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編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟與發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐漸提上企業(yè)日程。運(yùn)營(yíng)亦同，企業(yè)或品牌轉(zhuǎn)型數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，有助于推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)。那么，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何看待數(shù)字化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型這件事？本篇文章里，作者發(fā)表了他對(duì)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的看法，一起來(lái)看一下。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型太火了，咨詢公司輸出各種概念和前瞻預(yù)測(cè)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭躬身入市，連低代碼平臺(tái)也跟著火了。這一切火得讓大家有些迷失了，以為找個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)或成熟的商業(yè)平臺(tái)，就可以轉(zhuǎn)型了。數(shù)字化和以前信息化的本質(zhì)沒(méi)有改變，是工具、不是運(yùn)營(yíng)全部。

本篇聚焦在營(yíng)/銷/服領(lǐng)域，不延展到設(shè)計(jì)、制造、供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)支持體系的數(shù)字化。

先例舉3個(gè)知名企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

2021年1月，國(guó)內(nèi)最大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)——廣匯汽車，提出用五年時(shí)間完成傳統(tǒng)汽車服務(wù)商向數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)科技公司的全面轉(zhuǎn)型，成為“為車主提供全方位品質(zhì)生活的服務(wù)商”。期望以“用數(shù)據(jù)說(shuō)話、用數(shù)據(jù)決策、用數(shù)據(jù)管理、用數(shù)據(jù)創(chuàng)新”的煉“數(shù)”成“金”新能力，驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、品質(zhì)生活服務(wù)商，核心是服務(wù)商。

其實(shí)廣匯的目標(biāo)不難實(shí)現(xiàn)，底氣來(lái)源于有1300萬(wàn)的車主，這是個(gè)金礦。

可怎么落地呢？落地措施不科學(xué)、執(zhí)行不到位，就會(huì)走偏、讓資方?jīng)]有信心，比如擁有2000萬(wàn)車主的上汽集團(tuán)近期停止了車享網(wǎng)項(xiàng)目。主機(jī)廠從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)快速切入C端市場(chǎng)，本身就有挑戰(zhàn)性，更何況沒(méi)有經(jīng)銷商更貼近消費(fèi)者。還有，車側(cè)重線下服務(wù)場(chǎng)景，不是傳統(tǒng)的電商或O2O模式就可以玩的。

國(guó)內(nèi)最大的豪宅經(jīng)紀(jì)公司——麗茲行，期望在提升現(xiàn)有數(shù)字能力、繼續(xù)加強(qiáng)豪宅業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，往“豪宅業(yè)主的品質(zhì)生活服務(wù)商”（生活管家）和“資產(chǎn)管理專家”（資產(chǎn)管家）方向轉(zhuǎn)型。

豪車圈里非?；鸨姆?wù)團(tuán)隊(duì)——豪車毒，最近一個(gè)抖音視頻就有了高達(dá)9億元的豪車咨詢量！即使把26項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容公開化，短期仍沒(méi)有哪個(gè)團(tuán)隊(duì)可以跟得上，更別說(shuō)不斷的服務(wù)創(chuàng)新。

豪宅深度保潔、老紀(jì)蠔宅等生活服務(wù)類業(yè)務(wù)的開展，從低頻的購(gòu)車到高頻的生活消費(fèi)，用極致的高頻服務(wù)贏得客戶信賴、豪車生意自然來(lái)。別人可以做的那不叫服務(wù)，那叫義務(wù)；別人做不了的才叫服務(wù)，向豪車毒老紀(jì)致敬。

這里得提個(gè)故事：業(yè)主拿到新房鑰匙、打開房門時(shí)，看到孫老板送的精美紅酒，這樣的溫情畫面是非常走心的。

3個(gè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，都在聚焦高單價(jià)消費(fèi)群體（房/車），都期望成為客戶全方位的生活服務(wù)商。當(dāng)那一天到來(lái)，這樣的生活服務(wù)商就可以吊打大部分的電商平臺(tái)：主流電商平臺(tái)人均年消費(fèi)5000元左右，聚焦高凈值群體的生活服務(wù)商的人均年消費(fèi)得50000起步。而且，房/車都有地域?qū)傩?，再加上這樣的帽子：聚焦高凈值人群的類美團(tuán)的生活服務(wù)商，這樣的資本故事不香嗎？

故事很美好，怎么落地呢？每家的資源、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)不同、沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但基礎(chǔ)的框架是一致的。從2個(gè)方面講。

一、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型：跨場(chǎng)景+商品/服務(wù)多樣性+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)+極致個(gè)性服務(wù)

舉個(gè)例子：在4S店保養(yǎng)車輛等待時(shí)，4S店聯(lián)合美業(yè)伙伴、為車主提供形象設(shè)計(jì)服務(wù)。為車主提供個(gè)性化增值服務(wù)的同時(shí)，幫助美業(yè)伙伴導(dǎo)流（適合于豪華品牌車）。

這就是個(gè)跨場(chǎng)景的案例：從保養(yǎng)車輛場(chǎng)景到美化自己的場(chǎng)景。類似的場(chǎng)景玩法可以很多，但逃不出5個(gè)運(yùn)營(yíng)。

1. 客戶運(yùn)營(yíng)

客戶的分層分群，與活動(dòng)、內(nèi)容、產(chǎn)品融合，從權(quán)益誘導(dǎo)到轉(zhuǎn)化消費(fèi)。

2. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

從活動(dòng)主題、活動(dòng)權(quán)益設(shè)計(jì)到活動(dòng)執(zhí)行、過(guò)程監(jiān)控、ROI效果評(píng)估，再到費(fèi)用核銷、費(fèi)用分?jǐn)?，既可以單個(gè)商家開展、也可以品牌+商家聯(lián)合開展，也可以跨場(chǎng)景異業(yè)合作，甚至粉絲個(gè)體也可以發(fā)起。未來(lái)舉例講解車企的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

3. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

品牌廣告時(shí)代，內(nèi)容只為品牌服務(wù)；效果廣告時(shí)代，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為客戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)服務(wù)。不局限于形式，有人喜歡短視頻、也有人喜歡長(zhǎng)篇細(xì)述。

4. 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

已不局限于商家所能提供的商品或服務(wù)，比如經(jīng)銷商不僅提供整車、服務(wù)和衍生品等與車相關(guān)的商品或服務(wù)，也提供車主生活類的商品或服務(wù)，只是商品供應(yīng)商/服務(wù)提供商不是經(jīng)銷商。

5. 渠道運(yùn)營(yíng)

這里的渠道運(yùn)營(yíng)已超出傳統(tǒng)的渠道管理范疇，是包含了線下和線上的，也包括非核心產(chǎn)品的品牌服務(wù)商，如4S店提供美業(yè)服務(wù)。同時(shí)，賦能合作伙伴（團(tuán)隊(duì)+一線業(yè)務(wù)人員）、并提供必要的工具。

二、業(yè)務(wù)數(shù)字化與數(shù)字業(yè)務(wù)化：平臺(tái)對(duì)業(yè)務(wù)的支撐

5個(gè)運(yùn)營(yíng)，不同企業(yè)、不同階段、不同資源與基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)和切入點(diǎn)是不同的。但沒(méi)有數(shù)字平臺(tái)的支撐，是做不到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的。平臺(tái)支撐具體在4個(gè)方面。

1. 對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的支撐

對(duì)客戶、活動(dòng)、內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道5個(gè)運(yùn)營(yíng)的支撐，核心在于加速轉(zhuǎn)化。

2. 對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的支撐

對(duì)客戶運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)4大業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)/一線人員的能力評(píng)估，比如銷售顧問(wèn)的轉(zhuǎn)化能力評(píng)估與提升。

3. 對(duì)運(yùn)營(yíng)效率的支撐

借助大數(shù)據(jù)、AI智能，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)應(yīng)答、線索清洗、客戶意向度評(píng)估等，輔助各業(yè)務(wù)線提升業(yè)務(wù)效率、降低成本。

4. 對(duì)決策能力的支撐

借助數(shù)據(jù)能力，快速的定位如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、未達(dá)標(biāo)業(yè)務(wù)或區(qū)域的主要原因是什么，如何改善、如何實(shí)現(xiàn)階段業(yè)績(jī)目標(biāo)。

三、企業(yè)需要整合解決方案：可落地的故事才會(huì)更美麗

從業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)支撐兩方面談轉(zhuǎn)型，其實(shí)還不夠。

對(duì)企業(yè)來(lái)講，需要的是業(yè)務(wù)方案+數(shù)字平臺(tái)+數(shù)字服務(wù)+業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)+商業(yè)資源的整合解決方案。這樣的整合方案，對(duì)目前的車企非常適用：一方面?zhèn)鹘y(tǒng)車企對(duì)5個(gè)運(yùn)營(yíng)的理解不夠；二是沒(méi)有人會(huì)運(yùn)營(yíng)；三是車企作為被服務(wù)者，期望服務(wù)商一體化全部做好、免得麻煩。

比如車企的電商平臺(tái)采用代運(yùn)營(yíng)方式，從選貨到發(fā)貨、售后全部委托出去。

但，如果把整車、服務(wù)、配件、精品、虛擬商品全部融合在一起，各業(yè)務(wù)線共用一套客戶體系和渠道體系（也包括活動(dòng)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系），這樣的復(fù)雜運(yùn)營(yíng)體系，代運(yùn)營(yíng)公司也很吃力（不過(guò)這樣的平臺(tái)目前還沒(méi)有）。

四、延展：存量與增量運(yùn)營(yíng)

很多車企、經(jīng)銷商都在喊要新線索、要增量，但實(shí)際上真的需要嗎？大部分經(jīng)銷商的線索量是足夠的（沒(méi)有進(jìn)行有效甄別的除外），難在轉(zhuǎn)化上。這其實(shí)是私域運(yùn)營(yíng)的不足。

• 存量：核心在加速轉(zhuǎn)化，可以私域運(yùn)營(yíng)方式，也可以通過(guò)異業(yè)/跨場(chǎng)景合作來(lái)促單轉(zhuǎn)化。
• 增量：核心是獲客，可以公域投放（朋友圈是熟人、抖音是陌生人），也可以通過(guò)異業(yè)/跨場(chǎng)景合作導(dǎo)流獲客。

對(duì)類似廣匯汽車有大量車主的經(jīng)銷商集團(tuán)來(lái)說(shuō)，存量運(yùn)營(yíng)更為重要。

一方面，老車主到了批量更新車輛的時(shí)候了，激活老車主、置換新車、品質(zhì)升級(jí)，品牌多、車型多、細(xì)分市場(chǎng)全覆蓋（這是上汽集團(tuán)不具備的）。

另一方面，老客戶帶新客更容易、成本低。

再者，新車銷售利潤(rùn)低或倒掛，需要?？偷膬r(jià)值挖掘來(lái)補(bǔ)足新車銷售。

把一年廣告費(fèi)的40%拿出來(lái)補(bǔ)貼給老車主，效果會(huì)很明顯。只是營(yíng)銷的大佬不愿意、整車銷售的大佬也不干，做決策的大佬也不敢拍板。

作者：王建儒，MBA，科技公司CPO，18年業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)規(guī)劃與建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。微信公眾號(hào)：王建儒的B星球

本文由 @王建儒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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