編輯導語：在產品經理的日常業務中，有時需要利用一定的經濟學知識來進行用戶行為、或市場行為分析。比如偏好，用戶的主觀偏好可能會影響用戶的決策路徑。本篇文章里，作者分享總結了產品經理可能需要用到的經濟學知識，一起來看一下。

一、偏好

經濟學上認為，人的偏好是主觀的。每個人都著不同的、多樣化的偏好。

例如：針對顏色，有些小孩更傾向于讓家長去購買黃色的氣球，而有些家長購買綠色或其他顏色的氣球；又或者，相比于德系的汽車品牌，有些群體更傾向于選擇國產、美國或日本產的汽車。

偏好既然反應的是人主觀的喜好，拓展到更龐大的群體，例如數百萬、上千萬甚至上億的群體，他們的共同偏好是什么呢？他們各自獨自的偏好又是什么呢？如果有一臺計算機能了解到這些信息，那么這將是龐大的用戶偏好的數據庫了。

二、效用

不同的經濟學體系認為，對偏好有不同的觀點。有些人認為偏好是概數，是不可量化，而有些人則認為偏好是可量化的價值。經濟學上稱之為“效用”：即你在一個商品或服務中所獲得的價值。

例如：有 A、B、C，3 個用戶，他們都喜歡看書。 A 用戶更喜歡看哲學類書籍，其次是使用職場類、再次是漫畫類。B 用戶最喜歡看漫畫，其次是職場類，不喜歡看哲學類。C 用戶都不喜歡以上 3 種類型，只喜歡看雜志類、八卦新聞。

這里可以產生偏好對比關系， A 顯然是比 B 更喜歡哲學，B 比 A 更喜歡看漫畫。C 可能是追星一族，喜歡去探索別人不為人知的小八卦小秘密。

但從這里看，我們沒法確定，B 比 A 喜歡漫畫多了 50%?！跋矚g”是難以量化的。當然，你可以從用戶表達的強烈程度去理解。1 個商品或服務帶來的價值，可以通過一定的手段進行量化。而這個量化的對比，就是效用的差異。

也就是說，要對偏好進行對比，就要找到可以衡量其獲得價值的一個標準。這個標準可以是價格，也可以是其他情況下受到認可的標準。

三、決策

由于偏好的影響，用戶有目的地去完成某些行為。經濟學認為，偏好產生了有意識的行為。而再細分來看發現，之間是一條用戶從欲望轉化為行為的路徑。

這就是“決策”，即用戶采取行動的指令。

《決策的藝術》《斯坦福的決策課》等關于決策的書籍，也有闡述到如何進行決策、決策影響因素等方面的內容。這是更加技術性細分的內容了。用戶一旦從意識上開始決策，進而轉化為了行動。當然，這些決策（比較官方用戶，你可以理解為拿主意、做決定等）并非是正確的，也有可能是盲目魯莽、不假思索、甚至是負面的。

優質決策的產生，跟人的性格、環境、掌握的信息、處理技巧等息息相關，也會受到環境的影響。調節環境的變量，往往形成了許多意想不到的負面決策思路，這里也往往會涉及到道德層面的考量和議論。

例如：某些學生喜歡集卡?？ㄊ怯懈鞣N卡通角色、角色等級等信息，擁有優質高等級的卡往往能在社交圈子里進行炫耀。這些卡片需要在商店進行購買，為了能拿到更多卡片，有學生不惜去偷父母的錢去買卡。最后鬧出了負面新聞。

從這個例子中，學生的集卡偏好導致了偷盜金錢行為，就是從意識到行為之間的決策失效或者說負面決策。

一般而言，無目的無意識的行為，并不屬于經濟學上認為的偏好所產生的，也就不在討論之列。而有目的有意識的行為，則是偏好導致的結果。這些行為最好滿足了用戶的偏好，產生了“爽”“愉悅”“滿足”“興奮”“高興”等感覺。

在市場行為中，偏好跟價格也是息息相關的。

經濟學是研究稀缺的資源配置，也可以認為是研究物品交換的學科。在物物交換時代，沒有貨幣，只能通過物品交換雙方所擁有的商品的價值，形成議價后交易。例如：假如標準是 1 頭牛 = 2 頭羊 = 10 包米。

有了貨幣后，雙方的商品和服務交換，就可以通過法定貨幣的標準進行，例如：市場上對一頭牛的定價是 1兩銀子。

供需關系中，供大于需，通過價格調節機制，需求方有了選擇權，供給一方則進行博弈，博弈的結果中包含了降價。

反過來，供小于需，則供給方有了選擇權，需求方進行博弈，在有限資源前提下，誰出價越高，就越容易獲得商品。

人的偏好是構成需求重要的一環，偏好自然也成為了影響市場價格的主觀因素了。事實上，不同時期人的偏好可能并不一樣。

理解了偏好的流向，就能洞察用戶需求，進而發掘出真正有效的用戶需求了。

四、行為

洞察人（用戶）的偏好是構建商業邏輯中重要的出發點。實際上而言，市場上所推出的商品、服務等，是基于終端用戶需求來設計?！扒蓩D難為無米之炊”，這里的“米”，就是用戶需求。

這也意味著，發掘用戶的偏好即特別重要。成千上萬的用戶，其主觀偏好自然不同，該如何界定呢？如何提煉出一套共同的偏好去滿足呢？這就涉及到偏好分析了。例如：對偏好的抽象、取舍、分類及管理。

比如，在實際的產品迭代過程中，可通過建立 AB 測試的方式，來挖掘用戶的實際偏好。

AB 測試一般是為了從客觀角度驗證用戶需求的方式。比如說，針對用戶喜歡的界面風格樣式，設計師是了 2 套效果。在自建分流引擎或使用第三方平臺的情況下，觀察實際的使用指標，最后能獲得消費者相對真實的偏好。

當然也可以通過市場調研、用戶訪談等方式獲得用戶偏好。

有 1 個用戶訪談去了解用戶偏好的故事。訪談內容是獲取用戶對產品的看法，實際上根據提問、訪談的內容，有可能并不一定準確。例如為了討好主辦方刻意回答跟其傾向相同的答案，又或者基于某些顧慮，用戶選擇了不是他們的醫院的回答（例如訪談方咄咄逼人的氣勢）。

故事最后，訪談結束后，用戶會獲得一份免費禮品。而這些禮品本書是產品偏好測試的一部分。后來發現，許多用戶拿走了跟他們回答完全不同的禮品。

可見，用戶的行為比起他們的回答更加誠實。

綜上所述，在主觀偏好不可改變的前提下，如何通過影響用戶的意識和決策來改變他們的行為呢？這里的方法也有很多，比如訴諸恐懼（電話詐騙）、訴諸利益（老年人購買保健品延年益壽）。

行為產生后，滿足了用戶的偏好并來帶了對應美好的感覺。而這些滿足偏好的作用，又會反過來影響用戶偏好的加強、決策路徑的持續性，進而用戶會持續產生類似滿足偏好的行為。

#專欄作家#

阿藝師傅，微信公眾號：鋅產品，人人都是產品經理專欄作家。曾擔任國內某top知識付費平臺B端產品經理，負責過億級用戶平臺的產品設計的工作。對系統設計、系統思考等方面較感興趣。

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