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榮耀標識醫(yī)美行業(yè)如何依靠內(nèi)容營銷+用戶經(jīng)營，突破行業(yè)3大運營困局？
編輯導(dǎo)讀：愛美之心人皆有之，顏值經(jīng)濟應(yīng)運而生，醫(yī)美行業(yè)隨之蓬勃發(fā)展。但是，受醫(yī)美行業(yè)各種亂象的影響，醫(yī)美機構(gòu)倒閉的速度超過了醫(yī)美機構(gòu)成立的速度。醫(yī)美行業(yè)面臨獲客難、留存難、管理難3大經(jīng)營困境。本文作者將從內(nèi)容營銷和用戶運營的維度，分析如何突破行業(yè)困境。
隨著人們生活水平迅速提高，顏值經(jīng)濟應(yīng)運而生，醫(yī)美業(yè)正在沖向快車道，近期艾瑞咨詢《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》中的一份數(shù)據(jù)發(fā)布后，引起行業(yè)的熱議。
2021年，報告數(shù)據(jù)顯示，受醫(yī)美行業(yè)各種亂象的影響，醫(yī)美機構(gòu)倒閉的速度超過了醫(yī)美機構(gòu)成立的速度。醫(yī)美行業(yè)面臨獲客難、留存難、管理難3大經(jīng)營困境。
造成以上3大難題，主要由以下幾個原因：
- 行業(yè)亂象導(dǎo)致用戶信任度偏低，公域流量投放獲客難
- 只做一錘子買賣，客戶無精細化運營，業(yè)績無突破
- 團隊人員成長進度不一致，專業(yè)能力欠缺，成交轉(zhuǎn)化低
今日剖析一下，醫(yī)美行業(yè)如何依靠內(nèi)容營銷體系+私域用戶經(jīng)營，突破以上3大運營困局？
一、獲客：依靠專業(yè)提升用戶信任
多數(shù)醫(yī)美從業(yè)者現(xiàn)在的共識：渠道推廣越來越貴，客戶質(zhì)量也慢慢在下降，營銷成本和轉(zhuǎn)化率實在支撐不住門店運營，獲客成本高企。造成此現(xiàn)象的原因有兩個：
第一，國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)無證經(jīng)營、無證服務(wù)現(xiàn)象泛濫，消費者對于行業(yè)整體缺乏基本信任，公域投放獲客難度加大。
第二，公域平臺流量雖大，但競爭者也多，用戶認知已經(jīng)被深度強化，僅僅靠信息流廣告，同質(zhì)化的營銷素材，無法打動用戶，達成轉(zhuǎn)化目的。
以往醫(yī)美處于人口紅利和流量鼎盛時期，主要靠“包裝項目”、“包裝專家”。很少有機構(gòu)考慮口碑和顧客終身價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息越來越透明化，此前“重噱頭”的包裝方式已不再適用。
單純的交易關(guān)系正在快速向著價值共創(chuàng)的方向演進，價值共創(chuàng)的維度里機構(gòu)是客戶的伙伴、顧問、導(dǎo)師等身份。
個人醫(yī)生創(chuàng)業(yè)型機構(gòu)：其最大的賣點是自身的專業(yè)實力。通過塑造醫(yī)生個人IP，可以在小紅書、知乎、以及各大醫(yī)美APP上持續(xù)產(chǎn)出專業(yè)知識。聚焦個人核心優(yōu)勢，最多兩個醫(yī)美品項上，通過不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，占領(lǐng)用戶心智，打出口碑。
除此之外，也可合作千聊等內(nèi)容分享平臺，通過平臺合作。為自己增加背書，擴大自己的影響力，不斷為引流增量“破圈”。
品牌連鎖型機構(gòu)：通過搭建咨詢師IP團隊，通過專業(yè)內(nèi)容，參與到深度的用戶關(guān)系經(jīng)營。
四個維度打造咨詢師IP團隊：
- “專業(yè)度”：醫(yī)美咨詢門檻雖低，但學(xué)習的東西很多，對于皮膚，審美等知識，每個咨詢師主攻領(lǐng)域越聚焦越好；
- “內(nèi)容力”：機構(gòu)要懂得讓每一位咨詢師，醫(yī)生產(chǎn)出本崗位專業(yè)知識，不僅僅能說，要能錄能寫，變成圖文，短視頻化，并且做到有價值，有用；
- “傳播力”：每一個人都是KOL，KOC，培養(yǎng)他們多平臺分發(fā)意識（視頻號，抖音，知乎），將自身經(jīng)驗傳播出去，用內(nèi)容去鏈接你的目標受眾；
- “圈層力”：主要表現(xiàn)在自身定位醫(yī)美領(lǐng)域或者更加細分的人群，對某類目標求美人的影響力，這點很重要。
二、留存：私域搭建+線上課堂
1. 私域搭建
醫(yī)美行業(yè)是一個具有“天然成癮性”的行業(yè)，因為很多醫(yī)美項目都是有有效期的，一段時間后，藥物就會被分解代謝。據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示。醫(yī)美用戶復(fù)購率達到95%。高復(fù)購率的屬性，決定了醫(yī)美客戶留存的主戰(zhàn)場在私域。
私域搭建的核心是與消費者達成價值共識，讓消費者有感知到機構(gòu)的存在是對自己有價值。
醫(yī)美機構(gòu)做運營的出發(fā)點并不是包裝產(chǎn)品和項目，而是經(jīng)營客戶。將機構(gòu)打造成一個有溫度的、有情感的、有正確價值主張的醫(yī)美專家和身邊的好朋友。
?渠道獲客，多平臺投放
可以選擇醫(yī)美平臺、垂直平臺、廣告投放、自媒體、kol合作及線下推廣。主要的獲客渠道不要太多，一般為一兩個。渠道測試的本質(zhì)是驗證渠道的CAC，然后取得用戶的留存率、LTV等數(shù)值，從中篩選出有優(yōu)化空間的渠道。
在找到了用戶獲取的最初幾個渠道后，我們緊接著要進行渠道優(yōu)化。渠道測試和渠道優(yōu)化經(jīng)常會一并進行。渠道優(yōu)化的前提是對渠道的用戶獲取路徑的數(shù)據(jù)進行追蹤和拆解，優(yōu)化方法的本質(zhì)是對用戶獲取路徑的漏斗進行優(yōu)化。
比如，一般付費廣告推廣的渠道。首先，對于廣告素材的選擇是非常重要的，如果選擇的廣告素材非常吸引用戶，但是廣告素材與產(chǎn)品本身傳遞給用戶的預(yù)期是不符合的，那么極容易造成獲取用戶的效率很高、獲取成本很低，但是用戶的留存率和活躍度不好、LTV極差。
除了選擇合適的渠道以外，當我們準備做用戶獲取的時候，還經(jīng)常會遇到以下問題：
- 推廣帶來了很多用戶，單價很便宜，但是留存情況太差，我們應(yīng)該怎么辦？
- 通過投放帶來了一批用戶，留存情況很好，單價不高，是否繼續(xù)加大投放？
- 某渠道吸引的用戶留存情況很差，單價很高，我們是否立刻停止該渠道投放？
要想回答這些問題，我們就需要根據(jù)這些用戶帶來的價值有沒有超過獲取他們所付出的成本來判斷。這里的價值有可能指的是用戶的使用時長，也有可能指的是用戶的活躍情況等，但是在產(chǎn)品的最終層面我們要考慮收入情況。
如果從用戶身上獲得的收益大于付出的成本，那么即使這批用戶留存情況不好、獲取單價高，我們也依然要保留；反之，即使留存情況好、獲取成本低，也要摒棄。這個就涉及到LTV（用戶對產(chǎn)品貢獻總價值）和CAC（用戶獲取成本）。
?低成本老帶新
很多企微SCRM可以提供一站式群裂變活動，用戶可以通過分享海報，當足夠多的人掃描海報上的二維碼并且關(guān)注后，該用戶就可以得到對應(yīng)的獎勵。通過低價爆款的項目，驅(qū)動用戶不斷拉新線索。
? 案例種草，激活興趣
通過私聊、群聊和企微朋友圈這三個渠道的觸達，激起用戶的興趣，從而起到種草的作用。
- 群SOP：用來進行社群運營，定時在群里發(fā)布消息，與群內(nèi)成員進行互動，適用于使用產(chǎn)品打卡、醫(yī)美項目每日記錄變化等活動。
- 新增好友SOP：適用于對新添加的好友，適用于在添加好友前期進行安利種草，定期推送給醫(yī)美小知識等等。
- 定時提醒SOP：適用于秒殺活動開始前夕、進行中等階段，提醒用戶秒殺活動的優(yōu)惠力度以及制造緊張感。
?用戶分層，sop跟進
醫(yī)美精準用戶偏向職業(yè)白領(lǐng)，因此，用戶運營應(yīng)盡可能向這類用戶傾斜，精耕職業(yè)白領(lǐng)這一細分領(lǐng)域，避免在非主要用戶上投入過多，以最少的資金投入打造企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢。
sop跟進上，話術(shù)可以注意以下幾點：
- 打理性牌（專家、技術(shù)、成功率、滿意度等）
- 重點包裝美學(xué)設(shè)計師和專家形象，使顧客產(chǎn)生很深的信賴感和成交欲望。
- 與顧客產(chǎn)生互動、建立粘性，從顧客興趣著手是一個不錯的辦法。
- 因情感需求而選擇整形的顧客比例較大。采用講故事、說案例等方式，讓顧客產(chǎn)生共鳴。
?術(shù)后跟進和答疑
只要是做醫(yī)美，一定會有副作用，一定會有恢復(fù)期，只是說這個副作用是輕微還是嚴重，恢復(fù)期是短或者長，短則可以是1個小時，長則可以是1個月。
醫(yī)美治療就通常以「先破壞后重建」的方式達到肌膚更新、去疤、祛斑或除皺等作用，因此皮膚表層會遭到破壞，是肌膚最脆弱的時刻。所以醫(yī)美術(shù)后護理真的很重要。需要及時對客戶進行術(shù)后跟進，在答疑方面準備好完備的話術(shù)，比如保濕、修護、防曬方面，以及推薦含有抗炎、抗氧化等退紅、舒緩、修護功效的保養(yǎng)品。
細心耐心的術(shù)后跟進和答疑，有助于贏得客戶的好評和口碑。
?忠實用戶轉(zhuǎn)介紹
私域的基礎(chǔ)是有粘性的流量，老帶新就非常合適，因為老帶新就是利用有粘性的用戶帶來新的、能產(chǎn)生潛在粘性的用戶。
私域老帶新不等于裂變，裂變只是老帶新體系中的一種手段。私域老帶新體系的重點有兩個：內(nèi)容植入分享機制、留存用戶引導(dǎo)邀新。
內(nèi)容植入分享機制：在投放內(nèi)容環(huán)節(jié)，植入分享機制，就可以帶來更多穩(wěn)定的、高質(zhì)量的流量。那么，有哪些分享機制適合在這里落地私域老帶新？主要有三種，分別是打卡、拼團和分銷。
留存用戶引導(dǎo)邀新：制定長期的運營規(guī)劃維持已有流量池的活躍度（已有流量池即裂變后和服務(wù)結(jié)束后的流量池），并設(shè)計針對不同類型客戶的、痛點更加精準、勢能更加強烈的裂變活動，作為“基于舊流量，創(chuàng)造新流量”的激活手段（把已有流量池成為新裂變活動的啟動池）。
裂變活動的工具可以使用千聊的任務(wù)邀請卡（提前設(shè)置邀請好友的任務(wù)，學(xué)員完成任務(wù)可領(lǐng)取獎勵），分享環(huán)節(jié)，老客戶在“占便宜心理”作用下，發(fā)到朋友圈、微信群、甚至私信等渠道，吸引朋友幫忙助力。助力的過程就是拉新的過程，積蓄有效用戶池，為銷售轉(zhuǎn)化供量。
當老用戶完成邀請、新用戶完成助力之后，需要完成新用戶到報名用戶（注冊用戶的轉(zhuǎn)化）。轉(zhuǎn)化方式很簡單，關(guān)注公眾號后給新用戶推送消息隊列，以免費項目為誘餌引導(dǎo)新用戶報名，然后引導(dǎo)添加個人號，實現(xiàn)閉環(huán)。
2. 線上科普課堂
現(xiàn)在信息雖爆炸，但專業(yè)化內(nèi)容并不多，每個醫(yī)美機構(gòu)針對項目都應(yīng)該做相關(guān)“知識課堂”，對求美者進行知識的普及和教育。不過現(xiàn)在機構(gòu)一般是咨詢師直接告知客戶，無法批量式教育公域客戶。
知識是一種咨詢師打單額外增值服務(wù)，內(nèi)容教育是未來機構(gòu)不可缺失的部分。醫(yī)美機構(gòu)應(yīng)該充當是“變美教育”引領(lǐng)的角色，這些專業(yè)內(nèi)容輸出能吸引更多求美者的關(guān)注，最終達到成交的效果。
前期運營眾多案例，變美科普知識（圖文，視頻）可沉淀在公眾號上；后期內(nèi)容足夠飽和可以沉淀在自建線上課堂上。
變美知識課堂內(nèi)容可以從項目科普，專家分享，面診答疑，術(shù)后護理等多個場景去做規(guī)劃。
- 項目科普：可按照“項目課題”進“整形美容 “光電美微整美容”等大類，再按照部位進行細分。
- 專家分享：邀請外界專家，KOL，來做客分享等，是一套完善的運營獲客鏈條。知識科普的定位也并非局限在“醫(yī)美上”，可以往綜合醫(yī)療，健康方面拓展。
- 面診答疑：也需要軟性促成，比“提如“專家面診”前教育。
- 術(shù)后護理：術(shù)后教育也少不了比如手術(shù)后:第一天吃什么，做什么，如何護理，依次第二天，第三天，盡可能做成教程。
通過課堂的聽課數(shù)據(jù)，驅(qū)動機構(gòu)優(yōu)化業(yè)務(wù)決策。比如千聊可以幫你追蹤和監(jiān)控到各種培訓(xùn)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)，讓客戶管理不再困難。學(xué)員的各項行為（各項課程參與情況，學(xué)習時長等），均能夠獲得。
對于機構(gòu)而言，能清晰追蹤到聽課效果，通過數(shù)據(jù)可以分下用戶對于各個項目的需求和喜好，這些都是后續(xù)在做投放以及節(jié)點活動有意義的數(shù)據(jù)參考。另外可以通過舉辦公益講座+表單搜集，沉淀潛在意向客戶，后續(xù)通過短信、電銷、私域等多重方式轉(zhuǎn)化種草成單。
三、管理：團隊建設(shè)，搭建內(nèi)部大學(xué)
一個成功的醫(yī)美機構(gòu)，技術(shù)好的醫(yī)生僅僅只是第一步，比技術(shù)好更重要的，除了前面所提到的客戶的拉新和留存，醫(yī)療美容機構(gòu)的團隊建設(shè)同樣重要。
團隊建設(shè)是指為了實現(xiàn)團隊績效及產(chǎn)出最大化而進行的一系列結(jié)構(gòu)設(shè)計及人員激勵等團隊優(yōu)化行為。團隊建設(shè)的目的是為了實現(xiàn)團隊績效及產(chǎn)出最大化。
創(chuàng)建內(nèi)部培訓(xùn)體系，通過線上課堂的形式，將標準化的內(nèi)容沉淀下來，方便員工/代理隨時隨地進行學(xué)習。
同時培訓(xùn)課程規(guī)范化系統(tǒng)化，通過搭建系列課和課程分類的方式讓課程主題更加直觀清晰，更加高效管理課程。
另外也可通過像千聊知識通商城，一鍵轉(zhuǎn)載相關(guān)技能的課程，豐富自身培訓(xùn)內(nèi)容體系，補充相關(guān)業(yè)務(wù)技能，提升團隊綜合業(yè)務(wù)能力。
四、結(jié)語
不論是新興行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)，線上還是線下，本質(zhì)上都是在經(jīng)營客戶價值，單純的交易關(guān)系正在快速向著價值共創(chuàng)的方向演進。沒有基于機構(gòu)品牌的認同和信任，客戶不會選擇你。
能把生意做好的機構(gòu)，通過產(chǎn)品、服務(wù)、工具、場景、品牌等等要素組合在一起，構(gòu)成了一整套的挖掘用戶價值的系統(tǒng)。
通過“咨詢師IP孵化+私域精細化運營+線上課堂搭建”，以專業(yè)內(nèi)容的輸出，持續(xù)為客戶提供專業(yè)化、有溫度的服務(wù)，醫(yī)美機構(gòu)“獲客難、留存難、管理難”的3大困境，也就自然迎刃而解。
本文由 @愛鉆研的小餅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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