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榮耀標識給產品人寫的經濟學系列（一）：供給和需求
編輯導語：產品經理在進行業務的推動時，除了對產品進行多方跟進，更要對產品中涉及到的經濟學有一定的改變，產品商業化后是都可以滿足供給和需求也是產品人需要考慮的；本文作者分享了關于產品人經濟學中的供給與需求，我們一起來了解一下。
一、供給、需求（曲線）
供給和需求是經濟學里討論的非常重要的概念，也是研究經濟學的許多現象所必須要理解和掌握的。
這兩個概念我放在里第一節這里說明，是因為無論是在互聯網行業，還是傳統行業、高精尖行業，需求和供給在很長一段時間內都是最不能忽略。
不研究、探討這塊，那么商業大廈便是空中樓閣。當年如日中天的摩托羅拉研究的銥星計劃，讓地球上無論何時何地都能進行快捷方便的通話，由于忽略了終端消費者用戶的消費習慣、所花費的成本等，最終難免會失敗。
你看，即使是這樣的大企業，如果不能站在最終用戶需求層面，而靠單向謀劃這樣的前沿技術和產品，最終的結果依然不被看好。
所謂需求的這個概念，在經濟學上是一種相對的概念。在理想的情況下，保持其他因素不變，價格的升高，導致了商品的需求數量同樣的上升。
于是，經濟學將不同需求數量對應的價格繪制成為橫縱坐標，其中橫坐標為用戶愿意購買的商品或服務的數量，縱坐標為價格，這樣的曲線稱之為需求曲線。
因此，經濟學上認為的需求其實是一個集合，而不是某個價格或某種場景下的需求。
舉個例子：用戶要購買一輛汽車，價格為 10 萬元，那么，有需求并且愿意支付十萬元的價格的用戶數量為 100 人，如果汽車價格提升到 15 萬元，相應用戶數量減少到 20 人；以此類推，價格提升到 20 萬，用戶數量減少到 5 人。
我們根據數量和價格的坐標軸繪制成為一條曲線（或者直線），觀察發現，這條線是往下傾斜。
于是我們得到了基本的結論：隨著價格的下降，愿意購買的用戶數將會上升；反之，如果價格上升，購買的用戶數量將會減少。
所謂的供給，也是一個相對的概念。即使提供市場的商品和服務，它和價格以及生產者愿意出售的數量是密切相關的，我們把不同價格的供給情況進行了繪制，這就是經濟學上著名的供給曲線，它其實和需求曲線是對應的關系。
不過，跟需求曲線相反，觀察發現，這條曲線是上升的趨勢。
怎么說呢？價格越高，生產廠家更加愿意去生產更多的數量商品和服務。
有人會問，難道不是價格越高，消費者購買的越少，商家虧損從而導致生產的數量減少嗎？
這里有 1 個誤解，也是我們后面所提到的。單純的供給曲線是在理想情況下繪制的，即其他的因素不變的情況下。
二、均衡價格
需求和供給不可能無限制的進行。即使在理想情況下，生產者不可能無限制的生產高價格的商品；反之，用戶也不可能一直購買最低價格的商品。這就涉及到一個概念了：均衡價格。
產品經理推薦經濟學閱讀系列p2我們把需求曲線和供給曲線進行了組合發現，在橫軸坐標軸上，2 條線會產生 1 個交叉點。
這個交叉點所對應的價格，就是均衡價格，所對應的生產者愿意生成、消費者愿意購買的數量，就是均衡數量。
我們做這樣的 1 個假設。
某個品牌生成了運動手表，其配置了監測心跳心律的功能，價格為100 元、200 元、300 元，愿意購買的消費者分別是 30 人，20 人，10 人。
對于生產廠商而言，價格越高，會生產更多的商品，按照價格 300 元的方式去生產，那么實際上購買意愿的消費者是最少的。
因此，生產廠商會考慮商品的價格和實際消費人群的數量情況，進行生成。
最后發現，最能滿足價格和消費人群的數量是 20 個，此時的價格為 200 元。即：200 元就是商品的價格。
經濟學上提到蛛網理論，認為需求和供給之間，存在一定的遲滯情況。
例如：瓜農發現了市場上對西瓜的需求量猛增，那么就會立刻投入大量的土地和人力去生產西瓜。
第二年西瓜成熟后，發現市場上遍地都是瓜農，產品滯銷賣不出去，導致了巨大的虧損。
怎么解決這個問題呢？瓜農最后換了 1 個思路。
在銷售旺季的時候，減少種瓜的數量。
在銷售淡季的時候，增加種瓜的數量和面積，這就是使用了蛛網理論來滿足市場需求的方式。
在游戲類產品中，尤其是一些積分商城（出售實物、虛擬物品、活動物品等）上出售產品時，會監測各種虛擬商品的出售數量。
可以上一些 PVP，RPG 等網游做的積分商城，甚至是休閑類游戲例如斗地主也會采用這種方式。
因為商城的商品需求兌換，兌換需要花錢，這是賺錢的來源嘛。
例如：率土之濱、QQ 農場、食物語等中大型網游，都有商城提供各類商品。
此時，這些商品實際上是供給。
理論上而言，虛擬類商品是無限制的供給，實物商品（例如一些明星簽名、品牌合作商品等）存在一定數量的限制，這些都需要考慮到需求的情況。
這就涉及到平臺幣、商品價格、需求量的關系了。
因此，在進行此類運營時，也要充分考慮到這些實際的商品兌換數、流水情況，以便后續根據商業目標采取進一步的優化策略。
針對需求和供給的案例，筆者使用某品牌手機的全球上網業務，也會遇到這個情況。
前些年的全球上網的流量費用比較便宜，不同的流量套餐（1G-10G）整體上雖然采取了一些運營策略，但好歹是比較便宜實惠，筆者購買的比較多的時 3G 或 10G 的套餐。
過來一段時間發現，同樣的流量售價確實上漲了。
從用戶評論中也能看到類似的吐槽。
如果從運營角度看，我們可以把這些流量套餐理解為供給，企業通過不斷的優化，最終得到了用戶意愿付費的流量套餐的情況和價格之間的關系，得到了一個最優解，在這個價格下，能實現商品的最大化收益。
但對于最終的消費者而言，直接能感知到的就是價格上漲。
值得注意的是，價格上漲并不意味著需求的改變。
經濟學上認為，只有當需求曲線左右移動時，才會發生需求的變化；而如果僅僅是供給曲線的改變，雖然造成價格的變化，但對需求毫無影響。
因此，即使消費者能感知到流量套餐價格的上漲，依然會存在大體上保存不變的購買需求。
三、需求、效用
談到需求，有一些誤區需要說明：需求等于需要；獲得商品的數量越多，需求越大。
需求是用戶對商品的渴求并能支付的一種能力，每個人的七情六欲，這些都是需要。
如果更加細分，在教育層面，獲得更優質的教育，幫助孩子更好成長，在未來獲得競爭優勢，從而提升家庭影響力、成就感，這是教育需要。
在生活用品層面，優質，高端的化妝品、時尚用品、高端生活日用品，更大更好的住房條件，更好的交通工具……這些都是需要。
但需要包含了愿望、想要以及其潛意識里的追求，但并不一定能達到，這就不能稱之為需求了。
因為需求是可以變為現實，可以通過你的下單支付，變成你的私人財產的。
同時，加入你購買了一輛高端大氣的汽車，為了方便子女升學，又購買了一輛，為了專門出行旅行，購買了第三輛汽車，但如果繼續購買汽車，此時你的需求已經被滿足，對你的好處和滿足感會逐漸降低。
經濟學中，使用效用一詞來說明。由于需求來自于需要，需要往往是變化的、跟人的本心欲望相關。
我們如果要衡量需求，就必須要衡量需要和欲望，那應該如何量化呢？經濟學上對欲望等個體的需要，使用商品對人的效用作為衡量的標準。
例如：購買了 1 輛汽車的效用，就能滿足用戶的需求。
效用實際上是用戶主觀對商品的一種價值評判，也會有所變動。
對于不同用戶而言，同樣的商品的效用可能是不同的。
就如上述案例而言，如果有另外 1 個人沒有汽車，那么他購買的汽車的效用就比擁有 3 輛車更高。
既然效用是衡量需求的一種方式，那么我們就會去思考，同樣的商品的價值，是否能滿足市場上用戶的需求？如果不能，應進行適當的策略調整。
四、邊際效用、邊際需求價格
當你去朋友家做客，受到了熱情的款待，餐桌上的大魚大肉讓你垂涎欲滴；但估計禮儀，于是吃香盡量文雅，不會顯得那么狼狽。
桌面的餐桌上的魚肉基本上被消滅干凈，但仍然留著幾個在盤子上。此時，你暗自打了個飽嗝，但主人家并不知道。
你的饑餓感已經變成了飽腹狀態，此時，朋友家主人從廚房又拿出幾盤海鮮，海鮮的量足以能讓你再吃一頓了。
此時，你已經飽了，不能再吃，但受不住主人家的盛情邀請，就只能硬著頭皮吃了一些。吃著吃著，你就會越來越難受，之前的滿足感被大大降低。
這個案例中，同樣是吃飯，為什么前一段時間吃飯，獲得了極大的滿足感；后面一段吃飯，確實藍瘦香菇呢？這就涉及到一個詞，叫做邊際效用。
邊際效用是指消費商品再增加最后 1 個單位后所能達到的滿足程度。
即：如果此時在增加 1個單位（吃飯、購物……），你的滿足感會大大減少，甚至變為難受反感；這個單位的效用就是邊際效用，所對應的價格就是邊際需求價格。
從上述案例中，我們發現了，吃飽了繼續吃飯，是一種邊際遞減行為。
在某些情況下，會減少了交易量、交易額；因為用戶在邊際效用下，不會再去購買多余的商品，也不會去購買價格更昂貴的商品。但有些情況反其道而行之。
首先，邊際需求價格可以發現消費者能接受的最大的價格。
如果改價格繼續往上升，那么消費者就會不買賬。
例如：
在綠皮車上工作人員銷售內蒙古大草原風味的奶片，假如根據列車員之前的經驗，如果把價格標到 20 元，會有大量的乘客購買。
如果再升價到 28 元，購買的乘客依然很多；升價到 29 元，乘客依然會買單。但一旦升級30 元，購買的乘客大大減少。
此時，29 元和 28 元之間的 1 元差額，就是邊際需求價格。那么工作人員就會按照每包奶味片 29 元的價格出售，所獲得的銷售數量是最高的。
同樣的道理，星巴克的超大、大、中杯和對應的價格，你可以可以試著觀察一下。不同的杯量所對應的不同價位，你會選擇哪一個？為什么？
如果選擇中杯，理由是什么？如果選擇大杯，理由又是什么？這個問題你可以去思考。
在純游戲中，也會有贈送道具、積分、平臺幣等，而這些贈品的數量的獲得，往往是需要玩家通過支付一定成本（例如挑戰成功關卡）獲得。
但要贈送多少、哪些類型，這也是一門學問。
例如：食物語這款手游，在完成某些關卡后會贈送一些贈品。如果這些贈品的數量過多，那么對于用戶而言沒有任何意義。
適當的贈送策略，既能滿足其需求，又不會因為過多的贈送顯得廉價和無用。這其實也是邊際效用的應用。
五、供給、資源配置、效益最大化
供給和需求的邏輯關系，把它比喻為天平兩端，那么價格機制就是在最中間的調節器。價格機制是市場資源配置的非常重要的調節手段。而其中離不開人的自私之心。
市場上的個人和商家，都在做著滿足其利益最大化的行為。但最后面為什么會產生資源配置的作用呢？
這其中離不開利潤的激勵、所產生的虧損。
在供求模式下，供大于求和供小于求，通過價格機制反應。
價格上高，商家供應會持續上升（獲得更多利潤），但消費者端對價格和意愿支付的商品數量是反比關系。
價格越高，意愿支付的商品數量越少，商家的供應將會減少，兩者最終達到均衡狀態。
價格所起到的資源配置，實際上也是把資源配置到最稀缺的地方上。
例如：一家工廠開設了2 條生產線，分別生產手提箱和學生背包；開學季來領時，學生背包的需求量上升，此時暑假旅行季已即將結束，對手提箱的需求減少。
學生對背包的需求量上升，會拉動價格的上升，于是廠家將生產手提箱的生產線經過優化，用來生產學生背包。
此時，由于背包需求量大，成為了稀缺資源。因此，市場通過價格機制，將資源分配到了生產能滿足稀缺的地方。
本系列課寫作參考了以下的書籍，特此感謝：
1）《經濟學的思維方式》托馬斯·索維爾 著
2）《微觀經濟學》高志文、朱曉東主編 著
3）《第一本經濟學》羅伯特·墨菲 著
4）《資本論》卡爾·馬克思 著
5）《經濟學通識第二版》薛兆豐 著
6）《經濟學原理》馬歇爾 著
7）《經濟學原理》張維迎 著
#專欄作家#
阿藝師傅，微信公眾號：鋅產品，人人都是產品經理專欄作家。曾擔任國內某top知識付費平臺B端產品經理，負責過億級用戶平臺的產品設計的工作。對系統設計、系統思考等方面較感興趣。
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