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榮耀標(biāo)識“別做公眾號了”：給新媒體運(yùn)營的10點(diǎn)建議！
編輯導(dǎo)語：如何做好新媒體運(yùn)營？其中，運(yùn)營人員需要把握用戶心理，具備獨(dú)特的觀點(diǎn)，生產(chǎn)讓用戶關(guān)注你的理由。同時(shí)，當(dāng)下的新媒體運(yùn)營工作還涉及到品牌、產(chǎn)品的多個(gè)方面，這考量了運(yùn)營人員的綜合素質(zhì)。本篇文章里，作者總結(jié)了新媒體運(yùn)營的幾個(gè)策略，一起來看一下。
如你所見，現(xiàn)在公眾號做起來越來越難，打開率、分享、點(diǎn)贊都在下滑。其實(shí)都不用看大數(shù)據(jù)如何，就身邊的這幫人，頭部、腰部、底部號都有，基本都反應(yīng)數(shù)據(jù)在下滑。
再加上短視頻的崛起，刷視頻的人越來越多，對微信生態(tài)也造成了擠壓。
所以，就有人說別做公眾號了，那已經(jīng)是過去式的東西，快死掉了。
好吧，從公眾號誕生之日起，基本這些人每年都會說這樣的話。我看也有很多人開始唱衰抖音了，挺沒意思。
仁者見仁吧，這話題討論起來沒勁，也沒什么意義。如果你還在做公眾號自媒體，或者在企業(yè)做公眾號運(yùn)營，那我寧愿給你10個(gè)新媒體運(yùn)營的建議，這個(gè)更實(shí)在。
一、熟悉的事熟悉的場景沒有吸引力，打破認(rèn)知才是吸引點(diǎn)
一般做新媒體內(nèi)容，大致有4種：
- 針對熟悉的事物講熟悉的東西；
- 針對熟悉的事物講陌生的東西；
- 針對陌生的事物講熟悉的東西；
- 針對陌生的事物講陌生的東西。
很顯然，第一種 “熟悉的事物講熟悉的東西” 太過貧乏，激不起什么興趣；第四種 “陌生的事物講陌生的東西” 只會帶來生疏感，讓人避而遠(yuǎn)之。
第三種和第二種是比較受歡迎的，都是在打破人的固有認(rèn)知，帶來一些新的認(rèn)知和驚喜，能引發(fā)用戶的好奇心和探索欲。
當(dāng)然，我個(gè)人更喜歡第二種，從熟悉的事物出發(fā)，帶來更豐滿、新穎的內(nèi)容。
因?yàn)橄矚g=熟悉+意外。
做新媒體運(yùn)營，一定得培養(yǎng) “逆向思維”，也就是打破一些常態(tài)，提出反向的觀點(diǎn)，制造沖突。
比如《如何管理你的老板？》、《好身材大多是吃出來的》、《我是從何從CEO一步步做到普通員工》等等。
一個(gè)出乎意料，內(nèi)容又情理之中的選題角度，會顛覆大伙常規(guī)認(rèn)知，從而引發(fā)興趣，借此有效地牽住用戶。而且，這種打破認(rèn)知的內(nèi)容，不點(diǎn)開看看你就渾身難受！
二、好奇心和與“我”相關(guān)，是內(nèi)容吸引人的強(qiáng)勁保障
每天無數(shù)新媒體內(nèi)容漫天飛，不到一秒的時(shí)間掃描標(biāo)題，用最快的速度跳躍式閱讀，喜歡就看，不喜歡就關(guān)閉，愛了就關(guān)注點(diǎn)個(gè)贊，憎惡了就取關(guān)甚至舉報(bào)。
這就是當(dāng)前新媒體內(nèi)容的現(xiàn)狀。
那人們一般會對什么內(nèi)容感興趣呢？有2個(gè)方向在我看來是肯定的。
1. 滿足好奇心的
好奇心是人類行為的內(nèi)在核心動機(jī)之一，也是內(nèi)容創(chuàng)作最可靠的一種選題方向，人的好奇心是永無止境的。
所有未知的、新知的、顛覆創(chuàng)新的、提高技能的、漲見識的、留有懸念的……等等，都容易吊起人的興趣。
2. 與我相關(guān)的
人們永遠(yuǎn)都會關(guān)心與自己相關(guān)的內(nèi)容，但是你講的其他內(nèi)容可就未必了。這就像人們永遠(yuǎn)關(guān)心的是一個(gè)產(chǎn)品給 “我” 帶來什么好處。
特別是在這樣一個(gè)注意力超級稀缺的時(shí)代，內(nèi)容與用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)，與 “我” 高度相關(guān)，這才更有機(jī)會！
不管是視頻、音頻，還是圖文、條漫，在做內(nèi)容時(shí)可以首先突出與 “我” 相關(guān)，多使用用戶關(guān)注圈內(nèi)的信息。
比如很多賬號會刻意塑造出一個(gè)人物形象，講與目標(biāo)人群類似經(jīng)歷的故事，讓讀者看著看著就覺得 “這說的不就是我嗎？” 結(jié)果就是高度卷入。
還有人會明確描述對應(yīng)人群所在的地域、年齡、方言、性別、職業(yè)、社會身份等標(biāo)簽，讓用戶一眼就知道這條信息與 “我” 相關(guān)。比如《8090后社交指南》。
三、有槽點(diǎn)，人格更完整
90后、95后乃至00后大軍日益成為各大平臺消費(fèi)主力，越來越多品牌想通過年輕化來獲得這個(gè)群體的喜愛。
年輕人喜歡什么呢？
未必是大品牌，更重要的是，他們認(rèn)可的，覺得有個(gè)性的品牌。
這樣的品牌像朋友，可以交心，可以一起玩，可以一起哭，可以一起吐槽。并非要是完美的，而是像一個(gè)真實(shí)的人，有優(yōu)點(diǎn)也有槽點(diǎn)，不再是過去品牌那樣每天都樹立高高在上的形象。
做新媒體運(yùn)營也是如此，新媒體時(shí)代最大的變化之一就是平臺人格化，這就意味著有血有肉，有優(yōu)勢也有缺點(diǎn)，當(dāng)你有槽點(diǎn)的時(shí)候，更容易拉近與用戶的距離，人格也更完整。
別造完美人設(shè)，累，招煩。調(diào)侃自己，娛樂大家嘛。
四、想到更多分享轉(zhuǎn)發(fā)，就得多制造刺激點(diǎn)。
做這一行誰都想獲得更多的分享，那么首先，內(nèi)容本身要過硬這個(gè)點(diǎn)就不多說了，這是一切的基礎(chǔ)，也是最強(qiáng)刺激點(diǎn)。
內(nèi)容沒有一點(diǎn)價(jià)值，讀起來磕磕絆絆，毫無邏輯性，讀者馬上就關(guān)了，還何談分享？
然后，你的內(nèi)容需要有更多刺激分享的點(diǎn)。就像賣一個(gè)產(chǎn)品，我們需要有清晰的賣點(diǎn)，那想要擴(kuò)散一篇文章，這篇文章讓讀者分享的 “賣點(diǎn)” 是什么呢？
可以好好思考：
- 我的內(nèi)容能給讀者提供談資嗎？我的內(nèi)容能幫讀者表達(dá)想法，說出了他內(nèi)心想說的話，分享后能表達(dá)一直壓在心底的想法嗎？
- 我的內(nèi)容能幫讀者分享后，塑造和強(qiáng)化他想要的社交形象嗎？
- 我的內(nèi)容能夠讓讀者分享后，幫助到自己的朋友、家人、同事，完成利他的舉動嗎?
- 我的內(nèi)容分享后，能讓讀者看起來更有地位、更有逼格、更有錢……能讓他參與到社交比拼中嗎?
這些都是能誘發(fā)社交分享的有效手段，能幫助讀者更好的在社交關(guān)系中建立自己理想的形象。
當(dāng)然，你和用戶關(guān)系經(jīng)營得好，經(jīng)?；樱粌?nèi)容中有引導(dǎo)分享的文案；有在文中發(fā)起促進(jìn)分享的活動，比如分享得紅包、分享領(lǐng)資料、分享進(jìn)群等等…..這也都是刺激分享的點(diǎn)。
強(qiáng)調(diào)一個(gè)點(diǎn)，強(qiáng)制分享的效果肯定不如主動誘發(fā)，且分享不能損害讀者利益。
比如你寫一篇文章叫《我朋友圈的人都是豬》 ，內(nèi)容寫得非常好，但你覺得讀者會分享到朋友圈嗎？
顯然，我們還需要考慮內(nèi)容的積極性，內(nèi)容本身不能過于消極。特別是標(biāo)題，你需要管理用戶預(yù)期體驗(yàn)。
因?yàn)樗刹辉敢獬蔀?“標(biāo)題黨” 的傳播者，同樣的預(yù)期體驗(yàn)他也不愿意給到朋友。標(biāo)題應(yīng)該有利于分享，如果分享朋友圈會影響用戶的社交形象，那他也不會分享。
標(biāo)題要利己，更要利用戶。
五、犀利的觀點(diǎn)，就是引爆點(diǎn)
犀利的觀點(diǎn)和獨(dú)特的見解，一直都是新媒體內(nèi)容傳播的寵兒。
很多選題，角度可能是一樣的，追的熱點(diǎn)可能是一樣的，故事也可能是一樣的，但是新穎的觀點(diǎn)卻是獨(dú)一無二的。
新媒體寫作，你的內(nèi)容一定要有自己的立場和觀點(diǎn)。內(nèi)容好，那只是質(zhì)量高，大家會點(diǎn)贊。
但帶有個(gè)人意志的觀點(diǎn)才是促使讀者共鳴和分享的利器，往往觀點(diǎn)即引爆點(diǎn)。
我認(rèn)識很多人，看微博喜歡一條一條的看評論，比看正文認(rèn)真多了。
甚至有人說：我看微博只看評論！
詳細(xì)一問，為啥？然來高手在民間，評論區(qū)很多觀點(diǎn)犀利得簡直銷魂。
很多爆款文章，不是因?yàn)樗麄兊奈牟珊?，也不是他們技巧有多?qiáng)，而是他們有全新的觀點(diǎn)，有下功夫去挖掘生活中的新洞察。
雖說“太陽底下無新事”，人們喜歡的話題一直沒變過，像直男癌、奮斗逆襲、仇富、曠世愛情等等。但同一個(gè)話題你需要有鮮明的觀點(diǎn)和態(tài)度，觀點(diǎn)即爆點(diǎn)，態(tài)度即溫度。
否則，寫不出新意，誰都會看膩。觀點(diǎn)哪來？憋不出就多看評論區(qū)的大神。
沒有觀點(diǎn)，中庸等于平庸。
六、注重自我表達(dá)，也需考慮用戶需求
做新媒體，要有自己的態(tài)度，要表達(dá)自己的觀點(diǎn)，這是肯定的。
大家都在強(qiáng)調(diào)要有個(gè)性，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，這就是自我表達(dá)。
但是，自我表達(dá)不是自嗨，更不是獨(dú)角戲，它是介于用戶需求與自我的中間區(qū)域。
你看有很多大V整天瞧著我行我素，特別有個(gè)性，那是因?yàn)樗肭宄俗约旱亩ㄎ?，也考慮好了他想要什么樣的用戶以及對應(yīng)的用戶需求。
不是用戶喜歡什么我們就寫什么，這就喪失了自我表達(dá)；也不是我們想到什么就說什么，更不是用戶越反感什么我們就寫什么。
一個(gè)做起來快樂、輕松、有黏性的平臺，應(yīng)該是不斷挖掘自我表達(dá)和用戶需求之間的交集。
七、學(xué)會合理裝逼，不太低也別過高
陽春白雪的東西大家都不怎么愛看，特別高深的論調(diào)大伙也看不下去。如果從一個(gè)較長的時(shí)間跨度來看，大家喜歡的，往往是那些不超出他的認(rèn)知太多，且踮起腳尖恰好夠得著的內(nèi)容。
這就需要運(yùn)營者能學(xué)會 “合理裝逼”。
意思是，你表達(dá)的觀點(diǎn)、寫的內(nèi)容，首先要有一定高度。但是，這個(gè)逼格不能太高，保持略高于目標(biāo)讀者認(rèn)知和知識量即可。
這樣，讀者才能獲得持續(xù)的滿足感、驚喜感以及身份認(rèn)同。
逼格太低，沒什么新東西，讀者沒興趣，不看。
逼格太高，get不到，理解不了，好像不是給我寫的，也不看。
這就是為什么總說做內(nèi)容不單是寫字，還一定要學(xué)會了解讀者，和讀者做朋友、甚至讓讀者參與到創(chuàng)作。
就算你懂得很多，也別動不動在讀者面前過分 “炫耀”。因?yàn)槟阌心愕亩ㄎ?，找到自我表達(dá)和讀者之間的交集才是一個(gè)運(yùn)營者該做的，而不是掉入“知識的詛咒”。
這就意味著你必須得不斷進(jìn)步，且至少要快過你的大部分讀者。
因?yàn)樽x者他在不斷成長，當(dāng)你內(nèi)容比他高一點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)候他會留下來。而當(dāng)他成長到你不能在他面前 “裝逼” 時(shí)，當(dāng)然就會離去。
你想要一直領(lǐng)跑，就要提供比他們高一點(diǎn)的內(nèi)容。高出認(rèn)知，高一點(diǎn)點(diǎn)，你才能裝逼成功，獲得認(rèn)同。
八、要有足夠讓人關(guān)注的理由，且門檻超低
不管你做什么樣的內(nèi)容，做何種的努力，最終肯定是讓更多人關(guān)注你。
但問題來了：別人為啥要關(guān)注你？
一句話，你要給新過來的人提供足夠關(guān)注的理由。
內(nèi)容本身不用說，前面說了要過硬。
接下來就是你公眾號內(nèi)容的垂直性和持續(xù)性，一般新用戶看到你的文章覺得不錯，他就會看看之前的文章，如果他發(fā)現(xiàn)你過往內(nèi)容雜亂，幾個(gè)月才發(fā)一次文，很可能就不會關(guān)注。
也可以準(zhǔn)備一些關(guān)注有禮的活動，比如關(guān)注后獲得資料包/工具包/優(yōu)惠包/課程包/關(guān)注后進(jìn)粉絲交流群等等。
有的公眾號經(jīng)常喜歡做連載型文章，這樣新用戶對一篇文章滿意了，自然而然就會關(guān)注，想持續(xù)看之后的系列文章嘛。一些公眾號會做下期預(yù)告，道理一樣。
還有些公眾號很聰明，秉承 “人無我有，人有我優(yōu)” 的理念，總是比其他公眾號要高出那么一點(diǎn)點(diǎn)，比如每篇文章除了文字，還都附帶錄音/視頻；比如每篇文章都會附帶思維導(dǎo)圖；比如每個(gè)話題都會有討論互動……這都能有效提高關(guān)注率。
當(dāng)然，還需要在推文里引導(dǎo)關(guān)注公眾號。要知道，少數(shù)新讀者會特別想關(guān)注你，而大多讀者都是處在一種可關(guān)注可不關(guān)注的狀態(tài)，這時(shí)候有一個(gè)明顯的提示關(guān)注就會起到 “心理暗示” 的作用。
關(guān)注與不關(guān)注之間，可能就差一個(gè)“引導(dǎo)”。
總的來說，提供的關(guān)注理由越充足，越誘惑，門檻越低，量就越大。且你多做任何一步引導(dǎo)關(guān)注，都好過什么都不做。
九、好標(biāo)題，是篩出來的
標(biāo)題的重要性自然不必再多說，估計(jì)國內(nèi)所有的新媒體頂級團(tuán)隊(duì)，都在研究如何把標(biāo)題寫得更好。
或者說，不是 “寫出” 更好的，是 “篩出” 更好的標(biāo)題。
如果你想標(biāo)題效果更好，別依賴于某一個(gè)人的判斷來寫，咱們盡量靠科學(xué)：
- 基于一個(gè)選題，寫出10個(gè)標(biāo)題（根據(jù)團(tuán)隊(duì)自定多少個(gè)）。
- 自己基于過往歷史推文標(biāo)題的經(jīng)驗(yàn)，好好對比標(biāo)題，選出5個(gè)來。
- 將標(biāo)題發(fā)到粉絲群里發(fā)個(gè)小紅包投票。
- 根據(jù)投票結(jié)果及大家反饋，組合并優(yōu)化標(biāo)題，最終敲定。
比如咪蒙團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)據(jù)說是取100個(gè)標(biāo)題，5000人投票。她們會把取好的100個(gè)標(biāo)題發(fā)到5000人核心粉絲群里投票，不靠自己猜測，始終把 “洞察” 交給用戶本尊。
好標(biāo)題要取100次，這句話應(yīng)該也經(jīng)常聽到。能做到，那本身就是牛逼的資本。
當(dāng)然，有條件的團(tuán)隊(duì)，還會有粉絲屬性比較接近的小號，最終標(biāo)題會在小號提前測試，然后大號再用，讓每一篇推文的打開率最大化。
十、新媒體崗，從來都不只是純寫作崗
最開始做公眾號運(yùn)營，大多是不需要很深入了解產(chǎn)品、銷售邏輯以及品牌的。
把粉絲做起來，找到好選題，輸出不錯的內(nèi)容，最好做出一些10W+，也就夠了?；臼且粋€(gè)野蠻生長和擴(kuò)張的狀況。
但這要放在之前也就罷了，現(xiàn)在越來越多企業(yè)都是結(jié)果導(dǎo)向，偏向業(yè)績，要求的是精細(xì)化運(yùn)營和營銷。
你得更深入了解產(chǎn)品、業(yè)務(wù)邏輯，關(guān)注轉(zhuǎn)化率、策略效果，產(chǎn)品思維要重，營銷思維要起來。我一直覺得這些本就是新媒體運(yùn)營該有的硬實(shí)力，只是現(xiàn)在更需要這些能力了。
特別是這幾年以來，看到無數(shù)公眾號運(yùn)營開始更賣力琢磨轉(zhuǎn)化，或者慢慢轉(zhuǎn)型，有的甚至直接被淘汰。
沒辦法，至少，你得站在產(chǎn)品或品牌的角度來做新媒體運(yùn)營。純寫作，真不夠。
好了，今天的內(nèi)容就分享到這。
最后再多掏一句心里話，新媒體運(yùn)營這活兒拼什么？
我目前看到的還真是在拼用心！比別人多想一步、多做一步、多反思一次、多優(yōu)化一處細(xì)節(jié)、多熬一個(gè)夜、多失敗無數(shù)次……
你說呢？
#專欄作家#
木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運(yùn)營貨、文案進(jìn)階技巧。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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