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榮耀標(biāo)識重金砸下近100億，美團買菜正在偷偷做這件事
編輯導(dǎo)語：這兩年生鮮電商都非常火熱，疫情的沖擊以及現(xiàn)在年輕人的習(xí)慣讓生鮮電商這門生意發(fā)展的比較順暢，社區(qū)團購的方式也開始流行，不少電商平臺會采用線下推廣的方式進行流量的獲取；本文作者分享了關(guān)于美團買菜的私域流量運營，我們一起來了解一下。
2020年的下半年，生鮮電商的社區(qū)團購大戰(zhàn)算是徹底火了，橙心優(yōu)選、美團買菜、多多買菜、叮咚買菜等等蜂擁而入，各種砸錢、砸流量，爭得不亦樂乎。
不到一年的時間，各自就砸進了數(shù)十億、數(shù)百億的資金，這些電商背后的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭好像認(rèn)定，放在自己面前的就是一座金山，因此必須先把山頭拿下來。
當(dāng)時最常見的情形是，隨便在小區(qū)溜達一圈，就能碰見穿著各種顏色制服的地推人員，給你送福利，讓你下載APP買菜。
這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭顯然習(xí)慣了什么事都用流量的思維來打，但這樣大規(guī)模的燒錢模式，注定不可長期持續(xù)。
因此，這些電商就得思考：花大成本把流量吸引過來之后，怎么把這些流量留下來實現(xiàn)反復(fù)轉(zhuǎn)化呢？
如果只是止步于把流量吸引到自家APP上來的話，很容易因為打開率低的問題，造成用戶的大量流失。
而基于企業(yè)微信打造自己的私域流量池，成了不少電商的選擇。
下面，我們就一起來看看美團買菜在私域流量運營上，是怎么運作為自己的社區(qū)團購加持的。
一、活動流程詳解
活動流程圖：
1. 第一步，渠道引流
美團買菜做私域流量的流程和目的都很簡單，就是先把外部的流量導(dǎo)入到官方APP、微信公眾號上，然后把這些流量導(dǎo)入到企業(yè)微信上來，最后再通過建群的方式，進一步引導(dǎo)用戶在社群中繼續(xù)消費。
作為一場必須打贏的仗，美團買菜在引流上還是下了不少血本，這其中主要有四種引流途徑：
官方APP首頁推廣：
美團買菜官方APP上每天都有各種優(yōu)惠券領(lǐng)取、商品打折促銷活動，目的就是讓用戶能夠形成更大的粘性。
但買菜APP畢竟不是社交APP，打開頻率并不高，而且對于平時買生鮮不多的用戶，很容易就會失去打開這個APP的興趣，而是選擇更為方便的線下超市。
因此，為了提高用戶的購買頻率，美團選擇在官方APP上設(shè)置各種活動界面，把用戶引導(dǎo)到企業(yè)微信上來，做進一步轉(zhuǎn)化。
為了讓進入私域流量的用戶更加精準(zhǔn)，美團買菜還在用戶下完單之后，彈出了一張企業(yè)微信的二維碼，邀請用戶添加好友。
官方微信公眾號發(fā)文：
美團買菜的官方微信公眾號，也是用來推送各種引流活動的一個重要渠道。
作為專門推送活動的公眾號，平均閱讀量能始終維持在10000+左右，也很難得，說明上面的用戶粘性還是挺高的。
另外，公眾號的菜單欄也成了各種熱門活動的引流入口，用戶關(guān)注之后能夠一目了然地找到最新的優(yōu)惠活動信息。
邀請有禮引導(dǎo)用戶裂變：
在美團買菜官方APP的首頁，直接有邀請好友拿紅包的側(cè)邊欄入口，用戶只需要點擊進去，就可以分享到朋友圈、微信群，或者直接發(fā)給好友。
邀請的新用戶可以立馬獲得大額優(yōu)惠券，只要下單成功，分享活動的用戶就可以獲得紅包獎勵。
借助用戶的朋友圈、好友群作為引流渠道，是企業(yè)獲取流量常用的方式。
二維碼地推：
除了以上3種線上引流的渠道之外，美團買菜還用了線下地推的方式。
以往看到的美團買菜地推，都是讓用戶掃碼下載APP，下單之后送雞蛋、玉米等各種小禮品。
但后面因為用戶下單率開始降低，美團買菜其實還開啟了另外一種模式，不送小禮品了，而是直接用發(fā)傳單的方式，邀請用戶進企業(yè)微信群領(lǐng)紅包。
這樣的好處是，可以不用急著成單，而是等用戶進群之后，再通過社群運營的動作在后續(xù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
2. 第二步，流量的承接
通過各種渠道進來的流量，美團在承接的時候用了兩種方式：
企業(yè)微信：
大部分流量，美團買菜都選擇了用企業(yè)微信來做承接，只要用戶領(lǐng)完優(yōu)惠券下了單，付款成功界面就會彈出一張企業(yè)微信的二維碼，通過領(lǐng)紅包的方式引導(dǎo)用戶掃碼添加「美團買菜福利君」。
添加完企業(yè)微信好友之后，「福利君」會第一時間彈出消息，并邀請你掃碼進群領(lǐng)取「10元優(yōu)惠券」。
用戶掃碼進群后，同樣也會第一時間收到及時回復(fù)，以及「社群專屬福利」的鏈接，領(lǐng)取專屬優(yōu)惠券。
經(jīng)過兩次掃碼，進群的用戶變得更精準(zhǔn)了，后續(xù)運營的時候，就會相對容易很多。
官方微信公眾號：
而當(dāng)用戶進了企業(yè)微信群之后，美團買菜福利官又會通過在群里推送鏈接的方式，把部分用戶導(dǎo)入到公眾號里面，多增加一個觸達和轉(zhuǎn)化用戶的渠道。
畢竟公眾號也是一個重要的活動推廣渠道，上面推薦的一些折扣、優(yōu)惠信息，頻率也不高，一些購買生鮮不是很頻繁的用戶還是愿意關(guān)注的。
最重要的承接渠道當(dāng)然還是企業(yè)微信，不僅效率高，承接量大，不論是一對一觸達，還是社群運營，都有很明顯的優(yōu)勢。
3. 第三步，運營轉(zhuǎn)化
到了運營轉(zhuǎn)化這個環(huán)節(jié)，微信公眾號上幾乎沒有什么動作，重點都在企業(yè)微信社群運營上。
不同時間點的運營動作：
從社群福利時間表中可以看到，從早上8點到晚上10點，美團買菜都設(shè)定相對應(yīng)的運營動作：
- 8:00，早市推薦；
- 10:00，大促信息；
- …….
- 22點，閉店通告。
整個社群運營流程，活動豐富，時間點也都很清晰，對于經(jīng)常有生鮮需求的用戶，絕對是個福利。
各種優(yōu)惠推薦：
在群里，第一大亮點，就是各種各樣的商品優(yōu)惠，只要用戶留心，總能以優(yōu)惠的價格等到自己心儀的商品。
抽獎活動：
盡管抽中大獎的概率幾乎為零，但對于大多數(shù)用戶來說，看到iPhone12，大家還是會激動地點進去的。
沒有搶到大獎，搶張優(yōu)惠券對自己也是種安慰。
拼團活動：
拼團活動是商家在線上促銷時，最常用也最有效的方式之一。
而且在這里，還特意分成了新客團和老客團，老客團是所有用戶都可參加，而新客團則必須有新用戶參與才行，相當(dāng)于又一次擴大了老帶新的裂變效果。
互動猜謎語活動：
為了增加群里的活躍度，美團買菜還專門增加了互動猜謎的游戲，然后再借助公布答案的時機，引導(dǎo)用戶參與到優(yōu)惠券的領(lǐng)取活動中來，活動社群的同時，也增加了用戶參與活動的積極性。
4. 第四步，裂變增長
在增長這塊，美團買菜做的其實很簡單，就是通過老用戶邀請新用戶下單，獲得30元無門檻優(yōu)惠券的方式，來實現(xiàn)裂變增長。
除了官方APP上有多個「邀請有禮」裂變的入口之外，社群里發(fā)的所有商品鏈接，用戶點進去后，在右側(cè)都可以看到「分享得30」的活動入口。
這里面有兩點好處：首先，優(yōu)惠券可以促使用戶進行再次消費，增加用戶粘性；其次，每件商品右側(cè)邊欄顯眼的活動入口，可以極大的增加裂變效果。
活動亮點：
美團買菜的整個私域運營流程，有哪些點是我們可以復(fù)用的呢？
第一，各類折扣的優(yōu)惠券促銷，增大用戶的粘性
不管是APP上，還是公眾號上，或者后續(xù)的社群里面，各種各樣的優(yōu)惠券促銷信息讓用戶應(yīng)接不暇。
只要用戶使用優(yōu)惠券消費了第一次，可能后面還有無數(shù)張優(yōu)惠券在等著，極大地刺激了用戶買買買的消費情緒。
當(dāng)然，玩這種土豪金式的補貼，是需要大量成本的，但效果也是顯著的。
第二，標(biāo)準(zhǔn)化的運營時間流程，降低了運營難度，提高了運營效率
以往的許多社群運營中，運營人員剛開始還能有模有樣地進行各種動作，但是時間一長，就不知道自己該做什么了，久而久之，社群就成了死群。
但如果把整個運營動作標(biāo)準(zhǔn)化、流程化之后，這種風(fēng)險就會降低許多，而且對于有需求的用戶，也知道什么時候可以在群里領(lǐng)取什么樣的優(yōu)惠，很容易形成慣性行為。
第三，商品信息頁和拼團活動的巧妙設(shè)定，增加了裂變效果
做一場促銷活動，除了提高收益之外，最重要的一個目的還是為了裂變引流，積累更多潛在用戶。
而在這次活動中，美團買菜幾個引導(dǎo)裂變的動作都設(shè)計得十分巧妙。
比如除了正常的APP首頁和個人信息頁面之外，用戶還可以在每件商品信息頁的右邊欄看到裂變活動入口，另外，在社群運營過程，也把引導(dǎo)用戶裂變的動作，融入到了拼團活動中，相當(dāng)巧妙。
二、待優(yōu)化建議
整個流程下來，還是有可優(yōu)化的地方，這里我們提一點：企業(yè)微信的人設(shè)過于單薄。
整個「美團買菜福利君」信息界面，只能看到「美團買菜」四個字，再也看不到其他任何消息。
而美團每天有那么多優(yōu)惠促銷活動，完全可以把這些鏈接多放幾個進去，這樣不僅可以把人設(shè)豐富起來，也可以添加更多的引流入口。
作業(yè)幫的企業(yè)微信就不一樣，它在這里做得很到位，用戶一眼就能看到都有哪些活動和優(yōu)惠，也很清楚這個號的運營定位。
而且在美團買菜的社群運營里面，除了看到一堆優(yōu)惠鏈接之外，看不到「福利官」和用戶有任何有效的溝通，時間一長，很容易被用戶忽略。
而偶爾發(fā)發(fā)朋友圈，或者進行一對一的活動推送，還是有必要的，起碼能讓用戶知道有了問題可以找到這個號，而不是把它當(dāng)成一個機器人。
三、結(jié)語
最后，我們還是對整個活動的亮點做個總結(jié)：
- 各類折扣的優(yōu)惠券促銷，增大用戶的粘性；
- 標(biāo)準(zhǔn)化的運營時間流程，降低了運營難度，提高了運營效率；
- 商品信息頁和拼團活動的巧妙設(shè)定，增加了裂變效果。
社區(qū)團購的競爭還在如火如荼，但流量越來越難獲取，用戶選擇越來越多的時候，通過建立自己的私域流量池，無疑是保持自身持續(xù)競爭力的護城河。
本文由 @種草式銷售 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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從上文來看，社群目前更多是工具屬性，還很難做到真正的個性化、貼心服務(wù)。當(dāng)然，要做到也是非常艱難。對于通過社群提升的效果，還有待具體數(shù)據(jù)。