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榮耀標識B2B的KOL營銷，從影響者走向決策者
編輯導語：作為市場營銷人，對于最終的決策很多都需要聽取“拍板人”的建議，可能會導致最終轉(zhuǎn)化率不高，我們可以采用別的方式，從多角度進行思考和分析；本文作者分享了關(guān)于市場營銷人對于影響著和決策者的思考，我們一起來了解一下。
“如何觸達決策者？”，這也許是要被增長指標逼瘋的營銷人最大的痛。
一般而傳統(tǒng)的邏輯都是要找到（至少影響到）“拍板人”才有可能有效轉(zhuǎn)化商機。
但痛苦就在于無論是如何絞盡腦汁地策劃市場活動，真正來的都很少是決策者；再精美設(shè)計準確發(fā)送的郵件，打開率也是低得可憐…
設(shè)身處地的想想，如果我們是他們，內(nèi)部事務(wù)巨多，大把供應(yīng)商排隊想見面的時候，也許還真是只有特別有名（品牌很強）的企業(yè)才會有興趣了解下。
當然，決策者也是人，而且是越來越年輕的一代人。他們自然也會主動搜索了解信息，也會查看行業(yè)文章，更會不斷學習新東西…
不過，就算真是去參加了某線下活動，核心原因一定是沖著行業(yè)大V，而不是logo墻上的某個贊助商。
銷售想見到?jīng)Q策者也很難，但他們會旁敲側(cè)擊的找找“關(guān)系”牽線搭橋。也許是找公司內(nèi)部的某個人，也許是代理商、同行熟人… 最終順藤摸瓜找到關(guān)鍵人物，挺費勁。
如此說來，市場營銷人可以換個思路，去影響決策者身邊的這些“關(guān)系”加上行業(yè)大V、觀察員等影響者，效果說不定更好。這次，我們來談?wù)劇?/p>
一、影響者營銷
與B2C消費品牌的KOL（核心意見領(lǐng)袖，大V）非常類似，B2B的影響者很多是權(quán)威并知名的專家。略有不同的是還包括了內(nèi)部使用者、其他部門同事、專業(yè)媒體等等。
通過和影響者合作，提升品牌的知名度以及實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的營銷方式也被稱為“影響者營銷”，英文的定義是這樣的：
B2B influencer marketingis aligning the thoughts and ideas of industry experts and thought leaders with your business’ vision. It is collaborating with them to promote your brand and achieve important business goals.
在國外，影響者營銷非常流行，可以實現(xiàn)以下10方面的目標：
從高到低分別有提升品牌知名度，幫助獲取新客戶、新商機，還能提升客戶的滿意度等等。
根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，影響者營銷活動的ROI為6.5（也就是每投入1美金，回報6.5美金）。效果是付費廣告的2倍，轉(zhuǎn)化率更是能提高37%。
但即使在國外，也僅僅15%的B2B企業(yè)做影響者營銷，相對于B2C的55%，明顯低了很多。
實際上在中國的B2C 用KOL/KOC營銷（也包括網(wǎng)紅營銷等）比例估計已經(jīng)超過了55%，然而這個比例在B2B行業(yè)大概不超過10%。
我想，其中的原因來自于難度大，需要長期投入，效果沒有那么立竿見影，也比較難用數(shù)字短期衡量。
我們先來看看
二、哪些人是影響者
在開始找影響者之前，先回到業(yè)務(wù)本身。誰是企業(yè)里的決策者？他們的特征是什么？誰是使用者？他們對決策者的影響力有多大？
具體如何定義客戶可以參照之前的一篇文章：《營銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵：精準定義客戶》
歸納出目標客戶畫像后，進一步分析他們的行為習慣，比如是通過網(wǎng)絡(luò)搜索信息，還是參加同行的早餐會，或者是喜歡了解行業(yè)知名企業(yè)家的觀點？
根據(jù)這些信息，找到身邊的影響者，他們可能是：
1. 記者、觀察員
專業(yè)的行業(yè)媒體記者會站在客觀中立的角度分析與報道行業(yè)相關(guān)信息。形式不一定是嚴肅的，但強調(diào)內(nèi)容的權(quán)威性。
比如IT行業(yè)的甲子光年、特大號就是截然不同的風格，各有不少高素質(zhì)粉絲的追捧。
值得一提的是，這里說的評論文章與付費的采訪不是一個類型。好的記者并不愿意用通稿來完成軟文，也正因為他們的專業(yè)，表達的行業(yè)觀點更加有參考作用。
2. 企業(yè)高管
每個行業(yè)的頭部大企業(yè)是最有資金和勇氣實踐新的技術(shù)和業(yè)務(wù)應(yīng)用。他們分享自家趟過的坑，避過的險自然是極有借鑒性。
與過去悶頭苦干不同，現(xiàn)在的企業(yè)高管無論是CEO、VP、各種“總”等都開始喜歡成為企業(yè)的代言人，在打造自己的IP的同時，還能為自家企業(yè)宣傳。
不用太糾結(jié)高管們不提供應(yīng)商的名字，真實的分享會讓受眾去主動尋找答案，好的口碑也會自然而然地傳播。
大logo露出或者刻意的“代言”式宣傳只會讓人覺得好假，不可信。
3. 行業(yè)專家、學者
技術(shù)專家、經(jīng)濟學家、行業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)人士屬于學術(shù)派影響者，因此也常被邀請成為大型招投標的專家組成員，他們中有的也被稱為行業(yè)“大V”。
創(chuàng)新的技術(shù)一般都需要這些專家系統(tǒng)的評審，他們的意見是企業(yè)選擇的基礎(chǔ)線。
有不少的專家自己也會通過自媒體發(fā)布自己的一些看法，受眾精準，內(nèi)容質(zhì)量高，也是很多C-level喜歡訂閱閱讀的內(nèi)容。
4. 咨詢顧問、企業(yè)教練等
幫助解決業(yè)務(wù)問題、提供建議的咨詢顧問，CEO外腦，企業(yè)教練等都是決策者信任的“智囊團”。
他們一般都比較了解業(yè)務(wù)，也會站在相對中立的角度。無論是咨詢后的落地選型還是為企業(yè)設(shè)身處地的建議，都有很大的參考價值。
5. 生態(tài)合作伙伴
渠道商、獨立軟件開發(fā)商(ISV)、以及現(xiàn)有的合作商的推薦。合作伙伴往往比較了解行業(yè)，也對后期的實施、應(yīng)用和售后等比較了解，屬于實用派建議。
6. 投融資機構(gòu)
有知名度的資本方往往都是看中的企業(yè)相對來說是最有潛力的，他們的推薦有一定的參考價值。如果正好供應(yīng)商和企業(yè)是同一家投資機構(gòu)，那么投資人的影響力會非常大。
7. 企業(yè)內(nèi)部的員工
企業(yè)等最終使用者很有發(fā)言權(quán)，他們在提出需求的時候，已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)、熟人、同行了解過一些信息，也許還試用過了。
另外，公司資深的架構(gòu)師、技術(shù)專家、信息靈通人士以及品牌大使的建議都不容忽視。
8. 決策者個人的人脈
同學、校友、舊同事的口碑對于決策者也有影響，但是這部分人比較零散，很難精準的觸達。
以上說的不一定全面，也不深入，僅僅是簡單的列出從不同的角度去尋找決策者身邊有影響力的人。
下一步就是如何讓這群人能夠認知，而且能說“好話”。
三、影響者是“認知橋梁”
影響者是供應(yīng)商和決策購買者之間的橋梁，他們的視野更加客觀，知識面也比較廣泛，除了基礎(chǔ)的品牌公關(guān)以及活動宣傳外，還需要格外重視：
1. 企業(yè)自媒體
企業(yè)的官網(wǎng)、微信公眾號的內(nèi)容和設(shè)計都是要經(jīng)得起挑剔的眼光。其中各種數(shù)據(jù)之間的邏輯、產(chǎn)品的測評信息以及案例、白皮書的質(zhì)量尤為重要。
2. 客戶試用
不少企業(yè)在成長期會不惜代價，做好種子客戶或者招募客戶免費試用。用案例說話，這是讓更多的人知道的有效方式。
種子客戶的高管也是影響者，在共建過程中已經(jīng)開始了口碑傳播。
3. 付費采訪
36Kr、虎嗅、財新這樣的權(quán)威媒體的報道，對于企業(yè)的投融資、產(chǎn)品發(fā)布信息等都有很好的傳播效果。
4. “走進”企業(yè)
邀請影響者參觀辦公室、實驗室、走進核心客戶…更多了解真實的企業(yè)狀況。
5. 第三方的展會
權(quán)威的第三方展會是企業(yè)露臉的好機會，更好的展示自己的產(chǎn)品、員工的氣質(zhì)、企業(yè)的形象會吸引影響者們的主動關(guān)注。
和B2C的KOL一樣，B2B的影響者們?nèi)绻麤]有深入了解，也不敢冒著聲譽被毀的風險而亂推薦。當然，他們也不太可能通過直播、小紅書、短視頻的方式來傳播，一般來說，有這些渠道。
四、影響者的影響渠道
1. 社交媒體
主動分享好的技術(shù)、解決方案、白皮書等內(nèi)容，讓自己的粉絲了解以及學習更多。另外在專業(yè)論壇上發(fā)布的產(chǎn)品評價、測評等都有一定的作用。
大V們都很愛惜自己的羽毛，如果有品牌主動接觸，付費宣傳，也要在試用、了解、認可后，衡量是否符合自己的身份、粉絲群的調(diào)性后，通過個人媒體的形式發(fā)布。
2. 線上線下活動
在第三方組織的會議上發(fā)表自己的觀點比某個企業(yè)單獨主辦的活動更樂意參加。
他們通過案例來發(fā)表看法，適度的推薦自己信任的品牌。
3. 聯(lián)合發(fā)布白皮書
專家參與的行業(yè)白皮書、專業(yè)書籍撰寫與發(fā)布，是對企業(yè)最好的背書。
相比其他的渠道，內(nèi)容上需要花大力氣，時間也比較長。但完成后無論是傳播效果還是對于企業(yè)品牌的建設(shè)都極有價值。
每個影響者都是內(nèi)容傳播者，他們中大部分都會客觀真實地去推介心目中的好企業(yè)、好品牌。我想，這也是企業(yè)采購決策者信任他們的原因。
五、“要”與“不要”
影響者傳播的效果很好，但除了效果需要長期才能顯現(xiàn)之外，主動傳播的的尺度不也太好把握，過程也不太好控制。需要注意三個“要”和兩個“不要”。
1. 內(nèi)容必須要是真實的
企業(yè)提供的案例、數(shù)據(jù)、測試報告等都必須是真實可靠的。
影響者如果在了解中認為企業(yè)的資料有問題，不會主動宣傳，有時候還會給“差評”。如果當時相信了病傳播了，卻后來發(fā)現(xiàn)內(nèi)容是虛假的，更會主動聲明，與企業(yè)劃清界限。
負面影響會毀了之前的各種積累，也許永遠都沒有翻身的機會。
2. 要共創(chuàng)與共贏
媒體、專家、行業(yè)意見領(lǐng)袖也需要企業(yè)一線的實踐內(nèi)容，共建行業(yè)標準，研究發(fā)展方向是共贏的一種方式。
另外，與客戶共同推廣行業(yè)案例也是對雙方有利。
我曾經(jīng)參與所在企業(yè)幫某商業(yè)銀行在北京試點了虛擬銀行業(yè)務(wù)（現(xiàn)在已經(jīng)很常見），客戶認為這個解決方案極大的提高了提高了效率，因此主動請分行的負責人拍了視頻來推薦，效果可想而知。雙方的品牌都得到推廣，也推動了行業(yè)的發(fā)展，極為有意義。
3. 要長期的關(guān)系維護
與影響者的溝通不能短視與勢力，用的上的時候才想起，關(guān)系肯定好不了。
除了禮節(jié)上的問候之外，每個季度的走訪與交流也是必不可少。大家分享彼此對行業(yè)發(fā)展不同角度的看法，獲取新的知識與見解，共同成長。
4. 不要刻意“吹捧”
我另外的一個經(jīng)歷是邀請過某企業(yè)的CIO參加公司的客戶大會。這位高管非常認可我們公司的產(chǎn)品和服務(wù)，特別愿意主動來站臺。
但是當他站在臺上的時候，全程都在滔滔不絕地說主辦方的產(chǎn)品有多好，甚至開玩笑自己是“托“，下面頓時一片死寂，特別尷尬。
因此在邀請影響者無論是在社交媒體或者市場活動上做背書的時候，最好內(nèi)容是預先經(jīng)過審核的，要掌握尺度，不能過分吹捧，真實客觀就好。
5. 不要忽視“使用者”
最后還是要提醒不能忽略客戶內(nèi)部的影響者，無論是使用者還是其他部門的同事，他們的意見對決策也非常重要。
影響者營銷是個長期、持續(xù)的投入；這里的投入不是指市場費用（相反，是節(jié)約費用），而是內(nèi)容的精益求精、案例的精心打磨、各種關(guān)系的持續(xù)維護…
如果一定要用數(shù)字衡量ROI，可以通過簽單后的調(diào)研、歸因來分析總結(jié)。
六、總結(jié)
最后總結(jié)一下，B2B的決策很多都是最終拍板人聽取了下屬或使用部門的提議、同行的介紹、行業(yè)專家等影響者推薦后決定的。
而影響者最看重的便是企業(yè)的產(chǎn)品是不是夠好、技術(shù)是不是先進、公司的文化怎么樣，售后服務(wù)是不是到位。
這些前提放在什么時候、對任何目標群體其實都適用的，也是所有市場營銷等基礎(chǔ)。
參考文章：
https://blogs.oracle.com/marketingcloud/post/put-influencer-marketing-to-work-for-your-b2b-brand
https://www.bigcommerce.com/blog/influencer-marketing-statistics/
https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/discussions-in-digital-influencer-marketing-is-ready-for-its-close-up
#專欄作家#
Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運營等相關(guān)領(lǐng)域。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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