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從近兩年來看，無論是微信還是百度都沒有再把小程序作為TOP1的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)在做調(diào)整和跟進(jìn)了，二者的公域流量分別集中在微信九宮格和百度搜索。

其中，微信主要把開發(fā)更多的流量位留給了視頻號和直播（信息流產(chǎn)品上了）；而百度APP則逐漸把首頁流量更多流量給好看視頻、數(shù)字閱讀、小游戲等偏重移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的部分，筆者甚至只在百度APP的首頁第三欄發(fā)現(xiàn)最下面找到“小程序”引導(dǎo)頁。

但是，支付寶近一年來依然動(dòng)作頻頻，似乎對小程序生態(tài)存在某種“執(zhí)念”。這一方面體現(xiàn)在，支付寶端內(nèi)的服務(wù)產(chǎn)品實(shí)際上已經(jīng)全面小程序化了，比如“轉(zhuǎn)賬”、“充值中心”、“市民中心“（我的是直達(dá)政務(wù)小程序“鄂匯辦”）、“我的快遞”打通豐巢數(shù)據(jù)和菜鳥購物數(shù)據(jù)。另一方面，支付寶正加速推進(jìn)公域流量對三方商家小程序的開放。

在BAT三大小程序平臺中，目前支付寶小程序是唯一把公域流量作為激勵(lì)，免費(fèi)開放給第三方商家的平臺，試圖發(fā)展以公域流量輔助商家自運(yùn)營增長的模式。

根據(jù)阿星觀察，從去年至今，通過產(chǎn)品調(diào)整，支付寶首頁從搜索框、首頁宮格、我的小程序、Feed流、地下室，可謂“從頭到腳”已經(jīng)全面開放了。與此同時(shí)，在開放公域流量的玩法上，支付寶也引入了內(nèi)容營銷的模式。

去年開始，支付寶在服務(wù)搜索上做了一些創(chuàng)新。比如去年按品類分類出現(xiàn)了小程序搜索排行榜；比如出現(xiàn)了一系列搜索“彩蛋”，通過內(nèi)容營銷給用戶帶來驚喜：今年情人節(jié)，支付寶聯(lián)合口袋鈴聲和咪咕音樂上線搜索彩蛋，用戶上支付寶搜“在嗎”，會匹配到一首情歌，搜索疊加音樂盲盒引發(fā)刷屏式分享，5天內(nèi)引發(fā)了4億次搜索行為。給參與其中的品牌商，帶來了強(qiáng)IP曝光。

“我的小程序”不久前被升級至首頁黃金流量位置，被收藏的小程序都能從這個(gè)入口看到。升級后，用戶通過該入口復(fù)訪小程序從兩步變成了一步。同時(shí)，支付寶把小程序收藏量納入了公域流量激勵(lì)的考核標(biāo)準(zhǔn)。

首頁的Feed展示區(qū)開放給了用戶選擇商家，除了支付寶關(guān)于基金理財(cái)和芝麻信用積分部分外，支付寶將首頁下半屏的流量導(dǎo)給生活服務(wù)類商家，包括餐飲、商超、零售、景區(qū)、酒店等等，基于場景和用戶的個(gè)性化偏好分發(fā)服務(wù)。

開放支付寶底部“地下室”公域流量，用內(nèi)容化、游戲化、場景化的玩法為商家的品牌和服務(wù)曝光，讓支付寶的可玩性大大增強(qiáng)。比如今年五一，支付寶在地下室辦了場“云蹦迪”，在游戲彈幕中隱藏了麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券彩蛋?！暗叵率摇蔽挥谥Ц秾毷醉撐浵伾中〕绦蛳旅?，目前在特殊節(jié)點(diǎn)會是不是露出，開啟活動(dòng)。

“地下室”模式全量開放將帶來很多意想不到的玩法，和算法結(jié)合不同時(shí)段，通過有趣的內(nèi)容釋放出商家的小程序、節(jié)假日營銷活動(dòng)等，從而成為一塊能夠?yàn)樯碳倚〕绦蜻M(jìn)行高效導(dǎo)流的公域場景。

02?平臺小程序生態(tài)開發(fā)加速，為增強(qiáng)商家“自運(yùn)營”的參與感

支付寶在公域流量創(chuàng)新搜索呈現(xiàn)、算法推薦，以及結(jié)合節(jié)假日營銷、腦洞、彩蛋、盲盒等元素來讓支付寶流量導(dǎo)入更加“好玩”，并不是為了好玩而好玩，實(shí)際上是為了用“好玩”的手段，提升支付寶公域流量導(dǎo)向商戶的效率，通過產(chǎn)品創(chuàng)新深化商業(yè)開放。

支付寶在運(yùn)營上變革和調(diào)整不難看出淘寶做運(yùn)營有一些相似之處，比如支付寶服務(wù)搜索推出搜索排名榜，有結(jié)合了淘寶做品類榜單的經(jīng)驗(yàn)，并在結(jié)合了消費(fèi)者常用商家，以及本地優(yōu)質(zhì)店鋪的排名做了創(chuàng)新；再比如“地下室”不知是否結(jié)合“淘寶二樓”的影子，同樣做了很大的創(chuàng)新調(diào)整，這將打開用戶對于支付寶“魔盒”一樣的期待，不斷為用戶推薦優(yōu)質(zhì)的、奇妙的商家小程序。

阿星認(rèn)為，“私域流量本質(zhì)上是低成本、高效的、可復(fù)購成交的流量。”很多企業(yè)以為是把產(chǎn)品放進(jìn)微信就有了私域流量，就跟以前以為放在自營App是一個(gè)道理，因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)流量獲取本身雖是低成本，但是很難達(dá)到一定規(guī)模，也很難高效快速起量，這其中還耗費(fèi)非常大的個(gè)人運(yùn)營經(jīng)營和維護(hù)成本，這些實(shí)際上屬于“沉默成本”或者說是錯(cuò)過發(fā)展期的“機(jī)會成本”也應(yīng)該計(jì)算在內(nèi)；因此實(shí)際上，小程序（含支付寶小程序、百度小程序、微信小程序）只要商家運(yùn)營的好，實(shí)際上也可以成為私域流量產(chǎn)品載體。

那小程序平臺如何商家將公域流量私域化，達(dá)到“自運(yùn)營”呢？筆者結(jié)合支付寶在產(chǎn)品和運(yùn)營領(lǐng)域的探索，總結(jié)出如下三條路徑：

• 以產(chǎn)品設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)公域流量位開發(fā)，比如搜索排行榜、算法推薦、首頁小程序收藏頁、或“地下室”等場景實(shí)際上都是產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)果，但是又能夠?qū)崒?shí)在在增強(qiáng)商家新的曝光途徑，后續(xù)還可以很多商家一起合作做有趣的品牌推廣。
• 加強(qiáng)小程序縮短成交路徑的優(yōu)勢，相對于APP來說，小程序省略了下載注冊等流程，能有效提升企業(yè)對用戶的拉新效率；并且小程序平臺還可以將小程序與APP數(shù)據(jù)、入駐其他開放平臺的標(biāo)準(zhǔn)打通，以減輕商戶工作量，比如支付寶小程序本身就是阿里系產(chǎn)品業(yè)態(tài)的通用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。在很多使用場景下，用戶來說選擇小程序更方便，比如使用共享充電寶實(shí)際上對新用戶來說支付寶就更加友好，因?yàn)橹ヂ樾庞眠_(dá)到一定程度能夠免交押金。
• 增強(qiáng)用戶復(fù)購率，想辦法讓留存用戶成為“回頭客”，這個(gè)可以用到支付寶一系列的工具比如卡券、優(yōu)惠券、會員卡、滿減等手段來提升復(fù)購，筆者認(rèn)為支付寶小程序?yàn)楹笃谔嵘龔?fù)購率可以借鑒微信小程序的一些標(biāo)配功能，比如拼團(tuán)、口碑裂變、商家自建用戶社群等。

03 “服務(wù)商”作為商家和小程序平臺的橋梁，地位日益提升

當(dāng)然需要指出的是，不是所有行業(yè)的、所有商家都能直接利用好自己的小程序，并完整發(fā)揮出支付寶生活號、搜索流量優(yōu)化、卡券、支付成功頁、鼓勵(lì)用戶使用收藏或領(lǐng)取會員福利，以及怎么使用數(shù)據(jù)來進(jìn)行業(yè)務(wù)復(fù)盤等，商家自運(yùn)營要做好自運(yùn)營，除了自己摸索外，很多時(shí)候還需要有生態(tài)服務(wù)商能做一些鏈接和輔助。

再加上商戶面臨著激烈的競爭關(guān)系，有的商戶直接引入服務(wù)商幫助，對平臺流量推薦規(guī)則更熟悉、在商品運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營商上更加專業(yè)，就能更好轉(zhuǎn)化支付寶上的公域流量。

在阿星看來，微信之所以成為私域流量生態(tài)實(shí)際上與第三方的SaaS或ISV廠商分不開，比如微信生態(tài)之中有微盟、小鵝通、加推等一直在幫助企業(yè)打造數(shù)字化升級工具，并且這些生態(tài)服務(wù)商本身在流量生態(tài)之中一直與客戶打交道的，能夠結(jié)合企業(yè)客戶的營銷需求進(jìn)行加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，從而更好的滿足企業(yè)的需求。

在支付寶生態(tài)之中，商戶如何結(jié)合支付工具做線上化升級的？是找誰做小程序定制開發(fā)？找誰做流量運(yùn)營輔助指導(dǎo)？如何使用支付寶所開發(fā)的基礎(chǔ)功能和產(chǎn)品工具用于業(yè)務(wù)之中？答案同樣是服務(wù)商，而支付寶對服務(wù)商的重視程度也在升級。

6月19日，支付寶召開“2020歐洲杯成長計(jì)劃得分王”大會，感謝服務(wù)商在推動(dòng)服務(wù)業(yè)數(shù)字化中做出的貢獻(xiàn)。收錢吧、思博睿、益客聯(lián)、利楚科技、米雅科技、源慧科技、易點(diǎn)科技、瑞通科技等9家頂尖的服務(wù)商，獲得了支付寶申請的歐洲杯同款“得分王”獎(jiǎng)杯。

不難看出，小程序生態(tài)實(shí)際上有點(diǎn)類似s2b2c模式，平臺提供SaaS工具和產(chǎn)品平臺，為用戶和商家服務(wù)充當(dāng)流量賦能者，由服務(wù)商作為大B，幫助更多小b店家，服務(wù)商本身服務(wù)小b商家既有零售、快消、餐飲、服飾等行業(yè)的頭部品牌，也有不小比例的是首次觸網(wǎng)經(jīng)營的小店主、個(gè)體戶等。

比如資料顯示，“收錢吧”業(yè)務(wù)覆蓋中國660個(gè)城市，服務(wù)400萬線下實(shí)體商家，為商家提供移動(dòng)支付收款、營銷管理軟件、廣告、供應(yīng)鏈、共享充電寶、商家社區(qū)等多種服務(wù)，全方位解決線下商家的開店需求。再比如“利楚掃唄”已服務(wù)90多萬家線下商戶，年受理交易金額近3000億元。

04 結(jié)語

小程序是中國企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級真正低成本、有效的私域流量工具和產(chǎn)品載體。小程序?qū)τ谄脚_來說，最重要的意義是把平臺流量轉(zhuǎn)化為各行各業(yè)尤其是服務(wù)業(yè)數(shù)字化的基礎(chǔ)普惠平臺；而平臺要想真正讓商家和用戶活躍其中，就必須繼續(xù)重視小程序生態(tài)經(jīng)營。

支付寶相對其他頭部產(chǎn)品依然堅(jiān)持在小程序生態(tài)的第一線，除了不斷加強(qiáng)公域流量私域化和商業(yè)開放進(jìn)度，還力爭讓商戶實(shí)現(xiàn)“自運(yùn)營”，讓更多服務(wù)商參與其中幫助商戶轉(zhuǎn)型；而更多好的小程序推薦用戶，能夠讓用戶享受到一站式數(shù)字生活開放平臺的便利；因此小程序生態(tài)能夠產(chǎn)生巨大的社會價(jià)值和增量，依然具有無窮的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

#專欄作家#

靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，科技自媒體&媒體專欄作家，專注于公司商業(yè)模式研究和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析，靠譜匯創(chuàng)始人，個(gè)人微信號：kaopuhuiclub

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