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編輯導(dǎo)語：訓(xùn)練營模式是當(dāng)下在線教育行業(yè)中常見的玩法，其中，基于不同目標(biāo)，訓(xùn)練營的種類也有許多種，包括引流訓(xùn)練營、轉(zhuǎn)化訓(xùn)練營、服務(wù)于課程的訓(xùn)練營等。本篇文章里，作者探討了如何設(shè)計一個基于轉(zhuǎn)化為目的的訓(xùn)練營，一起來看一下。

各家知識付費(fèi)和在線教育轉(zhuǎn)線上化的過程中，除了免費(fèi)送課外，可以看到明顯的兩個動作。

第一，大量投入資源做直播，無論是用自家的APP、還是利用一些SaaS工具/大平臺，比如在抖音、快手、騰訊直播、千聊等。

第二，開始投入更多精力在后端轉(zhuǎn)化上。企業(yè)逐漸意識到免費(fèi)課還是直播，只能帶來較為短期的體驗(yàn)和曝光，要想用戶深入地體驗(yàn)?zāi)愕慕虒W(xué)產(chǎn)品，就必須進(jìn)行一段時間且持續(xù)性的浸入，這樣后端的轉(zhuǎn)化運(yùn)營才能得到一個顯著提升。

最明顯的變化——企業(yè)開始重視訓(xùn)練營這件事了，而轉(zhuǎn)化到正價課的轉(zhuǎn)化率是大家非?？粗氐闹笜?biāo)，通過低價訓(xùn)練營+高品質(zhì)課程內(nèi)容+超預(yù)期服務(wù)來承載。今天主要想跟從以下三個部分跟大家訓(xùn)練營的實(shí)戰(zhàn)打法。

一、產(chǎn)品端：如何設(shè)計一個有體驗(yàn)感的訓(xùn)練營

跟大家界定一下我們今天要討論的訓(xùn)練營邊界，按照目前訓(xùn)練營開設(shè)的目的，我們可以將訓(xùn)練營分成：

• 引流訓(xùn)練營，以積累流量池為目的，典型的案例是寶玩8天訓(xùn)練營；
• 轉(zhuǎn)化訓(xùn)練營，以轉(zhuǎn)化到正價課為目的，典型的案例是斑馬AI課訓(xùn)練營；
• 基于課程服務(wù)的訓(xùn)練營，以提供課程增值服務(wù)，樹立課程口碑為目的，典型的案例是小能熊21天訓(xùn)練營。

本次跟大家探討的是基于轉(zhuǎn)化為目的訓(xùn)練營，從0到1的完整閉環(huán)設(shè)計。

首先，基于轉(zhuǎn)化目的的訓(xùn)練營是最難做的，雖然定價策略是低價的，甚至是免費(fèi)的，但機(jī)構(gòu)需要拿出最好的課程、最好的老師、最好的服務(wù)，甚至是比正價課投入2倍以上的資源。

因?yàn)檗D(zhuǎn)化訓(xùn)練營是面向大眾（最大流量口）的體驗(yàn)型產(chǎn)品，是臉面。臉面必須要好看，用戶才有動力去了解你的內(nèi)在，后續(xù)的轉(zhuǎn)化率才能提高。

有體驗(yàn)感的訓(xùn)練營，這里我會講兩方面，第一，如何通過課程產(chǎn)品設(shè)計帶來體驗(yàn)感；第二，如何構(gòu)建產(chǎn)品端的用戶使用流程，提升體驗(yàn)感。兩者相輔相成，才能最大程度提升用戶的體驗(yàn)感。

解剖一下，在線教育產(chǎn)品其實(shí)就是由課程+服務(wù)兩部分組成。特別在各家機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品越發(fā)同質(zhì)化的現(xiàn)在，如何在服務(wù)層面打出差異化，成為眾多機(jī)構(gòu)競技的關(guān)鍵點(diǎn)。特別是在K12領(lǐng)域：老師、課程內(nèi)容、商業(yè)模式都差不多，哪家機(jī)構(gòu)能通過好的服務(wù)，提升用戶的獲得感，從而產(chǎn)生口碑效應(yīng)，才是跑出來的關(guān)鍵。

而訓(xùn)練營就是承載服務(wù)的最好載體，讓用戶通過一個低價甚至是免費(fèi)的入口進(jìn)行體驗(yàn)，體驗(yàn)后再決定是否付費(fèi)正價課，從而降低決策成本。

這里我們先明確它訓(xùn)練營的定義：訓(xùn)練營是結(jié)合課程主體，加作業(yè)、社群、活動的高沉浸感學(xué)習(xí)形式。

首先，沉浸感的強(qiáng)弱，決定了用戶參加完你的訓(xùn)練營是否有轉(zhuǎn)化的動機(jī)。

所謂沉浸感，其實(shí)就是用戶體驗(yàn)，從訓(xùn)練營開始到結(jié)束，其中和用戶體驗(yàn)相關(guān)的體驗(yàn)細(xì)節(jié)，一共有11個：課程內(nèi)容、學(xué)習(xí)流程設(shè)計、及時學(xué)習(xí)反饋、明確的學(xué)習(xí)梯度、儀式感、超質(zhì)感、游戲感、收獲感、節(jié)奏感、同伴環(huán)境、師生環(huán)境。做好每一個細(xì)節(jié)，用戶體驗(yàn)會有一個質(zhì)的飛躍。

首先我們先從課程產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計來看，如何做好這部分的用戶體驗(yàn)。

第一，課程內(nèi)容設(shè)計的前提：與轉(zhuǎn)化物強(qiáng)相關(guān)。

這里舉例說明：

• 轉(zhuǎn)化到課程：比如斑馬、核桃、長投、圈外等轉(zhuǎn)化訓(xùn)練營，都是用低價訓(xùn)練營這種手段，來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化高客單價正價課的目標(biāo)。
• 轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品：比如我之前做的排版訓(xùn)練營是轉(zhuǎn)化到公眾號編輯器的會員銷售，再比如零一舉辦的分銷訓(xùn)練營，實(shí)質(zhì)上是在給他們的分銷工具做轉(zhuǎn)化。
• 轉(zhuǎn)化到服務(wù)：比如大白和蝸牛保險，低價的保險訓(xùn)練營是手段，為了讓用戶對保險產(chǎn)生剛需，來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化到保險咨詢服務(wù)的目標(biāo)。

第二，課程內(nèi)容設(shè)計包含：3+X。

1）課程內(nèi)容是訓(xùn)練營的核心，一般有兩種內(nèi)容組織形式。

一是專門為訓(xùn)練營設(shè)計一套課程，原則上遵循普適性高（確保受眾廣泛）、門檻低（學(xué)員即使沒有什么基礎(chǔ)，也可以快速有獲得感）、有亮點(diǎn)（在同類競品中，這個訓(xùn)練營的課程內(nèi)容有沒有體現(xiàn)你們的內(nèi)容優(yōu)勢）。

二是直接抽取正價課的基礎(chǔ)課程作為訓(xùn)練營課程內(nèi)容，比如Python小課，這樣的好處也是顯而易見的，首先保證了課程從訓(xùn)練營到正價課的連貫性，其次大大節(jié)約了課研成本。

2）除了課程內(nèi)容，課程輔材也是我們需要在訓(xùn)練營產(chǎn)品設(shè)計階段就需要規(guī)劃好的，常見的課程輔材有課程介紹、知識卡片、思維腦圖、課程筆記等。

3）在策劃環(huán)節(jié)確定訓(xùn)練營的課程形式，比較適合的形式是，錄播為主、直播為輔；直播用來答疑和宣講，兼具規(guī)?；突有?，用戶體驗(yàn)會比較好。

4）最后需要注意的，就是X——要跟設(shè)計課程的老師達(dá)成共識：有沒有學(xué)習(xí)梯度規(guī)劃？訓(xùn)練營是否有節(jié)奏感？等等有沒有形成教學(xué)測練評的學(xué)習(xí)閉環(huán)？

二、運(yùn)營端：如何通過訓(xùn)練營實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目的

首先我們將訓(xùn)練營分為大運(yùn)營和小運(yùn)營。

所謂大運(yùn)營：如何通過從訓(xùn)練營的招生、進(jìn)群、開營儀式、上課及學(xué)習(xí)等全流程，對訓(xùn)練營進(jìn)行一個宏觀層面的運(yùn)營。

所謂小運(yùn)營：如何通過對訓(xùn)練營的重點(diǎn)，即上課及學(xué)習(xí)、作業(yè)及反饋、群內(nèi)轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對訓(xùn)練營進(jìn)行一個微觀層面的運(yùn)營。

1. 宏觀層面運(yùn)營

第一，訓(xùn)練營是一個系統(tǒng)且比較龐大的過程，如果你們公司想做訓(xùn)練營，但運(yùn)營人員又不是那么充足，那么一定要在策劃階段，拉出一個全流程運(yùn)營流程表。

這里我想重點(diǎn)提下招生環(huán)節(jié)中不能不提到流量和渠道，分內(nèi)外渠道兩種去思考和執(zhí)行。

1）內(nèi)部渠道

• 站內(nèi)流量（包括PC、App、小程序等）；
• 自媒體（包括訂閱號、服務(wù)號、頭條號、百家號、微博、抖音、快手、小紅書、千聊、愛奇藝知識等）；
• 社區(qū)和社群（包括UGC社區(qū)、微信群、QQ群等）。

2）外部渠道

• 廣告聯(lián)盟（比如360、搜狗），DSP投放廣告（比如廣點(diǎn)通、頭條信息流等）；
• 搜索引擎投放；2微1抖的平臺及KOL合作；
• 新聞媒體平臺（騰訊網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、鳳凰等）；
• 視頻播放平臺（優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝） ；
• 超級app（淘寶、百度、美團(tuán)）聯(lián)合推廣；
• 應(yīng)用商店推廣。

每次做訓(xùn)練營前，從內(nèi)到外鋪排一次，宣傳面能保證覆蓋在80%及以上。

3）分銷裂變

除了官方扯著嗓子宣傳，還可利用第一波購買訓(xùn)練營的用戶，也就是種子用戶來放大聲量。

現(xiàn)在經(jīng)過驗(yàn)證有效、且最常用的就是分銷裂變方式。

以斑馬AI課為例。

招生體系由：”低價購+分銷+任務(wù)寶“構(gòu)成，先用低價（9.9元：5次AI互動課+豪華配套隨材+打卡5天全額返現(xiàn)）過濾出較精準(zhǔn)用戶。

接著用分銷（邀請1人，返現(xiàn)30%+拆手氣紅包）刺激用戶購買后的首次分享。

最后通過任務(wù)寶（邀請10人+，每次返現(xiàn)30%+10次手氣紅包+繪畫禮包）這個誘餌刺激用戶為了得到某一實(shí)物獎品持續(xù)分享。

2. 微觀層面運(yùn)營

訓(xùn)練營的微觀層面運(yùn)營，主要分為進(jìn)群環(huán)節(jié)、開營儀式、上課環(huán)節(jié)、作業(yè)環(huán)節(jié)、社群活動、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)和閉營儀式這7個最重要的運(yùn)營關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，接下來主要分享具體實(shí)操時的一些小技巧。

1）進(jìn)群環(huán)節(jié)

私聊用戶進(jìn)群，一般用【回復(fù)一個你最愛的“表情包”】這種話術(shù)來給用戶一個指令。

這個小動作能帶來兩個好處，第一運(yùn)營能確切知道用戶是否收到你的信息，第二能增加與用戶的小互動。

另外在開營前的1個小時，視進(jìn)群人數(shù)，決定是否需要再群發(fā)一次，以保證進(jìn)群率。

同時，設(shè)置群公告引導(dǎo)運(yùn)營動作。在開營前，安排一次群內(nèi)破冰學(xué)員可以介紹展示自己，也讓運(yùn)營了解更多學(xué)員信息。

2）開營儀式

由運(yùn)營或是助教主持，主要介紹訓(xùn)練營的課程內(nèi)容、課程目標(biāo)、學(xué)習(xí)計劃、訓(xùn)練營里的老師/助教/學(xué)長/學(xué)姐等介紹，同時邀請往期學(xué)員來群里做分享，增加訓(xùn)練營的互動感和可信度。

在開營儀式的結(jié)尾，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)明天的學(xué)習(xí)任務(wù)，相關(guān)的開營儀式重要文檔和流程也建議整理一份完整的發(fā)到群里和私聊給同學(xué)。

第一天體驗(yàn)是否好，對接下來用戶是否能跟學(xué)至關(guān)重要，所以一定在剛開始就要做到位。

3）上課環(huán)節(jié)

課程內(nèi)容實(shí)現(xiàn)App、H5、小程序上都能學(xué)習(xí)，降低用戶的操作成本。通過公眾號模板消息/的提醒，同時社群每日發(fā)布當(dāng)天的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

想建立系統(tǒng)化的訓(xùn)練營課程，千聊打卡訓(xùn)練營工具，能解決學(xué)員觸達(dá)互動、提供課程服務(wù)、學(xué)員數(shù)據(jù)跟蹤的需求，有效提升復(fù)購轉(zhuǎn)化。

4）作業(yè)環(huán)節(jié)

第一，在訓(xùn)練營里安排合適的角色進(jìn)行花式催交作業(yè)。因?yàn)橛脩糁挥虚_始動手做作業(yè)了，才能更進(jìn)一步體驗(yàn)?zāi)銈兊恼n程產(chǎn)品，投入更多的沉沒成本，后面主動轉(zhuǎn)化的概率也會更大。

第二，可以利用千聊訓(xùn)練營的作業(yè)圈子來承載作業(yè)，讓學(xué)員能第一時間并公開的看到別人提交的作業(yè)，起到激勵和相互學(xué)習(xí)的作用。

第三，在有用戶交作業(yè)的同時就開始在群里點(diǎn)評，帶動群內(nèi)的學(xué)習(xí)氣氛。

同時邀請邀請前一天優(yōu)秀作業(yè)的用戶對今天的作業(yè)進(jìn)行簡單評價，不僅能提高用戶在訓(xùn)練營的參與度，還可以提升用戶和用戶之間的互動率。同時通過階梯式打卡激勵用戶堅持完成作業(yè)。

5）社群活動

圍繞兩個目標(biāo)來搞：“能提升用戶學(xué)習(xí)積極性”和“能提高用戶的轉(zhuǎn)化率”。

主要有：階段小考和結(jié)營大考、往期優(yōu)秀學(xué)員系統(tǒng)化分享、每天優(yōu)秀同學(xué)的輕分享、正價課老師群內(nèi)空降直播和答疑、社群運(yùn)營將每天群內(nèi)產(chǎn)生的優(yōu)秀討論制作成圖片輔材。

6）轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

該環(huán)節(jié)會涉及到群轉(zhuǎn)化和個人號轉(zhuǎn)化兩個步驟，群轉(zhuǎn)化在前，個人號轉(zhuǎn)化在后，作為轉(zhuǎn)化的一個沖刺。

微信群轉(zhuǎn)化可以用到的工具，包括6大類：?埋點(diǎn)、優(yōu)惠策略、從眾效應(yīng)、口碑效應(yīng)、稀缺效應(yīng)、服務(wù)承諾等等。

7）閉營儀式

一個完成度比較高的閉營儀式包括以下幾個內(nèi)容：學(xué)習(xí)回顧、榜樣展示、轉(zhuǎn)化植入。

三、結(jié)束語

過去我們一直在談引流獲客，談裂變漲粉，在如今流量紅利已過、獲客成本節(jié)節(jié)攀升的情況下，我們逐漸將目光投向留存。因?yàn)檩^高的復(fù)購率不僅意味著高轉(zhuǎn)化率，還能極大地節(jié)省獲客成本。

訓(xùn)練營通過提供與課程相配套的服務(wù)贏得極高的復(fù)購轉(zhuǎn)化和口碑好評。訓(xùn)練營的運(yùn)營玩法很多，建議大家多看，模仿業(yè)內(nèi)做得好的案例，同時通過自己的實(shí)操來驗(yàn)證假設(shè)。

本文由 @愛鉆研的小餅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。