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關(guān)于0-8億炫舞夢(mèng)工廠直播浪潮中夾縫生存之道，本文作者將通過具體的案例以及自身經(jīng)驗(yàn)來談?wù)凲Q炫舞在直播紅海征途，并以此來復(fù)盤以下騰訊運(yùn)營方法論。

三張PPT看懂直播市場(chǎng)

第一張，我跟大家分享一下直播運(yùn)營中戰(zhàn)術(shù)性和執(zhí)行層面需要注意的細(xì)節(jié) 。

直播產(chǎn)品，我們看到目前的直播產(chǎn)品有秀場(chǎng)直播、游戲直播、泛娛樂直播。右邊的度是現(xiàn)在市場(chǎng)上大家數(shù)得出來的一些產(chǎn)品，從2005年，當(dāng)時(shí)專注于語音的YY和專注于陌生人視頻社交的9158開始發(fā)展PC端美女主播聊天室，六間房子由視頻網(wǎng)轉(zhuǎn)為PC端修長(zhǎng)。2013年YY也上了游戲直播，在2015年我認(rèn)為是直播元年，2015年秀場(chǎng)進(jìn)入轉(zhuǎn)化時(shí)期，秀場(chǎng)由PC端轉(zhuǎn)換到移動(dòng)端，巨頭紛紛行動(dòng)，創(chuàng)業(yè)公司入場(chǎng)。

第二張是直播的產(chǎn)業(yè)鏈，直播產(chǎn)業(yè)鏈很容易理解，我們上游有這么幾種人，他們有內(nèi)容提供者，內(nèi)容提供者有主播方、版權(quán)方、軟硬件設(shè)施服務(wù)方等。下游我認(rèn)為有商家，進(jìn)行付費(fèi)獲取用戶流量，一般通過廣告贊助的形式和植入的形式，用戶就是最簡(jiǎn)單的打賞模式。

第三張我們來看現(xiàn)在的直播市場(chǎng)規(guī)模，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)以及內(nèi)部同事的分析，2015年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是100億左右，2016年會(huì)達(dá)到190億，2017年會(huì)達(dá)到220億，在各大巨頭涌入直播，同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況，我們依然發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)點(diǎn)。

這張圖是我們2013年做的用戶調(diào)研和分析，當(dāng)時(shí)的大頭女性比例非常低，除了9158，因?yàn)?158是沉浸下來的社交用戶，但他們的直通內(nèi)容依然是男性項(xiàng)的。

復(fù)盤炫舞夢(mèng)工廠

這里我先簡(jiǎn)單介紹QQ炫舞的發(fā)展歷程，更好讓大家理解我們當(dāng)時(shí)做決策是怎樣的。

QQ炫舞是2008年推出，在勁舞團(tuán)風(fēng)靡之時(shí)殺出一條血路，迅速達(dá)到200萬的同時(shí)在線。2010年推出光效套裝，開啟了商業(yè)化井噴時(shí)代。2013年老樹開新花開啟了炫舞夢(mèng)工廠。2016年，炫舞打造了自己的炫舞節(jié)和虛擬形象，而且是目前唯一我們能這么打包票的，但我個(gè)人認(rèn)為是唯一一款用戶還在上漲的。

直播欄目的目標(biāo)用戶很明顯：QQ炫舞的活躍用戶，用戶男女比例是4比6，年齡集中在16-24，學(xué)生占65%，愛好音樂、唱歌、舞蹈，追求時(shí)尚個(gè)性，喜歡社群交友。他們的目標(biāo)都是尋找以求，屬于異性交友型。

在最早期炫舞嘗試過KTV模式，但是以自己虛擬的形象去展示，它奠定了炫舞的基礎(chǔ)，但這很少引起付費(fèi)沖動(dòng)，因?yàn)榇蠹叶际呛苣吧?，并且?D的形象進(jìn)行互動(dòng)，而且表演的素質(zhì)參差不齊，所以很難持續(xù)有規(guī)模的產(chǎn)生付費(fèi)成果，不能有體系的架構(gòu)。而在直播看臉的時(shí)代，唯帥不破，虛擬和現(xiàn)實(shí)的交叉，滿足玩家多維度的需求。我們預(yù)估初期月活躍用戶達(dá)到30%+，能夠促活，提高留存。收入就是打賞模式完全可以參考，不用擔(dān)心。

目標(biāo)：建一個(gè)屬于QQ炫舞的直播體系

目標(biāo)拆解：

• 直播載體：視頻直播形式搭建；
• 直播主體：直播生態(tài)怎么運(yùn)營；
• 直播受眾：目標(biāo)用戶定位清晰。

目標(biāo)拆解之后，我們來看一下這些目標(biāo)要如何面對(duì)，產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)，這是一個(gè)挺大的問題。

產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)？

公會(huì)主播用主播端直播，用戶用游戲端觀看，主播管理系統(tǒng)，后臺(tái)管理系統(tǒng)。

• 產(chǎn)品需求挖掘：炫舞玩家調(diào)研、視頻競(jìng)品學(xué)習(xí)、公會(huì)主播反饋
• 后臺(tái)系統(tǒng)搭建：公會(huì)主播簽約、運(yùn)營后臺(tái)審核、結(jié)算數(shù)據(jù)展示、監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)搭建、權(quán)限系統(tǒng)接入
• 商業(yè)模式設(shè)計(jì)：付費(fèi)禮物、爵位系統(tǒng)、排行榜
• 運(yùn)營資源梳理：運(yùn)營資源開發(fā)、資源規(guī)則梳理、主播公會(huì)管理系統(tǒng)

就是這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程：上線一個(gè)月內(nèi)，游戲內(nèi)認(rèn)知達(dá)到90%，圖片是我們當(dāng)時(shí)的界面框，左上角是主播的名片，左下方以及中下方是付費(fèi)用戶的展示區(qū)域，右上角是虛擬游戲結(jié)合最深度的一個(gè)，也是把更多游戲用戶引入到直播產(chǎn)品當(dāng)中的一個(gè)非常好的設(shè)計(jì)，而在下面付費(fèi)禮物以及公平聊天區(qū)就比較常規(guī)了。

主播從何而來？

產(chǎn)品剛上線的時(shí)候我們只有兩個(gè)同學(xué)負(fù)責(zé)這塊，所以我們以引入公會(huì)的形式引入主播，進(jìn)行三方分成。分成比例高，屬于行業(yè)內(nèi)非常高的水平。

平臺(tái)有潛力、炫舞IP、用戶優(yōu)質(zhì)、規(guī)則透明、無黑幕、發(fā)錢靠譜，這是主播和公會(huì)賴以生存的命脈，也表達(dá)我們對(duì)用戶和主播的負(fù)責(zé)。

平臺(tái)潛力：

目前炫舞2.6億注冊(cè)用戶+女性用戶市場(chǎng)+高ARPU值游戲用戶。我們目前上線的用戶性別男女比例是3比7。年齡段占比和大盤相似。

用戶從何而來？

這一點(diǎn)跟大家比較相關(guān)，是運(yùn)營同學(xué)每天在做的事情：

• 第一個(gè)，引流方案的規(guī)劃
• 第二個(gè)，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)留存
• 第三個(gè)，拉收及分享

引流方案規(guī)劃，日登錄任務(wù)與周末任務(wù)，付費(fèi)熱度寶箱道具產(chǎn)出，用戶觸達(dá)多樣化，這樣獲得用戶。內(nèi)容驅(qū)動(dòng)留存這塊，精品化主播路線，官方運(yùn)營活動(dòng)不間斷，強(qiáng)資源驅(qū)動(dòng)公會(huì)產(chǎn)出內(nèi)容，提高活躍度。

炫舞夢(mèng)工廠說了這么多，取得了什么樣的成績(jī)?

用戶感知度90%，招募公會(huì)45個(gè)，主播600人，月收入960萬，玩家輿論控制得體，與游戲月活躍占比達(dá)25%，我們到目前兩年多來已經(jīng)取得超過8億的流水。

未來怎么樣？

這時(shí)候當(dāng)然要進(jìn)行SWOT分析：

• 優(yōu)勢(shì)：品牌認(rèn)知度較高，容易傳播。依托炫舞平臺(tái)，擁有一定的女性用戶基礎(chǔ);優(yōu)質(zhì)男主播逐漸成長(zhǎng)并迎合女性需求。運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)積累，男主播+女用戶模式成功運(yùn)營。
• 劣勢(shì)：品牌和產(chǎn)品形象固有低齡化的認(rèn)知弱勢(shì);缺乏游戲外用戶積累，用戶游戲?qū)傩韵鄬?duì)集中;主播資源還不夠豐富，整體競(jìng)爭(zhēng)力較弱;內(nèi)容上以音樂、舞蹈為主要內(nèi)容，有一定局限。

產(chǎn)品運(yùn)營方法論應(yīng)用

講完了上面炫舞夢(mèng)工廠我進(jìn)行了簡(jiǎn)單的復(fù)盤，下面如果大家有做類似的內(nèi)容后面我們?cè)僮錾钊氲奶接憽?/p>

我講一下我們騰訊的產(chǎn)品運(yùn)營方法論應(yīng)用：

1. 目標(biāo)，符合SMART原則
2. 拆解目標(biāo)，6W3H解決
3. 運(yùn)營

說到SMART，誰不清楚，不清楚的只有兩種人，

第一種是菜鳥，第二種就是老板。

確立目標(biāo)之后，拆解目標(biāo)是最重要的，這里推薦6W3H：

• why：明確了解工作進(jìn)行的目的和理由
• what：確定要做什么事情
• Who：明確責(zé)任者及協(xié)助者，誰來做
• When：何時(shí)完成
• Where：在什么地方完成

拆解完目標(biāo)，運(yùn)營無非就是AARRR模型來總結(jié)。

這一整套下來，我認(rèn)為最重要的，也就是我在騰訊體系下學(xué)的最重要的東西就是數(shù)據(jù)監(jiān)控體系，騰訊有非常龐大的監(jiān)控體系，并且非常完善，在數(shù)據(jù)挖掘以及機(jī)械化方面做得非常好。

數(shù)據(jù)監(jiān)控2，用我們直播公會(huì)活躍的情況來看，活躍分為新進(jìn)主播數(shù)、留存主播數(shù)、流失主播數(shù)。這些都是我們要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)。

小結(jié)

說了這么多，我們來簡(jiǎn)單聊聊，我想分享一個(gè)小故事，這個(gè)故事先不看這張圖，故事是這樣的：

在我們家附近有王哥豬肉鋪，這個(gè)王哥是在小區(qū)門口賣豬肉的，但是賣豬肉的過程中，對(duì)面的沃爾瑪開了，沃爾瑪里面有賣生鮮、熟豬肉、烤乳豬。

 

這對(duì)他來說是極大挑戰(zhàn)，在沃爾瑪蒸蒸日上的時(shí)候，王哥的生意卻并沒有減弱。

 

這時(shí)候，我就問他：你的生意怎么看起來還不錯(cuò)？

 

他說：是呀，我畢竟做這么小的一個(gè)圈子嘛，這個(gè)小區(qū)出出入入的大姐們我都挺熟的。

 

我說：熟到什么程度？

 

他說：那些大姐是四川的、廣東的、還是喜辣等，我都很了解。

 

我說：除了這些，你還了解他們什么？

 

他說：我了解他們每次購買的分量，是一個(gè)家庭吃還是兩小口吃，而且我知道他們的上下班時(shí)間，他說這些他都得記住。

 

這時(shí)候我就說：那你確實(shí)挺了解這群人，難怪你在這邊能一直做下去。那你能不能告訴我你要怎么樣留下這些人，因?yàn)楹芸赡艽蠹以谀氵@里吃了不滿意，人家不想嘗試一下沃爾瑪賣的豬肉嗎?

 

他說：會(huì)，有一個(gè)西安的大姐去買沃爾瑪?shù)?，因?yàn)樗目谖侗容^重，比較喜歡吃烤乳豬，但上次又回來了，因?yàn)樯洗嗡貋淼臅r(shí)候我就給了我自己親自調(diào)的調(diào)料，而且多給了她一塊肉，她說人和人都是互相的，我對(duì)她好了，她也會(huì)對(duì)我好了，她后來來光顧我的次數(shù)反而多了。

 

他把其中一個(gè)用戶的微信拿給我看，每天發(fā)些爛熟的句子給他的用戶，他的客戶就告訴他今天要多少豬肉，然后我四點(diǎn)鐘過來拿，而且給他的客戶標(biāo)準(zhǔn)的王氏微笑。

通過這個(gè)例子，我想說用啥運(yùn)營呢？他做的事情是可以通過一個(gè)方法論把套路規(guī)范下來，把這些東西條條道道都順下來，但他用啥運(yùn)營？

最后，我也想跟運(yùn)營的同學(xué)們說：

聽了這么多大道理還是過不好這一生，我們也沒有缺什么方法論，這些東西在哪都能找到，大家自己只要用心運(yùn)營就好了。

作者：陳家崢，2013年至今在騰訊互動(dòng)娛樂事業(yè)群；經(jīng)手產(chǎn)品有QQ炫舞、夢(mèng)工場(chǎng)直播等運(yùn)營億級(jí)用戶產(chǎn)品，負(fù)責(zé)社區(qū)規(guī)劃及運(yùn)營，擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)挖掘精細(xì)運(yùn)營，挖掘用戶深度訴求；通過社區(qū)和直播結(jié)合，產(chǎn)品3年內(nèi)從0到8億的累積；2012年于美國洛杉磯擔(dān)綱導(dǎo)演兼制片，曾拍攝華人留學(xué)題材紀(jì)錄片，全平臺(tái)逾6000W曝光量。

來源：http://www.chinaz.com/manage/2016/1125/617783.shtml

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@站長(zhǎng)之家，作者@陳家崢