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編輯導語：直播帶貨如今已成品牌營銷的常態模式。一方面，憑借這一線上營銷形式，商家可以吸引流量、推動消費增長；但另一方面，銷量增長過后，商家又應當如何突圍、進而實現持續增長？本篇文章里，作者針對零售行業的私域運營做了分析總結，一起來看一下。

疫情+5G時代，讓直播成為零售行業新營銷風口，營銷線上化趨勢的一個新常態，已經像基礎的水電氣一樣，正在成為企業營銷的標配。

目前大部分商家還在跟風、摸索、試錯中。很多商家都去模仿服裝、化妝品行業的直播帶貨模式，想要復刻薇婭、李佳琦的成功，找網紅主播壓低價錢搶市場、創營收。

但往往貿然進軍就會窘態百出。過度強調低價，對品牌價值是一種傷害；網紅直播帶來的巨大曝光和銷量只是一時的，網紅達人的粉絲難以轉化成自己的忠實用戶。加上高坑位費、高傭金、高退貨率、刷單等直播亂象，到頭來可能零利潤甚至賠本賺吆喝。

因此不少人得出結論：“直播無法賣貨，投入產出完全不成正比，還不如老老實實坐守線下。”

對于傳統的線下門店來說，直播到底能否幫助他們實現突圍和逆襲？零售行業直播是否另有未來？

一、直播+社群+門店，增長新終端模式

捕捉風口固然重要，能否找準方向落地且在精細化運營上勝出才是關鍵。

一些品牌商家，并沒有花費昂貴經費邀請明星網紅做直播，而是將自己的員工和經銷商員工動員起來，圍繞全國幾百上千家門店，組成一個數千人的全員營銷大軍做私域直播，利用直播促發社交裂變+形成精準意向客戶，再通過私域流量轉化門店訂單。

商家通過門店搭建私域流量池，開展私域直播+社群營銷，有利于：

• 節省網紅直播不必要的開支，避免賠本賺吆喝；
• 沉淀自己品牌的忠誠用戶，形成良好口碑宣傳；
• 一店直播聯動十店，具有規模效應和可持續性；
• 形成“門店客戶引流至線上服務，線上增粉回流至門店”的閉環。

終端門店模式，會演變成“直播引流鎖客+社群成交裂變+門店體驗服務”。社群解決人、直播解決場、門店解決貨，三者各有優勢，“三駕馬車”共同驅動零售行業邁向數字化營銷的新未來。

二、透過零售品牌案例，3招玩轉私域直播模式

私域直播模式，尤其適合低頻、高客單價、重體驗的行業。

比如家居產品這種耐用消費品難以直接轉化，就可以利用“直播+社群+門店”組合拳來完成營銷轉化。以定制家居行業TOP3的索菲亞為例，看看零售品牌如何玩轉私域直播。索菲亞披露，公司銷售團隊快速向線上銷售轉變。把社群營銷、私域直播等多種線上營銷方式結合到一起做線上接單。

1. 公眾號矩陣引流進直播群

索菲亞打造了公眾號矩陣，布局多個賬號，滿足不同用戶需求，并將公眾號粉絲引流進群。

引流主要有兩個入口：菜單欄和推文。

菜單欄：點擊“家裝俱樂部粉絲群”，彈出進群海報，海報上列舉進群福利（每日案例分享、每周直播分享、設計家裝福利），掃碼添加客服微信后，邀請進群。

推文：公眾號會定期推送家裝案例干貨和直播沙龍活動，文末放置進群入口，通過豐厚福利或免費直播引導進群。

2. 用“千聊”開設私域直播

對于商家來說，如果無法持續地運營粉絲，那么粉絲的價值就會被打很大的折扣，通過直播可以快速實現私域流量激活轉化。

索菲亞會邀請國內知名設計師直播分享家裝、收納等干貨，并將直播吸引來的粉絲轉化為私域流量，引流到門店實現線下成交。

比如一次直播中邀請了國內入戶收納創始人鄧美，利用千聊直播平臺，與家裝俱樂部粉絲群的粉絲直播分享“如何收納出精致衣櫥”。

前500名觀看直播還有機會獲得上門服務機會，分享結束后還會送出家裝千元大禮包，讓用戶回流到線下，為門店精準引流。

千聊直播借助微信生態，坐享微信的流量優勢與社交優勢，發起視頻直播或音頻直播，支持分享至社群和朋友圈。

3. 直播的私域流量閉環

索菲亞做到了直播的可持續化運營，在千聊搭建直播間，并將直播間對接至官方公眾號，實現直播間、社群、公眾號、個人號互相導流粉絲，多渠道快速、反復觸達和轉化精準客戶。

從索菲亞的案例中，我們可以清晰看到“私域+直播+門店”模式的應用：

• 私域流量池：公眾號矩陣沉淀到個人號（第一層），再引流到微信群（第二層），完成泛粉——鐵粉——忠實消費粉的篩選過程。
• 直播：使用千聊直播和小程序直播開展沙龍分享/直播帶貨/福利放送，激活轉化私域流量池用戶，直接線上成交或引流線下。
• 門店：通過私域流量池的營銷裂變活動+直播送家裝福利，將用戶源源不斷引流到線下門店。

四、結語

有了私域直播和流量互換的嘗試，越來越多的品牌商家將意識到這樣一個道理：網紅帶貨的價值終歸是錦上添花而非雪中送炭，特別是消費者逐漸對打折促銷的玩法疲備時，如何用趣味性社交化等工具將直播帶貨的場景重塑，將是所有品牌逃不掉的問題，“兩條腿走路”可能是最適合選擇。

而私域直播作為私域流量的承接器，品牌對私域直播的重視，無疑是零售行業分野的信號在直播帶貨的浪潮下，商家們陸續開始深耕私域流量、打造公私流量良性互動的閉環，將私域流量互通共享價值發揮到最大。

從一味押注頭部網紅清庫存”，到持續加碼私域直播謀求長遠經營，零售經濟出現了新趨勢。

本文由 @愛鉆研的小餅 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。