根據店鋪產品結構定價，是比較簡單的一種定價方式，我們需要定出引流款的價格，其他類型的產品依據引流款的價格來設計。

要說中國什么創業業態最多，我想不是搞互聯網技術的，也不是賣房子賣保險的，而是開個小店賣東西的。以前是租個門面，然后到淘寶開個小店，現在是微信上開店，反正，只要有人的地方就有開店賣東西的。

不過，大部分創業開店的朋友沒有好好研究這其中的道道，憑著一腔熱血，把店搞起來后，發現現實和理想總是差距很大，每天沒幾個人，每天賣不了幾單。

那么，如何讓你的店順利的運轉起來，并且能掙錢？影響的因素很多，這其中，產品的價格設計是一個非常重要的因素，今天我們就來談談如何利用產品結構定價法給店鋪產品定價。（注意，我們今天只講作為渠道運營的零售店的定價，并不涉及品牌商直營店，B2B交易等）

產品結構

一般來講，一個成熟的店鋪的產品會分為四個類型，一種叫引流款，一種叫利潤款，一種叫活動款，一種叫形象款。（這個名字是業內一般人都這么叫，如果你覺得有更好的叫法，你可以按你的，只要意思對即可）我不明白的是：

為什么很多人在賣貨之前，不好好研究下貨，要知道消費者消費的是你的貨，也只有貨才能把客戶與你聯系在一起，這是很多做電商的朋友經常犯的錯誤，天天只知道做轉化率、引流、搞活動、搞裝修等，而沒有好好的研究下自己的產品，這是本末倒置。

引流款、利潤款、活動款和形象款就構成了零售店鋪的產品結構。引流款，電商運營中經常叫爆款，線下店叫主打款，也有叫走量款，其實是一個意思，這種類型的產品一定是你的店鋪中銷售量最多的，被很多目標客戶所喜歡的，給目標客戶的感覺是性價比高，一般每個店鋪這種類型的產品不會太多，在電商運營當中，對于小店鋪有個1-2款就非常了不起了。引流款主要的作用在于客戶的引入、增加銷量、擴大市場份額、增加店鋪人氣、宣傳品牌、帶動整體的銷量。

引流款

對于引流款，有兩個非常值得注意的地方，一個是引流款能帶動其他產品的銷售，如果你的店鋪中絕大多數只賣引流款，其他類型的產品都很少賣，說明這個產品并不算真正的引流款；一個是引流款能為你的店鋪沉淀老客戶，當一個客戶購買了你的引流款后，一定有很好的口碑，讓他信任你這個店鋪，進而促進他下次繼續購買，且會購買你的高價格的產品。

利潤款

利潤款，顧名思義，就是為你掙錢的產品，因為引流款銷售的量大，那么它的成本也相對較高，一般來講，要想保持某一款產品很高的銷量，需要配合很多的宣傳費用，盡管規模效應可以極大的壓縮產品的采購成本，但銷售產品過程中的其他成本卻是在增高，如積壓的庫存成本。所以，這就導致引流款的利潤非常薄，利潤率低。對企業來講，如果利潤率不如銀行存款的利率的話，他寧愿把錢放在銀行，躺著掙錢，何必辛辛苦苦開店呢？精明的生意人，一定會利用引流款巨大的銷量來帶動店鋪中利潤率高的產品的銷售，進而提高店鋪整體利潤率。這種利潤率高的產品我們叫它利潤款。在網絡銷售中，由引流款帶來的流量，進而銷售利潤款是運營人員的一項重要工作，在線下店鋪中，一般利潤款都標記為店長推薦、新品、店鋪熱賣等，也是客戶進店后，導購人員極力向客戶兜售的產品。

活動款

活動款，相信大家不管是在線下店鋪或者線上店鋪購物時，經?？匆姷赇佒杏谢顒訉^，如特價XXX元、清倉甩賣、限時搶購、斷碼區等，這種類型的產品是為了滿足那些圖便宜的客戶所設計的，大部分這樣的客戶是不能為店鋪帶來利潤的，有些甚至帶來的是負利潤率，但這樣的客戶有時候也能發揮一些作用，為店鋪增加人氣、為店鋪處理積壓庫存等。特別是電商運營中，由于平臺要求很多，在雙11、618等大型活動中，每個店鋪都需要一些活動款配合平臺?；顒涌钣袝r也會拿來和競品競爭，甚至很多店鋪為了和競品競爭專門設計產品，這種產品也可以劃入活動款的范圍。

形象款

形象款，這種產品在一個店鋪中不會太多，一般1-2款就可以，它的主要作用是提高店鋪的逼格，增加客戶對店鋪的信任，一般價格較高，作為商家來講，并沒有打算銷售它，只是單純的展示。線下店，一般叫鎮店之寶，如果你細心的話，一般比較高端一點的煙酒專賣店中，都會發現好幾萬一瓶的酒，高端一點的服裝店，也會發現好幾千一件的衣服，正是這個道理。

所以，如果你店鋪要想進入一個良性的經營狀態，這種產品結構的設計還是很多必要的。知道了店鋪產品結構，我們需要對這些產品進行價格的設計。

我們的思路是：

先定出引流款的價格，其他類型的產品依據引流款進行定價！

定價的影響因素非常多，如公司的戰略、店鋪的目標客戶、產品差異化程度、競爭對手、市場環境、品牌定位等，我們今天主要談談產品結構在定價中的應用，其他影響因素在后期會陸續講到。定價也需要有大量的數據支持，電商中對數據的采集相對比較容易，但線下店鋪就沒有那么容易了，需要專門的工作人員對競爭店鋪進行明察暗訪。所以，并不是一篇文章所能解決，文章中只能給出朋友們一些思路，供參考！

我們首先給出方法是：

引流款的定價一般定在目標客戶心理價格區間，中間點偏下一點的位置，在產品差異化程度很大的情況下，可以適當提高5%~30%的價格。

什么叫目標客戶心理價格區間？這在我們上一篇文章中有所介紹，我們在這里簡單介紹下。

目標客戶在消費的時候都有一個普遍的心理，價格太低不買，怕質量不行，或者是感覺太low了，掉價了，價格太高不買，太貴超出預算了。所以，目標客戶對于某件產品總有一個心理價格下限，一個上限，我們把它目標客戶心理價格區間。

如一位男性大學生在購買一件T恤的時候，一般價格水平在39—89元之間，低于39元，他可能覺得質量不好，或者覺得自己穿著沒面子等，高于89元的T恤，或許超出了他的預算了，也不會買。

產品差異化程度是與目標客戶的購買產品的時候的關注點以及競爭對手的產品來決定的，如果你的產品更能滿足目標客戶，且比競爭對手的產品有更多的特色和優勢，那么你可以適當提高價格，高出5%——30%算是比較多了。

如何確定目標客戶的心理價格區間？首先是確定你的目標客戶！目標客戶的確定需要依據市場營銷中的細分市場來決定，這是另一個話題，我們暫且假定你確定了目標客戶了。

對于電商來講，相對較容易確定目標客戶的心理價格區間，你在電商平臺上（如淘寶、天貓、京東等）找出與你的目標客戶相近的銷量大的產品，把其中銷量最大的20款的價格依次記錄下來，這里面的最低價，我們就類比為心理價格區間的下限，最高價大概為心理價格區間中間點附近（偏下或者偏上），一定注意的是，最高價絕對不是心理價格區間的上限，找的產品的目標客戶一定是與你的目標相近的（你是白領T恤的絕不能記錄大學生T恤的產品價格）。如果是線下實體店的話，那你需要走訪調研一些實體競爭對手的店，搜集他們主打產品的價格和差異化，進而確定目標客戶心理價格區間。

這樣我們大致能確定你目標客戶心理價格區間了，然后根據自己產品的差異化程度確定你的引流款價格。（我們這里沒有精確的計算，因為商業環境本來就不像理工科里面的真理和公式，我們方向正確，偏差不大的情況下就可以）

引流款價格確定后，我們就來給利潤款定價了。利潤款的定價一般高出引流款10%—60%。（注意，我們給出的數字并不像數學上的公式，你一定是按照這個來做，在這個附近都可以，商業沒有絕對?。?/p>

為什么能這樣呢？

我們先假設一種情況，你們店鋪的引流款銷售價是59元，利潤款的售價是129元，你覺得是否合適？相信不少朋友已經看出來了，不是很合適。我們說過，引流款引進的流量需要能帶動利潤款的銷售，且引流款沉淀的老客戶要有能力購買利潤款，當利潤款的價格高于引流款太多的時候，引流款起不到帶動利潤款銷售的目的。最重要的是，你的利潤款差異化需要與引流款區分開來，但材料成本不一定比引流款高，在很多行業中，利潤款的成本高出引流款的部分，遠遠小于利潤款的價格高出引流款的部分，甚至利潤款的成本低于引流款！在這里，我們不得不說，定價和產品的材料成本關系不大。

活動的定價會分為日常定價和活動定價。日常定價較高，一般與利潤款相當，甚至高出利潤款一點，但活動的時候，折扣很厲害，價格較低，一般來講，活動價與引流款相當，甚至低于利潤款一些。

形象款的定價比較簡單了，一般來講，高于利潤款2—3倍，這得根據你的利潤款價格來定，利潤款價格低的話，你高出的倍數多一些，利潤款價格高的話，你高出的倍數小一些。你要知道的是，這種形象款一定在某些方面是極具差異化的，讓目標客戶真正知道這個產品的好，但限于經濟能力，暫時不會購買。

總結

根據店鋪產品結構定價，是比較簡單的一種定價方式，我們需要定出引流款的價格，其他類型的產品依據引流款的價格來設計。

關鍵點是定出引流款的價格，引流款的定價一般在目標客戶心理價格區間中間點偏下一點的位置，但根據你產品的差異化程度，可以上下浮動5%—30%。

電商中，比較容易通過競品的價格來確定目標客戶心理價格區間；線下，就需要走訪調研一些實體店，搜集他們主打產品的價格，進而確定。

最后，需要注意的是，商業環境中的數字并非精確的數字，只要方向正確，允許一定的誤差存在，因為商業環境變幻莫測，消費者心理更是感性大于理性。所以，我們不需要完全精確（因為根本就沒有），需要合理的精確。

作者：阿中老師

來源：微信公眾號【定價說】

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