從《怪誕行為學(xué)》看優(yōu)惠券功能設(shè)計
編輯導(dǎo)語:優(yōu)惠券是商家平臺普遍使用、以拉動用戶消費(fèi)的有效手段。那么,具體到優(yōu)惠券功能設(shè)計層面上,平臺又應(yīng)該如何結(jié)合用戶行為與用戶偏好來進(jìn)行合理的設(shè)計?本篇文章里,作者從誘餌行為角度出發(fā),探討了各平臺優(yōu)惠券的設(shè)計方案,一起來看一下。
一、誘餌效應(yīng)
前段時間在抖音上刷老羅的遠(yuǎn)古脫口秀段子,他在視頻中講了一個關(guān)于誘餌效應(yīng)的經(jīng)典案例——《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志案例。
在此案例中,作者發(fā)現(xiàn)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這本雜志推出了3個套餐,如上圖所示,電子版59美元,印刷版125美元,電子版+印刷版125美元。
作者猜測雜志社這樣定價的目的是為了“操縱”消費(fèi)者,故在其100個學(xué)生中做了一個實驗研究用戶購買的行為,實驗結(jié)果如下:
實驗結(jié)果表明,單訂印刷版無人購買,電子版+印刷版有84人購買。
進(jìn)而,作者得出了推斷:單訂印刷版是“誘餌”?;诖耍肿隽艘粋€實驗,研究在去掉了誘餌,僅保留電子版59美元和印刷版+電子版125美元2個選項后,學(xué)生是否還會與之前一樣購買。實驗結(jié)果如下:
實驗的結(jié)果是讓人驚訝的,在去掉了誘餌后,購買電子版+印刷版套餐的學(xué)生,從84下降到了32人。
二、誘餌效應(yīng)與優(yōu)惠券設(shè)置
誘餌效應(yīng)的這個案例讓我產(chǎn)生了興趣,剛好最近打算做優(yōu)惠券月卡功能,一直在研究各大游戲平臺的月卡功能,遲遲沒有確定月卡設(shè)置的方案。
1. 小米超級會員
小米超級會員的購買檔位是這樣:
- 新客首月20,自動續(xù)費(fèi)次月起25元;
- 季卡78;
- 年卡198。
從折扣的力度來看,年卡平均下來每個月16.5元,季卡每個月26元,如果用連續(xù)包月購買一季度僅花費(fèi)70元。
小米的產(chǎn)品經(jīng)理對誘餌效應(yīng)的使用很恰當(dāng),通過簡單的計算就能得出季卡是誘餌這樣一個結(jié)論,理性的消費(fèi)者在連續(xù)包月和季卡中,一定會選擇連續(xù)包月。我相信其后臺數(shù)據(jù)一定是購買連續(xù)包月的用戶占據(jù)至少6成以上,而季卡購買應(yīng)該寥寥無幾。
但不得不說,小米的會員卡仍然存在著缺陷——誘餌似乎放錯了位置。
站在產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的角度,一定是更希望用戶購買的會員越長越好,所以誘餌應(yīng)該相對年卡來設(shè)立,讓用戶第一時間感知到購買年卡才是最劃算的選擇。
但話又說回來,站在用戶的角度,信任的建立、購買的破冰還是需要循序漸進(jìn)的,小額購買先試試水是符合絕大多數(shù)第一次接觸新功能的用戶心理的,大概這也是為什么小米如此設(shè)計誘餌的原因。
2. vivo游戲大會員
對標(biāo)小米超級會員,vivo也有個紅卡大會員,350w人購買,購買檔位如下:
- 連續(xù)包月首月29元,次月開始31元;
- 一個月39元;
- 三個月87元;
- 六個月149元;
- 一年249元。
vivo紅卡大會員的購買檔位對比小米讓人感覺更復(fù)雜,選擇起來的困難更大。三個月87元平均下來每個月29元,六個月149元平均下來每個月24.8,一年249平均一個月20.75。雖然有5檔選擇,然而并沒有明顯的誘餌。
如果我想試用,3個月的卡相對是最合適的選擇,時間不長且平均價格也較低。而連續(xù)包月卡僅在2個月的時候最劃算,毫無吸引力。
除此之外,vivo還有一款價格相對便宜的藍(lán)卡大會員,220w人購買。
藍(lán)卡會員的檔位相對就簡單很多:
- 連續(xù)包月,每月9.9;
- 1個月11.9。
此處的2檔設(shè)置,更多是把選擇權(quán)交給了用戶,2元的差價對新用戶來說貌似是沒有足夠的誘惑力的。
整體來看vivo的大會員,選擇過多、無誘餌是比較大的問題。雖然從購買數(shù)據(jù)上看賣出去了不少,但我相信結(jié)合誘餌效應(yīng)是可以讓效果更好的。
3. 淘寶省錢卡套餐
淘寶的省錢卡套餐在我看來是將誘餌效應(yīng)充分應(yīng)用的優(yōu)秀案例。
其省錢卡套餐整體分為3檔,18元、91元、101元。第一檔18元省錢卡開通僅需要1毛錢。很明顯,這檔的作用是為了付費(fèi)破冰,讓省錢卡在新用戶心中建立品牌概念,也滿足了新用戶試試看的心理。
第二檔91元紅包里,又按時間設(shè)置了3種選擇:
- 連續(xù)包月首月0.1,次月起6.8元;
- 季度卡9.9元;
- 單月卡9.8元。
顯而易見,在季度卡和月卡中,月卡是誘餌,季度卡是淘寶希望我們購買的選項,更長的時間意味著更大的購買潛力和機(jī)會。正常人毫無疑問會在月卡和季度卡中選擇季度卡。
有意思的是連續(xù)包月,連續(xù)包月僅在1個月或者2個月是比季度卡更劃算的,對用戶來說連續(xù)包月相對季度卡的價格無明顯吸引力,如果僅僅想試用,使用第一檔18元紅包反而是更好的選擇。
但為何連續(xù)包月是放在第一位呢?
我的看法是淘寶更希望用戶購買連續(xù)包月的服務(wù),購買連續(xù)包月在3個月以上的營收是最大的,且能夠更長時間地綁定用戶養(yǎng)成用戶的購買習(xí)慣。新用戶在“首月0.1”的刺激下,是很有可能僅考慮短期成本而忽視了實際長期的購買情況的。
而第三檔101紅包,則按時間提供了2種選擇:
- 連續(xù)包月首月8.8,次月起12.8;
- 單月開卡18.8。
為什么第三檔沒有第二檔的季度卡呢?為什么第三檔價格感覺貴這么多?
因為第三檔整體就是第二檔的誘餌,紅包面額多了十元的同時,月卡開通的成本也增加了近10元左右??赐甑谌龣n的用戶大概率會回過頭看第二檔或者第一檔。
整體來說,淘寶的月卡套餐里明顯運(yùn)用了2個誘餌,有目的地讓用戶購買時間更長的月卡;同時,也充分考慮到了新用戶的破冰,提供了低價的試用。
三、可預(yù)見的非理性
老羅在講完這個案例后,也強(qiáng)烈推薦了這本書——《怪誕行為學(xué)》(個人覺得英文直譯《可預(yù)見的非理性》更好記)。用老羅的話說,如果你想成為一個奸商,你應(yīng)該看這本書;如果你是個消費(fèi)者,更該看這本書識破奸商的陷阱。
本文由 @jessi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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