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榮耀標識給產品人寫的經濟學系列（四）：信息不對稱
編輯導語：在生活中，我們會經常遇到價格不對等的情況。這種情況也是經濟學中一種常見的問題，即信息不對稱。作者分析了信息不對稱的一些原因，我們一起來看下。
一、什么是信息不對稱？
息不對稱的研究是經濟學經常討論研究的問題。
所謂的不對稱，指的是雙方而言（一般是賣方和買方）之間的信息不對等，即一方的擁有的市場的信息總量比另外一方的信息總量大。
交易過程中的討價還價行為，本質上由于買賣雙方在商品真實價值的信息認知差所產生。
雙方的底牌其實是不一樣。
賣家處于信息優勢一方，掌握著商品所有信息，包括商品實際價格、市場平均價格、產品質量、保質期等情況。
買家由于處于信息劣勢一方，買家由于諸多原因，得到商品價格過高的信息認知。最后，討價還價就發生了。
可見，信息不對稱或信息差，其實導致了買賣雙方上交易效率的下降。
一旦商品明碼標價且不可修改，交易效率就會得到極大提升。明碼標價意味著不還價，用戶只需要針對標好的價格進行權衡，購買符合其需求的商品價值。反之就不會購買。
在交易的效率減少了討價還價的浪費和無意義的價格統一，交易效率自然上去了。
信息不對稱現象，不僅發生在買家信息少于賣家情況，也會發生在賣家的信息少于買家所掌握的信息的情況，例如保險行業。
當消費者購買保險后，消費者對其身體狀況的掌握必然比保險公司所掌握的更多；一家投資機構對創業企業進行投資調研，合適后就進行適當的估值、投資、簽訂協議。
但在調研過程中，必然是該企業所掌握的業務相關的信息比該投資機構更多。
包括一些企業為了上市或者被投資機構投資，于是不惜犧牲用戶價值，去沖擊流水等業務數據的行為，即使數據真實，但另一方面用戶體驗及產品質量等方面的數據并不向投資機構說明。這往往也是信息不對稱。
著名的認知神經專家洪蘭曾經分享過 1 個案例。
去景區附近購買絲巾要花費 500 元，到最后在路邊攤發現一模一樣的絲巾確便宜了近一半的價格。信息的不對稱讓商家賺的瓢潑滿盈，確造成了消費者的損失。
筆者最近也接到過一些互聯網保險機構的電話，要跟用戶進行核實更新后的條款。
拋開其他方面不說，這個真實案例，其實就是商家和消費者之間信心不對稱的一個解決方案（雖然在責任條款這塊可能有把鍋拋給用戶的嫌疑）。
在不完成對等信息的情況下，其社會效率并不是最優。而對于賣家而言，其收益遠遠超過成本。
在火車站等人流量密集的地方，一些商家有各種拉客、推銷等現象，許多人在沒有了解清楚情況下，貿然和對方產生購買交易，最后也造成了損失。
而這些地方的人員流動大、信譽機制無法產生作用，于是詐騙等新聞時有發生，這就是市場的信息不對稱，賣家不遵循市場規范導致的結果。
二、信息不對稱的原因
信息不對稱，會導致許多的經濟問題。例如：逆向選擇、道德風險等。
所謂的逆向選擇，說白了，就是劣幣驅逐良幣，優質商品由于售價比低質量商品的售價更高。
買方作為交易一方貨比三家，對比不同商品的價格。而賣家所掌握的商品和服務的信息比買家更多，買家并不知道這些商品的實際質量水平如何，于是對比多家后，產生了期望價格。
期望價格比優質商品的價格要低。這樣售價更高的的商品如果達不到買家期望值價格，買家就不會選擇去購買。因為，對于優質商品的賣家而言，由于訂單減少，逐漸選擇退出市場。
經過持續的市場選擇頻次后，優質商品的賣家流失，消費者購買的商品質量越來越低。
這也是有經濟學家認為，信息不對稱是導致市場失靈的原因之一；但這不是實際發生的情況。
張維迎在《經濟學原理》中對解決非對稱信息問題的市場機制，總結為了 4 個方面：
- 信息劣勢一方，積極獲得信息；
- 信息優勢一方，主動提供信息；
- 通過第三方信息提供商；
- 通過信譽機制。
以電商平臺的商家保修策略為例。我們使用非對稱信息機制去理解。
保修策略其實是一種具備優勢信息一方向信息劣勢一方所發出的信號，用來明確該產品的實際品質和質量值得信賴。
在經濟學上歸結為“信號機制”。
例如：在電商平臺上購買手機、電腦等電子產品時，平臺或商家會提供對應的保修服務選項，比如不同時間長度（1年、3年），不同保修類型（全部保修、部分保修、換新）的服務。消費者需另付錢購買這些保修服務。消費者最后是否選擇額外的服務，取決于該服務的價值、保修賠付和成本之間的關系。
假設所購商品價格為9000元，平臺提供了2個保修選項：
- 選項1：100 元+保修3年；
- 選項2：50 元保修1年。
作為消費者，你會如何考慮呢？
兩個選項其代表的風險偏好不同，也代表消費者愿意付出的成本不同。
按照每年保修成本計算：
- 前者方案：每1元的額外付出成本，能保修300元電腦價值；
- 后者方案：每1元的額外付出成本，能保修180元的額外付出成本。
我們對比后得出一個結論：選項1的保修性價比最高、保修時間更長。于是該消費者會選擇第一個方案（這僅僅是從性價比角度考慮）。
圍繞著信息不對稱的成因和解決方案，經濟學上有許多的討論。
這方面也建議你去了解下。
- 信息不對稱和市場機制、邊際成本和收益之間的關系是怎樣的的？
- 哪些領域的信息不對稱比較多？
- 市場是如何解決信息不對稱的？
信息不對稱的攻防：
- 處于信息劣勢一方，如何設計機制？
- 處于信息優勢一方，如何傳遞可信度？
這些都是產品經理需要考慮的問題。
進一步而言，我們應如何高效實用信息不對稱呢？
例如：
- 對于商家而言，以利潤的最大化為核心，通過信息不對稱，很有可能會采取一些設計會賺取消費者一大筆的利潤；
- 作為消費者，會通過各種渠道對比，購買最有性價比或滿足其心理價位的商品。
可見，比價模式實際上是信息不對稱的解決方案。
也有利用信息不對稱賺錢的例子。
當然，對于社會整體交易效率而言，如何減少由于信息不對稱的原因，造成上方的交易效率降低，達到理想化的整體社會效率的上升，這個課題值得我們去思考。
本系列課寫作參考了以下的書籍，特此感謝：
- 《經濟學的思維方式》托馬斯·索維爾著
- 《微觀經濟學》高志文、朱曉東主編
- 《第一本經濟學》羅伯特·墨菲著
- 《資本論》卡爾·馬克思著
- 《經濟學通識第二版》薛兆豐著
- 《經濟學原理》馬歇爾著
- 《經濟學原理》張維迎著
#專欄作家#
阿藝師傅，微信公眾號：鋅產品，人人都是產品經理專欄作家。曾擔任國內某top知識付費平臺B端產品經理，負責過億級用戶平臺的產品設計的工作。對系統設計、系統思考等方面較感興趣。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
不知道你在說什么，沒啥重點