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K12教育案例：從冷啟動到規(guī)?；瘡?fù)制

大北

2021-06-15

2 評論 3983 瀏覽 18 收藏

11 分鐘

編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品若想實現(xiàn)盈利及規(guī)?；瘡?fù)制，做好市場調(diào)查與用戶需求調(diào)查十分重要，由此，產(chǎn)品經(jīng)理可以制定相應(yīng)的運營及盈利模式。在線教育產(chǎn)品亦同。本篇文章里，作者對其曾經(jīng)負責(zé)的一款教育產(chǎn)品的盈利獲客方式做了總結(jié)復(fù)盤，一起來看一下。

2019年，筆者在冷啟動階段參與了一款內(nèi)部孵化的教育產(chǎn)品，小學(xué)學(xué)段，課程主打趣的名師視頻動畫課。

一、先聊用戶和需求

典型用戶是小學(xué)學(xué)段的寶媽，年齡30-50之間，Androd用戶，75%首次通過APP訪問小學(xué)的課程。

孩子的數(shù)學(xué)學(xué)力在班級60%之下，較差，對數(shù)學(xué)有恐懼感，因而反感學(xué)數(shù)學(xué)，導(dǎo)致學(xué)習(xí)非常被動，壓力很大。

經(jīng)調(diào)研討論，梳理當(dāng)前用戶面臨的主要問題：

多數(shù)家長無法認知、分析孩子學(xué)習(xí)中碰到的具體問題。
家長課后輔導(dǎo)質(zhì)量偏低，投產(chǎn)比不均衡（寶媽們花了很多時間精力，但輔導(dǎo)效果不理想）。
多數(shù)家長不具備為孩子篩選合適補習(xí)班的能力，跟風(fēng)為主（老師、親朋好友的推薦）。
家長很難判斷補習(xí)班的實際效果，判斷依據(jù)帶有主觀性（孩子口頭反饋）與滯后性（發(fā)現(xiàn)補習(xí)效果不好時往往是大考之后，已經(jīng)耽誤了黃金學(xué)習(xí)期）。
部分家長仍然以打擊型教育為主，導(dǎo)致孩子很難建立起學(xué)習(xí)自信。
對于弱勢學(xué)科，孩子厭學(xué)，惡性循環(huán)。

用戶的目標(biāo)是升學(xué)，從孩子二年級之后升學(xué)壓力逐漸增強，該類用戶的需求有三：

幫助孩子提升弱勢學(xué)科成績，克服厭學(xué)，建立學(xué)習(xí)正循環(huán)。
課下輔導(dǎo)（家庭作業(yè)），分析孩子學(xué)習(xí)中碰到的問題，并給出改進建議。
篩選輔導(dǎo)班，并拿到判斷補習(xí)班效果的依據(jù)。

二、再聊方向和目標(biāo)

1. 先看外部

看市面上有哪些類型的玩家。

1）形式上：直播班課

直播的優(yōu)點是用戶教育成本較低，真人教學(xué)互動，接近線下補習(xí)班的體驗。

缺點是規(guī)?；c家長個性化學(xué)習(xí)需求的矛盾。名師覆蓋越多的客戶、解決方案標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，邊際獲客成本越低；但家長的預(yù)期是孩子有機會與名師進行個性化互動，但互動機會隨著單課覆蓋客戶規(guī)模的增加而降低，導(dǎo)致家長的預(yù)期很難滿足。

缺點其次是直播時間剛性，與家長時間安排存在沖突，雖然提供直播回放，但會嚴重影響用戶的到課率。

2）內(nèi)容上：名師真人授課

優(yōu)點是將名師的頭部效應(yīng)充分發(fā)揮，在教育資源時空分配不均勻的背景下，主抓教育資源薄弱省份的家長客戶，盡可能讓更多的孩子享受優(yōu)質(zhì)教育資源；
缺點是引出了供給端（名師資源存量）的新問題，名師在行業(yè)內(nèi)有頭部效應(yīng)（類似直播平臺的KOL），且?guī)熧Y無法復(fù)制，是有一定風(fēng)險的解決方案。

2. 再看內(nèi)部

參考現(xiàn)有的中學(xué)用戶數(shù)據(jù)，我們首先在APP內(nèi)上線了面向用戶基數(shù)較大的教材課程。

通過分析各省份存量活躍數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：

未受過高等教育（最終學(xué)歷為大學(xué)以下）的家長更偏愛我們的產(chǎn)品。
整體而言，0-14歲孩子數(shù)量較多的省份，使用我們的產(chǎn)品較多。

我們做了調(diào)研（問卷、線下活動），得到結(jié)論：

孩子科目學(xué)習(xí)成績中游以上的家長，并非我們的目標(biāo)用戶，這類用戶更偏好拔高類產(chǎn)品，如X斯數(shù)學(xué)。
對于純粹的視頻課，用戶的愿付價格相對低（正價課約99元/學(xué)期），需要尋找利潤更高且可復(fù)制的方案。

與此同時，公司層面對業(yè)務(wù)線提出了營收的新要求，也是提供更多資源的前提。

3. 確定目標(biāo)

1）聚焦復(fù)購率

新客戶平均獲客成本高于復(fù)購。

假設(shè)目標(biāo)新增100W新客，50W存量客戶。當(dāng)復(fù)購率60%，需要做70W新客，小轉(zhuǎn)大轉(zhuǎn)化率30%，則需要新做233W體驗班客戶；若復(fù)購率多做10%，即復(fù)購率70%，需要做65W新客，小轉(zhuǎn)大轉(zhuǎn)化率不變，則只需要新做216W體驗課客戶。

綜上，每提高1%的復(fù)購，會節(jié)省大量前置的獲客成本，復(fù)購率是現(xiàn)階段重要指標(biāo)。

2）新客獲客

線上+線下。線上嘗試低價課裂變、高價課分銷；線下與進校團隊合作。

3）規(guī)劃目標(biāo)實現(xiàn)路徑

① 復(fù)購率及二級指標(biāo)：添加率>到課率>打卡率>完課率

通過系列指標(biāo)衡量學(xué)習(xí)效果，學(xué)習(xí)效果決定家長的復(fù)購率。

② 新客獲客 = 線下獲客（進校團隊）+線上獲客（流量>體驗班>正價班）

線下進校做營收，線上做增長實驗、體驗班轉(zhuǎn)正價班、正價班分銷。

4. 給出解法

① 引入“輔導(dǎo)老師”社群服務(wù)

介入“課下輔導(dǎo)”場景，通過教輔服務(wù)讓家長感知到孩子是在【上課】而非【看教學(xué)視頻】，提高家長的價值感知，以實現(xiàn)產(chǎn)品重新定價。

在替家長承擔(dān)教輔工作的同時，建立對家長的反饋渠道，引導(dǎo)家長做付費決策。

② 課程形式確定為“視頻動畫課”

內(nèi)容上面向數(shù)學(xué)成績較差（60%學(xué)力以下）的二年級以上小學(xué)生，目的是通過有趣的內(nèi)容消解孩子的厭學(xué)情緒，通過AI題庫逐步扎實知識，最終使得孩子建立學(xué)數(shù)學(xué)的信心，自主學(xué)習(xí)。

使用視頻課的首要原因是提供時間彈性，保證到課率，確保不論在何時何地，家長與孩子都擁有相對完整的學(xué)習(xí)體驗。

其次，與直播課相比，視頻課提供的標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)習(xí)體驗可無限復(fù)制，幾乎不受師資資源的限制。雖然客單價比不上名師直播，但更可能具備規(guī)模優(yōu)勢，是值得嘗試的方案。

③ 盈利模式確定（線上：流量>體驗班>正價班三級模型；線下進校銷售）

線上，基于“輔導(dǎo)老師+班級”的模型，我們嘗試提供為期一周的體驗班，期望在一周內(nèi)讓用戶擁有完整學(xué)習(xí)體驗。感知到動畫課的趣味性，以及教輔服務(wù)的價值，進而引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化為正價班客戶。

線下，在下沉市場打通小學(xué)的進校業(yè)務(wù)，進校團隊通過對校方管理層的攻關(guān)，掌握關(guān)鍵角色“學(xué)校教師”，最終通過老師的影響力以“班級”為單位轉(zhuǎn)化家長客戶。

試運營一段時間后，我們對已經(jīng)購買正價課的用戶提供了教輔服務(wù)，學(xué)期臨近結(jié)束前，運營同學(xué)們對正價課進行提價，并做了復(fù)購轉(zhuǎn)化，復(fù)購率比我們預(yù)想中更為堅挺，這證明介入“課下輔導(dǎo)”場景的決定是正確的，教輔服務(wù)確實解決了家長的問題，提升復(fù)購率是我們的長期目標(biāo)。

此外，第一期體驗班約有32%的客戶轉(zhuǎn)化為正價課的客戶，這證明“小轉(zhuǎn)大”的模型是成立的，但也有一定風(fēng)險。輔導(dǎo)老師人力成本前置在“體驗班”，“體驗班”的產(chǎn)品定位是“信任”與“入口”產(chǎn)品，這對體驗班的輔導(dǎo)老師提出了很高要求，需要在短時間內(nèi)為新用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時穩(wěn)定“小轉(zhuǎn)大”的轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)容調(diào)性也得到了驗證。以學(xué)年為單位來看，不少家長反映孩子以前害怕學(xué)數(shù)學(xué)，現(xiàn)在則會主動觀看我們的動畫課，成績也逐漸有了起色。而成績比較好的學(xué)生家長購課意愿不強，這類家長即使購買課程，主要目的也是方便孩子預(yù)習(xí)，以及教輔服務(wù)，這類用戶活躍度不高，與我們前期活躍用戶分析結(jié)果相吻合。