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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在線教育賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，選手們?nèi)绾卧谠诰€教育運(yùn)營(yíng)過(guò)程中吸引用戶、取得流量增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)用戶留存？其中，私域運(yùn)營(yíng)已成為眾多玩家的關(guān)注重點(diǎn)。然而，基于微信生態(tài)的流量玩法應(yīng)當(dāng)依據(jù)實(shí)際情況做出相應(yīng)改變。本文作者結(jié)合跟誰(shuí)學(xué)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作對(duì)如何做好私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析，一起來(lái)看一下。

燒錢、堆規(guī)模、融資、再燒錢，似乎成了國(guó)內(nèi)在線教育行業(yè)這幾年蒙眼狂奔的一個(gè)常態(tài)。

然而當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在燒錢跑規(guī)模的時(shí)候，有一家機(jī)構(gòu)卻逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了盈利，它就是「跟誰(shuí)學(xué)」，今年4月份已正式更名為「高途集團(tuán)」。

不僅如此，成立于2014年的高途，僅僅用了5年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了在美上市，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)首家甚至是唯一一家盈利的K12在線教育公司。

2020年，高途的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了71億元，同比增長(zhǎng)了236%，全年經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流持續(xù)為正，而之所以能取得這樣的增速和規(guī)模，和高途高效率的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化密不可分。

早在公司成立沒(méi)多久的2015年，高途就意識(shí)到了流量紅利終將見(jiàn)頂?shù)内厔?shì)，同時(shí)也看到了整個(gè)微信生態(tài)的潛在優(yōu)勢(shì)，并開(kāi)始著手建立自己的微信生態(tài)流量矩陣。

有關(guān)機(jī)構(gòu)專門做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，高途旗下的6個(gè)公司主體，光微信公眾號(hào)就多達(dá)157個(gè)，這還不包括全國(guó)各地區(qū)分公司的公眾號(hào)。

再加上后來(lái)興起的微信小程序，以及數(shù)以千計(jì)的個(gè)人微信號(hào)、微信社群，當(dāng)其他教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還在公域淘沙的收獲，高途圍繞微信生態(tài)幾乎搭建出了自己的流量王國(guó)，整個(gè)活躍用戶預(yù)估超1000萬(wàn)。

然后憑借各種投放引流、群裂變、群轉(zhuǎn)化、1對(duì)1微信私聊轉(zhuǎn)化等一系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，不僅使得高途的獲客成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他同行，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率也高于大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

高途這種流量打法，其實(shí)就是現(xiàn)在大家都在追捧的私域流量運(yùn)營(yíng)，只不過(guò)當(dāng)時(shí)還沒(méi)出現(xiàn)這一說(shuō)法。

但是隨著趨勢(shì)變化，個(gè)人微信弊端越來(lái)越明顯，比如封禁第三方工具、打擊營(yíng)銷行為、查停賬號(hào)、運(yùn)營(yíng)低效等等，而依托個(gè)人微信的微信社群自然也大受影響。

這個(gè)時(shí)候，騰訊及時(shí)把企業(yè)微信推到了臺(tái)前，由于具備豐富的客戶管理功能和官方背書，企業(yè)微信在私域流量運(yùn)營(yíng)方面，開(kāi)始受到越來(lái)越多企業(yè)的青睞，高途自然也不例外。

不論是出于精細(xì)化管理客戶，還是降低獲客成本和賬號(hào)安全等因素考慮，企業(yè)微信對(duì)于高途在原有基礎(chǔ)上去更好地打造自己的私域流量池，顯然百利而無(wú)一害。

下面，我們就來(lái)具體分析一下，高途是如何基于現(xiàn)有的微信生態(tài)做私域運(yùn)營(yíng)的。

一、活動(dòng)流程詳解

1. 活動(dòng)流程圖

2. 第一步：渠道引流

在沒(méi)有使用企業(yè)微信之前，高途的流量路徑基本都是先沉淀到微信公眾號(hào)，然后再引導(dǎo)到個(gè)人微信號(hào)或者微信社群。

因?yàn)閭€(gè)人微信號(hào)的承載能力有限，如果流量過(guò)大的話，就會(huì)先把用戶拉到微信社群里，然后再把用戶加到個(gè)人微信上。

但是企業(yè)微信的承載能力遠(yuǎn)超個(gè)人微信，前面已多次提到過(guò)，所以高途現(xiàn)在的大部分引流活動(dòng)都是先直接把用戶加到企業(yè)微信，然后再進(jìn)行邀請(qǐng)進(jìn)群的操作。

這樣做一個(gè)最大的好處就是，即使用戶退群了，他還在你的私域流量池里，而個(gè)人微信因?yàn)榧硬涣颂嘤脩簦腿狈@樣操作的條件。

那么高途在私域運(yùn)營(yíng)上，都有哪些引流渠道呢？

1）微信服務(wù)號(hào)推送

高途旗下至少157個(gè)微信公眾號(hào)組成的龐大矩陣，自然是用來(lái)給企微私域?qū)Я髯顑?yōu)先的渠道之一，同時(shí)也是用戶了解各類課程活動(dòng)信息的重要途徑。

用戶通過(guò)任何方式關(guān)注了其中一個(gè)公眾號(hào)，幾乎每天都會(huì)接收到各種推送，不是讓用戶報(bào)名體驗(yàn)課，就是讓用戶參與裂變活動(dòng)獲取獎(jiǎng)勵(lì)。

而且從小學(xué)到初中、到高中、再到成人，以及各類學(xué)科，高途幾乎都無(wú)所不包，無(wú)死角覆蓋了用戶的學(xué)習(xí)需求。

如果用戶不為所動(dòng)，公眾號(hào)還會(huì)通過(guò)推送「過(guò)期提醒！」「xx老師等您很久了~」等話術(shù)，來(lái)提高用戶加入私域中的概率。

2）官方APP

高途的APP主要是用戶下載來(lái)上課的一個(gè)工具。因?yàn)樯厦娲蟛糠侄际菆?bào)過(guò)名的老用戶，所以這上面的活動(dòng)推送相對(duì)較少，一般都是以實(shí)體書籍獎(jiǎng)勵(lì)為主的裂變活動(dòng)。

先是引導(dǎo)老用戶把自己的專屬裂變海報(bào)分享給身邊好友，然后新用戶通過(guò)掃碼關(guān)注高途旗下的公眾號(hào)，最后再以相同的方式把用戶沉淀到私域。

3）官方小程序商城

高途的小程序商城做得則比其他許多同行更全面，在這上面不僅有各類低價(jià)體驗(yàn)課，各類自有IP文具、生活用品也不少，同時(shí)還有一些打折的課程書籍，匹配上了用戶除報(bào)課之外的其他相關(guān)需求，一舉多得。

當(dāng)然最關(guān)鍵的還是商城首頁(yè)中間，那條引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信的banner，非常醒目，很直接有效的一個(gè)私域引流方式。

4）邀請(qǐng)好友裂變引流

還有一個(gè)引流渠道就是通過(guò)邀請(qǐng)有禮的方式，引導(dǎo)用戶把專屬海報(bào)分享到自己的社群、朋友圈，以及個(gè)人好友中去，這也是高途一直屢試不爽的裂變引流路徑。

高途的獲客成本一直被同行羨慕，很大一部分原因就是高途在裂變上玩得爐火純青，

當(dāng)然，在引流這塊，高途外部投放的動(dòng)作也做了許多，包括在一些影響力大的公眾號(hào)做活動(dòng)文章推送等等。

3. 第二步：流量的承接

至于流量承接這塊，因?yàn)楦咄疽谄髽I(yè)微信搭建自己的私域流量池，所以想要報(bào)名體驗(yàn)課的意向用戶，第一時(shí)間都是讓他們先添加企業(yè)微信。

不過(guò)，根據(jù)用戶學(xué)習(xí)需求的不同，高途采用了不同的企業(yè)微信號(hào)來(lái)做承接。

比如想學(xué)英語(yǔ)的用戶，就會(huì)加上英語(yǔ)輔導(dǎo)老師的企業(yè)微信號(hào)，一對(duì)一私聊推送的時(shí)候，也都是和英語(yǔ)相關(guān)的信息。

有意思的是，用戶有時(shí)候是因?yàn)椤窧BC紀(jì)錄片資源」這類福利，加上的企業(yè)微信，說(shuō)明引流的方法確實(shí)是多種多樣。

而想給孩子報(bào)小升初課程的用戶，就會(huì)加到另外一個(gè)專門負(fù)責(zé)這一塊的輔導(dǎo)老師企業(yè)微信上，加上之后，第一時(shí)間就是讓用戶領(lǐng)取免費(fèi)課程，然后進(jìn)入班級(jí)群，也就是企業(yè)微信社群。

借助社群運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶的高價(jià)課付費(fèi)轉(zhuǎn)化，是高途最常用的一種運(yùn)營(yíng)方式，因此用戶隨時(shí)可見(jiàn)各種邀請(qǐng)入群的鏈接：「不買課沒(méi)事，先進(jìn)群再說(shuō)！」

進(jìn)群的用戶也會(huì)第一時(shí)間得到輔導(dǎo)老師熱情招呼，給大家做課程安排說(shuō)明，有任何相關(guān)的問(wèn)題也可以隨時(shí)私聊，這也是讓用戶先添加上企業(yè)微信的好處。

免費(fèi)體驗(yàn)課結(jié)束之后，送上祝福的同時(shí)，也會(huì)及時(shí)提醒用戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化，領(lǐng)取海量福利。

4. 第三步：運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化

然后，再來(lái)看看在運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的過(guò)程，高途都做了哪些動(dòng)作。

1）朋友圈活動(dòng)推送

首先，彼此添加上好友之后，用戶的朋友圈絕對(duì)是個(gè)要好好利用起來(lái)的地方，尤其是企業(yè)微信昵稱尾巴自帶企業(yè)標(biāo)識(shí)，發(fā)朋友圈的效果會(huì)更好。

如果是個(gè)人微信號(hào)發(fā)的一條朋友圈廣告，一般人都會(huì)先質(zhì)疑其真實(shí)性，但企業(yè)微信明顯會(huì)給用戶一種官方背書的信任感。

高途發(fā)的這兩條朋友圈都是為老師的視頻號(hào)引流，一個(gè)是結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日，一個(gè)則是為自己的名師體驗(yàn)課做曝光。

2）1對(duì)1貼心私聊

之前好多私域運(yùn)營(yíng)案例中，很少看到企業(yè)會(huì)花時(shí)間1對(duì)1給用戶發(fā)消息，大多數(shù)都是在社群推送各種消息。

但高途在這點(diǎn)上卻做得非常好，輔導(dǎo)老師不僅會(huì)給用戶推送各類課程的詳細(xì)信息，而且當(dāng)用戶沒(méi)有上體驗(yàn)課的話，還會(huì)把課程回放鏈接直接發(fā)給用戶，即時(shí)用戶沒(méi)有回復(fù)。

這對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)太貼心了，如果稍微有點(diǎn)意向，可能都會(huì)被打動(dòng)，因?yàn)榉?wù)太到位，太負(fù)責(zé)任了。

3）利用節(jié)日活動(dòng)引流促轉(zhuǎn)化

在社群里，高途還很好地把學(xué)習(xí)和相關(guān)公益節(jié)日「世界讀書日」結(jié)合了起來(lái)。

一方面借助直播增加和用戶的互動(dòng)，另一方面還可以提高專業(yè)書籍的銷售轉(zhuǎn)化率，一舉兩得。

4）實(shí)體書籍粉絲價(jià)

高途官方旗艦店售賣的一些學(xué)習(xí)書籍，也會(huì)以「粉絲活動(dòng)價(jià)」推送到社群中，這樣在提高實(shí)體書的銷售量時(shí)，還可以帶動(dòng)課程的轉(zhuǎn)化。

5）知識(shí)干貨分享

在高途的英語(yǔ)學(xué)習(xí)社群，有一個(gè)很大的亮點(diǎn)，就是輔導(dǎo)老師會(huì)不定時(shí)地推送各種實(shí)用的學(xué)習(xí)技巧和知識(shí)干貨。

即使用戶沒(méi)報(bào)正課，在這個(gè)群里也可以獲得許多有價(jià)值的干貨，很大程度上增加了用戶的粘性。

6）課程限時(shí)促銷

當(dāng)然，整個(gè)社群運(yùn)營(yíng)的最主要目的，還是為了實(shí)現(xiàn)用戶的課程付費(fèi)轉(zhuǎn)化。所以輔導(dǎo)老師會(huì)結(jié)合一些學(xué)習(xí)的痛點(diǎn)，適時(shí)推送課程的一些活動(dòng)信息，引導(dǎo)用戶報(bào)名。

偶爾制造一下課程售賣的緊缺感也是很有必要的，給用戶一種「再不報(bào)課就虧大了」的感覺(jué)，提高課程轉(zhuǎn)化率。

5. 第四步：裂變?cè)鲩L(zhǎng)

到了用戶增長(zhǎng)這一環(huán)節(jié)，高途就做得相對(duì)簡(jiǎn)單直接了，既沒(méi)有抽獎(jiǎng)分享，也沒(méi)有拼團(tuán)購(gòu)課，就是簡(jiǎn)單的邀請(qǐng)好友有禮活動(dòng)。

第一種，邀請(qǐng)9名好友掃碼助力，可以獲得一本實(shí)體書籍。

第二種，只有報(bào)過(guò)正價(jià)課的用戶可以參與，邀請(qǐng)1位好友報(bào)課后獲得30元現(xiàn)金。

這樣，既照顧到了沒(méi)有報(bào)過(guò)正價(jià)課的新用戶，可以讓他們幫助引流；同時(shí)又讓已報(bào)過(guò)正價(jià)課的老用戶有分享的意愿，提高了課程的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

兩種梯級(jí)的增長(zhǎng)方式，達(dá)到了兩種不同的效果，都對(duì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化起到了促進(jìn)作用。

二、活動(dòng)亮點(diǎn)

整個(gè)高途的企微私域運(yùn)營(yíng)流程分析下來(lái)，最大的感受就是運(yùn)營(yíng)動(dòng)作做得十分全面到位。

不管是1對(duì)1私聊，還是社群運(yùn)營(yíng)，幾乎照顧到了每一個(gè)用戶的需求，也許這就是高途能夠獲得如此成功的一個(gè)重要原因。

接下來(lái)，我們對(duì)活動(dòng)的亮點(diǎn)做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。

1. 1對(duì)1貼心服務(wù)，讓用戶覺(jué)得很有溫度

之前加過(guò)不少企業(yè)為了引流設(shè)置的企業(yè)微信，大多數(shù)都是把用戶拉進(jìn)群之后就不管了，很少再做過(guò)1對(duì)1的私聊，盡管簡(jiǎn)單的一個(gè)群發(fā)可能就可以完成。

即便有做過(guò)的，也沒(méi)有像高途做得這么細(xì)致貼心的，就算是最簡(jiǎn)單的免費(fèi)體驗(yàn)課，都能讓用戶感受到極致的服務(wù)體驗(yàn)。

而要想把用戶從體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化為正價(jià)課，服務(wù)恰恰就是最重要的，高途在這點(diǎn)上很好地詮釋了私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的要點(diǎn)。

2. 1類課程1個(gè)企微二維碼，用戶分層做到極致

對(duì)于做K12全學(xué)科教育的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，由于年級(jí)、學(xué)科太多，運(yùn)營(yíng)起來(lái)確實(shí)很復(fù)雜，所以做好用戶分層就很有必要，這對(duì)于后續(xù)的私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也很重要。

而高途在這點(diǎn)也是比較到位，基本上每1類課程都設(shè)置了一個(gè)二維碼，用戶根據(jù)自身需求加上對(duì)應(yīng)的企業(yè)微信之后，就會(huì)被拉進(jìn)對(duì)應(yīng)的企微社群里。

做好了用戶分層，后續(xù)運(yùn)營(yíng)起來(lái)才會(huì)更輕松、更有效。

當(dāng)然，整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，還有其他一些優(yōu)點(diǎn)，比如話術(shù)比較有溫度、節(jié)日和活動(dòng)轉(zhuǎn)化結(jié)合比較好等等，這里就不做過(guò)多贅述了。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著在線教育行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，各家教育機(jī)構(gòu)還會(huì)繼續(xù)狠下血本上演白熱化的「搶人大戰(zhàn)」。

而高途因?yàn)樵谖⑿派鷳B(tài)已深耕多年，深刻明白其重要性，畢竟微信是目前日活用戶最多、高達(dá)12億+的一個(gè)app，把微信生態(tài)作為流量運(yùn)營(yíng)的核心所在，無(wú)疑還是相對(duì)最好的選擇。

但這不意味著基于微信生態(tài)的流量玩法永遠(yuǎn)不變，相反，隨著個(gè)人微信和微信公眾號(hào)的局限性越來(lái)越明顯，高途又找到了企業(yè)微信這條賽道，企微私域注定在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，成為各個(gè)企業(yè)新的爭(zhēng)奪場(chǎng)地。

本文由 @種草式銷售 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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