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編輯導(dǎo)讀：對(duì)用戶而言，用戶關(guān)注的是“賣點(diǎn)”。所謂“賣點(diǎn)”，是指所賣產(chǎn)品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)。那么，如何抓住消費(fèi)者心理提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。
在新產(chǎn)品開發(fā)“產(chǎn)品定義”時(shí)我們就確定了產(chǎn)品概念、價(jià)值主張、競(jìng)爭定位等，這是以企業(yè)為導(dǎo)向的產(chǎn)品定義，對(duì)用戶而言，用戶關(guān)注的是“賣點(diǎn)”。所謂“賣點(diǎn)”，無非是指所賣產(chǎn)品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)。這些特點(diǎn)、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人的想像力、創(chuàng)造力來產(chǎn)生“無中生有”的。不論它從何而來，只要能使之落實(shí)于營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，化為消費(fèi)者能夠接受、認(rèn)同的利益和效用，就能達(dá)到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的目的。
產(chǎn)品賣點(diǎn)是市場(chǎng)營銷的前哨戰(zhàn)，是市場(chǎng)營銷的突破口。獨(dú)特的賣點(diǎn)就是指吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品或者服務(wù)的理由。我們通過差異化，建立獨(dú)特的賣點(diǎn)。所謂的獨(dú)特的賣點(diǎn)，實(shí)際上就是能夠吸引買家眼球的獨(dú)特的利益，也是廣告的訴求點(diǎn)。為產(chǎn)品尋找（發(fā)掘、提煉）賣點(diǎn)，這已是現(xiàn)代營銷學(xué)（廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)）的常識(shí)，隨時(shí)掛在廠長、產(chǎn)品經(jīng)理、廣告人、策劃人的嘴上。顯然，問題已不在于要不要為產(chǎn)品尋找賣點(diǎn)的問題，而在于怎樣尋找到賣點(diǎn)的問題了。賣點(diǎn)的提煉FAB法則就是專門來講述這一問題的，如圖6-1所示。F指屬性或功效（Feature）,即自己的產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)和屬性，A是優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)（Advantage），即自己與競(jìng)爭對(duì)手有何不同；B是客戶利益與價(jià)值（Benefit），這一優(yōu)點(diǎn)所帶給顧客的利益。
從示例中看，賣點(diǎn)就是用一句話或者幾個(gè)字，就能傳達(dá)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。賣點(diǎn)有下面3個(gè)特點(diǎn)：
- 每則活動(dòng)必須想顧客提出一個(gè)獨(dú)一無二賣點(diǎn)；
- 這個(gè)賣點(diǎn)必須有足夠促銷力，能打動(dòng)顧客購買；
- 有長期傳播的價(jià)值及品牌辨識(shí)度。
從產(chǎn)品的3種屬性去提煉法則。一個(gè)完整的產(chǎn)品概念是立體的，包括核心產(chǎn)品（產(chǎn)品價(jià)值）、形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的外在，如外型、質(zhì)量、重量、體積、視覺、手感、包裝等）、延伸產(chǎn)品（產(chǎn)品的附加價(jià)值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等）三個(gè)層次?？傊覀兊馁u點(diǎn)就是找客戶想要的，找別人沒有的，找我比別人強(qiáng)的，找客戶潛意識(shí)需要的，用一切我們的優(yōu)點(diǎn)，去打動(dòng)客戶，[張樂飛1]?讓別人想起一個(gè)特定事物，就能想起我們，這就是賣點(diǎn)。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，賣點(diǎn)早已是一個(gè)熱點(diǎn)詞匯，對(duì)于賣點(diǎn)的概念，也有無數(shù)的學(xué)術(shù)人士給了無數(shù)的定義，但在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用過程中，我們總是那么難以把握準(zhǔn)確。根據(jù)十年的工作經(jīng)驗(yàn)，闡述一下我對(duì)賣點(diǎn)的思考：對(duì)消費(fèi)者來說，賣點(diǎn)是競(jìng)品滿足目標(biāo)受眾的需求點(diǎn)；對(duì)廠家來說，賣點(diǎn)是競(jìng)品火爆市場(chǎng)的一個(gè)必須的思考點(diǎn)；而對(duì)于產(chǎn)品自身來說，賣點(diǎn)是產(chǎn)品自身存在于市場(chǎng)的理由。
在我們的日常生活和經(jīng)濟(jì)工作中，我們?cè)谂c人交往或者商務(wù)談判過程中，總會(huì)有意識(shí)或者無意識(shí)地利用賣點(diǎn)經(jīng)營！如果我們有興趣去對(duì)愉快和不愉快的事情進(jìn)行分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，愉快的總是[張樂飛2]?賣點(diǎn)在滿足對(duì)方的需求上是得體的，而不愉快的總會(huì)出現(xiàn)[張樂飛3]?一方的需求沒有得到較好的滿足或者原有的平衡被破壞，從而導(dǎo)致經(jīng)營失敗。在這個(gè)過程中除了賣點(diǎn)，還有[張樂飛4]?一個(gè)買點(diǎn)。
一個(gè)人的買點(diǎn)就是“本人非常在意和希望獲得的任何東西”，是個(gè)人方面，包括個(gè)人的認(rèn)同、東西的價(jià)值等。一個(gè)人的買點(diǎn)是從私的，理性的；一個(gè)人的賣點(diǎn)是從公的，感性的。在決定購買的過程中，尤其在組織的購買過程中，關(guān)鍵人特別在意其他人的相關(guān)意見、看法和感受，你一定要知道這一點(diǎn)。
人們是為了自己的原因而購買，不是為了你的理由而購買。你若是想和客戶合作，就要先考慮一下：他的買點(diǎn)，他的私人需求是什么？如果他的私人需求被你滿足得比較好；那么，他的“公”的方面，只要感情好，細(xì)節(jié)就可以商量。精明的生意人都知道，當(dāng)你在做交易時(shí)，首先考慮的不應(yīng)該是賺取金錢，而是要獲得人心，同流才能交流。
抓住了賣點(diǎn)的同時(shí)再抓住買點(diǎn)，這樣你的業(yè)務(wù)也就成功了。然而有很多的客戶的買點(diǎn)是隱藏的，或者說是從他個(gè)人的角度出發(fā)的，有些甚至是沒法說出來的。我們要想銷售成功，就必須參透他沒法說出來的東西。比如一個(gè)公司買汽車，究竟買什么車好呢？如果是使用者，比如說司機(jī)、辦公室主任，或者是某個(gè)副總，他一定會(huì)說，還是買奔馳好。因?yàn)楸捡Y是威嚴(yán)的象征，是成功的標(biāo)志。不過，買奔馳還有一個(gè)大家都沒說出來的理由，那就是油錢不用自己掏。如果油錢要自己掏，估計(jì)誰都不會(huì)買耗油量大的奔馳[C5]?[張樂飛6]?，而會(huì)優(yōu)先考慮省油的車。所以說，這里面就存在一個(gè)不能說出來的買點(diǎn)——不用自己掏油錢。相反，賣點(diǎn)卻是公眾、大家都一致的意見，即“買奔馳可以顯示公司形象”，這個(gè)理由夠冠冕堂皇吧！此時(shí)，買點(diǎn)和賣點(diǎn)統(tǒng)一了，生意也就做成了。
