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導(dǎo)語：在電商搜索免費(fèi)流量分配策略中，我們分享了自由競爭的召回排序策略和市場化宏觀調(diào)控策略。前者主要是單兵PK分配流量，后者主要是利用宏觀調(diào)控調(diào)整流量分配的頭部化和擁擠度，避免馬太效應(yīng)來激活市場競爭活力，改善用戶搜索體驗(yàn)，在本章我們闡述電商搜索中搜索流量的商業(yè)化分配策略。

一、搜索流量商業(yè)化變現(xiàn)的價(jià)值

電商平臺，搜索流量商業(yè)化變現(xiàn)的價(jià)值可以歸納為：

1. 對電商平臺而言

搜索流量的變現(xiàn)是平臺利潤的主要來源。我們以阿里電商平臺為例，2019財(cái)年廣告收入（主要是流量變現(xiàn)而來）為1745億，京東2019財(cái)年廣告收入為426億。

不僅廣告收入規(guī)模大，而且占比高，我們以最純粹電商平臺PDD為例，PDD基本只有商家C模式，自營很少，其他業(yè)務(wù)也很少，這樣的營收主要是來自商家的營收，2019年財(cái)年廣告收入為268億，占平臺總收入的8成以上。

2. 對于商家而言

廣告是商家可使用的主動獲取流量有效方式。免費(fèi)流量分配更多是遵循平臺規(guī)則，在規(guī)則范圍內(nèi)與其他商家競爭，而廣告獲客可通過設(shè)置廣告出價(jià)，投放時(shí)間和推廣定向人群來主動調(diào)控獲客對象，獲客規(guī)模和獲客時(shí)間，是商家根據(jù)自己經(jīng)營情況自主決定。

3. 對消費(fèi)者而言

廣告是消費(fèi)者獲取新品新店，獲得豐富的消費(fèi)對象和新穎性的主要來源之一，一般新品新店都會在平臺進(jìn)行廣告推廣，精美的圖片和有趣的交互設(shè)計(jì)，可以激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，引發(fā)消費(fèi)潮流。

二、搜索流量變現(xiàn)的兩種策略

在電商平臺，流量分配在平臺和商家之間，一直存在博弈關(guān)系，平臺想通過流量分配賺取盡可能多的利潤，而商家想獲取盡可能多的免費(fèi)流量。但是兩者之間也有一個(gè)利益平衡點(diǎn)，那就是商家的綜合承受能力。

如果平臺過度攫取商家的經(jīng)營利潤，商家最終會被肥的吸瘦，瘦的搞死。但是如果商家薅平臺的羊毛，獲取過得的免費(fèi)流量，最終導(dǎo)致平臺無力做到商業(yè)模式上的閉環(huán)持續(xù)經(jīng)營，平臺也會倒閉。

所以在流量變現(xiàn)上，總體是達(dá)成平臺和商家之間的動態(tài)平衡，這背后實(shí)際是經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律在起作用，這也是為什么亞馬遜的經(jīng)濟(jì)學(xué)家僅少于美聯(lián)儲，平臺驅(qū)動實(shí)際是經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動的過程。

在具體變現(xiàn)策略上，實(shí)行按品類規(guī)模實(shí)行免費(fèi)與付費(fèi)協(xié)同的策略和品類規(guī)模級差遞減的策略。前者主要針對品類大商家，后者主要使用于中小商家。具體策略我們詳細(xì)闡述。

對于中等規(guī)模以上的商家，具有一定的經(jīng)營實(shí)力，是電商平臺主要獲益者，他們具有一定的銷售規(guī)模，平臺根據(jù)商家經(jīng)營品類，容易計(jì)算出商家的經(jīng)營成本和毛利水平，對每個(gè)品類計(jì)算出該品類商家能夠承受的流量成本。

如果商家獲利高一些，商家賺取的利潤高，那么平臺通過調(diào)節(jié)免費(fèi)流量獲取能力倒逼商家多投入廣告獲取付費(fèi)流量，如果商家不投入，那么在平臺背后的調(diào)控下，商家的免費(fèi)流量獲取能力變小，從而惡性循環(huán)降低進(jìn)一步降低其免費(fèi)流量獲取能力，這時(shí)候商家就知道應(yīng)該增加投入了。

投入增加程度達(dá)到了理想的免費(fèi)與付費(fèi)的比例關(guān)系，這樣商家流量獲取能力在競爭中基本保持穩(wěn)定。當(dāng)然這其中操作細(xì)節(jié)更多通過商家自悟，第三方培訓(xùn)透傳，或者平臺小二與商家溝通達(dá)到。

對于小商家而言，由于其經(jīng)營運(yùn)營能力較差，經(jīng)營狀況不穩(wěn)定，而且商家數(shù)量多，不可能通過上述運(yùn)營+系統(tǒng)調(diào)控來實(shí)現(xiàn)免費(fèi)與付費(fèi)的協(xié)同，更多是通過該類商家階段時(shí)間內(nèi)的銷售規(guī)模來決定付費(fèi)規(guī)模，這個(gè)費(fèi)率（付費(fèi)流量金額/銷售規(guī)模）與商家的經(jīng)營品類有關(guān)，不同的品類，毛利率不同，測算出來的費(fèi)率也不同。

實(shí)際上通過這種方式也達(dá)到商家優(yōu)勝劣汰的做女傭，承擔(dān)不起的商家被平臺所淘汰，經(jīng)營好的商家有機(jī)會晉升到中大規(guī)模商家，而進(jìn)入前述策略狀態(tài)。

商業(yè)化定價(jià)是平臺核心能力，既不能涸澤而漁，也不能被商家薅羊毛，這就考驗(yàn)平臺的策略和定價(jià)能力，背后實(shí)際是平臺工作人員對市場對生意的理解深度，決定了平臺定價(jià)的豐富性和策略的多樣性。

三、搜索廣告的前端表現(xiàn)方式

在APP的前端頁面，電商搜索廣告主要有以下點(diǎn)位和形式：

1. 搜索底紋（也成為了搜索默認(rèn)詞）

曝光量大，按照CPM（千次展現(xiàn)付費(fèi)），適合打用戶心智。

2. 搜索推薦詞

曝光量大，按照CPC（按照點(diǎn)擊付費(fèi)），適合定向人群投放。

3. 搜索橫通

精準(zhǔn)，按照CPM付費(fèi)。

4. 搜索CPC廣告位

精準(zhǔn)，按照CPC付費(fèi)。

5. 搜索店鋪

精準(zhǔn)，按照CPM或者CPD（按照天數(shù)付費(fèi)）。

6. 品牌霸屏

精準(zhǔn)，打用戶心智，按照CPM/CPD付費(fèi)。

四、商業(yè)化獎勵(lì)杠桿

在當(dāng)前用戶規(guī)模見頂，行業(yè)業(yè)務(wù)增量拓展難度加大的背景下，各大平臺加強(qiáng)了流量收割。為推動供應(yīng)商對于平臺資源的投入，在搜索流量分配模型中增加供應(yīng)商投入考核權(quán)重，投入多，分配的免費(fèi)流量多。

能否分配更多的流量與以下因素有關(guān)：

1. 商家的廣告消費(fèi)金額；
2. 廣告費(fèi)率（廣告費(fèi)占銷售規(guī)模比重）；
3. 商家廣告投放的持續(xù)性；
4. 商家廣告商品占店鋪商品比例；
5. 廣告商品受用戶歡迎程度：用廣告商品曝光點(diǎn)擊率和廣告商品訂單轉(zhuǎn)化率來衡量。

五、CPC廣告出價(jià)和坑位邏輯

CPC排名：綜合排名=出價(jià)X質(zhì)量得分

CPC單次點(diǎn)擊扣費(fèi)=（下一名出價(jià)x下一名質(zhì)量分）/自己的質(zhì)量分+0.01元

影響質(zhì)量分主要因素：

• 商品自身因素：銷量、評價(jià)、DSR、客服回復(fù)、售罄率；
• 相關(guān)性：搜索詞與標(biāo)題關(guān)系、類目相關(guān)性、屬性相關(guān)性、屬性完整匹配程度；
• 商品被關(guān)注的體量：收藏量、點(diǎn)擊量，代表產(chǎn)品市場的需求量越大；
• 推廣運(yùn)營能力：ROI越高反映了直通車的效率越強(qiáng)，推廣可持續(xù)性越強(qiáng)，一切不以盈利為目的的推廣都是耍流氓，都是不能長久的；
• 推廣計(jì)劃的融合度，即推廣資歷，包括推廣計(jì)劃運(yùn)營的時(shí)間長短和投入金額的多少，這是個(gè)積累過程，因此不要輕易刪減推廣計(jì)劃；
• 產(chǎn)品被關(guān)注的程度，即點(diǎn)擊率，越高的點(diǎn)擊率，代表產(chǎn)品的受眾喜歡程度越高；
• 產(chǎn)品被選購的幾率，即轉(zhuǎn)化率，越高的轉(zhuǎn)化率，代表產(chǎn)品的市場競爭力越大。

第一重要的是點(diǎn)擊率，第二重要的轉(zhuǎn)化率。

六、總結(jié)

在平臺用戶規(guī)模見頂?shù)南掳雸?，互?lián)網(wǎng)平臺加大了對存量流量的收割，其中商業(yè)化流量變現(xiàn)是收割的主要方式，當(dāng)前成熟平臺的廣告變現(xiàn)，背后的底層邏輯是如何平衡商家和平臺之間利益分配，平臺的目標(biāo)是不能讓商家占平臺便宜，獲得了過多的免費(fèi)流量，但是也不能讓過多了攫取商家的利潤，造成商家持續(xù)的虧本經(jīng)營，這實(shí)際是經(jīng)濟(jì)學(xué)知識。

根據(jù)商家的經(jīng)營能力和品類特點(diǎn)，對于中大型商家，設(shè)置合理的付費(fèi)流量比例，利用免費(fèi)與付費(fèi)的協(xié)同來動態(tài)調(diào)節(jié)。

而對于小賣家，主要是通過銷售規(guī)模和品類特點(diǎn)，要求一定比例金額消耗，消耗不起自然被平臺淘汰，這也是一些商家普遍反映現(xiàn)在沒有推廣幾乎無法獲取免費(fèi)流量的原因，因?yàn)檫@部分商家在平臺基本沒有經(jīng)營和運(yùn)營能力，即使給了免費(fèi)流量最終的轉(zhuǎn)化效果也是很差的，這樣的結(jié)局只能被平臺淘汰。

歷史文章系列：

電商搜索流量分配的市場宏觀調(diào)控策略

#專欄作家#

毛新年，公眾號：資深電商專家毛新年，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。起點(diǎn)學(xué)院講師，2021年B端產(chǎn)品經(jīng)理大會演講嘉賓。主導(dǎo)搭建主流電商平臺搜索推薦商品三大體系，熟悉電商平臺策略-產(chǎn)品-運(yùn)營-數(shù)據(jù)及研發(fā)各環(huán)節(jié)。

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