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我們?cè)O(shè)想最常見(jiàn)的場(chǎng)景，應(yīng)用或網(wǎng)站上線，這時(shí)候大家可能都會(huì)把注意力放在拉新和活躍上，可能頭幾個(gè)月我們的 KPI 就是達(dá)成多少拉新和活躍用戶，公司對(duì)外的公關(guān)稿上也都會(huì)著重宣傳下載量、用戶數(shù)等指標(biāo) 。

我們之所以這樣做，是人性的必然，因?yàn)槲覀兌己軕?，大多?shù)人都會(huì)選最容易的路走。

一開始做拉新和激活是相對(duì)容易的，而且這不就是我們追求的增長(zhǎng)嗎？何樂(lè)不為，況且做好留存需要考慮到產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配的方方面面，相對(duì)更難。

但這樣真的對(duì)嗎？你盡可能通過(guò)各種方式獲取用戶、提高活躍，但一旦忽略留存，你做的所有事都會(huì)是無(wú)用功，A 口進(jìn)， B 口出，如此高的流失，你會(huì)發(fā)現(xiàn)口碑沒(méi)有了，拉新渠道用一個(gè)少一個(gè)。

用戶快速增長(zhǎng)快速流失，根本不是可持續(xù)的增長(zhǎng)方式，留存才是。如果你的產(chǎn)品能隨時(shí)間推移保持較高的留存，那么這說(shuō)明產(chǎn)品與市場(chǎng)是匹配的，這也是你無(wú)論如何都希望實(shí)現(xiàn)的。

沒(méi)有留存，漏斗可能是“漏洞”

我們來(lái)看海盜模型，下面這張圖是最能體現(xiàn)留存的重要性的。講海盜模型的很多，但很少人強(qiáng)調(diào)留存的重要性。

留存是轉(zhuǎn)化漏斗里承上啟下的關(guān)鍵，一頭連著拉新和激活，把用戶沉下來(lái)，另一頭牽著轉(zhuǎn)化和口碑，讓真正沉下來(lái)的用戶，來(lái)更好的轉(zhuǎn)化和傳播。所以我們說(shuō)，留存才是一種持續(xù)增長(zhǎng)的心態(tài)，只有留存做好了，漏斗才不會(huì)變“漏洞”。

5組數(shù)據(jù)——為何留存為王

下面會(huì)用5組數(shù)據(jù)，來(lái)說(shuō)明為什么我們應(yīng)該把留存看的更重要。

1.10%的用戶在下載應(yīng)用的一周后仍繼續(xù)使用，一個(gè)月后，這個(gè)數(shù)字只有2.3%

用戶不僅會(huì)流失，而且流失很快。這意味著一個(gè)想要長(zhǎng)期存活的應(yīng)用，必須把留存的優(yōu)先級(jí)提高。如果在用戶的第一周內(nèi)沒(méi)能積極吸引用戶并贏得忠誠(chéng)，那么在接下來(lái)的30天內(nèi)獲得成功的機(jī)會(huì)會(huì)大大減少。

2.52%的應(yīng)用會(huì)在三個(gè)月后失去至少一半的重度用戶

即使有了穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，你也需要恰當(dāng)?shù)牟呗詠?lái)保留它們。有效的留存策略是場(chǎng)馬拉松，而不是沖刺。一開始吸引用戶的點(diǎn)往往不是用戶留下來(lái)的真正原因。為了解決這個(gè)問(wèn)題，你的留存策略需要不斷適應(yīng)用戶反饋和他們的發(fā)展需要和需求?；蛘吒玫氖牵紤]主動(dòng)出擊而不是被動(dòng)改變。

3.獲取新用戶的成本比留存現(xiàn)有用戶的成本高5倍

從成本效益來(lái)看，留存的重要性不言自明。

4.老用戶比新用戶嘗試新功能的可能性高50%，支出比新用戶高31%

你的現(xiàn)有用戶是最有可能跟你的功能和產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)的，此外，他們更有可能再次購(gòu)買你的產(chǎn)品。因此，維護(hù)現(xiàn)有用戶不僅成本效益更高，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，現(xiàn)有用戶的價(jià)值也更高。

5.Gartner 預(yù)測(cè)，你公司未來(lái)80%的收入將來(lái)自20%的現(xiàn)有用戶

這是二八定律的另一種體現(xiàn)。所以把80%的精力分配給留存現(xiàn)有用戶，20%的精力用來(lái)獲取新用戶是明智的。從這個(gè)角度上說(shuō)，獲取新用戶和留存老用戶應(yīng)該是協(xié)作關(guān)系，而非競(jìng)爭(zhēng)。

Facebook 也把留存放在很重要的位置：首先得做好留存，其次才是用戶增長(zhǎng)。在產(chǎn)品還沒(méi)有找到產(chǎn)品、市場(chǎng)匹配點(diǎn)（Product / Market Fit）的時(shí)候，不能奢談增長(zhǎng)，這也符合我們要先做最小可行化產(chǎn)品的思維。

2個(gè)維度——驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)的內(nèi)核

做留存無(wú)外乎兩點(diǎn)，讓留下的用戶留下，把離開的用戶喚回。

但如果用戶很少與你的產(chǎn)品發(fā)生互動(dòng)，那么即使把他拉回來(lái)，用戶也會(huì)離開，時(shí)間早晚而已。用戶第一次安裝應(yīng)用，隨后就把它忘了，隨后你用郵件或消息推送把用戶“喚醒”。哦，用戶再次打開了，覺(jué)得你家應(yīng)用很煩，就把它下載了。實(shí)際上這個(gè)流程中的問(wèn)題是用戶跟你沒(méi)發(fā)生互動(dòng)，也沒(méi)參與感，這個(gè)時(shí)候你的應(yīng)用對(duì)用戶就是可有可無(wú)的。

所以是什么在驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)？為了回答這個(gè)，我們引入“留存 x 參與矩陣”。在這個(gè)矩陣?yán)?，我們把產(chǎn)品分為四類：上癮的、有用的、一次性的、流行的。

高留存高用戶參與的我們稱之為讓用戶上癮的應(yīng)用，與之相對(duì)的是一次性應(yīng)用，你從不會(huì)真正與她產(chǎn)生互動(dòng)，打開手機(jī)，有很多應(yīng)用你從來(lái)沒(méi)用過(guò)，不知道什么原因就安裝了，但從來(lái)沒(méi)體現(xiàn)出價(jià)值。類似天氣或者日歷類應(yīng)用，就是這個(gè)矩陣?yán)锏摹靶в脩?yīng)用”，你經(jīng)常用，但是不會(huì)參與，因?yàn)樗床黄鹉愕呐d趣。突然很火的一個(gè)小游戲或者臉萌這類應(yīng)用，我們叫它“流行應(yīng)用”，你對(duì)它只會(huì)是三分鐘熱度。

所以，我們應(yīng)盡力最大化留存和用戶參與，由此驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

總結(jié)

從一個(gè)比較長(zhǎng)的維度來(lái)講，創(chuàng)業(yè)是場(chǎng)馬拉松，如果你的公司不是只想活一兩年的話。過(guò)去的一段時(shí)間，我們聽(tīng)了很多風(fēng)口上的豬，兵貴神速，但我想我們沒(méi)有真正理解這些話的意思，沒(méi)裝上翅膀豬會(huì)摔死，沒(méi)備足糧草，兵會(huì)餓死。我們談留存的意義在于，在準(zhǔn)備起飛、花預(yù)算砸市場(chǎng)之前，留存會(huì)是驗(yàn)證 Product / Market Fit 很關(guān)鍵的指標(biāo)。首先做好留存，再考慮增長(zhǎng)。

參考內(nèi)容：

https://www.apptweak.com/learn/5-statistics-that-show-retention-is-the-new-growth-hacking

http://andrewchen.co/retention-is-king/
本文作者： Ink @ 吆喝科技（微信：appadhoc），歡迎在博客留言交流：www.appadhoc.com/blog