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榮耀標識汽車數(shù)字化營銷平臺（10）：車企的活動運營：成熟平臺+套路，才能周周有活動
編輯導語：針對不同產(chǎn)品，其相應的營銷推廣策略也有所不同。其中，汽車產(chǎn)品營銷若想保證效果轉(zhuǎn)化，則需要從客戶、從企業(yè)等角度出發(fā)，做好活動運營的數(shù)字化。本篇文章里，作者總結(jié)了汽車營銷中、活動運營數(shù)字化的方法策略，一起來看一下。
汽車屬于高單價商品、決策周期長，且側(cè)重線下服務、對線下服務資源有訴求，客戶買車不是沖動消費，需要多次的體驗、對比才能決策。
這一連續(xù)的動作中，各類營銷活動的貢獻很大，活動運營就顯得尤為重要。
而實際執(zhí)行過程中，有時過于關(guān)注形式、內(nèi)容和結(jié)果，對過程的把控不夠精細，活動的效果也就無法保障，即活動運營的數(shù)字化。
我們需要對活動運營進行全面地解析。
一、活動運營的價值：轉(zhuǎn)化、獲客、渠道拓展、提高活躍客戶量
好的活動會讓客戶得到優(yōu)質(zhì)服務，并有良好的參與和體驗，有利于品牌信賴、專業(yè)服務和銷售轉(zhuǎn)化動作的開展。具體的業(yè)務價值有：
從客戶角度：
- 有收益、得到實惠：獎勵、贈品等屬于活動權(quán)益，完成某個動作就有收益。
- 感受到增值服務：保養(yǎng)等待期間，接受形象設計服務，4S店提供的這個服務讓客戶覺得保養(yǎng)的價格與體驗到的收益是對等的。或者參加一次公益活動，實現(xiàn)了公益服務的小愿望。
- 融入社交圈：通過活動融入自駕、改裝車等小圈子，豐富客戶的社交圈。
從車企角度：
- 促進轉(zhuǎn)化：試駕有禮活動、黑科技體驗活動、下訂有禮等，都可以有效促進轉(zhuǎn)化。
- 有效獲客：老帶新、到店有禮等活動，可以幫助車企獲客。
- 渠道拓展：通過跨場景的有禮活動玩法，可以將更多商家導入生態(tài)圈，更好地服務客戶。
- 提高活躍客戶量：不同類型的活動可維持、提升粉絲粘性，不斷地增大活躍客戶量。
二、新車上市的活動運營
最近幾年，凡是新車上市多、改型快的車廠，銷售都很好，只是苦了運營人員。
如果車系多、覆蓋細分市場多，從主機廠到經(jīng)銷商的市場運營人員就要投入大量精力來推動新車上市，因為新車上市是多個活動組成的持續(xù)過程。
而且，上市新品越來越多、從上市到交車越來越短、業(yè)務準備周期也越來越短。如果梳理好新車上市的活動有哪些、形成套路和標準打法，在平臺支撐下運營就會不吃力，就可以做到周周有活動、全渠道發(fā)聲（聲量很重要，關(guān)乎市場策略、品牌市占、領(lǐng)導位子，未來分享下）。
先看看領(lǐng)克汽車01新車上市過程（領(lǐng)克01是領(lǐng)克第一款車，各業(yè)務線都在磨合，包括平臺建設）。
再看下領(lǐng)克05的上市（非執(zhí)行方案）。
對整車銷售來說，可以通過大量的客戶行為數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化周期來設定關(guān)鍵節(jié)點的活動類型和目的，精準誘導客戶按照車企的思路穩(wěn)步轉(zhuǎn)化。
比如，轉(zhuǎn)化周期是28天，將首次觸達后的28天做劃分，多久邀約到店，到店后多久試駕體驗、多久談價、多久下訂，開展合適的營銷活動來促進客戶向下一步轉(zhuǎn)化。
三、數(shù)字平臺支撐：計劃、發(fā)起、執(zhí)行與效果一體化
新車上市活動中有些活動是主機廠主導和落地，有些是主機廠主導、經(jīng)銷商落地，有些是經(jīng)銷商主導和落地的。
監(jiān)控新車上市的所有活動，需要對活動籌劃、活動執(zhí)行、過程監(jiān)控、活動效果、活動成本與ROI做全面管理。如下圖：
以上僅示意整車銷售線索為核心和粉絲運營相關(guān)的活動，也可以支持服務營銷類的活動。
1）營銷預算
按車系分營銷預算，匹配銷售目標。
2）主題活動
同一個主題活動下會有多個不同發(fā)起方、不同類型、不同目的的營銷活動。
3）按活動發(fā)起方分
主機廠、廠商聯(lián)合、經(jīng)銷商、粉絲4個發(fā)起方。
其中，粉絲發(fā)起活動，是未來的趨勢，比如各品牌的空間（4S店升級版）可以把空間開放出來，讓粉絲自己玩，這樣真正體現(xiàn)了粉絲參與、與廠商共建品牌生態(tài)。做到這一步的車企也將是優(yōu)秀、開放的企業(yè)。
4）廠商聯(lián)合
主機廠主導、經(jīng)銷商落地執(zhí)行的活動。
同一個廠商聯(lián)合活動、經(jīng)銷商會發(fā)起多個營銷活動來落地。這類活動會有費用報銷和分攤。
5）活動與內(nèi)容
活動有執(zhí)行渠道和傳播渠道之分。在傳播渠道上，不同投放計劃可以匹配不同投放內(nèi)容。
思考下：原始線索上的來源中應該包含哪些信息？如何分析渠道貢獻、內(nèi)容貢獻？如何鑒定廣告優(yōu)化師的貢獻？
6）活動排期
一個主題活動下會有多個營銷活動，新車上市有可能會有上千個活動。對主題活動的發(fā)起者來說，就需要合理排期和動態(tài)監(jiān)控所有活動。
思考下：活動排期的業(yè)務價值是什么？主機廠和經(jīng)銷商的運營/管理人員的訴求是什么？功能上有什么要求？我們一起想想，和聲量關(guān)聯(lián)下。
4大類活動中，媒介投放+商城活動+營銷活動，是以線索為核心，集客、培育、轉(zhuǎn)化為目的；媒體投放+粉絲活動，以粉絲運營為目的。
四、活動中心如何快速應對各類營銷活動？
業(yè)務中臺建設會比較漫長，做不到對各類業(yè)務的即時響應，活動中心也是一樣的。需要從平臺建設角度，考慮如何應對。
1. 模塊化/組件化策略
我們采用模塊化和組件化策略，將整個活動中心進行拆解，目的是當業(yè)務需求緊急、資源不足時，可以MVP快速實現(xiàn)基礎功能并上線。按照前面的整體框架，可以把活動中心拆分下。
1）從活動主線角度
主題活動、廠商聯(lián)合、營銷活動、報名簽到、效果漏斗。
2）從運營管理角度
活動權(quán)益配置、活動審批、活動排期、報名審批、報名支付、活動工具、活動評價、費用核銷、過程監(jiān)控、權(quán)益發(fā)放與統(tǒng)計、活動ROI。
3）關(guān)聯(lián)的業(yè)務中心
用戶中心（組織/用戶/權(quán)限）、內(nèi)容中心、線索中心、客戶中心（CDP）、會員中心、權(quán)益中心、評價中心、支付中心、消息中心。
說明：活動工具指搖一搖、大轉(zhuǎn)盤等活動氣氛工具，無論線上或線下都可以作為活動執(zhí)行中的一項內(nèi)容開展。
如果初次搭建活動中心，先做到三端聯(lián)動。
核心服務對象：活動運營人員（PC端）、銷售顧問（APP端）、客戶（C端小程序/APP），做到從活動上架發(fā)布、客戶報名、顧問邀約到活動參與、活動效果報告的閉環(huán)，并在C端促進客戶積極參與，比如通過小程序的服務消息在活動開始前提醒客戶。
銷售顧問可以在B端APP上分享活動給客戶（調(diào)用小程序）、或代客戶報名。
這樣的基礎MVP涉及活動主線中的營銷活動、報名簽到、效果漏斗和運營需要的過程監(jiān)控，關(guān)聯(lián)到的業(yè)務中心包括用戶中心、線索中心、客戶中心、消息中心。
其他的活動組件，可根據(jù)活動運營訴求，逐一豐富。
2. 中臺能力輸出：接口開放
中臺化的價值是除了各業(yè)務中心可以獨立存在獨立應用外，還有開放與連接。
當資源不足、或在交互上有更多要求、或運營上有獨立活動小程序/H5時，就可以通過API接口接入。
三端聯(lián)動實現(xiàn)后，就可以將接口開放出來。示例如下：
開放中臺能力后，核心價值在于：
1）快速支撐業(yè)務一線的活動運營
模塊化/組件化的復用可以讓開發(fā)效率更高。比如，客戶OneID服務可以作為公共服務組件，只要有涉及客戶創(chuàng)新和更新的場景，就可以調(diào)用這個服務。如此，市場上有好的活動運營方式和產(chǎn)品，可以3-5天就復制上線。
2）活動運營全局掌控
活動關(guān)鍵數(shù)據(jù)和客戶行為信息都留在了中臺，過程監(jiān)控和效果報告可以隨時出。而不是出了錢、委托乙方開發(fā)活動工具，還無法全面掌控。
3）保護數(shù)字資產(chǎn)
客戶數(shù)據(jù)、客戶行為數(shù)據(jù)、活動數(shù)據(jù)等全部沉淀到中臺。
2019年某車企提出1年200個主題活動的目標，各經(jīng)銷商周周都有活動。按照200家經(jīng)銷商計算、1年40000個活動，按照每家經(jīng)銷商20個市場銷售服務人員，加上客戶和合作渠道的傳播，這活動傳播和曝光量、品牌聲量，比品牌廣告性價比高多了。
但如果沒有成熟平臺支撐，運營和顧問都要累?；顒舆^程不可控，效果呈現(xiàn)不了、花了錢講不清楚價值，關(guān)鍵數(shù)據(jù)不能收回和沉淀，活動量和效果都將達不到預期。這就是平臺的價值：降本、效率、管理、資產(chǎn)。
作者：王建儒，MBA，科技公司CPO，18年業(yè)務運營、運營平臺規(guī)劃與建設經(jīng)驗。微信公眾號：王建儒的B星球
本文由 @王建儒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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活動運營中有3個大的閉環(huán)：
1）客戶的閉環(huán)：從活動推送、活動關(guān)注收藏、活動報名、活動開始提醒、參與體驗、活動權(quán)益領(lǐng)取、活動分享、活動評論、活動完成后回顧內(nèi)容推送、再次評論分享
2）運營人員的閉環(huán)：從活動預算、活動策劃、活動執(zhí)行、活動過程監(jiān)控、活動完成、活動費用核銷、活動回顧內(nèi)容、活動效果評價、活動總結(jié)
3）財務的閉環(huán)：活動費用預算、活動權(quán)益預算、活動費用核銷、活動評價ROI
好文，尤其后面講中臺的，之前看了很多業(yè)務中臺文章，只有作者這里的講解讓我醍醐灌頂！
感謝關(guān)注啊，請多分享給身邊的朋友
活動運營的平臺支撐方案提出已經(jīng)有2年了，到目前為止，市場上也沒有完整的產(chǎn)品出現(xiàn)，期望有人早日做出來
王老師可以來做這個領(lǐng)頭羊呀
找機會落地
深度好文！