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導語：今年品牌出海又開始被熱炒，不光是獨立站，從CRM到Chatbot，從支付到MCN，這幾年消費出海發(fā)展之迅速令人深信未來還有更大的風口。

仍舊記得這七年里很多感人至深的瞬間，記得許多跌跌撞撞的前行。靠出海的各位前輩領(lǐng)路，一路走到現(xiàn)在，我盡可能的記錄當時的真實經(jīng)歷和想法。我們開始吧。

回顧品牌出海之路，就不能不從早期的出海歷史說起（這篇文章不討論早期互聯(lián)網(wǎng)出海）。中國早期制造業(yè)、消費行業(yè)的國際化，是開始于上個世紀的。只不過那時沒有“出?！边@個互聯(lián)網(wǎng)名詞，而產(chǎn)品與資本的國際化是一直在進行的。

我們講這么多年的Made in China，簡簡單單到處可見的三個英文單詞，背后是中國制造業(yè)出海漫長的探索和積累，經(jīng)歷了一次又一次的陣痛和突破。

一、早期制造業(yè)出海怎么玩？

說起早期制造業(yè)出海，就繞不開三個名詞OEM、ODM和OBM。先簡單解釋一下這三個名詞。

企業(yè)增值的微笑曲線

OEM-Original EquipmentManufacturer，即自主生產(chǎn)，品牌方自己做設(shè)計、下訂單，中國工廠生產(chǎn)，委托代工。這種模式最早誕生，行業(yè)內(nèi)常說秋褲換飛機的段子就是這樣來的。

因為技術(shù)能力不足，我們只能用原材料、土地（廠房）、人工，來換取少量的利潤，機器技術(shù)都要靠外部輸血。目前100%絕對的OEM幾乎已經(jīng)不存在了，工廠在工藝技術(shù)的成熟上多多少少都建立了一些自主設(shè)計能力。

ODM-Original DesignManufacturer，即自主設(shè)計，有一個電腦行業(yè)誕生的名詞，“白牌”即代表著這種模式。即廠家設(shè)計并生產(chǎn)一款產(chǎn)品或相應(yīng)重要模塊。而品牌方像點菜一樣，只說需求，把具體的模塊整合甚至是成品冠上自己的品牌。

廠方做OEM久了，逐漸會積累ODM的實力，舉例來說，目前我們熟悉的富士康、寧德時代等企業(yè)，在與蘋果的合作中，就大量采取這種模式。

蘋果在很多具體模塊，比如電池模組中，只提Spec需求，而電池設(shè)計、生產(chǎn)工藝是中方主導的。而飛利浦等很多小家電品牌，甚至直接在中國ODM獲取成品。這種模式在目前的外貿(mào)行業(yè)中占據(jù)最主要的份額。

OBM-OriginalBrand Manufacturer，即自主品牌，從白牌再進一步，工廠發(fā)現(xiàn)自己有能力設(shè)計出來優(yōu)秀的產(chǎn)品，那為什么要把最大的一塊利潤給海外品牌呢，我們能否自己打造一個國際化的品牌？

在這條路上，臺灣的探索開始在我們之前，廣達電腦、臺積電都是這條路走來的。而中國無數(shù)的制造業(yè)企業(yè)，從消費到高科技，都處于OBM的探索狀態(tài)。這也是我們所謂的品牌出海的雛形。

好孩子最初出海的路徑，一樣是從OEM+ODM開始的。

老廠子的大門修好以后就沒變過

80年代末的很多學校為了補貼日用，是有校辦工廠的，一般生產(chǎn)一些粉筆、羽毛球、本子之類的東西。1990年昆山一所學校的校辦工廠，正巧陷入了經(jīng)營不善的困境，學校老師也不多，這個廠長的單子，就機緣巧合壓在一位數(shù)學老師的肩膀上。

沒錯，這家校辦工廠，就是之后的好孩子。而這位數(shù)學老師，就是好孩子的創(chuàng)始人、董事長宋鄭還。

我們的文章是寫品牌出海的，所以不大講企業(yè)家白手起家的故事了，但是我想，一個數(shù)學老師能想到做風馬牛不相及的童車，并且自己設(shè)計了第一款拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)新和走出去的精神是深植在骨子里的，這也是好孩子創(chuàng)立之初就開始做出海的原因。

好孩子產(chǎn)品在北美的登陸，就始于與美國品牌Cosco早年的一款ODM，第一個自主設(shè)計貼牌的產(chǎn)品Geoby。雖然Cosco如今已經(jīng)是明日黃花，這款產(chǎn)品至今仍活躍在美國的入門級童車市場。好孩子出海的序幕拉開，那是1994年。

二、制造業(yè)出海轉(zhuǎn)型的陣痛

在多年的OEM+ODM經(jīng)營中，由于代工所占利潤相當有限，絕大部分企業(yè)家都開始想到做自主品牌的OBM，好孩子也不例外，這個嘗試，自主品牌的夢想從外貿(mào)的第一天，就沒有變過。

但是在早期從代工到品牌出海的時代，誕生了許多的問題和困難，除了品牌這一段缺少knowhow和資源以外，我們悲劇的發(fā)現(xiàn)過去賴以為生的基礎(chǔ)也被擊碎：

1. 糧草不足，代工紅利在進一步的縮小

我們在生活中能夠注意到，現(xiàn)在越來越多的紡織品已經(jīng)不是Made in China，取而代之的是“Made in Vietnam”，越南、印尼、墨西哥等新興制造業(yè)中心，在近幾年在積極走中國10年前的老路，這一行動背后的原因是中國勞動力的逐年上漲，而帶來的直接后果就是“中國代工”在很多消費品層面被削弱。

中國制造業(yè)外貿(mào)的根基正在被撼動，這與品牌出?；橐蚬?。我認為已經(jīng)基本宣告了只做代工死路一條。而10年前沒有互聯(lián)網(wǎng)賦能的時候，做品牌背后需要強有力的資金鏈支撐，如果涉及到并購海外品牌或者重要IP和技術(shù)的戰(zhàn)略，所需資金更是巨大。如果本身的代工生意越做越小，溫飽都不能解決，談何夢想？

2. 代工的合作方秒變競爭對手

我們不能講師夷長技以制夷，但是所有的代工企業(yè)與品牌雇主之間都存在這個微妙的平衡。下訂單的企業(yè)怕自己的工藝被抄走（這一點在高科技行業(yè)極其明顯）。

雙方一直是一種合作與競爭的關(guān)系，你做中國品牌沒關(guān)系，而做海外OBM自主品牌的那一刻，過去的合作往往被翻盤。因為工藝的延續(xù)性，中國企業(yè)出海做自主品牌往往擺脫不了過去代工品牌的影子，而過去的合作，瞬間變成了短兵相接。

導致的結(jié)果，最直接的就是品牌方避免內(nèi)耗取消合作，中國企業(yè)丟失客戶和合資品牌。中國大量的車企出海最大的困局即來自于此，上汽就為了突破合資品牌的丟失進行了大量的努力。

3. 代工的供應(yīng)鏈過度集中

好孩子在前期蓬勃發(fā)展的過程中，在昆山的工廠有十余個之多。這些生產(chǎn)線并不是完全做童車的。而是有五金廠、塑料廠、包裝廠、縫紉廠等產(chǎn)業(yè)鏈的全部集群。我在昆山的同事，我的朋友Echo Chai的帶領(lǐng)下曾經(jīng)逐一參觀過。

這是大量中國制造業(yè)企業(yè)的縮影，企業(yè)將供應(yīng)鏈高度集中后擁有了極強的成本控制能力。大量外貿(mào)成也于斯敗也于斯，在現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略在全球發(fā)展到極致，背后需要一個去中心化的全球供應(yīng)鏈，這與中國過去代工的理念有差異的。

加上互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，一線城市圈的生產(chǎn)力外遷，疫情和地緣政治的影響，過去高度集中地供應(yīng)鏈集群已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。換句話說，不要一說供應(yīng)鏈就想當然中國世界第一，要做品牌出海，供應(yīng)鏈面臨著巨大的調(diào)整。（關(guān)于供應(yīng)鏈，我會在第6篇中詳細分析）

三、好孩子的對策

好孩子的路徑非常明確，雖然品牌的夢想94年就有了，但是我們可以發(fā)現(xiàn)，實際好孩子做自主品牌是在2014年，在這之前。好孩子只做一件事，就是做成全世界行業(yè)內(nèi)最強的代工。從工藝到供應(yīng)鏈集群、從生產(chǎn)能力到成本控制，進行了20年的長跑和積累。

復利的積累是可怕的，在好孩子開始做自有品牌的時候，整個北美50%以上的童車都是由昆山這一家工廠生產(chǎn)的，尤其是中高端著名品牌。也就是說你在北美街上看到的大部分童車，包括小扎推著風靡硅谷的Uppababy，英國王室推著的silver cross，都是昆山造。

扎克伯格使用的Uppababy是好孩子ODM生產(chǎn)的

成為了妥妥的代工第一，有兩個至關(guān)重要的好處，第一是積累了雄厚的技術(shù)、工藝、財力。第二是擁有了與品牌方掰手腕的能力。

不怕你走，你除了和我合作沒得選。前兩個問題迎刃而解。（在今天，大家欣喜的看到不光是好孩子，業(yè)內(nèi)大量的企業(yè)都已經(jīng)走到了這一步，這也是為什么我們說起中國制造業(yè)，中國供應(yīng)鏈這么有底氣的原因吧。）

另一個值得推敲的戰(zhàn)略，用以淡化競爭，即OBM的品牌差異化打法。好孩子在美國OBM品牌戰(zhàn)略發(fā)展的第一個品牌，避免與自己代工的uppababy的高端品牌展開直接競爭，做了一個低端品牌Urbini。

這個品牌之后成為了Walmart的進駐品牌，也傾注了我很多工作。一個成功的企業(yè)往往是有高中低端的不同差異化品牌的，低端的防火墻品牌代表著銷量和市場占有率，是一條值得參考的路徑。

最后，好孩子敏銳地察覺供應(yīng)鏈過度集中，連螺母和嘜頭都要自己生產(chǎn)是一件很不健康的事情。

集中的供應(yīng)鏈并不能適應(yīng)品牌全球化，大量上游工廠消耗了大量的精力，在品牌出海后，好孩子逐漸瘦身，關(guān)停了五金、印刷等工廠。而將重心放在核心產(chǎn)品的產(chǎn)線，以及海外產(chǎn)線的布局上，建立了墨西哥等分廠。

四、互聯(lián)網(wǎng)+品牌的嘗試

強化自身，產(chǎn)品創(chuàng)新?！白约簭姟笔歉偁幫黄频闹晾?，是外貿(mào)OEM痛點的釜底抽薪。但是并不是所有的企業(yè)都能有這樣的天時地利人和去厚積薄發(fā)的。

客觀來講，對于現(xiàn)在的早期企業(yè)，很難用好孩子、聯(lián)想、富士康一樣的打法，去做行業(yè)第一再出海，也沒有了必要。

在過去，如果說一個企業(yè)沒有做過國內(nèi)市場，直接去做海外品牌，大家一定會啞然失笑?！澳氵B一個國內(nèi)品牌都沒做過，談何國際品牌？”而2010年后，互聯(lián)網(wǎng)給了企業(yè)一個彎道超車的可能性，時代似乎不同了。篇幅所限，簡單列舉幾個案例：

1. Anker代表的3C出?，F(xiàn)象

Anker是BrandZ的2019年中國出海品牌50強，2019年全年銷售額66.55億人民幣。

其產(chǎn)品的優(yōu)秀不必再言，其模式也為我們蹚出來了一條“亞馬遜門店到美國線下店，走向世界成為國際品牌后，再殺回中國”的路徑。在背后是深圳大量的亞馬遜3C企業(yè)“出海+回潮”的熱潮，在20182019年達到鼎盛（關(guān)于Anker與電商的案例，我會在第11篇中繼續(xù)分析）。

2. SheIn代表的獨立站出?，F(xiàn)象

SheIn是在國內(nèi)默默無聞的服裝市場跨境電商，成立于2008年，而2015到2018是SheIn估值飆升十倍的三年，在這兩年更是進入主流出海圈的視野，號稱中國的Zara。

這是一個企業(yè)繞開與國內(nèi)阿里紅海競爭、選擇中東、歐美等出海市場，并應(yīng)用中國電商運營的優(yōu)勢利用互聯(lián)網(wǎng)超車發(fā)展的典型案例（我相信今年只要做這行的都在研究SheIn）。也帶動了跨境電商獨立站的風潮（關(guān)于SheIn與獨立站的案例，我會在第7篇中繼續(xù)分析）。

3. Miniso代表的嚴選模式出海

名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)上市，在早期業(yè)內(nèi)常常說他們是“十元店”、“二十元店”，我們可以說這是一家既沒有互聯(lián)網(wǎng)基因、又沒有制造業(yè)基因，卻把品牌插遍世界的牛逼企業(yè)。在全球擁有近萬家門店。連出海的盲區(qū)：朝鮮都有miniso的存在，其競爭力可見一斑。

上文提到的供應(yīng)鏈全球化也已經(jīng)深植Miniso的體系內(nèi)，大量中國具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的廠家與全球的供應(yīng)商一起，依托于嚴選模式托起了Miniso的品牌出海。

周前與名創(chuàng)印度負責人李林溝通過，Miniso也在今年的疫情中積極擁抱線上，在Tiktok、whatupp等平臺大力發(fā)展了電商，在印度還獲得了逆勢增長。（關(guān)于Miniso與供應(yīng)鏈的案例，我會在第6篇中繼續(xù)分析）

本文的最后，記得在我離開好孩子的那一年，好孩子也開始了亞馬遜的嘗試，巨頭一樣在擁抱新模式。我相信，在未來一定會有更多的傳統(tǒng)OEM企業(yè)走向成熟的OBM，也會有更多完全未涉足過制造的互聯(lián)網(wǎng)基因公司開創(chuàng)出聞名世界的品牌。

本文由@Richer 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議