以電商、OTA為例:如何評估社區產品的好壞?

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#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

市面上社區產品并不少,社區通過一定的內容創作吸引用戶,搭建起為社區內所認同的氛圍與文化框架。然而,一款社區產品不能只依賴內容創作,其背后還需要投入大量的運營精力。衡量一款社區產品的好壞,還需要從多方面進行考量。

每一個產品經理都有一個社區夢。應用商店中有太多的社區產品,除了那些獨立的社區App,大大小小的公司都會在自己的App內嘗試社區模塊。那些廣為人知的成熟社區各有特色,面對各種新生社區,我們應該怎樣判斷它們的好壞?筆者說說自己的方法。

一、內容

社區因內容而存在,用內容將創作者和閱讀者聯系在一起。進入一個社區,我們首先瀏覽其中的內容,通過內容形成對社區的初步印象。

考察社區內容的第一個維度是供給側指標,內容的更新量、更新頻次、覆蓋范圍。

看看社區推薦內容的發布時間,是否是近期發布,就能大概了解內容更新的情況。

比如五一小長假出游,我們想去山西省博物館逛逛,又擔心人多。這時打開馬蜂窩,看看山西省博物館用戶發布的動態有沒有五一期間的,有沒有最新的,這就是內容更新方面的指標。

對于OTA,熱門的旅游城市是否都有覆蓋,對于電商社區,一些常見的商品都有種草內容,這就是覆蓋的范圍。成熟穩定的社區能夠覆蓋大量的長尾內容,新生社區往往優先覆蓋熱門內容。

考察社區內容的第二個維度是優質內容的質量。優質內容的判斷標準往往是對目標用戶是否有趣、有用、形式豐富。優質內容的受眾是特定目標用戶,對于小眾社區,產品經理切忌以自身的感受判斷內容優劣。

一個成熟社區,精華帖的內容量遠低于水貼,看看社區中的內容是否嚴重同質化,是否有一定比例的精華帖,就能找到社區內的優質內容。再去與行業內成熟社區的優質內容進行比較,就能判斷本社區優質內容的質量。

比如,同樣是種草社區,我們把小紅書和淘寶逛逛針對同一類商品的種草內容進行對比,就能感受到差異。以下圖所示,小紅書筆記標題豐富度、封面圖的完整度均高于淘寶逛逛。

(搜索結果對比,左為淘寶、右為小紅書)

好的內容背后是優秀的運營團隊在支撐,和團隊對優質內容清晰的定義。

考察社區內容的第三個維度是優質內容的說明和引導。加精置頂是平臺主推內容的手段,借此也可以看到平臺對優質內容的界定,最直觀的例子是對擦邊球標題圖片的處理態度。這一步往往是有經驗的社區從業者才能觀察到。

二、互動

有了好的內容,需要用戶來瀏覽、來互動消費,這就是互動側的指標,互動量、互動率、互動質量,直觀的反映社區是否有人氣,是否熱鬧。

轉評贊的互動量代表著用戶對內容或話題的關注度,博眼球的話題容易引起互動,優質的內容會有更高的轉發和點贊。有些社區用收藏代替點贊,衡量的也是用戶對內容的認可度。

為了提高互動量,官方總會有意無意引導互動,常見的有馬甲號回復、互動給予虛擬貨幣獎勵。因此,對互動率和互動質量的關注同樣重要?;勇屎饬坑谢拥膬热菡急仁嵌嗌?,互動質量可以觀察大家的討論是否符合社區的方向,是否有深度。

(評論區依次為小紅書、淘寶逛逛、京東發現)

如上圖所示,第一張圖小紅書的評論區主要是在討論與主貼相關的護膚內容,第二張圖淘寶逛逛的評論區都在討論創作者圖片中的身材,偏離了主題,而京東發現中的評論都是“好看”“不錯”之類的簡單回答。通過互動情況,可以直觀感受到社區真實的狀況。

三、用戶

社區的用戶會自然分層,大量的普通瀏覽者也許連個人信息都沒有完善,經常發內容的是達人用戶和活躍用戶。知名的社區有大V入駐,頭條系天價挖角B站、知乎大V,都是對核心頭部用戶的爭奪。新生的社區未必有知名的大V,更常見的是站內活躍的達人。

打開社區內優質內容創作者的個人主頁,看看達人是否有完備的個人信息、是否有一定的粉絲量,以及穩定的內容輸出,就能感受到是否有一個活生生的用戶在社區內。成熟的社區會有達人的等級和認證,有些搬運為主的社區,內容雖好,但是仔細看達人的個人主頁信息寥寥,很像機器人bot。

人以群分,當用戶足夠多,就會分化出很多小圈子,圈組是社區常見的結構。官方也常常會用活動引導用戶參與各種話題,提升用戶的活躍度。

(馬蜂窩、攜程、考拉的達人主頁)

四、功能

對新生社區,功能不在于創新,重點是核心功能的完備。內容側的展示播放體驗,內容發布流程;用戶側的互動功能、個人主頁,互動消息提醒,達人等級。官方的活動、話題、圈組等等。完備的產品功能是一個社區發展的基礎。

五、調性

調性是指一個社區獨特的文化氛圍,表現出來是用戶特有的語言黑話、特有的社區梗。比如虎撲的直男風格、豆瓣的文藝等等,調性反映的是用戶對社區文化的認可。

社區的調性受官方的影響,一定時期內甚至脫離官方的管控。對于新生的社區,未必能形成明確的調性,但是假如官方不加以引導和把控,就會形成三俗擦邊球泛濫的氛圍。

社區公約、明令禁止的內容和傾向,明確引導的內容方向,官方制造的話題都是影響社區調性的運營手段。怎么判斷社區的調性是否明確呢?

第一,看用戶是否能夠自發的生產出符合社區標準的內容。第二,對于擦邊球的內容,看用戶的評論中是否有根據社區調性自發的抵制。

以下面截圖為例,淘寶中的穿搭內容,評論中更多的是對身材的評價;而馬蜂窩中秀身材的內容,用戶自發表達了反對。

(第一二張圖:淘寶中的內容與評論;第三四張圖:馬蜂窩中的內容與評論)

六、定位

一個社區的定位決定著社區的發展方向,也決定了社區的生與死。很多公司盲目地學習小紅書或馬蜂窩,想在自己的產品中復制相似的社區模塊,最后是畫虎不成反類犬,做得不倫不類沒有任何起色,這就是沒有搞清楚社區的定位所致。

想做社區,就應該評估是否有未被滿足的市場空間,然后是自己是否有足夠的能力觸達用戶群,是否能夠生產優質的內容,進而形成自己的特色。當我們觀察那些新生的社區時,用同樣的思路,就可以猜測社區的發展路徑與未來空間,判斷新生社區的發展趨勢。

以上,就是我評估社區產品好壞的方法。至于如何從0到1搭建一個新社區,且聽下回分解。

 

作者:左手思;垂直電商pm,公眾號:電商產品手記

本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 社區模塊我也在研究,這篇文章幫到我了 謝謝

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  2. 學到了,好文啊。
    :內容,用戶,互動,功能,調性,定位。

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    1. 由表及里,從表象層到核心層,這篇只能說大概搭建了一個框架,越是行業角度、公司角度等內部視角越不容易分析,越需要對行業的理解。

      來自北京 回復
  3. up主是山西人嗎?山西博物館。

    來自山西 回復
    1. 不是山西人。常去山西,因為古建筑特別特別多:)

      來自北京 回復
  4. 新手小白不會就問:OTA是什么

    來自廣東 回復
    1. OTA(在線旅游社英文縮寫) – 百度百科
      一般指在線旅游(Online Travel Agency)

      來自北京 回復
  5. 1、社區產品首先是定位:依據用戶需求、公司戰略找準定位。用一句話描述社區的獨特價值。
    2、獲取優質內容。抓取或者人工搬遷其他平臺優質內容;在自己平臺合適的地方引導用戶輸入內容、好內容評價指標和激勵機制;內容變現。
    3、內容分發。不要急于做個性化推薦
    4、不要過急。切記“質量是社區的生命”,用戶范圍拓展不要過急、內容數量不要過急、變現不要過急

    來自上海 回復
    1. 666,老鐵頂你,我司損失了一位明日之星。多數公司都算找不準自己的定位,盲目上馬,貪多求全,最后一地雞毛……

      來自北京 回復
    2. 靠你力挽狂瀾了

      來自上海 回復
  6. 期待更新

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    1. 握爪~

      來自北京 回復
  7. 前面寫的很好 后面感覺沒有寫完 缺少一點深度 感謝博主發文

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    1. 功能、調性、定位與社區所在行業關聯度太深,寫到后邊感覺太深入篇幅就太長了,握爪~

      來自北京 回復