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榮耀標識老紀蠔宅：5萬裝修街邊店，如何憑私域年賺3000萬？
編輯導語：在信息大量聚集的今天，如何抓住用戶的心，成為了許多運營者的一大困擾。作者以老紀蠔宅為例，分析其的私域運營經驗。
老紀蠔宅是什么？高壓鍋生蠔的發源地，生蠔界無可爭議的TOP1網紅店。
為什么要學習老紀蠔宅？我覺得有以下4點原因：
- 它一開業就火爆，火到全國山寨店誕生2000家。
- 它讓全國同行打飛的過來排隊幾小時學習經驗。
- 它讓高段位吃貨、蠔友開車幾百公里過來品嘗。
- 它僅120平5萬裝修，年營收卻高達3000萬元。
老紀蠔宅雖然不是典型的私域運營案例，因為它沒有正式做私域，即沒有把用戶導流到微信個人號和企業微信。
但是，在老紀蠔宅的經營中，卻處處都透露著非常明顯的私域思維。我想這一點，正是我們特別需要學習的地方。
一、老紀是誰？
老紀，原名紀文華，既是豪車毒創始人，也是老紀蠔宅創始人。
老紀蠔宅其實是老紀第一次開餐飲店，可以這么說，老紀的主業是賣豪車，開餐飲店只是他眾多副業（如保潔）中的一個。
但，就是這樣一個從豪車跨界做餐飲的圈外人，卻在2018年首創高壓鍋生蠔新吃法，開辟了海鮮細分品類的新賽道。
不僅一手將老紀蠔宅打造成為現象級網紅店和行業新標桿，更是直接撬動了全國生蠔產業鏈的發展。
而老紀也借此在餐飲界一炮而紅，既豪車界傳奇之后，又成了杭州餐飲界乃至全國餐飲界的傳奇。
關于老紀生平的具體介紹，他在自己的公眾號“豪車毒老紀”中寫了一篇文章，叫《我的十年PLUS》，強烈推薦你去看一下，很勵志。
二、為什么要跨界做餐飲？
在拆解這個問題之前，公子有必要先聊聊高壓鍋生蠔的由來。
這要從一箱生蠔說起。
那是2018年6月的一天，家住海邊的親戚給老紀家寄了一箱生蠔。老紀家是江西人，第一次接觸這樣的海鮮，有點懵，不知道該怎么處理。
老紀想到了高壓鍋，原因是熟了之后的海鮮容易打開。一試果然如此，而且蒸熟的生蠔味道出乎意料的鮮美。
由于江西人特別愛吃辣，于是老紀的母親就調了一些祖傳蘸料，讓家人蘸著吃。
結果，一發不可收拾，一家人吃的不亦樂乎，原本他們全家人對生蠔都不感冒，結果那晚老紀吃了二十幾個，他姐姐和媽媽也都吃了十幾個。
接下來的幾天，老紀邀請了一些朋友和同事過來一起吃，眾人贊不絕口，有些一開始說對生蠔不感興趣的也都吃了一二十個，甚至還希望下次如果還有的話，多給他留點。
這就是老紀做老紀蠔宅的第一個原因：真的好吃。
但是，老紀在豪車這么高大上的行業做了十年，為什么要跨界這么大，進入又苦又累的餐飲界呢？肯定不僅僅是好吃那么簡單。
公子覺得還有3個原因，分別是：母親心愿、利潤可觀、超強信心。
1. 母親心愿
老紀的母親做得一手好菜，多年來一直有“想做一家餐飲店”的愿望。而且，這次她做生蠔的手藝也獲得了廣泛認同，心里不免躍躍欲試。
2. 利潤可觀
隨著老紀對生蠔的了解越來越多，他發現生蠔的成本非常低，一只只要幾毛錢，不僅非常適合切入大眾消費市場（他之前主要做高端市場），而且相比豪車代購業務（利潤只有3%）來說，也有非常可觀的利潤空間。
也難怪老紀在之后感嘆：代購生意賺的錢，遠遠不如這家才開了10個月的簡陋夜宵店。
3. 超強自信
當時市面上還沒有用高壓鍋吃生蠔的先例，再加上確實好吃，老紀對高壓鍋生蠔信心滿滿，甚至在還沒找到門面時，就先發了一條朋友圈：我要開一家老紀蠔宅，如果兩個月之內我殺不進杭州夜宵四強，我就直接關門。
之后的故事，你可能也知道了，一開業就爆火，一個面積僅120平方米、投資僅20多萬的夜宵店，一年的營業額竟然能做到3000萬。
三、老紀蠔宅火到了什么程度？
公子一直在說，老紀蠔宅一開業就爆火，但具體火到什么程度，你可能沒有概念。下面公子從多個維度簡單舉幾個例子，讓你有個更直觀的了解。
- 從傍晚5點一營業就開始排隊，一排就是幾個小時，有從杭州城東來的，有外地驅車幾小時來的，更有從全國各地打飛的過來的旅行團。
- 同一街道，同一時間，在大多數店鋪門可羅雀、愁云慘淡的時候，老紀蠔宅卻座無虛席。
- 每天能賣出2噸生蠔，為此老紀單獨租了一間100多平的倉庫，始終保持著10噸左右的庫存，以便及時補貨。
- 全國各地想山寨的同行，帶著行李箱排隊五六個小時，只為吃生蠔，造成杭州本地食客排隊太久，很多人不滿，說老紀找拖。
- 因為模仿的商家太多，讓全國的生蠔批發價上浮30%-40%，高壓鍋也分分鐘賣斷貨。
凡此種種，真堪稱，生蠔界杠把子，一直被模仿，從未被超越。
四、老紀蠔宅用了哪些私域思維？
上面鋪墊了這么多，接下來這篇深度拆解文章的重點要來了！
從沒花過一分錢廣告營銷費用，到霸榜杭州各排行榜第一，被全國上百個媒體曝光，再到反哺地域和行業生態，老紀蠔宅如此火爆的背后，公子認為其在“認知→接觸→就餐→分享”這套基礎邏輯的各個環節，所展現的私域思維的運用，非常值得我們學習。
- 認知階段：定位思維
- 接觸階段：超級用戶思維、矩陣思維、裂變思維
- 就餐階段：爆品思維、瘋傳思維
接下來，公子逐個拆解下。
1. 定位思維：封殺賽道，占領心智
什么是定位？
簡單來說，就是錨定一個細分賽道，并成為這個賽道的頭部，占據用戶對這個賽道的心智認知。
只有當用戶的相關需求被激發起來之后，第一個想到的是你的產品，你才能賺取這個賽道的最大收益。
而要想實現這一點，你的定位就必須要夠細分、夠狹窄、夠聚焦，并且要在“封殺品類、封殺場景、封殺特性”這三種結果中至少占據其一。
回過頭來，我們再來看老紀蠔宅，你會發現，它的定位足夠聚焦，不是海鮮，不是生蠔，而是高壓鍋生蠔。
它不僅獨創了一個新品類，并且牢牢占據了這個品類的江湖扛把子位置，完美地封殺了高壓鍋生蠔這個細分品類。讓用戶一看到、一聽到、一提到高壓鍋生蠔，就第一時間想到老紀蠔宅。
這也是為什么，有那么多山寨店模仿老紀蠔宅而迅速失敗的原因，因為用戶只認老紀蠔宅，不認他們。
2. 超級用戶思維：多維借勢，迅速出圈
公子在拆解豪車毒的時候，曾寫道，口碑獲客的底層思維是“不把客戶當客戶，只把客戶當銷售員培養”。這個思維同樣適用于老紀蠔宅。
接下來，公子就從3類人群來拆解下，老紀蠔宅是怎么快速出圈的。
（1）豪車毒客戶
老紀蠔宅的第一批食客來自豪車毒的客戶。
這批客戶都是高價值人群，其中不乏上市公司董事長、CEO、高管等，不僅自身消費能力強，而且很有話語權。
他們吃過以后，覺得好吃并在朋友圈分享了出來。他們的員工看到之后，也想品嘗一下，不能跟老板一樣開豪車住豪宅，跟老板一樣吃蠔宅總可以吧。
于是就這樣，老紀蠔宅在朋友圈里傳開了。
（2）阿里員工
老紀蠔宅的第二批食客來自阿里員工。
老紀蠔宅的選址距離阿里巴巴很近，阿里員工出了西溪園區的南門，往西走200米就到了，想吃的時候可以隨時過來，非常方便。
經常加班的阿里員工，太需要生蠔這種解壓夜宵了。這樣的一家店，滿足了阿里員工內心潛在的社交需求，獲得了他們的強烈認同。
所以，在老紀蠔宅經常能夠看到阿里員工過來打卡，尤其是到了后半夜，經常出現幾十個阿里員工包場的情景。
老紀蠔宅，儼然成了阿里人的深夜食堂。
于是就這樣，老紀蠔宅從朋友圈傳到了互聯網圈。
（3）美食 KOL/KOC
老紀蠔宅的第三批食客來自美食 KOL/KOC 推薦。
隨著老紀蠔宅慢慢在互聯網圈傳開，越來越多的美食 KOL/KOC 也知道了，于是紛紛慕名而來。
有從杭州城東、城南、城北來的，有從寧波、南昌、南京、上海、蘇州、金華、嘉興、紹興等地驅車幾百公里來的，也有從較遠地區打飛的來的。
這些資深吃貨，在品嘗過后，大都贊不絕口，直言“杭州最好吃的生蠔”“地表最好吃生蠔”。
同時，也不忘在公眾號、朋友圈、微博、抖音、快手、大眾點評等平臺進行瘋狂安利。
于是就這樣，老紀蠔宅從互聯網圈火出了余杭、火出了杭州，火到了全國，一直火到了現在。
3. 矩陣思維：多店同街，相互引流
公子將企業私域資產全鏈路運營拆解成八個步驟，分別是：‘
- 公域吸泛粉
- 鉤子加微信
- 發圈建信任
- 活動造勢能
- 多點做留存
- 文案促成交
- 標簽精管理
- 客戶細分層
其中，多點做留存指的是，我們在做私域時，要盡量將用戶留存到多個池子里，比如個人號，比如公眾號，比如視頻號，比如小程序，比如企業微信。
這樣做的好處是什么呢？你不僅可以提高你的觸達率，而且多個池子之間可以相互導流。
如果你只是留存在個人號上，那么你發朋友圈他可能剛巧沒看到。但如果你在個人號和公眾號上都做了留存，那他就有一定幾率在公眾號上被觸達到。
老紀在老紀蠔宅實現彎道超車之后，在同一條街布局多家聚焦不同人群、涉及不同品類、不同時間段、價格差異化的店，甚至計劃把一天24小時的餐飲業務全部覆蓋，就是這個意思。
目前老紀蠔宅一條街已經開了四家店，分別是老紀蠔宅、老紀蠔宅@蝦吃、老紀蠔宅@石斑魚、老紀蠔宅@包子，看老紀的朋友圈，第五家店也已經在路上了。
這樣做不僅能快速擴大老紀蠔宅系列的品牌影響力，引流效果也必然立竿見影。公子簡單想了一下，可能存在以下幾種引流的情況：
- 人太多，去隔壁；
- 上廁所，去隔壁；
- 開新店，去隔壁；
- 上新菜，去隔壁；
- 吃過了，去隔壁。
這種導流思維，也體現在給豪車毒導流上。
在老紀蠔宅系列店里，電視機上循環播放著他代購豪車的照片，餐墊紙也是豪車代購的廣告單頁。有人看到后，直接就加了老紀的微信，說下次買車找他。
據老紀統計，至今他已經在老紀蠔宅系列店里賣出了1.5億的豪車，也難怪有客戶稱“來老紀蠔宅吃生蠔費錢”。
4. 裂變思維：加盟制度，流量落地
裂變思維是私域的核心思維之一，任何企業，即使不做私域，但如果有裂變思維，也可以將自己的事業與產品銷售額以最小的投入將收獲做到最大。
我們常見的加盟制度就是如此。
隨著老紀蠔宅在抖音、小紅書等平臺的爆火，產生了巨大的流量和潛在食客。于是，老紀抓住時機，快速上線加盟政策，開始進行全國性布局。
這樣做有4個好處，分別是：
- 讓當地的潛在食客省去來回杭州的各項成本，就近就能品嘗正宗的高壓鍋生蠔。
- 趁著爆火，快速將線上的大量流量和潛在食客落地到店，消費轉化。
- 這些食客在體驗之后，又會引發新一輪口碑傳播，從而形成良性的裂變循環。
- 助推當地食客朝圣心理的產生，未來對老紀蠔宅總部的生意也有一定助力。
目前，老紀蠔宅已經在全國開了幾十家店，而且加盟商的生意都特別好，雖然不及總部，但每天也能做四五萬的營業額，已經是相當不錯了。
5. 爆品思維：單品極致，口碑爆炸
金操刀在《爆品思維》中，稱爆品必須要具備三個關鍵因素，分別是：
- 一個極致的單品
- 殺手級應用
- 爆炸級的口碑效應
公子以為，在餐飲領域，只要具備一個極致的單品和爆炸級的口碑效應這兩個因素就夠了。
我們來看看老紀蠔宅開店之初的菜品設置。
三道主菜：高壓鍋生蠔（提供辣的和不辣的秘制蘸料）、秘制鐵板鮑魚、蔥油蟹。
四道小菜：涼拌木耳、清口毛豆、鮮辣雞爪、鹵味花生。
這樣設置的好處是什么？
一來，較少的采購和制作工序，可以保證菜品口感的一貫性，這對口碑傳播來說非常重要。相比之下，經常有餐廳出現先后口感差距比較大的情況，導致口碑出現分化。
二來，較少的菜品不僅方便記憶，也可以減少食客的選擇困難，能最大程度保證顧客全選。
雖然，現在隨著老紀蠔宅系列店越開越多，菜品種類稍有增加，但是核心思維仍是做好單品，少就是多，減少選擇，放大口味效果。
尤其值得一提的是，老紀蠔宅自制的百香果汁，在“百香果汁和生蠔絕配”這句廣告語的助推下，成為除生蠔以外賣得最好的單品和進店必點菜品之一。
6. 瘋傳思維：打破常規，制造嗨點
喬納·伯杰在《瘋傳》這本書中，將產品、思想、行為能夠流行的原因，總結為六個感染力原則，即：產品或思想需要包含社交貨幣、容易被激活、能夠激發情緒、有公共性和實用價值，并融入故事中。
而產品或思想要想能夠成為一種社交貨幣，就必須具有非凡的吸引力，只有讓人們記住你，才能激發人們對你的討論。
其中，一個非常有效的方法就是：打破常規。越非常規、越新奇、越有趣，就越具有傳播力。
在打破常規上，老紀蠔宅做了兩點，分別是：
（1）直接將高壓鍋端上桌
老紀蠔宅沒有像其他餐飲店一樣，選用精美的餐盤來盛放生蠔，而是選擇將還冒著熱氣、呲呲響的高壓鍋直接端上桌。
現在的年輕人哪見過這種陣勢啊，紛紛驚呼“太酷了”，然后就是一波拍照發朋友圈、錄視頻發抖音的熟練操作，即使膽小、捂著耳朵的女生，也不例外。
（2）簡陋小店五星級廁所
在老紀蠔宅系列的第二家店——老紀蠔宅@蝦吃里，有一個五星級廁所，不僅裝修很豪華，而且一塵不染。
與店內堂食區域的裝修風格形成具大反差，極易被食客記住和討論。畢竟有誰會不覺得在一個僅幾十平的小店里、有這么豪華的廁所是件特別新奇的事呢。
說到這里，公子不僅想起，2014年我去平遙古城縣衙的時候，當時也是被那里的五星級廁所驚到了，現在還記憶猶新。
五、其他值得學習的地方
對于老紀蠔宅的成功，老紀說：
“有很大運氣成份，拿了一張高壓鍋生蠔首創的王牌，就像有了主角光環，火得不像實力派?！?/p>
但是，公子卻不這么認為，所有的成功不純都是偶然的，偶然中必然帶著必然（可能有點拗口，多讀幾遍就好了）。
下面，公子簡單列舉兩點，老紀蠔宅在經營上其他值得我們學習的地方。
1. 食材供應高要求
中國的生蠔品種有很多，有適合燒烤的、生吃的、蒸煮的，也有大的、小的、肥的、瘦的，就連每種生蠔的收獲季節、烹制時間、所需溫度也都不一樣。
面對這種情況，如何保證全年都有優質的生蠔供應，且能在最短的時間從海里被端上餐桌，成為老紀必須要解決的問題。
為此，他和家人開車帶著高壓鍋和電磁爐，沿著海岸線，找各種生蠔進行試吃，一共跑了7000公里，當地的漁民都說老紀是個瘋子。
這種對品質的瘋狂追求，讓我想要了蘋果那句經典廣告詞：只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。
2. 店鋪裝修接地氣
很多人開店或是富麗堂皇，或是精致典雅，一方面審美疲勞，另一方面也把不少食客擋在了門外。
而老紀的裝修原則非常簡單，就是怎么便宜，怎么簡陋，就怎么裝。
他直接在原先咖啡廳的基礎上，花了5萬元，把墻面粉刷了一下，添置了幾幅掛畫，買了幾張桌子，就開業了。
120平方米的店面，最多同時容納100人用餐，走進店內，人聲嘈雜，食客只能見縫插針緊挨著坐在一起。
大家一邊吸生蠔，一邊提高分貝與朋友大喊著聊天，頗有些十幾年前，老杭州人露天吃燒烤的感覺，很是接地氣。
六、幾點啟發
最后，簡單分享一下，公子研究完老紀蠔宅之后的幾點啟發。
- 運用好私域思維，實體店也能實現快速增長。
- 線下門店的選址真的太重要、太重要、太重要了，重要的事情說三遍。
- 相對于產品和服務的實用性，年輕消費者對其文化屬性和社交符號更為關注。
- 私域不是口號，不是喊出來就完了，是要踏踏實實、一步一個腳印干出來的。
- 產業互聯網和數字化時代，任何行業都值得重做一遍。
本文由 @私域張公子 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
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