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榮耀標(biāo)識用戶討厭你做營銷，不如試試這4種方法
“這明顯是營銷！”這是大多數(shù)普通消費者看到一個營銷活動時的反應(yīng)。這篇文章，重新思考：普通消費者到底為什么反感營銷，以及如何降低這種反感。
最近看到支付寶“芝麻信用分”的事件，“校園日記”等支付寶圈子只允許女性發(fā)言，并且芝麻信用分750分以上的男性才可以評論。這本來是一個很小的功能，結(jié)果一下子激起了大量的反感：
“為了營銷，支付寶真是什么都做的出來！”
“支付寶好好搞理財支付就行了，搞啥社交營銷，惡俗！”
“呵呵，這明顯是一種營銷手段?！?/p>
很多營銷人無法理解：為什么普通消費者會對大多數(shù)營銷活動這么反感？
營銷一不殺人二不放火，看個廣告你又不損失什么，憑啥討厭我？
是啊，比如公眾號文章后面加個廣告，很多人就開罵作者寫文章是收了錢的，可這又怎么了呢？他收了錢貌似不會損失讀者的利益，但是大家為什么這么反感呢？
甚至我之前看過的一本廣告文案書中，都有一個廣告人自黑的段子：
一個男人在結(jié)婚之前，跟未婚妻說：在結(jié)婚前，我有必要跟你說實話了。實際上我家庭條件并不好，我叔叔是小偷，我姐姐是妓女，我有個堂兄是殺人犯，我爸爸還因為家暴被起訴過……
未婚妻慷慨地說：親愛的，這些都沒關(guān)系，我是真心愛你的。那還有什么你沒坦誠告訴我的嗎？
未婚夫猶豫了半天，咽了口吐沫后說：其實……其實，我還有個弟弟是做廣告的。
到底為什么人們會討厭大部分營銷行為（比如廣告）呢？
人們討厭這種行為實際上并不是因為這種行為真的有害或者不道德（否則你看，吐槽廣告的人遠遠多過吐槽殺人犯的人），而是因為大部分廣告等營銷行為容易激起人一種典型的厭惡感受——“心理抗拒”。
心理抗拒：指一個人感覺到自己的控制、選擇權(quán)被不合理剝奪時，內(nèi)心產(chǎn)生的抗拒抵觸心理。
比如小時候暑假，同學(xué)們都在家看電視，你也做完了作業(yè)正在看電視，結(jié)果暴怒的家長直接把電源拔了，這時你內(nèi)心的感覺就是“心理抗拒”。
接著家長每天都過來一遍遍跟你說“要好好學(xué)習(xí)”、“要努力不要貪玩”，你聽得都煩了，甚至家長一準(zhǔn)備開口你就想離開飯桌獨自跑到臥室把自己關(guān)起來。
想一下這種感覺是不是特別像你不斷聽“孝敬爸媽腦白金”廣告的感覺，獨自跑到臥室是不是類似于看到廣告直接換臺的行為？
總之，所有人都想控制自己的生活，想要一定的自由，而不論是有些營銷活動還是小時候家長的嘮叨，甚至把你關(guān)進監(jiān)獄，都是用你感覺不合理的方式，剝奪你的自由，讓你產(chǎn)生心理抗拒。
想象一下：著一半朋友圈，然后看到這個廣告（如下圖）的感覺……
那這種“心理抗拒”有沒有辦法降低呢？
當(dāng)然有，只要我們足夠理解一個現(xiàn)象的本質(zhì)，一定能找到合適的方法。
實際上，因為廣告、營銷而產(chǎn)生的心理抗拒，叫做“廣告回避”現(xiàn)象。大量的研究發(fā)現(xiàn)，通過各種策略解決下面4個問題，可以降低廣告回避，讓消費者沒那么反感你的廣告：
- 感知目標(biāo)阻礙
- 感知廣告雜亂
- 理由正當(dāng)性
- 感知操控意圖
下面是具體的解決辦法：
1、感知目標(biāo)阻礙
為什么有時候廣告和營銷招人煩，讓消費者產(chǎn)生心理抗拒？
這是因為廣告的突然出現(xiàn)，經(jīng)常會阻礙我們在當(dāng)前場景下本來想做的事情。比如你正在刷微博，想要不斷看各種搞笑段子，結(jié)果刷到了一個XX手機發(fā)的微博“年度旗艦，隆重登場”，阻攔了你現(xiàn)在想完成的目標(biāo)，當(dāng)然會反感。
那怎么辦？很多人的第一反應(yīng)是：讓廣告變得更加走心，更加招人喜歡。
但是，實際上只要一個事情阻攔了我們在當(dāng)下場景想要達到的目標(biāo)，即使是本來我們就喜歡和熱愛的事情，也會產(chǎn)生反感。
比如我們經(jīng)?？吹胶趲碗娪爸?，一個黑社會土豪特別喜歡美女。但是如果這個大佬在跟人打電話談事情的時候，泳池邊的美女去跟他搭訕，他也非常厭煩，直接把這個美女一腳踹開。
再比如想一下你在家聚精會神打游戲的時候，激戰(zhàn)正酣，老媽突然走過來給你端了一碟你最愛吃的水果，這個時候你內(nèi)心真實的感覺是感謝呢還是厭煩呢？
實際上很多人會厭煩——即使水果是你本身愛吃的東西，但它的出現(xiàn)阻礙了你當(dāng)下正想完成的目標(biāo)（贏得游戲），你也會厭煩。
仔細(xì)想一下，這種感覺是不是特別像你看到某些營銷的感覺？
比如打開支付寶，你本來的期待是完成理財?shù)热蝿?wù)，結(jié)果突然跳出一個和社交相關(guān)的營銷活動，即使你本身喜歡這個活動，也會因為阻礙了你打開支付寶的目標(biāo)，而產(chǎn)生厭煩。
那么怎么破呢？
其實最重要的方法是：讓你的營銷活動更加像用戶在該場景下本事要完成的任務(wù)，從而降低目標(biāo)阻礙。
這就意味著，你需要根據(jù)用戶在場景中的任務(wù)來設(shè)計營銷活動。下面簡單舉例：
（1）微博場景
如果你投微博廣告，就需要問：用戶在微博環(huán)境中本身想做什么？
可能是看有趣的段子，所以你應(yīng)該讓廣告以段子的形式出現(xiàn)。
杜蕾斯等在微博上的借勢營銷之所以沒有引起反感，反而引起用戶喜歡就是因為這個原因——這是用戶本來在微博上就想完成的任務(wù)。
比如2012年奧運會，劉翔因傷摔倒，杜蕾斯立馬說：
最快的男人并不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人。（沒有阻礙用戶在微博環(huán)境下的目標(biāo)）
（2）微信朋友圈場景
相同的微博段子營銷，在朋友圈為啥就沒有那么火？
這是因為用戶在朋友圈本身要完成的任務(wù)并不是看段子，而是了解其他人的動態(tài)。（記住前面說的，即使是用戶本來就喜歡的東西，沒有出現(xiàn)在合適的場景下，就會阻礙用戶的目標(biāo)——就像大佬打電話時突然出現(xiàn)的美女一樣）
所以朋友圈很多成功的、沒有引起反感的廣告，更加像一個朋友的說話（比如用擬人化的語氣）。
（圖：某電影朋友圈廣告，像一個好友跟你的說話，這是用戶在朋友圈場景下本身就要做的事情，沒有阻礙用戶的目標(biāo)）
而如果違反這一點，則很容易引起反感（因為你阻攔了人家的目標(biāo)啊，不反感你反感誰）。
（3）新聞客戶端信息流廣告
比如你要在新聞客戶端投信息流廣告，應(yīng)該怎么減少反感？
很簡單，你就問自己：用戶在新聞客戶端場景下，本身可能想完成什么任務(wù)？
當(dāng)然是了解世界上發(fā)生了什么。
所以你設(shè)計的廣告自然也要有這個特點：像一個新聞消息一樣，告訴用戶世界上發(fā)生了什么。
比如上周組建的信息流廣告研究小組中，有個案例企業(yè)飛貸就這樣嘗試過。
同樣是在騰訊新聞客戶端投信息流廣告，你猜下面哪個點擊率高、用戶反感少？
第一條：急用錢？飛貸額度高達30W，無抵押！
第二條：《華爾街日報》整版報道，飛貸在美國火了！
當(dāng)然是第二條——第二條更像一個告訴你世界發(fā)生了什么的新聞，這是用戶在新聞客戶端本身就要做的事情。
而如果飛貸在支付寶APP上投廣告（當(dāng)然支付寶肯定不肯），哪個更不反感？
當(dāng)然是第一條，因為第一條更像用戶在支付寶環(huán)境下的目標(biāo)，感知目標(biāo)阻礙更小。
（4）分眾電梯廣告
再假設(shè)一個場景，分眾電梯廣告，讓廣告更加具備什么感覺，用戶更加不會反感？
很多人試過在分眾廣告上寫走心文案，但效果一般——廢話，誰會在一堵墻上看情感故事或者笑話段子？這不是我們在看向一堵墻的時候本身可能要完成的任務(wù)。
那么分眾電梯廣告應(yīng)該按照什么思路呢？
你只需要問這個問題：自古以來，當(dāng)用戶看向一堵墻的時候，他們期待的信息上什么？
在墻上，當(dāng)然看通知比較多。（想一下古代揭皇榜的感覺）
所以，分眾上很多成功的廣告，給人潛意識上有一種通知的感覺。
比如“高檔裝修，不用大理石，用大理石瓷磚”——好像通知你有這種產(chǎn)品。
比如更加直白的，前幾天我在小區(qū)電梯拍的：
現(xiàn)在你明白了吧：用戶在任何一個場景下，總是有它這個場景本身就想達到的目標(biāo)，如果你的廣告阻礙了這個目標(biāo)，即使他本身很喜歡你，這時候也會反感。（就像一個本身喜歡美食的人，也會對玩游戲時對遞上來的美食反感。）
而你要做的，就是讓廣告更加符合用戶本身在這個場景下要完成的任務(wù)。
照這個思路，你幾乎可以找出任何一個場景下減少廣告反感的方式——
電視廣告，讓人有種節(jié)目的感覺；電影前廣告，像預(yù)告片的感覺；網(wǎng)紅賣貨的廣告，最好是網(wǎng)紅自己在用這個產(chǎn)品的經(jīng)歷（因為人們跑來你這里就是想看你的）；百度搜索廣告，讓標(biāo)題看起來像一個答案……
這下你理解支付寶的“螞蟻信用分”營銷為啥讓人這么反感了吧？因為消費者跑到支付寶上很多是為了理財和轉(zhuǎn)賬，這時候你跳出一個社交相關(guān)的營銷，人們當(dāng)然反感。
而如果這個活動出現(xiàn)在陌陌上甚至花椒直播上，用戶甚至可能贊揚呢（因為這像用戶本身在陌陌上就像完成的任務(wù)，沒有產(chǎn)生目標(biāo)阻礙）。
總之，別拿于用戶當(dāng)下場景不想干的東西去煩他們，他們真的會很煩。
2. 感知廣告雜亂
現(xiàn)在，請你假設(shè)自己是一個普通的用戶，下面2種視頻貼片廣告場景，判斷一下哪個你更反感：
- 愛奇藝視頻開頭的60秒貼片廣告（沒有買會員）；
- 看電視劇看到第29分鐘，突然插入5秒廣告（沒有買會員）；
我在自己團隊試了一下，大部分人會覺得第二種更加讓人反感。
可是為什么？這兩種廣告明明都阻礙了用戶目標(biāo)（前面講的），而且第一個廣告明顯時間更長?。?/p>
這是因為同樣是對用戶形成干擾，第一種廣告的確定性更高（我們每次打開視頻都知道這里會有廣告，這是確定和默認(rèn)的事件）。
而當(dāng)一個人面臨更加確定的事件時，他就會不那么容易感覺到“控制感喪失”，也就沒那么反感了。
比如，假設(shè)你是一個小學(xué)生，同樣是擔(dān)心挨揍，下面2種表達，哪個更讓你不安？
- 你等著！周四放學(xué)我找隔壁班大熊來揍你！
- 你等著！未來一周我找些人來狠狠揍你一頓！
大部分時候是后者，因為后者對你來說確定性更低。而前者的話，你已經(jīng)知道了挨揍的時間（周四放學(xué)）、地點（班級附近）、實力對比（大熊VS你）、嚴(yán)重程度（調(diào)查下大熊揍人一般多嚴(yán)重），實際上提高了控制感。
所以，同樣的道理放在營銷上也是一樣：如果你一定要打廣告干擾消費者的目標(biāo)，那么就應(yīng)該用可預(yù)期的、確定性的方式出現(xiàn)，讓消費者能夠預(yù)期到你打廣告。
比如像小馬宋那樣，每次公眾號打廣告都預(yù)告說要打廣告：
（更難能可貴的是，每次打廣告的方式、位置都類似）
或者還有更直白的，這些廣告你也不容易產(chǎn)生反感（因為你形成了確定感，看廣告前已經(jīng)預(yù)期這是廣告）：
再比如某知名洗發(fā)水廣告，也直白地說了我打廣告這件事：
其實第一次聽說要拍洗發(fā)水的廣告，一開始我是拒絕的……
還有大量的電視節(jié)目贊助中，每次都在固定時間固定關(guān)節(jié)告訴大家贊助商名單。
而有些營銷活動或廣告，經(jīng)常在用戶非預(yù)期的時候出現(xiàn)，就更容易引起反感。
比如支付寶如果開機啟動頁每天打廣告，用戶并不會反感；但是就用著用著突然發(fā)現(xiàn)某個營銷活動，就容易反感。
這也是微商朋友圈如此讓人反感的原因：他們讓你的朋友圈變成了巧克力，你永遠不知道下一顆是不是廣告？
所以，要減少反感，要搞清楚的一個問題是：用戶在看之前，到底是不是已經(jīng)預(yù)期到了這有廣告？
3. 理由正當(dāng)性
前面講過，廣告的出現(xiàn)本質(zhì)上會降低人的控制感，讓人產(chǎn)生被打擾的感覺，所以我們讓廣告跟用戶場景下的目標(biāo)類似（降低感知目標(biāo)阻礙），我們讓廣告以可預(yù)期的形式出現(xiàn)（提高確定性），但即使這樣，這種打擾仍然是實際存在的，怎么破？
一個重要的是方式是：讓你對用戶的打擾，存在正當(dāng)?shù)睦碛伞?/strong>
想想你排隊時插隊的感覺，對其他人說什么他們會原諒你的插隊？（本質(zhì)上你的插隊也對別人產(chǎn)生了干擾，降低了別人的控制感）
當(dāng)然是找一個理由，研究發(fā)現(xiàn)，即使一個看起來并不可靠的理由，都能提高插隊的成功率，比如說“麻煩讓我先用復(fù)印機可以嗎，因為我有東西要復(fù)印。”（廢話，誰來復(fù)印機是不是有東西要復(fù)??？）
但這的確有效。
為了減少用戶對你廣告的反感，你還可以想辦法提供一些正當(dāng)?shù)睦碛桑尨蠹覝p少這種感覺：你來打擾我是因為你要著急銷售東西！
一般來說，提供正當(dāng)理由有這些常見套路：
（1）互惠理由：看廣告是你對我們免費產(chǎn)品的報答
比如我之前看到某視頻網(wǎng)站，為了讓人不用去除廣告插件，說：
看官大人，我們的程序員還等著廣告費發(fā)工資買盒飯呢。
相當(dāng)于提示你：我們?yōu)槟汩_發(fā)了產(chǎn)品，作為報答，你也應(yīng)該看廣告。
畢竟，拿人手短、吃人嘴短，既然用了人家產(chǎn)品，也好好看廣告吧。
（2）與你相關(guān)：看廣告，因為這個信息對你有用
如果廣告設(shè)計得，讓用戶覺得是為了滿足我某個需求出現(xiàn)的，而不是為了“你急于賣東西”，就會降低反感。
比如下面兩個廣告，你猜哪個減少了反感？
- 中國領(lǐng)先的手機貸款A(yù)PP！
- 北京銀行貸款難？借10W，利息低至0.1%！
很明顯后面反感很少，因為是先從用戶遇到的問題出發(fā)，有“正當(dāng)理由”。
（3）價值觀營銷：看廣告，跟我一起來支持正確的事情
想一下，你在玩游戲被打擾，正在不爽，但聽到了這個理由：
光顧著自己？小時候你媽帶你看病，現(xiàn)在長大了，你媽感冒了在醫(yī)院你也不去看一眼？
你被打擾的怒火可能立馬就消失了。
廣告也是一樣：反正你總要打擾用戶，如果提供一個“有利于更好世界”的理由，用戶可能更容易接受這種打擾。
比如希臘經(jīng)濟危機時，一個組織想要在推特上發(fā)廣告來號召大家對希臘捐款，正常情況下大家可能很反感。
后來他們做了這個活動：
開發(fā)了一個軟件用于計算推特用戶發(fā)布的社交信息中，有多少英語單詞來源于希臘詞根，通過這個插件發(fā)布推特，你就能向失學(xué)兒童捐款：發(fā)布的內(nèi)容里，每一個來源于希臘詞根的單詞都會像希臘學(xué)校捐款0.1歐元，就像下載正版游戲和歌曲一樣，收取版權(quán)費。
這樣，捐款相當(dāng)于給希臘支付版權(quán)費，這當(dāng)然很正當(dāng)！（借用了西方人版權(quán)意識很強的觀念）
同樣支付寶為了讓大家重視“芝麻信用分”，就不應(yīng)該讓大家理解成這是一個“為了布局阿里金融戰(zhàn)略”所設(shè)計的活動，而應(yīng)該是讓人綁定一個正當(dāng)?shù)睦碛?，比如?/p>
我們總是羨慕美國有健全的信用體系，但這樣的信用體系并不是憑空出現(xiàn)的。所以我們積累并展示芝麻信用分，成為中國信用體系奠基者。
總之，給用戶提供正當(dāng)理由（不能是我就是為了賣東西），他們會降低對營銷的反感。
4. 感知操控意圖
如果用戶認(rèn)為你做一件事是有意在操控他們的選擇，他們就更加容易產(chǎn)生心理抗拒，從而反感你的營銷行為。
比如同樣是手機限量搶購，下面哪個更加讓人反感：
- 雷軍：“小米Mix產(chǎn)能實在跟不上，米粉們，抱歉！”
- 雷軍：“之所以小米Mix限量搶購，是因為這有助于讓提高米粉的參與感，之前阿黎不是寫了本《參與感》嗎？”
所有人都知道當(dāng)然是后者更讓人反感了，為什么？
前面已經(jīng)提到，心理抗拒的本質(zhì)是“控制感被不合理剝奪”，而讓用戶覺得你在饑餓營銷，他們會感覺到自己被別人控制了，從而產(chǎn)生反感。
所以，廣告、營銷降低反感的另一個重要方式是：不要讓他們感覺到，你在有意識操控他們的選擇。
除了“讓用戶認(rèn)為你被逼不得已”之外，這些年一個重要流行手法是“逆營銷”——不是盲目說自己好，而是承認(rèn)自己的缺點，并讓用戶自己去選擇。
比如很多人質(zhì)疑敞篷車不適用，與其反駁，不如承認(rèn)，所以Minicooper是這樣說的：
所以，要降低感知操控意圖，重要的并不是傳統(tǒng)過度承諾的方法：
- “再美的文字，贊美這個手機都不過分?！?/li>
- “顛覆你的體驗！”
- “孝敬爸媽腦白金”（用戶感覺你在操作我的行為）
而是主動把事實擺在用戶面前，給用戶獨立判斷的機會。
結(jié) 語
營銷沒什么錯，沒有營銷，各種創(chuàng)新產(chǎn)品可能會停留在工廠，難以真正被用戶接受去改變他們的生活。但大部分用戶確實對營銷很反感，而你可以采取多種方法來降低這種反感：
- 降低感知目標(biāo)阻礙，讓內(nèi)容符合用戶的場景目標(biāo)
- 提高廣告的確定性，讓用戶有明確的預(yù)期
- 尋找正當(dāng)理由，而不是就為了賣產(chǎn)品
- 降低操控意圖，讓消費者自己去判斷
寫在后面：此文是看到支付寶營銷后有感而發(fā)。但與其批判，不如改進。
部分引用來源
- 《心理感應(yīng)抗拒理論》
- Michael A. Jones ?, Valerie A. Taylor ?, Reynolds K E. The Effect of Requests for Positive Evaluations on Customer Satisfaction Ratings[J]. Psychology & Marketing, 2014, 31(31):161–170.
- Walster E, Festinger L. The effectiveness of “over-heard” persuasive communications.[J]. Journal of Abnormal & Social Psychology, 1962, 65(4):611-25.
- Russell C A. Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude[J]. Journal of Consumer Research, 2002, 29(3):306-18.
- Burgoon M, Alvaro E, Grandpre J, et al. Revisiting the Theory of Psychological Reactance: Communicating Threats to Attitudinal Freedom[J]. 2002.
#專欄作家#
李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。
非常好，時隔多少年，你這篇文章依然很強大
非常好
叫獸出品，必是精品！一如既往的好！
感謝分享，不過孝敬爸媽腦白金雖然連年被評為最差廣告，但卻播了10年，效果非常好。這個廣告，簡單直白了構(gòu)建了送禮的場景，讓人一想就能輕易想起來。所以，對于看電視的人來說，不斷的聽這個廣告肯定反感，但是一旦到了過年過節(jié)就會不由自主的想起這句廣告。
那是適應(yīng)那個年代特征最有效果的廣告，不過擱到現(xiàn)在肯定是不成了
作者說話總是這么客觀、直接，看得好過癮！！
甘貨滿滿，結(jié)合了案例，更加清楚明白；收藏了，謝謝作者！
作者真棒，你已經(jīng)營銷了我一把了。
寫的真好，馬上先用一個，mark一下。收藏了，謝謝。
理論和案例結(jié)合，非常受用！很多平時覺察到?jīng)]有總結(jié)出來的觀點，一下子被梳理得特別清晰！
寫的太棒了，特別喜歡這種從人心理出發(fā)分析的文章，我是李叫獸的鐵粉
清晰易懂，受益匪淺，多謝分享。 ??