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編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著市場(chǎng)對(duì)母嬰行業(yè)的關(guān)注度提升，商家也開(kāi)始構(gòu)建與之相關(guān)的私域運(yùn)營(yíng)打法，從而希望實(shí)現(xiàn)以較低成本觸達(dá)用戶、推動(dòng)增長(zhǎng)的目標(biāo)。那么，針對(duì)母嬰行業(yè)用戶，運(yùn)營(yíng)人員可以從哪些方面入手提高獲客率？本篇文章里，作者總結(jié)了母嬰行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容獲客的相應(yīng)方法，一起來(lái)看一下。

孩子從媽媽肚子里到長(zhǎng)大成人，涉及生育健康、母嬰產(chǎn)品、教育等諸多行業(yè)，三胎政策的出臺(tái)，無(wú)疑將帶動(dòng)更多投資者將加緊搶灘母嬰行業(yè)，新品牌和各個(gè)細(xì)分賽道也將迎來(lái)更大增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模2021年預(yù)計(jì)達(dá)到3.25萬(wàn)億元。

與此同時(shí)，新一代年輕父母群體正在崛起，一個(gè)又一個(gè)“菜鳥(niǎo)小白”借助互聯(lián)網(wǎng)逐漸成長(zhǎng)為育兒游戲中的成熟玩家。

過(guò)去的一年內(nèi)，有63%的年輕媽媽在一年內(nèi)購(gòu)買過(guò)付費(fèi)類母嬰知識(shí)，其中13%的人投入超5000元。付費(fèi)類母嬰知識(shí)投入的增長(zhǎng)，反應(yīng)出母嬰內(nèi)容變現(xiàn)行業(yè)的巨大潛力。

雖然母嬰賽道受眾精準(zhǔn)、復(fù)購(gòu)率較高、潛力巨大，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，巨頭壟斷+傳統(tǒng)流量紅利觸頂，專業(yè)內(nèi)容和私域流量則成為這場(chǎng)“增長(zhǎng)突圍戰(zhàn)”中的有力突破口。

一、內(nèi)容：引流獲客核心手段

1. 短視頻+直播獲客

如何搶抓母嬰市場(chǎng)？短視頻+直播的模式是賦能母嬰品牌營(yíng)銷最有效的工具之一。95后的新生代母嬰家庭平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)遙遙領(lǐng)先其他人群，且對(duì)于直播、短視頻情有獨(dú)鐘。

通過(guò)短視頻平臺(tái)（抖音、快手等）和微信直播平臺(tái)（視頻號(hào)、千聊等），借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)輸出專業(yè)的育兒知識(shí)，以內(nèi)容為基礎(chǔ)獲得流量與信任。

1）短視頻平臺(tái)?

入局短視頻平臺(tái)獲客有效方式是打造IP，邀請(qǐng)母嬰領(lǐng)域?qū)＜页鲧R，推出專為寶爸寶媽們定制的育兒專場(chǎng)直播活動(dòng)和專題短視頻。

① 短視頻主題

不局限于寶寶，可以選擇女性婚姻熱點(diǎn)話題；滿足獵奇心，選擇顛覆常識(shí)事件；“親子關(guān)系、家庭關(guān)系”題材易引發(fā)寶媽們的情緒共鳴。

② 直播主題

可以聚焦在聚焦“媽媽健康”、“科學(xué)養(yǎng)娃”、“育兒教育”，直擊用戶需求。專家達(dá)人幫助用戶輕松實(shí)現(xiàn)種草，既省去了用戶挑選的煩惱，也實(shí)現(xiàn)了品牌知名度與信任感的雙向提升。

③ 主播選擇

無(wú)論是借力育兒專家、母嬰達(dá)人，還是培養(yǎng)綜合類主播，專業(yè)是衡量的核心標(biāo)準(zhǔn)。

④ 直播內(nèi)容

傳遞母嬰育兒專業(yè)知識(shí)與帶貨應(yīng)相結(jié)合，且以科普分享為主。

⑤ 選品

多選擇在社交媒體上擁有眾多優(yōu)質(zhì)背書(shū)、產(chǎn)品評(píng)測(cè)的口碑之選。

2）微信直播平臺(tái)?

背靠微信成熟的生態(tài)和流量池，具備強(qiáng)社交和易傳播的優(yōu)勢(shì)。很多母嬰品牌從業(yè)者會(huì)選擇用千聊平臺(tái)做育兒直播，用直播獲客和微信鎖客，實(shí)現(xiàn)私域流量池的建立和變現(xiàn)。

在此背景下，可以利用千聊直播的以下優(yōu)勢(shì)。

① 獲客方便

公眾號(hào)、小程序、社群、朋友圈作為直播流量入口，看直播簡(jiǎn)單，提升留存，多種訪問(wèn)路徑，用戶更方便回訪，可隨時(shí)觸達(dá)用戶。

② 互動(dòng)多樣

直播期間，彈幕評(píng)論區(qū)與用戶互動(dòng)、答疑解惑，幫助用戶科學(xué)應(yīng)對(duì)育兒難題，與用戶的深度互動(dòng)可以進(jìn)一步激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化沉淀。

③ 沉淀流量

通過(guò)朋友圈、社群、公眾號(hào)引導(dǎo)用戶關(guān)注直播間，開(kāi)播前下多通道下發(fā)提醒，也方便后續(xù)對(duì)用戶進(jìn)行二次營(yíng)銷。

④ 拉動(dòng)裂變

分銷、砍價(jià)、拼課這些常見(jiàn)的營(yíng)銷工具讓用戶主動(dòng)分享轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到刺激購(gòu)買的目的，讓每一個(gè)母嬰用戶都有可能成為內(nèi)容的分享者與傳播者。

2. 圖文內(nèi)容矩陣獲客

除視頻外，圖文內(nèi)容也是值得深耕，如何精準(zhǔn)地反饋用戶的需求并給予用戶足夠有信任感的內(nèi)容，成為母嬰領(lǐng)域中內(nèi)容生產(chǎn)要回答的核心問(wèn)題。

“年糕媽媽”在這一塊做到了極致。截至目前，“年糕媽媽”公眾號(hào)粉絲數(shù)量超過(guò)700萬(wàn)，而整個(gè)矩陣的粉絲數(shù)量達(dá)到了1000萬(wàn)，每節(jié)課程都能輕松收入一兩百萬(wàn)，在母嬰行業(yè)沒(méi)有任何一個(gè)公眾號(hào)達(dá)到這樣的數(shù)字。

“年糕媽媽”內(nèi)容矩陣以滿足不同層面、不同階段用戶的需求——即以年糕媽媽微信公眾號(hào)為主品牌，開(kāi)辟了教育、輔食、優(yōu)選、陪玩、孕產(chǎn)、育兒講堂等數(shù)個(gè)細(xì)分子品牌。

“年糕媽媽”創(chuàng)作內(nèi)容的方法論：一切從用戶需求出發(fā)，同時(shí)通過(guò)規(guī)范科學(xué)的流程向用戶呈現(xiàn)內(nèi)容和服務(wù)。“專業(yè)性護(hù)城河”為“年糕媽媽”帶來(lái)巨量粉絲和收益。

二、構(gòu)建母嬰私域變現(xiàn)生態(tài)

母嬰行業(yè)具有高頻購(gòu)買率、高客單價(jià)的特點(diǎn)，具有做私域的天然優(yōu)勢(shì)。從平臺(tái)獲取公域精準(zhǔn)流量，引入私域流量池進(jìn)一步轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

1. 企微群承接流量

微信生態(tài)覆蓋了母嬰人群的社交主陣地，大部分成交是通過(guò)公眾號(hào)的內(nèi)容加粉、私域社群等方式進(jìn)行深度內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之后完成的。

母嬰人群生命周期往往活躍在孩子的0-3歲，而品牌通過(guò)私域流量中的媽媽社群等渠道，在孩子3歲后依舊可以和用戶持續(xù)溝通，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，與客戶建立更長(zhǎng)效的連接。

企業(yè)微信是一個(gè)很好的社群的承接方式，解決了很多繁瑣的人工成本。如“魚(yú)棠SCRM”企微社群工具，整合了活碼、進(jìn)群寶、任務(wù)寶、群控機(jī)器人等功能——無(wú)需手動(dòng)拉群，群滿自動(dòng)生成新群；免費(fèi)使用，中小個(gè)體也能享受企微工具能力；批量管理社群，解放雙手，高效沉淀私域。

2. 社群精準(zhǔn)分類

1）以群功能分

用戶可以根據(jù)自己的實(shí)際情況和需求進(jìn)入不同的群，比如特價(jià)秒殺群、育兒無(wú)憂群、孕媽大家庭……而社群運(yùn)營(yíng)人員也可以群屬性的不同，設(shè)定更為精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，一舉兩得。

2）以地域分

按照地域進(jìn)行分類，有條件可以細(xì)化到城市甚至是小區(qū)。雖然前期的投入和準(zhǔn)備會(huì)多一些，但是通過(guò)階段分類和地域分類，社群就具備了天然的粘性，自帶“話題性、凝聚力、消費(fèi)力”。

3）以年齡階段分

根據(jù)寶寶年齡階段分類：備孕期、0-1歲、1-3歲……不同年齡階段的用戶打上不同的標(biāo)簽。

可以設(shè)想一下，當(dāng)你的寶寶成長(zhǎng)到一歲的時(shí)候，而這時(shí)你剛好收到一歲寶寶成長(zhǎng)注意事項(xiàng)的信息，好感度頓時(shí)就成倍上升了。有時(shí)候用戶需要的不是海量的信息，而是剛好擊中他需求的精準(zhǔn)信息。

3. 社群活躍和轉(zhuǎn)化

活躍和高轉(zhuǎn)化的社群，用戶愿意留下來(lái)最核心的原因，有知識(shí)、有互動(dòng)，還有社群福利，有專享的團(tuán)購(gòu)，專享的優(yōu)惠。

1）快速搭建母嬰社群

① 社群昵稱

一定要做得非常直觀，首要任務(wù)是讓會(huì)員知道這個(gè)群是做什么的。

② 群主/群管

改為育嬰顧問(wèn)XX。相比推銷員，顧客更相信專家，如果只是導(dǎo)購(gòu)身份，顧客覺(jué)得你只是為做業(yè)績(jī)而來(lái)。進(jìn)群后引導(dǎo)添加群主領(lǐng)獎(jiǎng)品，就可以對(duì)用戶做再一次的私域沉淀。

③ 社群主題

馬上告訴粉絲這個(gè)群有何價(jià)值，我們能在這里獲得什么，她們就明白可以找誰(shuí)聊、聊什么。很多人說(shuō)自己的群活躍度低，是因?yàn)轭櫩瓦M(jìn)來(lái)不知道該聊什么。

進(jìn)群話術(shù)示例：

2）社群內(nèi)容營(yíng)銷

社群里看的是文字、圖片和視頻，無(wú)法看到實(shí)物，內(nèi)容的重要性由此凸顯。抓住線上母嬰用戶的消費(fèi)畫(huà)像和需求，通過(guò)內(nèi)容吸引用戶和留住用戶，主要圍繞這些寶媽渴望解決的問(wèn)題：

• 缺乏帶娃經(jīng)驗(yàn)：我不懂？有沒(méi)有人幫我——專業(yè)導(dǎo)師幫我分析；
• 不懂產(chǎn)品辨別：這款奶粉值得買嗎？安全——靠譜品牌推薦；
• 生活經(jīng)濟(jì)壓力：帶娃壓力很大，能省則省——良心商家給優(yōu)惠；
• 家庭矛盾關(guān)系：帶娃又持家，感覺(jué)很心累——情感需要釋放；
• 帶娃上班雙壓力：左手家庭，右手工作——心理需要安慰；
• 同類社交需求：有沒(méi)有人跟我一樣——找到同類人，互訴衷腸。

比如社群可日常分享養(yǎng)護(hù)知識(shí)，穿插軟性產(chǎn)品促銷、直播帶貨等促銷活動(dòng)，通過(guò)私域內(nèi)的不斷互動(dòng)和品牌信息的加深，實(shí)現(xiàn)用戶下單的轉(zhuǎn)化。

群內(nèi)課程分享、直播導(dǎo)購(gòu)、文章分享的方式，都可以通過(guò)千聊開(kāi)展，分享到群內(nèi)，這樣內(nèi)容可以沉淀下來(lái)，用戶隨時(shí)回看回聽(tīng)。

利用這些母嬰知識(shí)，保持用戶粘性，而且讓用戶更加信任你，接受你的思想、你的建議，這樣你賣產(chǎn)品和課程就很容易了。

3）社群成交技巧：

① 多種優(yōu)惠形式

商品以秒殺或者拼團(tuán)的優(yōu)惠方式出現(xiàn)，提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也可以讓實(shí)惠的口碑傳出去，快速發(fā)酵，從而更多的用戶參與進(jìn)來(lái)。

群里不定期分享一些特定的活動(dòng)，比如618，用戶既可以領(lǐng)取優(yōu)惠券購(gòu)買，買完之后還可以添加專屬的企業(yè)微信號(hào)，然后參與抽紅包。

1. 用優(yōu)惠券作獎(jiǎng)勵(lì)不用投入太多成本，卻可以擴(kuò)大品牌的影響力，以及增加用戶的消費(fèi)；
2. 時(shí)間的限制可以提高用戶的消費(fèi)積極性；
3. 便于后續(xù)更精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)。

② 下單領(lǐng)紅包

用戶每下完一個(gè)單，如果分享到群、朋友圈，或者是身邊的好友，就可以領(lǐng)取不定量金額的紅包。這種方式可以很好地激勵(lì)用戶去不斷下單消費(fèi)，從而獲取紅包。

三、結(jié)語(yǔ)

三孩政策下，母嬰市場(chǎng)風(fēng)起云涌，新一代媽媽消費(fèi)觀念的改變，給予了行業(yè)更多的機(jī)會(huì)，也讓母嬰品牌致力于在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中探索更多的商業(yè)價(jià)值。

母嬰市場(chǎng)是一個(gè)有大量?jī)?nèi)容做支撐的市場(chǎng)，每一件商品的背后，都包含著知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)、觀念和啟發(fā)。

搶抓母嬰市場(chǎng)，滿足用戶對(duì)于專業(yè)知識(shí)的需求，就要用好短視頻平臺(tái)和微信矩陣，以內(nèi)容為基礎(chǔ)獲得流量與信任，進(jìn)而引至私域向用戶提供商品和知識(shí)服務(wù)，撬動(dòng)更大規(guī)模的變現(xiàn)。

本文由 @愛(ài)鉆研的小餅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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