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榮耀標(biāo)識(shí)運(yùn)營(yíng)口袋筆記：怎么做品牌運(yùn)營(yíng)
編輯導(dǎo)語(yǔ)：商家平臺(tái)若想打出知名度，做好品牌運(yùn)營(yíng)則十分重要。一方面，有效的品牌運(yùn)營(yíng)有助于加強(qiáng)用戶或消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象；另一方面，品牌的打造有助于推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值增長(zhǎng)。本篇文章里，作者總結(jié)了品牌運(yùn)營(yíng)的相關(guān)案例及方法，一起來(lái)看一下。
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中流傳這樣一句話:“不想做品牌的運(yùn)營(yíng)不是好運(yùn)營(yíng)?！弊鲞\(yùn)營(yíng)的目的不僅是為了用戶，也不僅是為了收益，更大程度上是為了做品牌。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者的高超本領(lǐng)在于將一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品做成一個(gè)知名品牌。
一、品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)從樹(shù)立“三觀”打響
品牌是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)，是一種精神象征、識(shí)別標(biāo)識(shí)、價(jià)值理念。培育、創(chuàng)造品牌的過(guò)程是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過(guò)程，只有自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，從而擁有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
品牌運(yùn)營(yíng)指的是企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)者利用品牌的無(wú)形資本，在打造強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)上，有效發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)張功能，從而促進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)，將品牌資產(chǎn)有形化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)與價(jià)值增長(zhǎng)。
所謂品牌的“三觀”，指的是品牌戰(zhàn)略定位、品牌形象、品牌文化。企業(yè)和品牌運(yùn)營(yíng)者要想打造強(qiáng)勢(shì)品牌，首先就要樹(shù)立品牌的“三觀”。
那么，如何樹(shù)立品牌的“三觀”呢？下面，我們通過(guò)“三只松鼠”成功的品牌運(yùn)營(yíng)案例具體分析一下。三只松鼠的品牌定位宣傳見(jiàn)下圖。
三只松鼠股份有限公司由“松鼠老爹”章燎原創(chuàng)立于2012年，肩負(fù)“讓天下主人爽起來(lái)”和“以數(shù)字化推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，以IP化促進(jìn)品牌多元發(fā)展”的企業(yè)使命，公司不斷致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新，強(qiáng)化“造貨+造體驗(yàn)”的核心能力，通過(guò)“風(fēng)味”、“鮮味”和“趣味”構(gòu)建起獨(dú)特的“松鼠味”，構(gòu)建起一主兩翼三側(cè)的立體化渠道布局，全方位貼近消費(fèi)者。
未來(lái)十年，公司將圍繞“制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商”的嶄新定位，以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)供應(yīng)鏈和組織，為主人帶去質(zhì)高、價(jià)優(yōu)、新鮮、豐富、便利的快樂(lè)零食，邁向千億松鼠，助力實(shí)現(xiàn)“活100年；進(jìn)入全球500強(qiáng)；服務(wù)全球絕大多數(shù)大眾家庭”的美好愿景。
三只松鼠能夠成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中新品牌的一員，離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)的功勞。
1. 品牌戰(zhàn)略定位
戰(zhàn)略定位是指具有攻擊性的準(zhǔn)市場(chǎng)定位。通俗來(lái)說(shuō)，企業(yè)想要打開(kāi)市，首先需要一個(gè)核心定位——全局中心，這便是戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略定位一個(gè)自上而下的過(guò)程。
戰(zhàn)略定位的核心理念是遵循差異化，品牌只有被精準(zhǔn)定位才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、在用戶心中留下深刻的印象，與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。
在這方面三只松鼠就做得很好。三只松鼠的品牌戰(zhàn)略定位是“制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商”，三只松鼠雖是一個(gè)零食生產(chǎn)商和零售商，但它的核心定位不是像傳統(tǒng)電商那樣只提供產(chǎn)品售賣(mài)，而是既提供自有品牌零食又在發(fā)展自有IP產(chǎn)業(yè)。在三只松鼠選購(gòu)零食，用戶能找到“潮流的感覺(jué)”。
品牌戰(zhàn)略定位分為四個(gè)步驟：
- 分析整個(gè)外部環(huán)境，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和對(duì)手的價(jià)值；
- 利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置；
- 尋找可靠證明；
- 整合資源，將品牌植入用戶心中。
2. 品牌形象
品牌形象指的是某個(gè)品牌在公眾心中、市場(chǎng)上表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)公眾特別是用戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、認(rèn)知。
品牌形象和品牌不可分割，品牌形象是品牌的表現(xiàn)特征、能夠反映品牌的實(shí)力和本質(zhì)。品牌形象是一種無(wú)形資產(chǎn)，具有獨(dú)特個(gè)性。
樹(shù)立品牌形象最重要的因素是用戶對(duì)品牌的聯(lián)想，換句話說(shuō)就是使用戶一提到某些需求，就會(huì)想到某個(gè)品牌，使品牌形象和眾多的事物聯(lián)系起來(lái)，從而驅(qū)動(dòng)形象的建立與發(fā)展。
樹(shù)立獨(dú)特品牌的形象，應(yīng)結(jié)合用戶的心理需求，可以從品牌的包裝、功能、文化、服務(wù)等方面綜合考慮。
3. 品牌文化
品牌文化指的是品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要形成的文化積淀，這代表著品牌自身的世界觀、價(jià)值觀。
換句話說(shuō)，就是把品牌人格化后，其所持有的主流觀點(diǎn)。直白說(shuō)就是能使用戶在精神上產(chǎn)生共鳴、認(rèn)同，持久信仰該品牌理念，形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度。
企業(yè)通過(guò)品牌文化來(lái)加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，能夠有效地承載企業(yè)的社會(huì)功能，滿足用戶物質(zhì)之外的文化需求，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的商業(yè)目的。
例如，三只松鼠“以數(shù)字化推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，以IP化促進(jìn)品牌多元發(fā)展”的品牌使命，動(dòng)漫IP的授權(quán)合作，讓用戶從更多的渠道去接觸到這一品牌，并引導(dǎo)該品牌成為一種時(shí)尚潮流，吸引更多家庭成為潛在的粉絲。這種培育型的品牌文化，是三只松鼠運(yùn)營(yíng)成功的重要原因之一。
三只松鼠動(dòng)畫(huà)片
創(chuàng)建品牌文化的步驟如下：
- 整合品牌的文化資源（如企業(yè)名稱、品牌商標(biāo)）；
- 建立文化體系（從品牌的個(gè)性、文化價(jià)值、用戶群體等因素考慮）；
- 創(chuàng)建文化管理體系（包括內(nèi)部和外部文化管理）；最后，優(yōu)化品牌文化。
二、瞄準(zhǔn)用戶興趣點(diǎn)：細(xì)分品牌類別，各個(gè)擊破
用戶的興趣從廣義上來(lái)說(shuō)，就是用戶在什么地點(diǎn)、什么場(chǎng)景、什么時(shí)間會(huì)使用什么品牌。
這里的“興趣”并不僅僅是指用戶的主觀喜好，還包含了用戶的被動(dòng)需求（譬如，走路走累了想休息一會(huì)，那么，休息就是此刻的興趣點(diǎn)）。
找到了用戶的興趣點(diǎn)，品牌運(yùn)者可以將其放大，然后根據(jù)用戶的興趣點(diǎn)做品牌運(yùn)營(yíng)。
如何尋找引起用戶感興趣的點(diǎn)呢？微博的運(yùn)營(yíng)給品牌運(yùn)營(yíng)者們做出了示范。
微博之所以成為用戶最喜愛(ài)的社交網(wǎng)站之一，是因?yàn)樗軌虬延脩舾信d趣的事物呈現(xiàn)給用戶，滿足了用戶的個(gè)性需求，形成了一個(gè)社交品牌。另外，微博運(yùn)營(yíng)者下的功夫也是不可埋沒(méi)的。
1. 分析用戶行為，尋找切入點(diǎn)
對(duì)用戶的行為進(jìn)行分析是尋找用戶興趣點(diǎn)最有效的方法之一。
比如用戶搜索——在什么時(shí)間、什么平臺(tái)上搜索，搜索的內(nèi)容是什么，這是一個(gè)完整的事件，也是對(duì)用戶行為的一個(gè)定義。通常，有了這樣的事件之后，我們就可以把用戶的行為連起來(lái)觀察。
譬如，用戶首次進(jìn)入微博網(wǎng)站，他就是一個(gè)新的用戶，他可能會(huì)進(jìn)行的注冊(cè)，那么，注冊(cè)的行為就屬于一個(gè)事件。他在注冊(cè)時(shí)需要填寫(xiě)個(gè)人相關(guān)信息，之后，他可能會(huì)搜索很多東西，所有的這些都是用戶行為事件。
只有對(duì)用戶行為進(jìn)行分析，才能為用戶畫(huà)像，了解用戶在網(wǎng)站上瀏覽、點(diǎn)擊、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品背后的真相，了解用戶感興趣的點(diǎn)，這些對(duì)做品牌有很大的幫助。
對(duì)用戶行為進(jìn)行分析的主要方式是關(guān)注流失，特別是對(duì)轉(zhuǎn)化要求較高的網(wǎng)站，希望用戶流失率低。像很多O2O品牌，用戶一開(kāi)始有很多的補(bǔ)貼，一旦補(bǔ)貼停止了，用戶就都走了，這樣的品牌或者商業(yè)模式并不完美。
2. 建立用戶興趣模型
在對(duì)用戶行為進(jìn)行分析，了解了用戶感興趣的點(diǎn)后，我們還需要建立一個(gè)用戶興趣模型。用戶在訪問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站頁(yè)面或者使用某產(chǎn)品時(shí)，所進(jìn)行的操作很大程度上代表著他們的興趣愛(ài)好。
用戶趣模型主要包括以下幾點(diǎn)：搜集用戶行為信息、提取用戶興趣信息、展示用戶興趣信息。
1）搜集用戶的行為信息
這是建立用戶興模型的前提，可以通過(guò)技術(shù)手段在后臺(tái)全程記錄，從這些操作行為提取用戶的行為信息。
2）提取用戶的興趣信息
微博、微信，同樣都是社交軟件，但是，每個(gè)用戶使用的目的是不一樣的，有的為了發(fā)展?jié)撛谟脩艉蜋C(jī)會(huì)，有的為了獲取新聞、熱點(diǎn)事件，有的為了加強(qiáng)聯(lián)系。
之所以會(huì)產(chǎn)生這些結(jié)果，主要是因?yàn)椴煌脩舻呐d趣點(diǎn)不同，導(dǎo)致用戶為也有所不同。所以，品牌運(yùn)營(yíng)者要能從用戶的行為信息中，提取用戶感趣的信息。
建議可以從兩個(gè)方面著手：用戶訪問(wèn)的內(nèi)容和瀏覽行為。
3）展示用戶的興趣信息
品牌運(yùn)營(yíng)者根據(jù)用戶的行為信息提取用戶的興趣信息后，要用恰當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)用戶的興趣信息進(jìn)行描述，目的是為了讓用戶的興趣信息更加直觀。以主題展示為主，依據(jù)主題類別概念集合來(lái)展示用戶的興趣信息。
微博構(gòu)建了一套相對(duì)完善的用戶興趣模型，挖掘出的個(gè)人興趣數(shù)據(jù)已應(yīng)用在十多項(xiàng)應(yīng)用中。每個(gè)微博用戶的興趣描述都包含三個(gè)方面：用戶興趣標(biāo)簽、用戶興趣詞和用戶興趣分類。
- 用戶興趣標(biāo)簽，主要是指通過(guò)微博用戶社交關(guān)系，推導(dǎo)出用戶可能感興趣的語(yǔ)義標(biāo)簽；
- 用戶興趣詞，是指通過(guò)對(duì)用戶發(fā)布的微博或轉(zhuǎn)發(fā)的微博等內(nèi)容屬性來(lái)挖掘用戶潛在的興趣；
- 用戶興趣分類，則是指在定義好的三級(jí)分類體系中，將用戶的各種數(shù)據(jù)映射到分類體系中，比如某個(gè)用戶可能對(duì)體育、娛樂(lè)、明星這幾個(gè)類別有明顯的興趣。
綜上所述，用戶興趣標(biāo)簽和用戶興趣詞細(xì)粒度地描述用戶興趣，因?yàn)榭梢跃唧w對(duì)應(yīng)到實(shí)體標(biāo)簽一級(jí)，而用戶興趣分類則是粗粒度的。
建立了用戶興趣模型之后，品牌運(yùn)營(yíng)者就能摸透用戶的行為和興趣，為品牌運(yùn)營(yíng)做好鋪墊。因?yàn)檎莆樟擞脩舻呐d趣，品牌運(yùn)營(yíng)者就可以細(xì)分品牌類別，各個(gè)擊破，讓品牌從小到大、從窄到寬。
三、打造爆款：讓品牌家喻戶曉
“爆款”一詞來(lái)源于電商，主要指銷(xiāo)量特別高的某個(gè)單品或一類產(chǎn)品通過(guò)打造某個(gè)明星產(chǎn)品獲取流量，進(jìn)而形成更多的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。因此，我們總結(jié)：爆款運(yùn)營(yíng)的能力直接決定流量吸納的能力。
我們經(jīng)常閱讀的那些點(diǎn)擊量10萬(wàn)以上的文章（爆文），實(shí)際上也相當(dāng)于爆款。一篇爆文能帶來(lái)大量粉絲，這就是大家都熱衷寫(xiě)爆文的原因。
不想做品牌的品牌運(yùn)營(yíng)是不成功的，也是不完整的。而在品牌運(yùn)營(yíng)中，打造爆款是必需環(huán)節(jié)。打造了一個(gè)爆款，事實(shí)上也等于打造了一個(gè)品牌，因?yàn)橥粋€(gè)爆款的出現(xiàn)，會(huì)讓你的品牌上線，成為家喻戶曉的品牌。
例如 iPhone4 手機(jī)（爆款）的出現(xiàn)，讓幾乎所有人對(duì)蘋(píng)果品牌家喻戶曉。這就是爆款的力量。
所以想要做品牌，你需要一個(gè)爆款！我們以“三個(gè)爸爸”（品牌）為例，介紹一下它是如何做爆款運(yùn)營(yíng)的。
“三個(gè)爸爸”是一款適用于孕婦和兒童的凈化器品牌，專注于制造和售家庭環(huán)境中與孩子健康成長(zhǎng)相關(guān)的智能硬件。
“三個(gè)爸爸一始選擇京東平臺(tái)做眾籌，短短30天時(shí)間內(nèi)成功眾籌了1122萬(wàn)元，成為中國(guó)第一個(gè)千萬(wàn)元眾籌品牌。
“三個(gè)爸爸”當(dāng)時(shí)選擇的眾籌領(lǐng)域是熱門(mén)的空氣凈化智能硬件，但它的切入口較小一母嬰人群，定位于讓爸媽放心的智能兒童高達(dá)衛(wèi)士和護(hù)天使智能空氣凈化器（爆款）。通過(guò)眾籌成功塑造了“三個(gè)爸爸”在母嬰類智能品牌第一的位置。
甚至后來(lái)小米“殺入”空氣凈化器領(lǐng)域之后，“三個(gè)爸爸”還能依靠?jī)和諝鈨艋鳈M向擴(kuò)展產(chǎn)品，比如做兒童機(jī)器人。
“三個(gè)爸爸”的兒童“高達(dá)衛(wèi)士”空氣凈器之所以能夠成為爆款，主要是因?yàn)闉橛脩艚鉀Q了痛點(diǎn)：消除PM2.5和除甲醛，這兩個(gè)痛點(diǎn)可能是爸爸媽媽最關(guān)心的問(wèn)題。
“三個(gè)爸爸”為了做到這兩點(diǎn)，把PM2.5值降到零，除甲醛除到最凈。雖然產(chǎn)品外形做得并不是很好，但從用戶的角度來(lái)講，去除PM2.5和甲醛才是他們真正關(guān)心的。
“三個(gè)爸爸”從一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)借助兒童凈器迅速成為了一家大品牌公司。這就是爆款運(yùn)營(yíng)的威力。它的案例給更多的企業(yè)和品牌運(yùn)營(yíng)者一個(gè)啟示；可以用爆款來(lái)帶動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而將品牌運(yùn)營(yíng)升華到一個(gè)新高度。
那么，如何打造爆款呢？答案是從頭至尾都需要運(yùn)營(yíng)。
1. 在熱門(mén)領(lǐng)域中尋找小切入口
我們要明白一點(diǎn)，企業(yè)打造爆款，尤其是初創(chuàng)企業(yè)，首先一定要選準(zhǔn)熱門(mén)領(lǐng)域，從小切入口入手，才有機(jī)會(huì)將爆款打造成功，這是爆款運(yùn)營(yíng)的首要環(huán)節(jié)。
“三個(gè)爸爸”就是如此，它選擇的是母嬰兒童凈化產(chǎn)品領(lǐng)域，這是一個(gè)非常熱門(mén)但很少有人快速進(jìn)入的領(lǐng)域，因此無(wú)論是契機(jī)還是用戶認(rèn)知度方面都十分可貴。
為什么一定要選擇熱門(mén)領(lǐng)域呢？因?yàn)樵跓衢T(mén)領(lǐng)域背后接盤(pán)的往往是較大的投資機(jī)構(gòu)和合作伙伴，在這個(gè)領(lǐng)域打造爆款會(huì)使你的橫向合作和縱向整合都非常順利。
選小切口進(jìn)入其實(shí)也很好理解，這主要來(lái)自品牌運(yùn)營(yíng)者的眼光，品牌運(yùn)營(yíng)者能在熱門(mén)領(lǐng)域中看到差異化的契機(jī)。
“三個(gè)爸爸”的品牌運(yùn)營(yíng)者就十分睿智，率先看到了母嬰凈化器這個(gè)領(lǐng)域，然后將目光聚焦在了兒童凈化器產(chǎn)品上。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場(chǎng)中已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了孕婦凈化器和成人凈化器，但是兒童凈化器卻很少有企業(yè)涉及，所以“三個(gè)爸爸”果斷切入，從而成功打造出爆款。
2. 做透一兩個(gè)功能點(diǎn)
爆款想要運(yùn)營(yíng)成功，還需要在一兩個(gè)功能點(diǎn)上做足、做透。
一上來(lái)想著把什么都做好，形成一個(gè)閉環(huán)，這樣的品牌運(yùn)營(yíng)往往死得很慘。原因很簡(jiǎn)單，想做爆款的公司往往是初創(chuàng)企業(yè)（成熟大公司一旦做爆款會(huì)非?？焖偾页晒Γ鮿?chuàng)企業(yè)無(wú)論是團(tuán)隊(duì)能力還是資源能力都比較弱，無(wú)法跟大公司競(jìng)爭(zhēng)。
做透一兩個(gè)功能點(diǎn)，是講究方法的，那就是一定要選用戶剛需的功能點(diǎn)，把它做透。“三個(gè)爸爸”從母嬰類空氣凈化產(chǎn)品手，一上來(lái)就花大力氣解決了用戶最關(guān)心的兩個(gè)痛點(diǎn)除PM2.5和除甲醛。解決了這兩個(gè)痛點(diǎn)，爆款也就形成了，品牌自然也就打造成功了。
3. 及時(shí)營(yíng)銷(xiāo)和“上位”
打造爆款需要及時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，如果品牌運(yùn)營(yíng)者不能快速把爆款（包括產(chǎn)品的定位、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等）推廣出去，就無(wú)法獲得融資和市場(chǎng)。
“三個(gè)爸爸”就及時(shí)告訴同行和投資人，快速眾籌融資，拿到投資和資源之后才能很快與對(duì)手拉開(kāi)距離，成功在市場(chǎng)“上位”。事實(shí)證明，運(yùn)營(yíng)爆款時(shí)，及時(shí)推廣會(huì)帶來(lái)三個(gè)明顯的效果，如下圖。
1）獲得市場(chǎng)首位
潛臺(tái)詞是:我做了一個(gè)非常牛的產(chǎn)品，你怎么還好意思照搬抄襲？總得跟我有所區(qū)別吧！這樣一來(lái)，爆款的市場(chǎng)地位無(wú)可撼動(dòng)。
2）獲得投資
及時(shí)推廣會(huì)獲得最快速的融資和最牛的合作伙伴，為品牌后續(xù)的運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。
3）獲得批量種子用戶
及時(shí)推廣，會(huì)為爆款帶來(lái)第一批種子用戶，還會(huì)帶來(lái)后續(xù)的粉絲支持。
此外，爆款本身自帶傳播效應(yīng)，結(jié)合線上 PR （google搜索排名算法中的一個(gè)組成部分，級(jí)別從1到10級(jí)，10級(jí)為滿分，PR值越高說(shuō)明該網(wǎng)頁(yè)在搜索排名中的地位越重要）傳播會(huì)給品牌帶來(lái)很大的話題效應(yīng)，這又會(huì)帶來(lái)很多自然流量和長(zhǎng)尾流量，進(jìn)而形成爆款的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
四、劍指?jìng)鞑ニ夭模航⑵放菩蜗?，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售
所謂品牌傳播是指企業(yè)或品牌運(yùn)營(yíng)者以品牌核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別整體框架下，以廣告、公關(guān)、人際、銷(xiāo)售等傳播方式將特定的品牌推廣出去，從而建立品牌的形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。
一個(gè)產(chǎn)品想要通過(guò)運(yùn)營(yíng)做成品牌，不管是之前講到的對(duì)品牌定位準(zhǔn)確把握，對(duì)用戶心理充分了解，還是多品牌戰(zhàn)略部署，最終都需要通過(guò)傳播這把利劍來(lái)實(shí)現(xiàn)。
品牌傳播的素材和內(nèi)容十分豐富，品牌并不缺乏傳播渠道和成功范本。作為一名品牌運(yùn)營(yíng)者，如何找對(duì)適合自己品牌傳播的素材、利用最合理的花費(fèi)達(dá)到最佳的效果，是首先需要考慮的問(wèn)題。
對(duì)此，中國(guó)聯(lián)通給廣大品牌運(yùn)營(yíng)者做出了示范，我們來(lái)具體看一下。中國(guó)聯(lián)通品牌標(biāo)識(shí)見(jiàn)下圖。
1. 品牌標(biāo)識(shí)
標(biāo)識(shí)指的是表明事物特征的記號(hào)，通常是單純、易識(shí)別的物象、圖形直觀。標(biāo)作為人類最直觀聯(lián)系的特殊方式，在社會(huì)活動(dòng)和生產(chǎn)活動(dòng)中無(wú)處不在。
顯著是標(biāo)識(shí)的一個(gè)重要特點(diǎn)，除了隱形的標(biāo)識(shí)外，大多數(shù)標(biāo)識(shí)就是為了引起們的注意。因此，色彩強(qiáng)烈醒目、圖形簡(jiǎn)練清晰是標(biāo)識(shí)所應(yīng)具有的基本特征。
一個(gè)品牌要想有效傳播，首先必須有讓用戶一眼就能認(rèn)出的記號(hào)（標(biāo)識(shí)）。標(biāo)識(shí)也是產(chǎn)品形成品牌傳播的素材之一。
例如，中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)識(shí)是由中國(guó)古代的吉祥圖形“盤(pán)長(zhǎng)”紋樣演變而來(lái)的。其線條回環(huán)貫穿，象征中國(guó)聯(lián)通作為電信企業(yè)的迅達(dá)暢通、井然有序和日久天長(zhǎng)。
中國(guó)聯(lián)通標(biāo)識(shí)有兩個(gè)很明顯上下相連的“心”，形象地展示“中國(guó)聯(lián)通”通信、通心，永遠(yuǎn)為用戶著想，與用戶心連心的服務(wù)宗旨。
中國(guó)聯(lián)通標(biāo)識(shí)的顏色是中國(guó)紅，代表的是奔放、熱情、有活力。這是中國(guó)情結(jié)中最有代表性的顏色，象征著好運(yùn)、快樂(lè)的紅色不僅增加了中國(guó)聯(lián)通的親和力，還給用戶以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感，同時(shí)與中國(guó)聯(lián)通活力、時(shí)尚、創(chuàng)新的品牌定位相吻合。在這一點(diǎn)上，我們要為中國(guó)聯(lián)通的品牌運(yùn)營(yíng)者點(diǎn)個(gè)贊。
標(biāo)識(shí)無(wú)論要說(shuō)明什么或者指示什么，不管是寓意還是象征，首先必須易懂，能夠符合用戶認(rèn)識(shí)心理和認(rèn)識(shí)能力；其次要準(zhǔn)確，能讓用戶在極短的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)、一目了然。
2. 文字
所謂文字，是指記錄、交流思想、承載語(yǔ)言的符號(hào)。文字和語(yǔ)言一樣，是交流信息的載體。文字是以簡(jiǎn)單的視覺(jué)圖案再現(xiàn)口語(yǔ)表達(dá)的意思，因此，文字也是品牌傳播的素材之一。
中國(guó)聯(lián)通的品牌傳播素材就運(yùn)用了文字。其文字的顏色是最具包容、最有凝聚力的水墨黑，是高貴和穩(wěn)重的象征。紅色雙“i”象征著兩個(gè)人隨時(shí)隨地地溝通，突出“讓一切都自由連通”的品牌精神，在豎式的組合中巧妙構(gòu)成吉祥穗的造型，強(qiáng)化了中國(guó)聯(lián)通在用戶心中吉祥、幸福的形象。
“i”發(fā)音同“愛(ài)”，延伸了中國(guó)聯(lián)通“息息相通，心心相連”的品牌理念，迎合了“向用戶提供一體化通信與信息務(wù)”的品牌運(yùn)營(yíng)總體思路。文字以紅色和黑色搭配，具有和諧、穩(wěn)定有張力的視覺(jué)美感，給用戶帶來(lái)視覺(jué)沖擊感。
因此，文字作為品牌傳播的素材時(shí)，需要反復(fù)閱讀，讓文字清晰可見(jiàn)，讓用戶可以突破時(shí)間、空間的限制，達(dá)到傳播效果最大化。
五、操練傳播執(zhí)行力：讓品牌效益最大化
所謂執(zhí)行力，是指貫徹戰(zhàn)略意圖，能夠達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的操作能力，是把企業(yè)戰(zhàn)略和規(guī)劃轉(zhuǎn)化成效益、成果的關(guān)鍵。在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)尤其是品牌運(yùn)營(yíng)中，執(zhí)行力指是完成任務(wù)的能力、程度和意愿。
做決策后，接下來(lái)就是執(zhí)行。再好的決策如果不被執(zhí)行，也是空談。良好的執(zhí)行能力是品牌化傳播效果最大化的重要條件。那么如何快速練就品牌傳播的執(zhí)行力呢？
1. 溝通是前提
有好的理解力才會(huì)有好的執(zhí)行力，溝通是執(zhí)行的前提。只有通過(guò)溝通、群策群力、集廠益，才能在執(zhí)行的過(guò)程中理清戰(zhàn)略的條條框框，讓品牌傳播執(zhí)行更順暢。
為傳播品牌，在執(zhí)行方面，品牌運(yùn)營(yíng)者從一開(kāi)始就對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，并與用戶溝通，最終根據(jù)調(diào)查報(bào)告舉辦了成功的品牌傳播活動(dòng)。
有效的溝通可以集思廣益，可以掌握正確、完整的信息，幫助品牌運(yùn)營(yíng)者在執(zhí)行的過(guò)程中理清思路，事實(shí)和憑據(jù)執(zhí)行過(guò)程中最有說(shuō)服力的。
2. 目標(biāo)明確
不管做什么事，首先要有一個(gè)明確的目標(biāo)。比如，品牌運(yùn)營(yíng)者傳播推出廣品牌，首先要明確目標(biāo)，為提高品牌知名度做好規(guī)劃，讓用戶了解、知曉品牌的內(nèi)涵，以此來(lái)達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。
還是以“三只松鼠”為例，假如所運(yùn)營(yíng)的品牌旗下主要產(chǎn)品是快消品，就要做好產(chǎn)品品牌化的傳播工作。首先需要明白一點(diǎn)；目標(biāo)是什么，然后通過(guò)數(shù)據(jù)、表單體現(xiàn)明確、具體分解的目標(biāo)，如各區(qū)該品牌產(chǎn)品的具體市場(chǎng)占有率、上柜率、下柜量等。
3. 要有細(xì)致的執(zhí)行計(jì)劃
僅依靠設(shè)定目標(biāo)無(wú)法達(dá)到有效地執(zhí)行。目標(biāo)通常只是一個(gè)方向，采取恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)達(dá)成目標(biāo)，才是推動(dòng)傳播工作的重要手段。
每個(gè)人的理解能力不同，在執(zhí)行的過(guò)程中就會(huì)產(chǎn)生一定的偏差，所以要有細(xì)致、規(guī)范的執(zhí)行方案，才能在傳播過(guò)程中有計(jì)劃地開(kāi)展工作。
做任何事情都要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程，不能追求一步到位，細(xì)致的執(zhí)行計(jì)劃是練就品牌傳播執(zhí)行力的重要因素。
六、攻克傳播渠道:增強(qiáng)品牌價(jià)值認(rèn)同感
傳播渠道也稱為傳播媒介、傳播工具，是傳播內(nèi)容的載體。
傳播渠道有兩層含義：
- 傳遞信息的手段（電話、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視等和傳播技術(shù)有關(guān)的媒體）；
- 從事信息選擇、采集、加工、制作、傳輸?shù)臋C(jī)構(gòu)或組織（報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái)等）。
產(chǎn)品要想被用戶記住，就必須通過(guò)某種方式讓用戶知道并了解，打造品牌就是其中一種方式。打造了品牌之后，用戶就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，這一系列的過(guò)程稱為品牌傳播的渠道。
要想讓產(chǎn)品成為品牌傳播出去，首先要選擇合適的傳播渠道。品牌經(jīng)過(guò)渠道增值，會(huì)變得更有吸引力，使用戶滿意地接受。
那么，傳播渠道都有哪些呢？下面我們以“三只松鼠”為例分析一下。
“三只松鼠”的品牌傳播給產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者們做出了示范。在激烈的電商務(wù)爭(zhēng)中“三只松鼠”成立一年多就成功居該行業(yè)全網(wǎng)第一，成為堅(jiān)果品牌的排頭兵。在品牌傳播過(guò)程中，“三只松鼠”是利用哪些傳播渠道脫穎而出的呢？
1. 網(wǎng)絡(luò)媒體
網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、電視等媒體一樣，都是信息傳播的渠道、是傳播、交流的工具，如微博、微信、論壇、視頻網(wǎng)站。
與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在于：
- 傳播范圍廣泛（全球性）；
- 信息數(shù)據(jù)龐大（全面性）；
- 操作簡(jiǎn)單、方便（傻瓜化）；
- 溝通性交互性強(qiáng)（全動(dòng)態(tài)）；
- 保留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)（常年、全天候）；
- 具有強(qiáng)烈的感官性（全接觸）。
譬如，微信目前是一款人們使用最廣泛的通信工具，人們可以通過(guò)微信發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、文字和圖片，支持多人參與，也支持朋友圈、公眾號(hào)、搖一搖等服務(wù)，是一個(gè)不錯(cuò)的信息傳播渠道。
微信作為當(dāng)下最火的信息傳播平臺(tái)之一，很多企業(yè)通過(guò)微信公眾號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)。
在這方面，“三只松鼠”就做得很好。在其官方微信公眾號(hào)中，我們經(jīng)?？梢钥吹胶芏嚓P(guān)于產(chǎn)品的信息，如節(jié)日福利、新品特惠。通過(guò)微信公眾號(hào)，用戶可以方便地了解“三只松鼠”的產(chǎn)品信息，這種日?；膫鞑ズ苋菀仔纬善放啤?/p>
2. 電視媒體
電視媒體指的是以電視為宣傳載體，進(jìn)行信息傳播的平臺(tái)。與其他媒體相比，電視媒體的優(yōu)勢(shì)在于：傳播信息及時(shí)，受眾不受文化層次的限制，互動(dòng)性強(qiáng)，傳播的畫(huà)面直觀、易懂、形象生動(dòng)。
常見(jiàn)的電視媒體傳播方式有選秀節(jié)目、各種衛(wèi)視贊助、電視劇插入式廣告等。
例如2017年4月電視劇《歡樂(lè)頌2》火了，與其同火的還有“三只松鼠”?！叭凰墒蟆钡碾娨晞〔迦胧綇V告見(jiàn)下圖。
“三只松鼠”品牌以電視劇贊助商的方式成功火了一把，為其帶來(lái)了巨大的銷(xiāo)量，成為了廣大用戶最喜愛(ài)的食品之一。電視作為信息社會(huì)最具影響力的媒體之一，在引導(dǎo)社會(huì)輿論、影響用戶決策等方面起到舉足輕重的作用。
利用電視媒體做品牌傳播須謹(jǐn)記一點(diǎn)：電視媒體屬于線性傳播渠道，保存性差，費(fèi)用相對(duì)較高，對(duì)于小型企業(yè)來(lái)說(shuō)投放資金過(guò)大。
3. 戶外媒體
戶外媒體指的是地鐵、商業(yè)區(qū)門(mén)前、公交車(chē)、路邊等戶外場(chǎng)地設(shè)置的發(fā)布廣告信息的媒介，是公共空間的一種傳播介質(zhì)，主要形式有路牌、霓虹燈、車(chē)廂、大型充氣模型等。其優(yōu)勢(shì)在于：
- 針對(duì)性、實(shí)效性、流動(dòng)性、強(qiáng)制性強(qiáng)；
- 利用自制節(jié)目，即時(shí)播放，內(nèi)容、色彩豐富（不僅有大型廣告，還有綜藝、動(dòng)畫(huà)、廣播劇等各種節(jié)目的間隙插播廣告），顯示方式多種多樣（圖形、文字、二維動(dòng)畫(huà)、裸眼3D等）；
- 主要投放在商場(chǎng)、地鐵人流量集中的地段，傳播效應(yīng)強(qiáng)，具有強(qiáng)制性。
利用戶外媒體傳播產(chǎn)品不僅可以豐富用戶的文化生活，讓用戶更容易接收，還能提產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)品牌的價(jià)值認(rèn)同感?！叭凰墒笤谶@方面也沒(méi)有落下，“三只松鼠”曾打造出自己的地鐵品牌“專列”，見(jiàn)下圖。
“三只松鼠”的地鐵廣告
地鐵是人們出行常用的交通工具，“三只松鼠”選擇利用地鐵場(chǎng)地來(lái)進(jìn)行品牌傳播，人們?cè)诖畛说罔F的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)看到“三只松鼠”的廣告。久而久之，“三只松鼠”深深地映在了用戶的腦海中，逐漸形成品牌概念。
#專欄作家#
Kenfai，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前網(wǎng)易高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)已成為資深產(chǎn)品分析新手、優(yōu)秀交互設(shè)計(jì)小白、卓越需求管理學(xué)徒
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