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榮耀標識社群營銷“破局”的靈魂十問
編輯導語：社群營銷的重要性已經被越來越多的人所知曉，各行各業也都紛紛做起了社群營銷。盡管如此，在社群營銷上還是存在不少問題一直困惑著大家。今天本文作者分析了十個具有代表性的問題，看看應該如何破局。
前些天和一個生產加工的企業朋友交流，她剛在自己的種植基地建設了一個旅游小鎮。
交流過程中朋友提出了一個令她倍感疑惑的問題：“真是奇怪啊，我們在小鎮放置了商城的二維碼，到小鎮旅游的用戶可以掃碼購買半價的產品，這個很優惠很便宜啊，可竟然沒一個人掃碼購買”。
還有幾位做品牌的好友，都紛紛想從直播上找出路。
大家都提到了一個問題：我們的產品還是有品質的，和這些直播平臺、MCN等機構談合作的時候，一再突破價格底線，他們都是拿著產品在這個品類的最低價里找對比，根本就沒有辦法做，主播，機構和我們都賺不到錢，甚至還要降低產品的品質，談了好多都沒談成。
最近身邊的很多朋友都碰到了諸多類似的問題，我總結了十個有代表性的問題，就叫它靈魂十問，希望可以幫助到做社群的你。
一、第一問：為什么在社群里推產品用戶很冷漠？
我們銷售的產品通常是一種解決方案，是理性需求，理性需求是用戶的核心訴求，但感性需求才是核心需求的決策關鍵。感性是多元化的，把握感性需求才能激發用戶，找到競爭優勢。
舉個例子，很多朋友做酒，酒是一種需求，但表現在感性上可能是創業者群體，可能是姓氏家族追根溯源的群體，也可能是喜歡夜店生活的群體，還可能是熱愛足球的群體，這些不同群體的感性感知上是不同的。
超過80%的用戶是關注感性需求的，未來只會更高。這也是我們這些人關注社群在未來增長的核心原因。
理性需求我們會定義產品性能和解決方案，大家在這里能力都很強，我們可以很專業的給用戶講這些產品的參數。但感性需求我們定義社群共鳴，信任尊重，快樂和自我價值，這才是我們今天柔弱的地方，理解這一點才能重新確立和社群用戶溝通產品的方法。
二、第二問：為什么社群里的用戶不主動購買？
前些天在朋友的分享群里聽到這樣一個例子。有一家飯店經營上不是很好，就找到他們，他們通過數據看到很多來吃飯的人都會點饅頭。于是他們讓這家飯店改名為“旺仔大饅頭”，并把饅頭的工藝進行深化，在飯店貼上宣傳。
結果是很多人慕名排隊買饅頭，不但饅頭的價格翻了10幾倍，其他的菜品也跟著銷售的很好。這個栗子解決了一家飯店的定位問題，讓消費者大腦創建了關聯和美好想象。
今天很多朋友做的社群是缺乏定位的。尤其是電商類的社群，如果只是在群里宣傳產品肯定是十分困難的。需要針對目標用戶的感性決策，重新找出產品和服務的核心。
當用戶大腦里關聯到了那個品類或服務時，自然想到你，才可能變成主動購買。就好像酒的例子，當這些創業者聚會吃飯時會想到你的酒，當一個姓氏家族活動時會指定你的酒，當坐在電視前足球比賽要開始時會想起你的酒。
三、第三問：為什么產品價格降到最低了沒人理？
一個好的產品，用戶感知到的產品的價值應當大于產品定的價格，而產品價格應當大于產品成本，這樣才能保障賺錢。就像開頭提到的旅游小鎮的例子，產品降到半價用戶還不掃碼購買，是因為用戶并不知道他們產品的價值。
商家覺得品質好劃算。但用戶會通過比較找同品類里最低價。如果一個產品不能錨定一個價值讓用戶感知到，是很難通過降價來解決問題的。因為這個降價和用戶是無關的。
如果產品是一個大眾都認知的品牌，這種降價就會變成資訊一樣傳播開來，因為大家知道他的價值，會蜂擁而至?？上Т蟛糠值漠a品并非如此，這就需要我們想辦法制造社會證據，證明他的價值。
關聯是一個好方法。記得有一個營銷案例，10元買2盒鞋油送雨傘，大家不知道鞋油的價格，但是大家覺得10塊錢送個雨傘很值。通過這種方法錨定了價值，商家賣出了全部庫存，還保障了盈利。
還有很多通過制造社會證據錨定價值的例子，比如為了更好的銷售線上課程，先通過線下昂貴的現場課程價格作為證據輸出，然后線上以低價告訴大家可以聽到昂貴的線下課。
以上只是一些例子，朋友們需要找到合適自己產品的策略，讓社群用戶認識到價值，價格才有意義。
四、第四問：為什么群做著做著成了死群？
社群都是有生命周期的，有的周期短，有的周期長。比如很多直播營銷活動，會在幾天或1~2周內建立社群，活動結束后，這個活動群就解散了。但如果你購買了產品或會員，就進入了另一個有更長生命周期的群。
不同類型的群有他的使命和目標。如果非要把活動營銷的臨時群長期保留，由于里面并沒有過濾出一類有共同價值觀，共同目標的用戶，你可能無法為他們持續提供價值。想讓所有人都喜歡你這是不大現實的。
一個群如果沒有基于價值觀的規則限制，很難長久活躍與存在。很多朋友核心還是不注意分群，或不忍心讓群里的人流動，無法保障群的目標和價值的統一，從而造成內容和產品與群內成員對話的不一致。
五、第五問：完全搞不懂社群運營的步驟套路？
大部分朋友搞社群通常的方法是先拉群，建個群規，然后開始往群里輸出內容和產品，接著慢慢冷淡，逐漸疲憊。這里面確實有很多需要注意和改進的地方，我們說幾點重要的。
在建立種子群時，不管是從好友中找還是通過活動展會等找，都應當二次篩選用戶，通過定義清晰的目標用戶進行邀請。而不是直接拉入或借助關系拉入。
通過邀請信的形式，可以是圖片也可以是一封情真意切的電子信件，表達社群的目標和價值觀，讓進群的人知道群是做什么的，會為他提供什么價值。讓用戶自己選擇加入。這樣的種子群才穩固。
很多朋友建完種子群后就輸出產品或搞裂變活動，這里面有個中間步驟是不可或缺的。就是和種子用戶建立信任與連接，感受價值。比如可以讓用戶共同參與產品的試用反饋改進產品，改進包裝，可以搞線下參觀或交流活動，可以線上直播或線上會議等。
總之，要留出時間去和社群用戶建立信任，驗證價值。獲得信任的一個好方法是讓用戶幫助你。
另外一個重要步驟是持續的有價值的裂變活動，保障社群的持續增長與優化。明確一個重點，很多朋友在做社群增長活動時過于關注到產品上，比如會把產品進行分類組合搞一些節日，這樣會忽略社群用戶的感性需求。結合社群用戶的特性，發掘感性需求，更加容易激活裂變。
六、第六問：為什么社群中的用戶拒絕分享?
我們想讓社群持續的增長，需要內容和活動的支撐，但如果在內容和活動中忽視了分享，那就會圍著種子用戶打轉，無法實現社群的增長。分享的價值在于放大，讓社群的經營得到可持續的發展。但我們面臨的實際情況往往是無人問津，無人分享。面對這樣的拒絕該何去何從呢？
在促進用戶分享行為的嘗試中，我總結了幾個非常重要的關鍵節點，希望在面對拒絕時我們能通過改善這些關鍵節點促進分享行動。
1. 目標用戶
對于參與分享的目標用戶應該充分理解和共情，這是一個基礎條件。比如我們拿剛剛過去的七夕來說，參與分享的究竟是熱戀中的年輕男女，還是新婚不久的夫妻，還是已經有小神獸的爸爸媽媽，還是那些單身狗，他們內心的情感是完全不同的。
如果不加以區分，內容很可能不符合目標用戶，想指望他們完成分享過程，就有些天方夜譚了。
2. 人設標簽
在社會生活的我們，每個人都有著N個標簽代表身份符號，例如“超級奶爸”、“霸道總裁”、“顏值少女”、“博學多才”，我們對外分享的信息中所包含的內容也在散發著這種符號或是潛移默化的強化。
縱然人設千差萬別，但是大部分人都希望自己的人設是正面的。怎么樣讓別人眼中的我能夠如我心中的自我預期一樣？為了實現這一目的，每天大家在社會的這個舞臺上通過各種信息完成表演，完成搭建。
所以找準目標，把控內容質量為他的人設標簽加分，是促進其分享的重要要素。
3. 內容與情緒的連接
人類是情緒的動物，我們應該將重點從直接促進分享上升到刺激用戶產生情緒，從而產生分享。
需要用活動、內容建立起和社群用戶在情感上的連接，情緒上的共鳴，刺激用戶產生情緒。例如：美術老師如果把孩子的美術作品和孩子認真畫畫的照片發給媽媽，媽媽的情緒被點燃是很可能發到她朋友圈的。
4. 分享動機
分享動機要基于場景來定，場景決定了分享者的動機。
例如開頭提到的經銷商討賬的場景，決定了他分享那張海報的動機。假設連續幾天下雨，他可能就會分享一個下雨也在配送的圖片，用來告訴他的客戶，下雨我們不停工，一方面表達積極正面的服務形象，另一方面促進下雨天的下單。
再比如人民日報的《快看吶！這是我的軍裝》的活動，發布的時間是建軍節前后，愛國氣氛濃烈，這構建了基本場景，“軍裝照”此時則能夠適合用戶的心理需求，這場活動最終完成了近8億的PV。
5. 行動
在點燃用戶分享情緒之后，應盡快在用戶達到要表達的峰值時，為用戶提供分享素材。并能夠快速引導分享行動，在行動中盡可能的清除障礙，提高分享的成功率。
比如，有些圖片是在分享過程中制作的，如果制作的內容當前不能確認，基于心理壓力，用戶就會先選擇下載確認，再分享，就會延長分享的路徑，降低成功率。
七、第七問：為什么分享之后用戶不看也不買？
《游客的凝視》是一本偏哲學的從社會學看待旅游這個熱門現象的書籍，里面的觀點非常有趣：人們的滿足感其實是來自于內心的期待和幻想。幻想什么呢？幻想自己追求愉悅的這個過程。因此，人類花錢消費不全然是因為物質上的需求，人們真正向往的是親身體驗自己幻想中的場景。
正因為這種令人心馳神往的完美體驗在現實生活中極少發生，人們在每一次幻想破滅之后，就更期待產品和服務能推陳出新，提供新鮮感。當代消費主義的核心就是一場求新求變和永不滿足的循環。要將它維持下去，關鍵就是要不斷地創造人們的期待。
如果我們分享到群里的內容和用戶的情感無法產生連接，分享的產品或服務不能給用戶帶來內心的期待和享受產品時的美好想象，那就像一顆石子扔向大海，無聲無息的沉入海底。
比如你可能分享出去是這樣的：
如果你換個分享方式呢？讓大家多一些期待和美好想象，激發本能，用本能去喚醒用戶的情緒和感受。例如下圖所示，哪一個會讓你一觸即發呢？
八、第八問：去哪找種子用戶？
最常問這個問題的有兩種朋友。
一種是企業經營了很久，希望從大客戶定制服務轉型到自己服務客戶，準備基于客戶做社群商業的初嘗者；另一種是在淘寶、京東等電商平臺經營的朋友，開始嘗試做社群，嘗試使用公眾號和客服號等建立流量池，并一對一進行銷售一段時間，對私域有了一定深度的理解。
當然除了這兩類朋友，還有很多初創者希望從社群商業開始啟動的。但無論屬于哪類，都需要先解決種子用戶的問題。大家會有疑問，那公眾號里都有很多人了，還需要找什么種子用戶呢？
問大家一個問題，你正在經營的企業，你判斷員工的去留靠什么呢？是能力嗎？如果一個員工對企業不認同，對企業不了解，不遵循企業的價值觀，縱然能力超強，也只會分道揚鑣。
在流量平臺像是在大海里扔下魚餌撈魚的漏斗模型，社群商業是信任指數傳播的裂變模型。前些天偶然在一個平臺聽到一個王老二做魚的故事，我引用出來，希望能夠解釋清楚找種子用戶的重要性。
東北有一道“活魚”的特色菜，就是把魚鱗刮掉、內臟拿掉，肚子上再割幾刀，然后用兩條濕毛巾分別抓住尾巴和頭，放到油鍋里炸，炸好加上調料，魚就可以吃了。
有個叫王老二的廚師，他做完的活魚，吃完了魚肉，尾巴還在翹，眼珠還在動。
于是很多人開始研究王老二是怎么做魚的。有人說是“流程”比較好，因為刀功厲害，沒有動到筋骨；有人說不對，是“制度”比較好，放油鍋里炸的時間剛剛合適……
后來有人發現了秘密，王老二每次都會親自挑魚，魚販子很煩他，買幾條魚左挑右揀，因為他不僅挑魚的品種，還挑魚的精神狀態，魚洗完放在砧板上的時候要寧死不屈才行，所以他做出來的魚，即便魚肉已經被吃光了，魚本身卻還保持著一定的生命力。
相信大家看懂了這個小故事，好的魚是做好這道菜的關鍵。很多朋友肯定也會問了，到底上哪去找種子用戶啊。其實這個事情難得還真不是上哪找？賣魚的菜市場有的是，難得是你究竟找什么魚做這道菜，咱們自己清楚嗎？
需要清晰的是魚的畫像以及他的感性寄托和理性剛需。這個清楚了再去看看哪個菜市場有吧。
如果你從零開始，那你可以借助現有人脈，好友人脈。可以搜索群，入群加好友。可以利用抖音，快手，廣點通的廣告。如果你有基礎，那可以借助展會。線下店可以靠附近的人，引導掃碼。你有公眾號可以借助推送，客服消息等。
怎么算他成為種子了呢？來一封誠摯的銷售信，表明咱們的價值觀和使命所想，讓用戶自己選擇是否加入。
九、第九問：社群裂變玩不轉差哪了？
社群裂變實際上是通過資源從用戶購買用戶的一個過程，用戶是存于不同組織的，是不同組織的橋。當前正是群的數量和規模蓬勃發展的時代，我們傳播的信息，通過橋的力量跨域到不同的組織和層級，從而實現裂變。
很多朋友在社群裂變中玩不轉，其原因是在一些關鍵點上缺乏把握，我總結了一些常常被忽視的點，希望對大家有幫助：
- 裂變過程中，傳播的第一層很重要，種子用戶要目標精準，群的組織要有充分的信任，并且具備一定的傳播性，基礎一定要打牢固；
- 目前最常用的就是文字搭配裂變海報了，裂變海報要有價值，這個在前面我們已經一再提及，這里就不再贅述了；
- 針對價值有價格錨點。價值要大于價格，價格大于成本。海報需要有緊迫感，能夠吸引注意力；
- 找出推動成員將信息傳遞到更多群組織去的關鍵行為和關鍵驅動力，首先要確保發送的信息對傳播者和接受者都有價值；
- 可以借助稀缺誘餌，進行提醒形成誘惑轉發。50%以上的海報轉發率可以作為及格線，過程需要讓每個參與其中的人都有反饋和價值獲得；
- 裂變中涉及的福利要快速兌現，中間進行的流量轉化也要具備即時性，不要在中間有截斷；
- 在裂變活動前一定要定義目標，有預估方案，根據執行過程及時發現問題進行優化和調整。在裂變的運營活動后，要總結復盤數據，進行運營的自我反思。對裂變群數，活動掃碼人數，進群人數，進群率，海報轉發率，新增用戶量這些數據進行總結和討論。
在《流量池》一書中有過一些基本的裂變方法總結，例如拉新獎勵、紅包裂變、IP裂變、儲值裂變、個體福利裂變、團購裂變、分銷裂變、眾籌裂變、卡券裂變等等，無論使用哪種策略，依托社交方式常見的裂變標準流程如下圖所示，給大家做個參考：
十、第十問：社群越來越不活躍怎么辦？
在第四問的時候，聊到過社群的生命周期。短期群是更加活躍的，其原因主要是大家目標感更強。
比如做運營活動時建立的快閃群；外出旅行時建立的出行活動群，教育機構的培訓群，幼兒園的班級群等根據目標的周期定義了社群的生命周期。還有一些是長期群，長期群不太容易活躍，就好像公眾號一樣，有信息觸動到他的時候，他可能才會反應。
當然一些大健康的群可能就不一樣了，他們更加活躍，因為有生活問題的牽引。產生問題多、消費或行為頻度高的社群，比如健身、讀書等相對更加活躍。
咱們總結一些常用方法，希望對大家有用。
1.?強化社群使命和價值觀，做關聯喚醒
如果可以做好定位，在某個情感方向或消費方向占據了心智，從被動變主動，活躍性會極大提高。
2.?保持運營
親密關系是要靠不斷的注意力吸引的，不是他不找其企業服務，而是他沒有精力去關注其他了。短期群和長期群共同配合運轉是比較好的策略。運營時，讓大家進入到運營的那個短期群空間會更加活躍，世界就是一個不斷分類的過程。
3.?有趣比有用要重要
有趣才能引導用戶的行為。這里面有一個更大的話題，就是世界正在朝向游戲化革命。這個話題以后咱們再聊。學習讀書群、健康健身群可能還好，有內容。比較難處理的電商類社群，更加需要想一些有趣的方法，之前在公眾號看到了一些方法還是蠻好的，大家可以試試。
- 比省錢：每周固定一個時間，讓社群里的用戶在全網去找商品在任何渠道的銷售價，如果找到了可以免單或獎勵現金。
- 曬單日：每周周末，曬單誰最多，獎勵紅包、證書。促進活躍。
- 問答紅包：配合問答做紅包雨，獎勵免費的商品體驗。
4. 不斷地去篩選用戶
在第八問的時候，我們講到了選魚的重要性，對于長期群來說不斷的篩選用戶也很重要，需要將人流動起來，定義好規則，有進有出，分析數據。就像經營企業一樣，辭掉員工有時挺艱難的。但想建立活躍的組織，這件事情你必須去做。
十一、總結
最后總結一下：對美好生活的向往是每個人的內心夙愿，建立和經營社群就是滿足每個人在精神和物質的美好向往。
本文由 @社群拍檔 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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