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編輯導(dǎo)語：在項(xiàng)目或活動(dòng)結(jié)束之后，相關(guān)復(fù)盤工作也相繼而來。在復(fù)盤工作中，闡述目標(biāo)達(dá)成與否、流程表現(xiàn)、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等方面都是需要涉及的方面。本篇文章里，作者分析、總結(jié)了活動(dòng)復(fù)盤工作的三要素，讓我們一起來看一下。

又到一年一度的年中促銷活動(dòng)，又到了一年一度活動(dòng)復(fù)盤時(shí)間，又是做數(shù)據(jù)的同學(xué)們抓耳撓腮掉頭發(fā)的時(shí)候……活動(dòng)復(fù)盤報(bào)告，不但難寫，而且經(jīng)常寫完了以后運(yùn)營、策劃們還經(jīng)常不滿意，還得翻來覆去撕逼，何其辛苦！

到底活動(dòng)復(fù)盤該怎么做，今天系統(tǒng)講解一下。

一、活動(dòng)復(fù)盤三要素

活動(dòng)復(fù)盤有三個(gè)關(guān)鍵要素：

1. 活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成；
2. 活動(dòng)過程表現(xiàn)；
3. 活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

完了，就這么簡單！

1. 第一部分：活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成，要講清楚到底達(dá)標(biāo)沒有

活動(dòng)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)全站100億GMV，實(shí)際99億，所以不達(dá)標(biāo)！

活動(dòng)目標(biāo)：帶來10000個(gè)新用戶，實(shí)際帶來12000個(gè)，所以達(dá)標(biāo)！

活動(dòng)目標(biāo)：清理100000庫存產(chǎn)品，實(shí)際清理100000，所以達(dá)標(biāo)！

內(nèi)容就這么簡單。結(jié)論也要簡單：好/壞，給個(gè)準(zhǔn)話。

2. 第二部分：活動(dòng)過程表現(xiàn)，根據(jù)第一部分的結(jié)論不同，有區(qū)別

結(jié)論為好，過程表現(xiàn)要講：如何做得這么好的。

結(jié)論為壞，過程表現(xiàn)要講：壞在哪個(gè)環(huán)節(jié)。

活動(dòng)形式雖然千變?nèi)f化，但是歸納起來，過程只有2個(gè)大部分——

策劃階段：參與對(duì)象、參與行為、參與獎(jiǎng)勵(lì)（如下圖）。

執(zhí)行階段：推廣、參與、履約（如下圖）。

注意：在沒有執(zhí)行到位的情況下質(zhì)疑策劃，是不合理的。

因此無論活動(dòng)結(jié)果是好是壞，都要優(yōu)先復(fù)盤執(zhí)行過程。把執(zhí)行層的問題清理干凈（如下圖）。

在執(zhí)行到位的情況下，可以復(fù)盤策劃層面的問題了，常見問題如下圖：

注意：在復(fù)盤時(shí)，從來都不會(huì)把原因歸為：目標(biāo)太高。而是說：當(dāng)前的客群規(guī)模不能支撐目標(biāo)，或者當(dāng)前的活動(dòng)力度無法促成目標(biāo)。

這么做，主要是為了維護(hù)目標(biāo)的合法性，避免把復(fù)盤搞成無意義的罵戰(zhàn)。實(shí)際上，想渾水摸魚，第一條要做的就是把目標(biāo)攪渾，或者干脆不設(shè)目標(biāo)，這是做分析一定要避免的。

還有一類隱藏問題：業(yè)務(wù)方不作為。業(yè)務(wù)方明明發(fā)現(xiàn)有問題了，在活動(dòng)過程中卻未做調(diào)整。

比如：

• 推廣上：費(fèi)用沒用完，流量不夠，卻不追加投入。
• 參與上：客戶反饋規(guī)則不清晰，不及時(shí)修改文案。
• 履約上：商品瀕臨缺貨，卻不調(diào)貨。
• 參與對(duì)象上：明明客群人數(shù)少，卻人為夸大。
• 參與行為上：明明過往活動(dòng)都沒有這么大效果，卻人為高估。
• 參與獎(jiǎng)勵(lì)上：明明照此獎(jiǎng)勵(lì)力度沒有成功經(jīng)驗(yàn)，卻人為樂觀。

這種叫：作死。雖然數(shù)據(jù)分析師不方便直接把“作死”倆字貼在運(yùn)營臉上，但可以擺出過往數(shù)據(jù)，以正視圖，讓大家看到問題。

3. 第三部分：活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，根據(jù)之前分析，對(duì)未來做展望

做展望也要從宏觀到微觀。

• 宏觀：這個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)，是否值得延續(xù)；
• 中觀：這個(gè)活動(dòng)的策劃，是否值得延續(xù)；
• 微觀：活動(dòng)的執(zhí)行，是否有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

宏觀目標(biāo)，很有可能本身有缺失，比如：

1. 過分追求銷量，損耗利潤；
2. 簡單考核新注冊(cè)人數(shù)，客戶質(zhì)量賊差；
3. 過分集中在活動(dòng)期銷貨，平時(shí)銷量慘淡。

這些問題并非活動(dòng)目標(biāo)未達(dá)成，而是在活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成的同時(shí)，伴生的其他問題。因此需要單獨(dú)觀察，避免“撿了芝麻丟西瓜”、“拆東墻補(bǔ)西墻”的問題。

中觀，對(duì)用戶需求把握是否到位：

1. 是否抓準(zhǔn)了用戶需求；
2. 是否充分榨取了用戶價(jià)值；
3. 是否還有更多壓榨空間。

這些問題可以通過持續(xù)追蹤用戶連續(xù)消費(fèi)得到答案，如果發(fā)現(xiàn)用戶參與活動(dòng)不但不會(huì)囤貨，反而買了還想買，那就是真的挖到寶了。

微觀層面，執(zhí)行轉(zhuǎn)化率是否有提升空間。包括：

1. 推廣是否可優(yōu)化；
2. 轉(zhuǎn)化流程是否可優(yōu)化；
3. 履約效率是否可優(yōu)化。

這一塊分析，同學(xué)們平時(shí)做得也很多，就不再贅述了。

以上未來展望，經(jīng)常被同學(xué)們忽視，或者只做了微觀部分，忘記了探討宏觀、中觀情況。這一點(diǎn)可以在日后的分析里補(bǔ)齊，避免被嫌棄：“不深入”。

二、活動(dòng)復(fù)盤三大難

1. 難點(diǎn)一：沒目標(biāo)

相當(dāng)多的公司，活動(dòng)做得及其隨意，壓根沒有目標(biāo)。運(yùn)營只知道：做個(gè)拉新、做個(gè)促銷、發(fā)個(gè)優(yōu)惠券，具體做多少根本不知道。

還有一類，是看似有目標(biāo)，實(shí)則沒有。最常見的就是：我要提升GMV。廢話！做活動(dòng)肯定要提升GMV呀，難不成還拉低嗎。

問題的關(guān)鍵是：從多少提升到多少，要量化考核，才能分析。

完整的目標(biāo)描述，應(yīng)該有以下五部分：

1. 在XX時(shí)間內(nèi)；
2. 投入XX資源；
3. 把XX指標(biāo)；
4. 從XX數(shù)值；
5. 提升到XX數(shù)值。

目標(biāo)缺失是活動(dòng)分析的最大問題，沒有之一。

本質(zhì)上，大量公司的數(shù)字化與數(shù)據(jù)化建設(shè)沒有到位，各個(gè)部門覺得：“我干活就行了，數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)的事。”然后就對(duì)目標(biāo)量化這件事撒手不管了。

制定目標(biāo)的方法有很多種，隨便挑一種都能用，哪怕事后補(bǔ)個(gè)目標(biāo)，都好過沒有目標(biāo)（如下圖）。

2. 難點(diǎn)二：沒記錄

活動(dòng)策劃階段一般是有策劃案留底的，有記錄可查。但活動(dòng)過程中情況，就經(jīng)常性缺失。

常見的缺失有：

• 活動(dòng)頁面上線太急，沒埋點(diǎn)。
• 活躍素材、文案沒打標(biāo)簽、沒分類，發(fā)就發(fā)了沒追蹤結(jié)果。
• 活動(dòng)中出現(xiàn)系統(tǒng)bug/缺貨等問題，沒有記錄發(fā)生時(shí)間點(diǎn)、處理方法。
• 活動(dòng)中出現(xiàn)業(yè)務(wù)主動(dòng)調(diào)整，比如追加投入、更換文案、調(diào)貨、沒記錄。

很有可能缺乏溝通，業(yè)務(wù)干了數(shù)據(jù)不知道，很有可能是半路出問題，業(yè)務(wù)壓根不想讓其他人知道。

總之是沒記錄，導(dǎo)致復(fù)盤的時(shí)候無從解讀數(shù)據(jù)。

要注意：有的數(shù)據(jù)分析師，自己都對(duì)這些過程不敏感。干活的時(shí)候不溝通，只知道看轉(zhuǎn)化路徑的數(shù)據(jù)，這樣就無法做出深入的解讀。

轉(zhuǎn)化路徑數(shù)據(jù)只是個(gè)結(jié)果，怎么導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的，是業(yè)務(wù)的執(zhí)行效率、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)能力，因此收集過程中業(yè)務(wù)動(dòng)作、打標(biāo)簽、做分類，是深入分析必備的。

3. 難點(diǎn)三：沒節(jié)操

活動(dòng)復(fù)盤打著數(shù)據(jù)分析之名，行吹噓拍馬之實(shí)。好的要寫好，壞的要變著法地寫好。

常見的“變著法”手段，包括：

• 不提目標(biāo)，看哪個(gè)指標(biāo)高就說這是“效果”。
• 不提數(shù)據(jù)，扯“難以衡量的深遠(yuǎn)影響”的。
• 拿大環(huán)境說事，把競爭對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)都說成負(fù)數(shù)。
• 反復(fù)修改自然增長率，甚至把自然增長率改成負(fù)數(shù)。
• 反復(fù)修改參照期，同比環(huán)比三年比，非得找一個(gè)漲的。

以上手段，凡是用過的，評(píng)論區(qū)見~

如果業(yè)務(wù)鐵了心要攪混水，此時(shí)沒有任何好的解決辦法。唯一的辦法就是把原始數(shù)據(jù)材料整理好，交給領(lǐng)導(dǎo)們自行判斷。

當(dāng)然，這也是一個(gè)數(shù)據(jù)分析向業(yè)務(wù)獻(xiàn)投名狀的好機(jī)會(huì)，如果肯幫人家文過飾非，涂脂抹粉，有可能以后合作更好。

但是！也有可能被業(yè)務(wù)賣豬仔，老板責(zé)問：為什么這么分析，業(yè)務(wù)說：“都是數(shù)據(jù)瞎搞呀，我不懂呀”，把鍋甩得干干凈凈，所以慎用！

三、活動(dòng)復(fù)盤破局思路

活動(dòng)復(fù)盤想破局，核心就是：目標(biāo)。

這倆字，一定要把目標(biāo)理清楚。

• 目標(biāo)清晰，才能分清好壞。
• 目標(biāo)清晰，才能分析鏈路轉(zhuǎn)化率。
• 目標(biāo)清晰，才能做深入分析其他影響。
• 目標(biāo)清晰，才能總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提取教訓(xùn)。

目標(biāo)是活動(dòng)分析命門中的命門，所以一定要整清楚。即使眼前的做得不好，以后也要想辦法做好。不然無窮無盡地碼數(shù)據(jù)、改自然響應(yīng)率、改參照期……各種破事永遠(yuǎn)不會(huì)休止。

以上，大家千萬要注意。

#專欄作家#

接地氣的陳老師，微信公眾號(hào)：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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