年銷售過億的產品,差異化有哪些特點?
導語:“近年來,新品層出不窮,元氣森林、a1云蛋糕、簡愛、妙可藍多……它們的年銷售早已過億。那么,年銷售過億的產品,差異化到底有哪些特點?”
一、先找產品特性
1. 產品固有特性
“高鈣美味又營養”,這是妙可藍多從面世到現在都在講的差異化。它提出的就是固有特性,以此來帶動品牌以及整個品類的前進。每一類產品的存在,都證明它有與眾不同的固有特性。牙膏是干什么的?刷牙。清潔牙齒就是它的固有特性。
1)固有特性如何尋找?
產品的固有特性非常強大,是消費者不選擇其它品類,而選擇這類產品的根本原因。先天就是針對競爭品類,所以要找出與競爭品類之間最大的差別。品類的固有特性不一定看得出來,得調研,去問問消費者怎么看。調研途中,也難免會犯一些錯誤。
比如,問為什么喝香飄飄時,消費者大多數的第一反應,肯定是好喝。我們就會認為這是固有特性,其實不是。哪一個入嘴的,除了藥以外,不是好喝?不是好吃?所以香飄飄有段時間做的廣告“好喝所以更受歡迎”,這個因果關系太不靠譜。
該如何做?就拿洗衣液來說。先逐一列出與主要競爭對手——洗衣粉之間的差別:
哪一個才是固有特性?
固有特性是最明顯的那個特性。洗衣液到現在為止,賣得還算不錯,即使它的去污能力還不如洗衣粉。而且所有的品牌都沒有提出過好點的特性,更別說固有特性了。既然特性不用提出來,產品都能賣得好,證明消費者能一眼看出它的優點。
哪一個是不用介紹好處,就能使消費者購買的理由?以上只有一條,是沒用過洗衣液就知道好處的,“易溶于水,不結塊”——本身就是液體。而且競爭對手洗衣粉,不易溶于水的特性也很明顯,它容易結塊,特別是機洗的時候,搞不好就粘在衣服上了。
其它的特性也重要啊,都不是固有特性了嗎?
都不是。不加前提原因,消費者就能明白的,才是固有特性。“漂洗簡單”、“對衣物、皮膚傷害較小”,這些特性直接說出來,大家是不明白的,還需要加前提原因才能搞懂。就拿漂洗簡單來說,它的前提是要經過漂洗過程對比,才能看清楚更容易漂洗。
唯一只有“易溶于水,不結塊”,是大家在購買前,就能明顯感知的固有特性。
2)固有特性何時用?
品類萌芽期可以使用。新品類剛誕生時,想要引起消費者的關注,就需要講出與其它品類最大的不同。
很多品類在萌芽期,都沒有產品提出固有特性。如果競爭對手是品牌老大,你該干嘛?最好是你提出固有特性,然后呢?必須改掉品類名,不能再提這品類如何如何了。因為它已經是老大,你再提固有特性就是為它做嫁妝。
冰糖雪梨的固有特性是什么?清熱化痰。近十年前,家家都推出冰糖雪梨的飲料,而且今麥郎說出了這個特性“聽爺爺說,怕上火,喝冰糖雪梨才對”。嗯,這句特性沒有問題,可惜的是,這句特性使康師傅的冰糖雪梨好賣,而不是包括今麥郎在內的其他品牌。
如果品類里所有產品都賣得不好,就可以直接說出固有特性,并且不用改品類名?!敖洺S媚X,喝六個核桃”——前期宣傳中,甚至品類名都可以不用。
只在新品類開創時使用嗎?也不,有的品類是一枝獨秀時,更該使用?!袄Я死哿?,喝紅?!保t牛從開始到現在,一直都在宣傳他的固有特性,使紅牛大火的同時,也帶動了整個能量飲料品類。還有誰可以做這樣的差異化?香飄飄以及烏江。
2. 產品新興特性
1)固有特性不能用時,怎么辦?
有的是固有特性已經被占據,有的是固有特性對現有消費者已經失效。就像現在的牙膏,單一提出清潔牙齒并不能讓消費者做出選擇。
產品除了固有特性外,還有新興特性?,F有的牙膏會提出其他特性,比如,堅固牙齦、清新口氣、美白牙齒……當一個品類不斷擴大時,它的新興特性也會不斷擴張。
反過來也是。當一個品類有更多品牌提出新興特性時,證明選擇它的消費者更多,也就證明這個品類機會更多。
2)新興特性如何選擇?
- 先找消費者最在意的特性
為什么先找最在意的特性?消費者越在意,你說出去,才會有更多人因此而購買。如何尋找?選擇本類產品時,消費者購買理由的排名。
某公司對油煙機市場研究統計數據顯示:
消費者購買吸油煙機最主要考慮的因素是吸油煙效果,占比51%;第二個是品牌知名度,占到47.5%;其他的依次是噪音大小、清洗方便、產品價格、產品安裝方式、產品材質、售后服務等等。由此可見,消費者在選購吸油煙機時,最關注吸油煙效果。
2013年,老板電器率先在“大吸力”上做文章,以說明吸油煙機效果更好。等到其他企業醒悟,就開始瘋狂宣傳“更大吸力”“超大吸力”“強勁吸力”“智能大吸力”“蒸汽洗大吸力”“歐式大吸力”……
排名第一的就是最在意特性。
排名第一的特性也有個問題,因為太簡單且直接,往往會被企業內部下意識的忽略。這些企業為什么早想不到“大吸力”?不是他們不想,而是從企業角度來看,會認為這些東西消費者早就知道;或者認為這些不重要;或者是特性太多,無從選擇。
而我們要做的,就是把這些特性拉出清單來,逐一對比,看看哪一個才是消費者最在意的特性。
- 再找其余特性
有時候,最在意的特性已經被人占據,這時就需要尋找其余特性。剩下的,是不是就代表不好了?不是,只是時間階段不同,人們對同品類產品的需求在變化。
最開始,國內的洗發水根本沒那么多花樣。后來寶潔的三大洗發水,飄柔占據柔順、海飛絲去屑、潘婷防損,直接刷新了國人的認知。隨之而來的洗發水花樣是越來越多,沒想到,這兩年有個洗發水彎道超車——洗完后留香持久!居然還賣得相當好。
3. 產品通用特性
新品不好找特性的時候怎么辦?
并不是所有產品都能找出很多特性,特別是品類里競爭激烈的時候。這個時候,可以試試這個萬能特性:健康,安全。
- 生鮮店的“不賣隔夜肉”;
- 烘焙的“短?!泵姘?/li>
- 現在流行的鹵菜“現撈”。
而且,所有的快消品都有這個特性。
- 洗滌劑,不傷手的立白;
- 醬油,千禾“0添加”;
- 烘焙,小白心里軟,不愛亂添加。
需提醒一點,這個品類要相當大的時候,健康安全特性就更容易出彩。譬如,洗護用品、醬油、飲料、酸奶、烘焙等。
如果這個品類不大,不太受關注的時候,提這個就沒有用。因為大家都是在品類培育期間,包括老大也在培育,你再說這不好,那不好,消費者會認為整個品類都不健康,而不去選擇這個品類下的所有產品。
4. 工藝及原材料
產品本身的特性很難挖掘時,可以嘗試尋找工藝以及原材料的特性。
水就經歷了類似的發展。
最開始大家都是“純凈水”,娃哈哈請了景岡山、王力宏,用歌曲“我的眼里只有你”“愛你就等于愛自己”先搶占;樂百氏怎么做的?用工藝特性,“27層凈化”搶占純凈的概念;后來者怎么辦?農夫山泉來了個“有點甜”,搶占天然水,而且還做了對比純凈水和天然水的廣告,被行業大呼“不講武德”;
破局者呢?百歲山搶占“更貴的”天然礦泉水。
工藝及原材料作為特性時,仍然要注意取舍。首先,要選擇消費者最關心的點;其次,要以這個點作為參照物來選取特性;最后,摒棄那些不重要的特性。比方說,純凈水,大家肯定最關心純凈與否,那么“27層凈化”就能成為其特性,剩余的特性可以不用講出來。
5. 一個注意點:搶占
所有的特性,被搶占后基本不能用。什么叫搶占?
不但要在消費者腦海中搶占,還得在售賣渠道中搶占。如果消費者光是有“A品牌就是XX”的看法,卻怎么樣也買不到A品牌,就不算搶占。
醬油有什么工藝?釀造,而且需要時間。當廚邦說出“曬足180天”后,很多醬油就一窩蜂跟上了,180天?我6個月,360天;你是曬,我是自然發酵……
這些都有用嗎?用處不大。特別是在前期,廚邦已經在許多媒體上都宣傳過,全國渠道也鋪開的時候,你再講出去,有可能還是為前面的品牌做嫁衣。廚邦算是搶占的正面案例。
還有負面案例嗎?當然了。
還是醬油。
1)第一輪,千禾先說零添加
2007年,千禾在醬油行業內首次提出“零添加”概念,并于2008年推出首款零添加產品——“頭道原香”。但是,千禾并沒有大力宣傳和鋪開。
2)第二輪,零添加被三不加搶占
“三千年傳統工藝,365天純糧釀造,未加任何食品添加劑,純天然三不加醬油”重慶的三不加醬油,2010年左右就開始做這些廣告。而且說明,三不加是不加味精、不加防腐劑、不加任何添加劑。同年,廚邦才開始做“曬足180天”。
同為西南的千禾醬油,面對三不加鋪天蓋地的廣告沒有辦法,即使后來切入重慶后,一直在“不加味精”和“頭道原香”的宣傳中跳來跳去,0添加都被隱藏,不敢說出來。
3)第三輪,零添加又被千禾搶過去
三不加呢?
也沒有考慮如何走出去,全國范圍內基本無人知曉,即使在重慶,渠道、廣告也越做越少。轉折在2018年,千禾戰略聚焦“零添加”,正式定位中高端。直到這時,鋪滿全國的千禾才瞅準時機,用強大的渠道能力和宣傳能力讓“0添加”殺回重慶。
三不加在干嘛?
看到所有醬油都在“零添加”,包括做雞精的企業也在插入零添加醬油的時候,坐不住了,重新拾起了廣告。為時已晚。三不加既然在重慶某些地方做好了,那就要先把重慶做深做透,而且要迅速鋪向全國。不然呢?等別人搶占好以后,跟入者基本就沒戲了。
搶占的關鍵不僅僅是搶占消費者的頭腦,還得讓消費者有地方購買。
為什么?在重慶,消費者確實了解三不加是“0添加”醬油,而且“0添加”對消費者來說也不錯,但是購買的超市里就只有千禾,也是“0添加”。到底該不該買?還是等你三不加進入超市后再購買?
搶占做得好的還有元氣森林。元氣森林不管如何,先通過廣告和渠道搶占三個零,0糖、0脂、0卡。跟入者雖然很多,包括有些大牌甚至出了五個零,但元氣森林還是牢牢把控它的頭部位置。
二、契合利益點
特性找到了,如何表達呢?
無論是什么產品,特性都需要與利益點契合表達,消費者才能買單。
1. 為何要說利益點
利益點是產品對消費者的好處。沒有任何好處的產品,消費者怎么購買?
1)有的特性,消費者已知利益點,就不用說出來
就像0添加,0脂、0糖、0卡,你不用說利益點,消費者已經知道;而BOSS直聘的“找工作,我要跟老板談”本身就是利益點,更不用再說什么。
2)有的特性,消費者不知道利益點,就要講出對消費者的好處
很多產品敗就敗在這里,認為我差異化的特性都做好了,為什么依然賣不好?很簡單,沒有闡述利益點。恒大冰泉,“地底水”,你不說清楚利益點,地底水好在哪里,消費者難道會自己去腦補?
3)有的特性,消費者對利益點較模糊,最好還是說清楚,不然消費者比較蒙圈
包括“曬足180天”的醬油,不一定所有人都知道,醬油是需要長時間釀造的。何止醬油,除了白酒,很多人都不一定知道:醋也分釀造與非釀造;而啤酒基本上都是釀造的。這個情況下,你直接來個曬足180天,就感覺比較奇怪,還不如三不加的“365天純糧釀造”講得明白。
但在各自的品類里比較,“曬足180天”就好于“地底水”。為什么?“曬足180天”感覺不明覺厲,醬油好不好我不知道,但是180天都浪費了,應該還不錯吧?就像“27層凈化”一樣,凈化那么多遍,應該很好吧,不然那么多層,鬧著玩?。糠从^“地底水”就差了點意思,一個分類而已,把有的水劃分為地表水后,你的地底水就會更好了?或者,我們原來有喝地底水的習慣?
那,“曬足180天”能不能做得更好一些?
加入釀造兩個字,“曬足180天,釀造醬油廚邦鮮”。如果沒有釀造醬油作為前提,曬足180天就會顯得來路不明,不知道為什么需要“曬足180天”。
而如果說出釀造醬油:
- 表明醬油里還有一類,是釀造醬油。毋庸置疑,釀造醬油當然好一些;
- 其次,在大伙的理解里,釀造的東西本就是時間越長越好,180天就更突出;
- 再加上“曬”,不但時間長,居然還去曬了,肯定會比純粹的釀造醬油還要好。
*當然,2018年醬油標準都重新修訂了,非釀造醬油都不能打醬油兩個字,包括食醋也一樣??墒牵@些事情只是行業內知道,消費者并不知情。他們依舊在挑選,哪些才是好醬油。從這個角度講,能幫助消費者挑選的,才是好產品。
2. 如何找到利益點
那么,如何才能找到利益點呢?找到利益點的關鍵是,站在消費者角度——換位思考。
很多人會說,我也做了啊,我一直在思考消費者啊。譬如,這個產品消費者吃了后,肯定會感覺好吃;我這個價格,消費者會覺得很便宜;既然消費者這么喜歡這類產品,我也做一個……不是為了消費者,而是要站在消費者的立場思考。
生活中我們常??吹揭活惗巫樱坝幸环N冷,叫媽媽覺得我冷”,這反映了一樣的道理,站在你的角度替對方著想,和真正站在對方的角度來想,是不同的事。
具體的做法是什么?7-11創始人鈴木敏文給出建議:任何人離開工作,都是一名普通的消費者。只要回歸平常的生活,就不難領會消費者的內心。
互聯網總結的很精辟,騰訊馬化騰、360周鴻祎都說,像小白一樣思考。
返利5%和返利10%,哪個對消費者更有吸引力?
如果按照理性的角度來選擇,毫無疑問后者更有吸引力。
1997年,日本政府把消費稅稅率從3%調整至5%后,消費市場變得冷清。7-11的鈴木敏文,提出開展“返還5%消費稅”的促銷活動。那時候即使為產品貼上10%-20%的促銷標簽也無濟于事,但返稅活動卻得到消費者的熱烈支持,7-11當年營業額同比上年增長了60%。
對消費者而言,生活籠罩在稅點增高的陰霾里,返稅活動正好為他們抵消了稅點增高帶來的支出,同時也照顧到了他們的情緒。
如何像小白一樣思考?當你覺得這個特性,消費者有可能不理解的時候;當你提出某個問題,企業內乃至于行業內的人都用眼神“你該不是白癡”看你的時候;當你感到你的產品,“啥也不是”的時候——OK,恭喜,你已經初步進入小白的狀態了。
3. 怎么銜接利益點
1)缺少必要信息
多數人都會覺得自己知道的,別人也應該知道。特別是企業內的人,會認為一個概念應該是人盡皆知的——這個你都不知道?
水的劃分就有好多類,什么純凈水、天然水、礦泉水、礦物質水……消費者呢?一般都是說“來瓶礦泉水”,然后小賣部老板遞上一瓶農夫山泉,他拿過來就喝。他喝的是礦泉水嗎?不算,“正規”的說法應該是天然水。但,劃分這么清楚有用嗎?
這個只是產品信息沒有完整傳播到消費者而已,還不算致命。另一種飲料因為缺少必要信息就很致命了,娃哈哈的格瓦斯。“麥芽萃取,面包味道”,這是打算讓我們吃面包還是喝飲料?利益點是什么?你不說,消費者怎么知道?
缺少必要信息的還有凡客。這么多年過去了,300支和80支,消費者還是沒搞懂什么意思,連帶它們的區別也不知道。關鍵是,這些對我們有什么用?
2)需要信息來銜接
信息缺失的時候,該怎么做?用信息來補充,與消費者連接起來。
這個對消費者來說就比較費解?!耙粚σ患彼汀本湍芸欤窟€是“拒絕拼單”就能快?看了半天也不知道為啥“著急”送東西,就要用閃送。
只有當你看了網站上的補充信息后,才能夠明白:
- 全程只由接單的閃送員獨立完成,減少中間環節,節省遞送時間;
- 平均“1分鐘響應、10分鐘上門、60分鐘送達”的同城速遞。
哦,確實是快,那么他的核心應該是下圖(來自百度搜索,紅框是后來添加):
該怎么做?講時間?。∧悴还茉趺礃?,你先要講時間,大家才知道你快不快,什么一對一,什么拒絕拼單,這些跟我快不快有什么關系?我“著急”送東西,1個人送還是100人送,對我沒有區別。我要的是時間,要的是效率,1小時送達全城才是最重要的。
后來,廣告又改了:
著急送東西,用閃送,平均1小時送達全城;一對一急送,專門送您這一單,更快更安全!這次好了,其實安全也是個利益點。
4. 利益點的前提:能具體感知
大多數人都認為,利益點就是好處,其實還不算,利益點是“對消費者的好處”。二者的區別就是消費者能否具體感知。消費者能具體感知的,就是利益點;無法具體感知的,就不算利益點。
1)怎么判斷具體感知?
判斷標準是,沒有使用過產品之前,能否具體感知這個產品。
- 困了累了,喝紅?!叮I瓶飲料就能提神;
- 小天才電話手表,能打電話的手表——沒用過,但是知道手表可以打電話了;
- 加油用團油,不當冤大頭——加油便宜啊。
哪些是不能感知的呢?舉例來說,口感口味不能單獨作為利益點。
“鮮脆爽口,吃烏江”
就拿一個脆字來說,沒有吃過烏江的,就很難感知,因為過于籠統。到底有多脆?生吃白蘿卜算不算脆?炒土豆絲算不算脆?薯片呢?脆骨呢?這些都是脆,那烏江是哪種脆?消費者完全無法形容,只有以淚洗面。
- 口感口味的廣告
“好喝當然更受人歡迎,香飄飄奶茶好喝”
好喝這個詞,無法清晰感知。我喝杯白開水也是好喝。
“霸王涼茶,好喝有回甘”
咳咳,先不討論洗發水的事情。就后半句話,好喝有回甘,你確定賣的不是某種茶葉?
“喝開水,溫和、安全、甘甜”
溫和,相比什么溫和?怎么樣才算溫和?安全、甘甜同理。
2)能不能變成具體感知?
那么,這些點,就不能成為利益點了嗎?當然能。
農夫山泉有點甜
農夫山泉為什么用有點甜就可以?注意,那個時候競爭對手都是純凈水,農夫山泉是唯一一個說自己是山泉水的。在山泉水作為前綴下,我們就能具體感知:山泉水嘛,本身就“有點甜”。也就是說,不能具體感知的利益點,需要在之前加入相對應的特性。
雖然利益點無法具體感知,但是相對應的特性能具體感知,就附帶使利益點也能具體感知。需要注意的是,特性必須是:與利益點相對應的具體感知。
張鴨子鹵烤鴨,先鹵后烤干又香
這個干又香就不能成為利益點,即使它前面加入了相對應的特性。為什么?
- 作為“利益點”,干又香的感知并不具體——你吃過之前,無法具體感知;
- 作為特性,先鹵后烤也不能具體感知——“理論上”,先鹵后烤的東西肯定是又干又香。但是,不具體。什么叫不具體?“充電時間短,通話時間長”就是不具體;“充電5分鐘,通話2小時”就是具體。類似這種,特性非具體感知,利益點非具體感知,兩者合在一起,貌似能感知的,也不是具體感知。
- 當特性無法具體感知,“利益點”也無法具體感知時,這句話就不能成為一個差異化,說了也無用。
熬煮2小時,骨頭都入味
這個就能具體感知。雖然“骨頭都入味”并不能具體感知,也不能單獨拿出來成為利益點;但是加上相對應的熬煮2小時,立馬不一樣。因為熬煮2小時這個特性能具體感受,會附帶利益點也能具體感知:“熬煮了2小時,骨頭真可能入味了”。
3)怎樣才能具體感知?
回到“鮮脆爽口 吃烏江”,怎樣表達,才能具體感知?
加上相對應,且能具體感知的特性。
國家非遺工藝,能夠具體感知——雖然消費者說不清楚非遺工藝的1、2、3,但他們知道這是個很牛的東西(就像熊掌一樣,大家都說不出來好在哪里,也沒有吃過,但是如果法律和荷包都允許的情況下,肯定愿意嘗一嘗);
國家非遺工藝,也能對應口感——這個工藝做的嘛,口感肯定好了;
對于消費者來說,整個利益點就能具體感知——國家非遺的工藝,難怪鮮脆爽口了。
而且,關于口感的形容詞也不是越多越好:
照樣可以說明白。雖然我相信,調研為什么吃烏江時,消費者說得最多的就是“鮮脆”、“爽口”。但是,多一個口感形容詞,并不能讓消費者因此而多購買,還不如越少越好。越少越簡潔明了,消費者也好記。
本文最后:如果你無法判斷差異化能不能讓消費者接受時,搶先的特性再加上利益點,是個最簡單的選擇。當然,特性得是相對應且能夠具體感知的。
本文由 @陽光頭 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載
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他們的差異化有何區別?1、產品特性不一樣;2、差異化的表現不一樣。