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編輯導(dǎo)語：根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù):2020年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到7.1億人，從2012年到2020年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶滲透率從42.9%提升至78.6%，國內(nèi)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)到25.2%。毫無疑問，電商已經(jīng)成為了中國互聯(lián)網(wǎng)最為成熟的賽道之一。那么，到底什么是抖音的興趣電商？

抖音提出”興趣電商“有一個(gè)多月了，身邊經(jīng)常有人討論“興趣電商”到底是什么，是內(nèi)容電商嗎？

今兒個(gè)來聊聊抖音的“興趣電商”吧，如果你有興趣，請(qǐng)接著往下看。我想通過我所經(jīng)歷的“興趣電商”以及所帶的思考來具體闡述一下，如果覺得我分享的不對(duì)，也請(qǐng)?jiān)谖哪┝粞詫?duì)我進(jìn)行批評(píng)指正，使我能夠繼續(xù)進(jìn)步：

Move！

01 我所經(jīng)歷的興趣電商

事情是這樣的，在前幾天，看到一個(gè)抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，過去一周一條益智玩具的短視頻成為爆款，帶貨 16W。

從評(píng)論的詞云中看到，“好玩”、“有意思”、“記憶力”、“喝酒”等詞出現(xiàn)的頻率較高，可見商品吸引力大，而且不僅能運(yùn)用于早教益智的場景，也適合年輕人的聚會(huì)社交。

于是我?guī)е闷嫘模诙兑羯现攸c(diǎn)關(guān)注了一下這條短視頻。短視頻內(nèi)容主要是兩人玩益智玩具的場景，并通過完整地展現(xiàn)游戲過程，帶領(lǐng)用戶一起體驗(yàn)玩游戲的樂趣，看完的確有點(diǎn)意思。

不得不承認(rèn)視頻里出現(xiàn)的商品的確成功引起了我的興趣，并給我種草了（看的同時(shí)心里在想，如果給我閨女也買一個(gè)，她可以和她的同學(xué)玩或在家和她媽媽玩，還能起到益智的作用）。

事實(shí)上，這個(gè)時(shí)候我已決定要入手了，但當(dāng)天并沒有下單。但由于當(dāng)時(shí)我進(jìn)行了“搜索/關(guān)注/查看/點(diǎn)贊“等操作，所以后果就是第二天我的推薦視頻里凈是同品類的視頻。

第二天在一個(gè)又一個(gè)同類短視頻推薦和影響下，我再一次來到他的個(gè)人主頁，點(diǎn)擊進(jìn)入他商品櫥窗，隨著各種千奇百怪的商品映入眼簾，同時(shí)小窗的短視頻預(yù)覽（如果短視頻掛該商品了，默認(rèn)會(huì)播放對(duì)應(yīng)的短視頻）讓我對(duì)其它好幾款商品都完成了種草。

就這樣在第二天的下午，在我理性的思考下，順利的完成了我在抖音興趣電商的首次下單。

總體來講，我就這樣莫明其妙的完成了“興趣電商”的種草、拔草的全流程，一切來的都這么順其自然。原來這就是“興趣電商”嗎？

再來看下官方對(duì)于“興趣電商”的定義，你是不是又有了新的認(rèn)知：

“興趣電商是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商”。翻譯過來就是：通過千人千面的推薦技術(shù)，將商品信息與潛在的用戶需求連接起來，用內(nèi)容來刺激和釋放消費(fèi)需求。

為了更好便于大家的理解，我在拿傳統(tǒng)電商平臺(tái)所存在的問題對(duì)比說明一下。

02 傳統(tǒng)電商平臺(tái)的問題

傳統(tǒng)電商平臺(tái)（包括但不限于淘寶、京東、拼多多）也被稱為：貨架電商，是基于”人找貨“的邏輯。即用戶會(huì)帶著非常明確的購物需求去搜索和查詢自己想要購買的商品。

簡單來講：有需求，買。

比如我要購買《喬布斯傳》這本書。我會(huì)主動(dòng)打開淘寶或京東，搜索對(duì)應(yīng)的書名：喬布斯傳。通過對(duì)檢索結(jié)果的篩選找到好評(píng)不錯(cuò)的，銷量大的，合適的價(jià)格就直接下單了（請(qǐng)重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)紅的文字）。

但，要知道很多新品類，比如上面我在抖音上購買的歡樂記憶、你加我減這類的益智桌游商品，作為用戶的我剛開始?jí)焊筒恢肋@些商品甚至品類的存在，談什么主動(dòng)搜索呢？（請(qǐng)重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)紅的文字）。

即使我在淘寶上搜索：兒童智力開發(fā)游戲？兒童玩+鍛煉腦子玩具？

顯然上面的結(jié)果并不能給我?guī)砣魏误@喜也不能使我感到滿意。不僅做為用戶會(huì)有以上問題，作為平臺(tái)上的商家也很頭疼。

第一個(gè)問題是：這類商品的商家在平臺(tái)上也很難獲得產(chǎn)品冷啟動(dòng)和快速的增長，尤其是更加長尾的商品。

由于用戶就不會(huì)主動(dòng)（因?yàn)椴恢浪咽裁矗┧阉髂闵唐穼?duì)應(yīng)的關(guān)鍵字，比如我上面下單購買的：你加我減、瘋狂漢字（即是產(chǎn)品又是玩法），商家如何獲得增長？

唯一的辦法是通過更高的成本來購買流量。但即使，你購買了流量，用戶也不是一定會(huì)在你這完成轉(zhuǎn)化，因?yàn)檫€有第二個(gè)問題：用戶會(huì)比價(jià)。

用戶在淘寶上比價(jià)可以被為是一種習(xí)慣，商家通過高成本購買過來的流量，但用戶會(huì)自然的對(duì)于商品的搜索結(jié)果會(huì)來回在店鋪間比價(jià)，很可能由于隔壁多發(fā)了 5 元優(yōu)惠券，結(jié)果變成了你免費(fèi)給別人家引流了。

第三個(gè)問題：增量用戶。

從平臺(tái)角度來講，淘寶上的用戶更多是平臺(tái)上的存量用戶。對(duì)于商家來講，復(fù)購的用戶，直播間的用戶更多的是關(guān)注關(guān)注店鋪或買過商品的存量用戶，商家也想獲得更多下沉城市的增量用戶，那么去哪里獲得這些用戶呢？

要知道拼多多在下沉城市不斷的獲得增量用戶，甚至月活已經(jīng)全面超過淘寶了，所以商家自然會(huì)將目光盯到沉淀了不少下沉城市用戶的抖音、快手身上。

以上這些都是目前傳統(tǒng)電商平臺(tái)遇到的問題，而且貌似短期內(nèi)無法有效解決。而興趣電商的提出，不僅能有效解決上述幾個(gè)問題，而且不止這些問題，還更能提供更多可能性。

也就是大偉提出的：興趣電商豈止于興趣。

03 興趣電商的豈止于興趣

繼續(xù)上面提到問題，抖音的“興趣電商”不僅有效解決傳統(tǒng)電商的三大難題，在另外三個(gè)方面也超預(yù)期滿足用戶和商家，下面我在啰嗦下：

先回答上面第一個(gè)問題：精準(zhǔn)推薦完成新品類商品冷啟動(dòng)。

相對(duì)傳統(tǒng)電商的“人找貨”邏輯，抖音的興趣電商或者說算法精準(zhǔn)推薦是基于”貨找人“的邏輯。一切都基于抖音的算法邏輯是用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)推薦。

比如你是誰，你愛看什么，你想要什么，算法比你自己更清楚，正如有次 KESO 老師比喻：當(dāng)你看了幾條雞蛋主題的內(nèi)容后，過段時(shí)間，你的推薦列表給你的就是燉雞蛋、炒雞蛋、蒸雞蛋以及直播賣雞蛋。

也正如我在上面所講到的例子，由于我前一天無意間進(jìn)行了“搜索/關(guān)注/查看/點(diǎn)贊“等操作，所以第二天我的推薦視頻里都是同品類的視頻。

作為用戶，不僅不需要通過主動(dòng)搜索，而且抖音的精準(zhǔn)推薦就能成功的把商品推給用戶，也就是上面所說的：貨找人。同時(shí)還幫忙商家完成了冷啟動(dòng)甚至爆單（如果短視頻爆的話）。

第二：比價(jià)屬性弱

上面我們說到，用戶在淘寶上買東西很難不比價(jià)，甚至?xí)划?dāng)作是很自然的一件事：比如用戶會(huì)本能的將搜索結(jié)果按銷量或按價(jià)格排序。

你賣 9.9 ，就有商家敢賣 8.9 甚至 5.9，價(jià)格沒有最低，只有更低，商家也叫苦不迭。但在抖音上，從有興趣，開始種草，到激發(fā)出需求，再到完成拔草，這段時(shí)間你是完全沉浸在視頻里，不會(huì)被打斷和打擾，更不會(huì)去跟同類產(chǎn)品比較。

比如從我決定下單到我收到貨，我壓根都沒想到再去淘寶上搜一下同類的商品還有沒有更便宜的存在，當(dāng)然可能與我買的商品本身屬于低客單價(jià)，也沒有再費(fèi)勁的必要有關(guān)。

第三個(gè)：增量用戶

抖音超高的 DAU 上沉淀了一大批下沉城市的增量用戶，而收割下沉城市的增量用戶這件事不光淘寶想做，商家想做，抖音、快手也想做，靜等著商家進(jìn)來收割。

所以你看，在爭取下沉城市的增量用戶這一需求上，淘寶上的商家和抖音、快手竟然成了盟友。但這對(duì)于淘寶來說就比較尷尬了，除了以上有效解決傳統(tǒng)電商的問題，在另外三個(gè)方面也全面提供更多可能性。

第一個(gè)方面是場景感：逛

抖音是一個(gè)內(nèi)容娛樂平臺(tái)，甚至可以毫不夸張的說，抖音 + TikTok（國外版抖音，同屬字跳）有著全球最豐富的內(nèi)容生態(tài)，而豐富的內(nèi)容生態(tài)將創(chuàng)造超高的 DAU 和超長的用戶使用時(shí)長。

所以抖音有一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)，就是有足夠的內(nèi)容供用戶消費(fèi)。刷抖音與線下逛街有點(diǎn)類似，都是讓用戶在花花綠綠的世界里，漫無目的、肆無忌憚的逛。如果將抖音的內(nèi)容類比為一個(gè)個(gè)店鋪，那可消費(fèi)的內(nèi)容之豐富超乎任何人的想象。

進(jìn)而通過“逛”產(chǎn)生“成交”。

就像你女朋友和閨蜜逛街，逛商場，每到一家店鋪試了新款的衣服后，就會(huì)告訴自己：這件衣服真的太適合我了，現(xiàn)在還在做活動(dòng)，而且明天上班沒新衣服穿了，買。

雖然早上出發(fā)開始逛街的時(shí)候說今天什么也不買，結(jié)果晚上回來就買了七八件衣服一樣。同樣在抖音上，當(dāng)你在商家種草短視頻的強(qiáng)烈視覺沖擊下，很容易產(chǎn)生帶入感，進(jìn)而產(chǎn)生種草和拔草的行為。

——即通過“消費(fèi)內(nèi)容”產(chǎn)生“成交”。

簡單來講：逛，產(chǎn)生需求，買。所以，簡單總結(jié)一下，結(jié)合下面這張圖可以很直觀講明白，傳統(tǒng)電商與興趣電商的區(qū)別：

• 傳統(tǒng)電商：用戶目標(biāo)明確，直奔需求，買，如圖中的男人。
• 興趣電商：沒有明確購物需求，先逛，產(chǎn)生了需求，買，正如圖中的女人。

你現(xiàn)在可以問自己一個(gè)問題：你會(huì)沒事的時(shí)候，想要消遣的時(shí)候，打開淘寶，消費(fèi)短視頻內(nèi)容嗎？

當(dāng)然商品也可以被算為內(nèi)容的另一種表現(xiàn)形式，但這類賣貨短視頻的內(nèi)容還無法影響到用戶的心智：沒事打開淘寶刷個(gè)短視頻玩玩。

雖然淘寶對(duì)于內(nèi)容領(lǐng)域的探索也從未停止過，也希望給用戶帶去內(nèi)容化的購物體驗(yàn)。但從培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣來講，任重而道遠(yuǎn)啊。從這個(gè)角度來講，淘寶被迫淪為工具化的命運(yùn)看似不可避免，也就是說用戶需要買東西的時(shí)候打開淘寶或京東，買完即走。

第二是短視頻即商品詳情頁面。

不得不承認(rèn)，短視頻在內(nèi)容承載及場景化消費(fèi)方面遠(yuǎn)超圖文的詳情，我們甚至可以將現(xiàn)在商家拍的短視頻視為產(chǎn)品的詳情頁也沒不妥。

互聯(lián)網(wǎng)博主潘亂老師曾經(jīng)說：過去十年，在人與信息連接領(lǐng)域，真正的機(jī)會(huì)只有兩個(gè)，一個(gè)是從搜索變成推薦，另一個(gè)就是從圖文到視頻。這樣來看的話，抖音都踩到點(diǎn)上了。

比如我下單這個(gè)商品，從商品本身到玩法，再到場景化體驗(yàn)，一段幾秒的短視頻毫無保留的全部呈現(xiàn)出來，而且體驗(yàn)遠(yuǎn)超圖文。

當(dāng)然也有人說這是沖動(dòng)消費(fèi)，我的看法是，沖動(dòng)消費(fèi)與否在于你是否給用戶提供的是貨真價(jià)實(shí)的商品。就好像我們線下在商場買的衣服，一般情況下我們都是不會(huì)退貨的，即使商家承諾可以 7 天無理由退貨。

另一方面，由于下沉城市的大部分增量用戶，也是第一次接觸電商，對(duì)于他們而言，一段短視頻或直播間就是商品的詳情頁。

基于圖文的詳情反而就像現(xiàn)在的 10 后不理解電話為什么要有一根電話線和座機(jī)組成一樣奇怪。

比如淘寶，前段時(shí)間的手淘的大改版全面短視頻化，同時(shí)發(fā)力淘寶逛逛，也是將短視頻及內(nèi)容作為非常重要的嘗試；再比如拼多多，最近也在內(nèi)測一個(gè)版本，將底部 Menu 第二個(gè)直播 Tab 改為“大視頻”，用意也同淘寶一致：用內(nèi)容留住用戶，避免被工具化的命運(yùn)。

第三是流量成本低。

我在《為什么李佳琦薇婭開始布局私域流量》里提到過，現(xiàn)在的公域流量越來越貴。獲得公域流量的目的是廣泛觸達(dá)，而抖音的推薦算法和內(nèi)容分發(fā)機(jī)制決定了，只要你的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，就能打造出爆款（且無關(guān)粉絲量）。

比如上面成功給我成功種草的 7 秒短視頻，點(diǎn)贊量達(dá)到 87.5 萬，預(yù)計(jì)這一條短視頻的帶貨銷量有 14.3 萬單。即使商家中間投了 Dou+ 或 Feed，但這樣的 ROI 令人興奮，這樣的流量簡直便宜到無法想象。

04 抖音電商也能人找貨

那說了這么多，看起來都是夸它的，難道興趣電商就沒有問題嗎？

當(dāng)然有：復(fù)購。上面我也說了，由于抖音的興趣電商屬于“貨找人”邏輯，但因?yàn)椤皬?fù)購”是用戶主動(dòng)發(fā)起的行為，所以可能用戶就不存在“復(fù)購”的心智或者心智較弱。

所以，抖音作為平臺(tái)，也要構(gòu)建復(fù)購場景，比如猜你喜歡、我的訂單里的推薦等。不僅如此，而且更要具備貨架電商的屬性，滿足用戶的人找貨的場景，現(xiàn)在已經(jīng)開始行動(dòng)了。

第一：最近抖音首頁的改版已經(jīng)開始內(nèi)測。

首頁把直播廣場的入口收縮為二級(jí)入口，并增加了買好物商城入口。用戶點(diǎn)擊買好物，相當(dāng)于進(jìn)入了一個(gè)購物商城的頁面，頁面和傳統(tǒng)貨架電商淘寶、京東、拼多多的首頁沒什么太大差異。

這個(gè)動(dòng)作意味著什么？

抖音已經(jīng)具備了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的貨架屬性，滿足了人找貨的消費(fèi)場景。比如用戶可以直接在這個(gè)頁面通過搜索和分類找到自己想要購買的商品。

第二：搜索能力對(duì)于電商業(yè)務(wù)的支持。

前段時(shí)間抖音公布數(shù)據(jù)顯示：抖音視頻搜索的月活用戶已經(jīng)超過 5.5 億，日均視頻搜索量超 4 億次。

有消息稱，抖音也在對(duì)搜索欄中的商品推薦算法進(jìn)行優(yōu)化，系統(tǒng)會(huì)分析用戶的特征，用戶點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的商品后會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至抖音小店的商品頁面。

一旦用戶在抖音養(yǎng)成了“人找貨”——即主動(dòng)搜索商品的習(xí)慣，意味抖音巨大的搜索體量將為商家或你的商品而導(dǎo)流。而搜索對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)的“人找貨”邏輯，將與抖音的“貨找人”形成有效互補(bǔ)關(guān)系。

第三：抖品牌

除了平臺(tái)，作為商家也要想辦法提升復(fù)購，對(duì)于商家來講，如何更有效提升復(fù)購率呢？

打造品牌是其中一種，也可以被視為是復(fù)利效應(yīng)最強(qiáng)的一種方式。和在淘寶發(fā)展過程中誕生的“淘品牌”一樣，在抖音的發(fā)展過程中注定也會(huì)涌現(xiàn)一批抖音站內(nèi)原生品牌，而且商家、達(dá)人都有機(jī)會(huì)孵化出自己的品牌。

比如抖音上的“羅拉密碼”、“蜀中桃子姐”等等，它們都可以被稱之為“抖品牌”。它們都有一個(gè)共同特點(diǎn)，都是基于優(yōu)質(zhì)的或爆款內(nèi)容，迅速完成了原始的粉絲積累，進(jìn)而在粉絲群或私域流量池的基礎(chǔ)上完成了品牌冷啟動(dòng)。

有了品牌后，再通過私域提升單個(gè)用戶價(jià)值，毫不夸張的說，如果沒有私域，品牌就失去了用戶復(fù)購的基礎(chǔ)（SO，下篇我會(huì)寫抖音如何引流私域的 10 種方法，關(guān)注公眾號(hào)：孟大偉）。

正如我在《李佳琦薇婭為什么開始布局私域？》中所述：公域流量用來進(jìn)，私域流量用來存，引流到你自己的私域流量池里，才是終極法寶。

最最后，綜合以上幾點(diǎn)，關(guān)于抖音的“興趣電商”，我想說的是：抖音的“興趣電商”豈止于“興趣”。

#專欄作家#

孟大偉，微信公眾號(hào)：孟大偉，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。持續(xù)關(guān)注電商/短視頻/引流及變現(xiàn)，駕馭世界不斷向前。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。