本文基于運營的角度，主要研究對象為微信公眾號所有文章。其他方面不予研究。

本文的目的，也不是要學習和模仿輕生活微信運營的方式，而是通過第一性原理，看到運營背后的本質目的，來為我們新產品的運營作指導。

輕生活是一家賣女性衛生巾的公司，截止目前，月銷售額過百萬。粉絲十萬+。微信公眾號正式運營開始于2014年7月1日，到研究截止日為2016年10月31日。共發布消息次數為95次，平均9天發布一次文章信息。

以下是2年來閱讀增長量折線圖。

筆者對比所有頭條文章（這里排除所有純文字，純圖片信息）閱讀量，具體增長如下：

輕生活微信公眾號，目前宣布擁有10萬用戶。2年來最低閱讀量為237人，最高閱讀量為35118人。

上篇文章從運營目的的角度分析了輕生活的發展歷程和每階段的發展目標。本篇文章將從運營方式和特別運營兩個維度去分析兩年時間輕生活是如何通過微信公眾號一步步發展起來。

運營方式

這一章節主要選取輕生活2年來所舉辦的活動類型，以此研究一個互聯網公司在運營發展階段所遇到的問題，以及遇到問題時的解決思路。

我們一開始做一款產品，很容易陷入只做產品宣傳文，不斷地向用戶植入你的認知，教育用戶，愛上你的產品。

這是典型的微商推廣方式，成篇的產品硬廣。對待這樣方式，用戶的態度簡單粗暴，直接屏蔽他的朋友圈。

那么輕生活是如何去做的呢？

第一階段：無限試錯中尋找答案

輕生活前期推出的文章主要類型分為純文字、漫畫和圖片三種形式，以有趣，好玩，熱點作為核心脈絡，女性群體作為目標導向。

先開始，很多都是與產品不沾邊的，形式也五花八門，多種多樣。

比如這樣的一個活動《全球范圍內征集50名處女（16萬豪禮拿到你手軟）》也是為了最大程度的博噱頭，里面贈送的牛肉干，紅酒，蜂蜜，桃膠等各種禮品讓人大跌眼鏡。

而在《一段神配音，道出孫楠退賽真相》的內容簡簡單單只是一個孫楠采訪視頻，這樣的視頻與產品本身毫沒有關系，但是文章有熱點，目標群體會產生興趣，對于輕生活來說，就足夠了。

在這個階段我們把產品拋開，認為它只是一個講故事的公眾號也可以說完全行得通。

接下來，輕生活相繼的策劃了一類與用戶互動的欄目。

2015年1月28日的《好吧，是時候給你一個交待了》提到會做一個專欄《身邊人的故事》。

后來在它的文中也一直沒有展現所說的專欄故事。

15年4月10日，在第二篇文章中，輕生活宣布輕聲開播，向用戶進行故事征集。

本活動開播是在喜馬拉雅app上進行，節目名稱叫夜夜聲音雜志，共9期節目，2015年4月有4期，平均收聽數300人。而2016年有5期。但是只有2015年4期是輕生活欄目，也就是這個節目開播不久，也死翹翹了。

后來輕生活在微信公眾號里上線了新功能【智能男朋友 秒變達人? 手撕娛樂圈 每周福利 每日神回復】，到今天為止，也不見了蹤跡。

輕生活發出的部分活動：

成功的企業敢于試錯，一步步走來，跌宕起伏，最重要的是堅持，信念，給自己足夠的容錯空間。

第二階段：走向正軌

輕生活再經過了各種各樣活動方式的試驗之后，一步步摸索到了屬于自己的欄目。

這些欄目都像是在經過了一番生存斗爭后存活下來的，而那些沒有經歷考驗的，都永遠消失了。

即使后來那些出色的欄目，有一部分也被外行看不懂。

舉一個最簡單的例子。

輕生活推出了一個【本周福利】的欄目。這個欄目主要通過文章介紹一些精致的好產品，這些產品都非輕生活所生產，并且在文章的末端，會貼出它的購買鏈接，甚至該產品的微信公眾號。

對于很多想做出品牌的公司來講，這種互推行為是不能接受的，然而，對于輕生活所處的階段，對于輕生活的用戶來講，這種方式也許恰到好處。

除了流量互換的目的以外，筆者認為創始人，想通過這些互推的產品檢測自己的用戶，以方便以后自己的公司是否可以擴大品類進行銷售。如果真如此，這算的是一種非常聰明的試錯方式。

輕生活目前為止部分成功欄目：

這些活動一直堅持做到了現在。

這些活動的目的各不相同，有維系粉絲，增加互動；有推廣產品，推出用戶福利。

而在今年7月30日，發布文章《不如一見 周末無聊么 來樂活市集找我們玩》，開啟了第一次線下活動，從此與粉絲面對面的活動也開始增多。

歸納總結：

運營是目標驅動，先確定好自己的目標，為完成目標，不斷地去更改，去試驗，直到找到達成目標，用戶喜愛的最合適方式。要了解自己的目標群體，敢于試錯，變換手段。運營很難做到一蹴而就，要在不變的目的下變化自己的形式，才能真正將一款產品運營好。

特別運營

本次討論的特別運營，簡而言之，是讓微信公眾號里突然增大的閱讀量，反應在折線圖里，是每一個峰值。我將著手從一個個峰值來研究問題。

以下將按順序反映上面峰值時的運營事項：

1. 《你為什么要努力》2014.10.17——正式運營4個月 ?閱讀量4564

本篇文章通過漫畫講了一個逗逼，又蘊含人生觀的故事。故事類型及畫風類似于偉大的安妮《對不起，我只過1%的生活》。筆者最初以為，本篇文章是模仿偉大的安妮，后來查詢相關資料，發現偉大的安妮開始于12月13日。也就是說，這種類似的題材很容易受用戶的歡迎，而之所以沒有偉大的安妮火，一是主題切入不準，一是時機和傳播方式不對。筆者感覺的非?？上?。

GET——善于發掘非文本的傳播方式。

2.?《為了一片衛生巾，兩個男人竟展開一場撕逼大戰》2014. 12.15——正式運營6個月 ?閱讀量8349

本篇文章講述兩個創始人的故事，并引出一個大活動，各種下單福利，并第一次提出關注微博。這篇文章之前已經論述，根據后續增長不利，筆者推測采用了付費推廣，但并沒有轉化為有效用戶。

GET——無效峰值，但值得嘗試。誰也說不好誰是下一個偉大的安妮。

3.?《一個創業者的獨白》 2015.3.27——正式運營9個月 ?閱讀量10645

本篇文章講述創始人對接近一年的總結，講述了自己做產品的情懷。與上一篇文章一樣，后續乏力，推測付費推廣。

GET——無效峰值。但要不斷嘗試。敢于放膽一炮走紅。

4. 《來大姨媽后的28天，不得不知的28句秘語》2015.5.28——正式運營11個月 ?閱讀量5803

本篇文章講述了28個生活健康常識，并在文尾貼出電視臺采訪視頻，講述了目前市面上衛生巾衛生情況。而從前一次文章關于520微博活動當中，參與活動的人數非常多，評論數1393條，轉發1967次?；顒觾热莘浅：唵?，@官微，轉發話題，抽出10名用戶，贈送520元現金。

GET——多渠道并行，積極拓展新渠道；現金大獎最有說服力。

5.?《做好一片衛生巾，我們究竟經歷了什么》2015.10.31——正式運營1年零4個月 ?閱讀量10290

本篇文章講述了輕生活一路走來的故事以及即將發布產品3.0。本篇文章吸粉效果不明顯，后續平均值回復到原來水平，至少加強了老用戶的感知。

GET——多考慮適當的時候講講產品一路走來的故事，加強老用戶認知。

6.?《女生節? 眼球聯考開始了 我們卻交了白卷》 2016.3.7——正式運營1年零8個月 ?閱讀量11892

本次活動為女生節福利優惠活動。屬于普通活動營銷?？蓞⒖?。

GET——永遠為每一個節日做活動規劃。

7.?《這是一封來自輕生活的道歉信》2016. 5.27 ——正式運營1年零11個月 ?閱讀量19725

本篇文章介紹5月24日因為一次社交平臺上口碑推廣，迎來了突如其來的訂單激漲。因為產品延期，講述產品延期原因，并道歉，推出補救措施。本次活動具體在哪個社交平臺，通過什么方式，具體信息還未找到，但根據筆者在微博上查詢到的相關信息，在其前后官微對某些大V的點贊，可以推測出，本次社交平臺為微信和微博，具體方式是通過大V分享和講述輕生活造成輕生活的認知度擴散。

GET——大V作為意見領袖，具有連接用戶，指導用戶的重要作用，永遠不失為一種非常適當的營銷方式。

8.?《天要下雨，我們要打折》2016.7.30 ——正式運營2年零1個月 ?閱讀量29048

本文內容為天貓的促銷活動。

GET——優惠，優惠，強力優惠！

9.?《閃購 你們喜歡的搭售又來了，這次是它》2016.8.17——正式運營2年零2個月 ?閱讀量34311

推出每個月精選一款好物，和輕生活的3日1夜套裝組合起來，介紹合作產品信息。

GET——優惠，優惠，強力優惠?。ㄟ@也是用戶為什么關注肯德基，麥當勞原因）

10.《沒有胸，你會怎么樣》 2016.9.24——正式運營2年零3個月 ?閱讀量35118

著名的關愛乳腺癌，女性粉絲帶活動。這樣的活動是正能量的女性價值觀，引起女性的共鳴。相比于輕生活剛起步時做過的冰桶挑戰，目標群體更加清晰，活動更傳遞女性感情。

GET——尋找目標人群的熱點活動，輸出強有力的價值觀。

歸納總結：

一個產品的運營可以歸為兩種：常規運營+突破運營。每一次常規運營都是下一次突破運營的基礎，而每一次突破運營都是增長的源動力。二者永遠在做，永遠也不能停歇，堅持才能造就出一個產品的不斷傳播和認知。

總結

最后，筆者再一次重申研究的目的，并不是要模仿和學習成功的運營方式。齊白石說過，學我者生，防我者死。最重要的是，確定好產品的目的，不斷去嘗試新方式新方法，沒有任何一種運營手段百試百靈，要學會看到背后所蘊含的本質，才能做到隨機應變，優秀運營。

在常規運營之下，要時刻抱著量子躍遷般的突破式運營想法，你不想火，就不會火。不要怕犯錯，敢于想大的，這個時代給了我們各種各樣的可能性。

加油！運營人們！

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深度解讀：一家賣衛生巾的互聯網公司是如何通過微信營銷做起來的？（上）

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