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榮耀標識體驗報告：餓了么果園「0元領水果」活動，如何低ROI搞定產品運營？
編輯導讀：0元領水果是一個很經典的運營促活活動，已經成為了很多平臺固定的促活活動。本文作者體驗了餓了么的0元領水果活動，并對此進行了分析，與你分享。
「免費送水果」，是外賣/電商/買菜行業（餓了么、美團、淘寶、拼多多等app），很經典的運營促活活動。
深度體驗了下餓了么「0元領水果」活動，嘗試撰寫一篇體驗報告分享各位。
01 基本檔案
產品名稱：餓了么果園 / 0元領水果
體驗時間：2021/6
體驗系統：android 10/ ios 14.6
入口：
1. 餓了么首頁正中心，以動態變換的方式吸引用戶注意力。
（間接表明了這個運營活動的位置很高啊哈哈哈）
2. 第二個入口，右下角button。這個目測不是固定的，應該是看活動推廣的權重內部商定。
02 核心功能
通過做任務獲取水滴?和陽光?，當澆水到一定數量后即可免費領取一箱水果?？芍貜皖I取。
種樹分為「發芽->開花->結果->成熟->收獲」五個階段，前期只需要水滴，后期到了成熟階段以后，需要水滴+陽光，如果陽光值太低也會影響澆水的效率。
分為兩個變量的好處如下：
第一點，讓活動本身內容更豐滿更符合邏輯。無論是種樹分階段，還是水滴陽光，都是用戶很好理解的一種方式。而且前期只做水滴，用戶熟悉了水滴以后再引入陽光，會更好上手活動。
第二點，方便對不同用戶做不同的分層運營：
前期通過水滴，指標重在完成該用戶的日活/在線時長/留存。
中后期引入陽光，將重點轉到用戶下單交易、分享等動作，以及同樣作為一個流量入口，引流用戶到其他運營活動上去。
03 活動介紹
接下來具體分析下怎么通過不同的階段對用戶做不同的分層運營：
1. 前三個階段：發芽->開花->結果
這三個階段基本上是白給，只需要重復澆水動作，就能一路升級到成熟階段。
所以，在這個階段，最關鍵的是，如果用戶在重復澆水動作的過程中流失了，怎么辦？
為解決流失，餓了么采取的做法有以下三點：
1）第一時刻提醒「明日再來」
因為不知道用戶在什么時候流失，那么保險起見，一定要將「連續簽到有獎勵」的認知放在最開始、最明顯的位置，并且在用戶使用活動的過程中，時不時提醒用戶這一點。
「開啟訂閱」同理，重要性僅次于「連續簽到」。
由于不同的“新”用戶對于餓了么接受程度不同，果園對于不同的新用戶也做了不同的動作：
如果是餓了么新用戶，結束新手引導后，會開啟下圖左圖，通過「新人挑戰7日禮」的形式提醒用戶。
如果是餓了么老用戶，果園新用戶（首次進入果園），會開啟下圖右圖，通過左下角動態的「明日7:00可領」提醒用戶（而且會提醒澆水越多、明日可以領取的越多），引導用戶繼續澆水的動作。
除此以外，這兩個認知還需要貫穿在活動全程，時刻提醒用戶這一點。餓了么的做法是將這兩點放在澆水每日任務的頂部。
2）做好及時反饋和階段獎勵（游戲化設計）
假設用戶沒有在一開始就流失，那么怎么讓用戶在這個活動持續玩下去？
流失這一步驟我們默認也是對用戶的篩選，留下來的用戶最起碼是對「0元領水果」的獎勵感興趣的。
那么，首先，我們要做好及時反饋和階段獎勵。
以餓了么果園為例，先送用戶50g水滴，澆水2次后可領取20g水滴紅包，讓用戶首先進行「澆水->領獎勵」的動作，紅包做好及時反饋。
隨后逐步提高難度，澆水3次、5次以后可以繼續領水滴紅包，又繼續澆水……如此持續。
第二個，階段獎勵。餓了么采取的階段獎勵是「澆水紅包」的小獎勵和「階段升級」的大獎勵，即樹苗從發芽升級到開花會獲得升級禮包。
此時又增加升級難度，比如第一個階段需澆水5次，第二個階段用戶需要澆水10次才能升級，如此重復澆水、領紅包、升級……逐步引導用戶掌握活動玩法。
其實這整個步驟，我們都可以簡化為一句話——游戲化設計。
《游戲改變世界》一書中提到，游戲的4大決定性特征：分別是目標（玩家努力達成的具體結果）、規則（為玩家如何實現目標做出限制）、反饋系統（告訴玩家距離實現目標還有多遠。它通過點數、級別、得分、進度條等形式來反映）、自愿參與（自愿克服種種不必要的障礙，并且隨時可退出游戲）。
我們的生活、工作，和游戲一樣，也是一種反饋的機制。
運營活動可以從游戲中學習到的是具體的目標、明確的反饋系統。
而區別于游戲，運營活動最大的缺點是趣味性低，可玩性差。那么如何讓玩家自愿參與呢？讓目標更具有吸引力（至少看起來更具有吸引力），比如在該活動中打出的「免費送水果」稱號。
3）前期降低難度，增加用戶心理沉沒成本
在上一步可以看到，用戶升級難度是逐步提升的，這樣既可以讓用戶逐步接受活動，盡量減少玩家流失，讓玩家「自愿參與」，又可以增加用戶心理沉沒成本：我都澆水這么多了，就繼續把水滴澆完吧。
當然，在這里，我們也需要進一步強調，反復提醒用戶「獎勵距離你只差一步啦」。
第一是階段提醒；第二是右上角其他用戶領取獎勵提醒。
2. 第四個階段：成熟
這里來到了整個活動的核心，前期用戶已經基本掌握水滴使用，這里引入陽光，讓活動本身有更多玩法。
陽光卡的獲取難度高，引入陽光可以讓用戶完成「交易」的核心動作。
每日任務的形式玩法真的很多樣，這里簡單分為以下幾個指標：
養成app使用習慣：
- 引導用戶養成果園使用習慣，打開app->餓了么果園，日常簽到即可領取水滴，連續簽到可獲得更多水滴。增加產品dau和次日留存。
- 每日餐點領取額外水滴（每天11-13點，17-19點，21-23點）；標準的飯點和夜宵?
- 首頁固定入口進果園，可額外領取水滴。
增加app在線時長：
- 引導瀏覽店鋪，增加用戶與app間的互動；
- 引流其他活動。
- 促進交易：只有交易才可以領取大陽光卡，甚至連續簽到7天只可以領取小陽光卡。app核心動作還是交易?
用戶增長：
- 拉活：好友助力送水滴（滿6個拉活送大陽光卡）
- 拉新：新用戶送一張大陽光卡。拉新和交易同一個門檻，沒毛病。
這個階段周期蠻長的，后期會跳出一些促瀏覽/促交易活動，還有澆水競賽啊等等。
04 活動不足之處
在這個階段，我覺得有幾個活動的困惑點，和大家探討：
1. 澆水動作重復太多
在第三階段里澆水動作太多次，我印象里水滴最多有400g，單次只能澆10g，不能批量澆水。也就是起碼要重復點擊40次。真挺枯燥的。
為啥不能批量澆水呢？我猜是因為只有這個階段澆水比較多，后續基本上水滴挺少的。
那么能否增加互動次數，比如增加紅包領取的水滴數量，將40次拆分成4個10次呢？
2. 合種模式的意義是什么
第二是，前三階段可以合種，但并沒有做太多合種引導。
合種沒有彈窗，只有一個左上角的button圖標。其次是不需要合種，也能在第一天就完成前三個階段。而到了第四個階段是不可以合種的。
那么，合種模式在這里的意義是什么呢？即使用戶看到了合種信息，也邀請了其他用戶（這么高門檻），但提高了5%，到底是提高多少呢？我完全沒有概念。
還有一個問題是時間差，假設用戶A邀請了其他的新用戶，但是假設用戶B加入太晚，結果用戶A已經完成了前三個階段。那么，這里的邀請對于用戶A又有什么作用呢？
最后，第四階段為什么不能合種？是因為只能送一箱水果，沒法多人分配嗎？還是說跟活動目標有關，以日活為核心指標，沒有必要太多精力在合種上？
那為什么到了第四階段這個合種的引導還存在在用戶頁面上呢？我又不能合種，又要放在這里提醒我。干嘛呀？難道是技術原因？
總之，合種在這個活動里所處的位置，個人覺得很尷尬。非要說理解也能理解，畢竟拉新門檻多高呀，賺一個新用戶是一個。但在這里的設計還是很奇怪。
我琢磨了一下解決辦法，最簡單的是調整合種的話術，如果將5%、10%、20%，換成邀請朋友加速成長，比如邀請1個用戶提升一個階段，邀請3個用戶直接加速到第四階段，會不會更合適一些？在這里，給予被邀請用戶一定的水滴禮包作為獎勵。
拋磚引玉，期待更多大佬的答案：）
05 競品分析
以下簡單分析下餓了么、美團、拼多多之間的活動不同點：
1. 相同點
階段式設計、每日任務引導活動。
2. 不同點
1）餓了么入口是最顯眼，美團拼多多差不多
2）活動初始頁面設計更精簡
餓了么一進去花里胡哨的，美團和拼多多都更簡約一些。
拼多多還增加設計了這個選擇種植的水果，這個明顯讓人感覺更實際啊。就是我選擇水果以后會有一種「目標離我很近」，以及「這活動不是騙人的」的感覺。下方還增加了有一行字「保障活動真實有效」，這兩個設計蠻用戶視角的。
越下沉的用戶越容易懷疑，你這活動是不是騙人的?。克哉f，「取得用戶信任」，這一點還蠻重要的。
3）關注點不同
從任務引導上看，美團活動更側重日活和留存，拼多多更側重分享。
小小吐槽一下，美團（美團，甚至美團外賣都沒有這個活動）和拼多多的任務都有每日三餐開福袋……理智上能理解是為了養成用戶使用習慣，而確實這幾個時間段都是用戶活躍高峰期。但……感情上還是蠻想吐槽的，我打開餓了么是為了點外賣，動機明確。美團還稍微好理解一點，但是拼多多呢？我干嘛要在飯點打開購物軟件呢？
但簡單看下幾家的中午時間，但也可以判斷出來定位略有不同，拼多多更側重是吃完飯以后的休息時間，美團餓了么都更傾向于是吃飯前的一段時間。只是統一都用每日餐點的說法，降低用戶理解門檻。
（美團）
（拼多多）
值得一提的是，這里拼多多的引導分享活動，就比餓了么更合理一些。
此外，區別于餓了么，拼多多在每日任務設計上較少瀏覽任務，較多交易任務，猜測跟產品客單價有關（GMV=流量??客單價??轉化率），拼多多下一單的門檻很低，購買鏈路也更短（瀏覽->商品，作為對比，外賣行業的購買鏈路是瀏覽->店鋪->商品）。所以，對于平臺來說，提高轉化率更重要。
06 結語
筆者通過實踐，結合個人思考，簡要闡述了「餓了么果園」的活動設計，分析了其中的核心功能以及套路方式。
對我們來說，下次做類似的運營活動可以參考的是：
- 活動的核心內容要足夠簡單。用戶理解門檻越低，活動參與率越高。
- 一個明確的反饋機制。通過階段式設計，引導用戶逐步上手活動。
- 分層運營用戶。在不同的節點，有相應的用戶行為側重。
以上，感謝各位讀到這里。
如有不足之處，還請不吝賜教～
本文由 @阿衷衷 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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