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榮耀標識電商短視頻金字塔創作法（上）
編輯導語：短視頻紅利已經到來，不少電商企業紛紛開始研究如何將電商融入到短視頻中，那么電商短視頻該如何創作呢？
不少抖商在進行種草類短視頻創作時，總會面臨流量與轉化兩難的局面。越是有趣的視頻，點贊率越高、轉化率越差。而部分毫無章法的大賣場混剪視頻，轉化效果卻出奇得好。
這其實與商品屬性息息相關。我們可以將抖音電商消費品分成如下四類：
1.?技術含量低，品牌認知度低
瘦狗產品：同質化嚴重，價格是主要決策動因。
2. 技術含量低，品牌認知度高
現金牛產品：打造差異化細分賽道，講述品牌故事。
3.?技術含量高，品牌認知度低
問題產品：天使用戶積累期，抓住流量長尾。
4.?技術含量高，品牌認知度高
明星產品：塑造品牌調性，玩轉圈層文化。
- 以第1類消費品為主的抖商們適合在下沉市場玩“巷戰”——使用“賣點畫外音+產品鏡頭混剪”。因價格足夠低，直擊痛點，不給用戶判斷時間。主要表現形式有大賣場吆喝與試用片段組合。
- 以第2類消費品為主的抖商們競爭激烈。由于用戶粘性低，擅長用“故事套路”刺激轉化。
- 以第3類消費品為主的抖商們暫未打開市場，喜歡通過標簽化創作吸引長尾受眾，內容具有一定的人群專屬性。
- 以第4類消費品為主的抖商們往往占有較大的市場份額，擅用粉絲經濟維護圈層文化。其電商視頻往往制作精美，突出品牌調性。
本期內容，我們重點研究第2類消費品的短視頻創作法——如何在短短30-40s的廣告時間內用“故事套路”提高商品轉化？
接下來，我將為大家介紹一種高效創作策略：“金字塔創作法”。
一、金字塔基本結構
電商類短視頻可根據其表現形式分為“商品種草型”、“直播引流型”與“趣味營銷型”。
- “商品種草型”畫面較單一，通常采用口播直述賣點；
- “直播引流型”主要用于為直播造勢；
- “趣味營銷型”形式新穎，通常伴有極強的娛樂觀賞性，也是抖音、快手、B站、小紅書等內容平臺最受歡迎的帶貨形式。
下圖是電商類短視頻“金字塔創作法”的基本架構，分為四層：
- 最底層由“三大基本序列”構成，也是我們常說的劇本架構；
- 中層是情節策略，涵蓋“七大情節效應”；
- 高層是“分鏡腳本”；
- 頂層是“鏡頭語言”。
市面上常見的創意動態優化技術（Dynamic Creative Optimization）主要作用于高層，如短視頻智能裂變，屬于腳本層面的動態優化。
二、三大基本序列
電商短視頻序列本質上是通過人與產品互動，創造出有別于日常生活方式的富有意義的變化，并借助一系列價值與沖突來傳達。
經過對大量爆款短視頻劇本架構的分析，我發現幾乎所有熱門視頻都具備這三大序列“探索”、“真情”與“共創”。
- “探索”指代激發獵奇與想象，誘導受眾求知；
- “真情”意指用痛點引發共情，提供創新型解決方案；
- “共創”即營造美好愿景，號召立即改變。
橫貫這三大序列的戲劇沖突可以分為認知沖突、信任沖突與價值沖突三部分。
- 認知沖突存在于探索序列階段，營造認知落差，為搭建信任做鋪墊。
- 信任沖突存在于真情階段，通過闡述賣點降低信任門檻，引發用戶共鳴。
- 價值沖突存在于共創階段，打通用戶最后的購買疑慮，強調購買后獨一無二的價值，推進促單。
需要注意的是：“探索序列”的用戶流失率非常高，80%的用戶都在前3秒內流失。
因此，探索階段也被稱為“3秒定生死”關鍵期，需要迅速激發受眾好奇心，聚焦問題，吸引用戶停留。
不超過40s的電商短視頻，如何營造戲劇沖突？
由上圖可知：
- 探索序列的戲劇沖突源自認知盲區；
- 在真情序列，當賣點激發強烈痛點感知，我們需要營造主觀或然性與客觀必然性之間的沖突，即拉開理想與現實的鴻溝；
- 在共創序列，戲劇沖突體現在瞬時決策與心理價值間的沖突。用戶下單購買往往源自瞬時的價值判斷。
三、七大情節效應
在影視文學中，情節是“人物之間相互關系的一系列生活事件的發展過程，由一系列展示人物性格、表現人物與人物、人物與環境之間相互關系的具體事件構成?！?/p>
而電商短視頻由于篇幅小，場景單一，核心敘事目標是商品轉化，因此“七大情節效應”主要指代敘事策略。
我們可以將其分為錨定效應、誘餌效應、羊群效應、規范效應、所有權效應、預期效應以及免費效應。下面，我們分別看看這七大情節效應所對應的策略。
1. 錨定效應：設置隱含判斷標準
探索序列的認知沖突往往建立在不同的判斷標準之上?！板^定”的目的是掌握議事話語權，讓受眾跳出固有的思維定式，接受全新的知識模型。這也是塑造認知落差最主要的目的。
2. 誘餌效應：使用無效競品襯托
羅伯特·西奧迪尼在《影響力》一書中將“免費策略”等同于為潛在客戶設置誘餌。此處的“誘餌效應”則指代無效競品。技術含量較低的商品不可避免會遇到同質化競爭，掌握細分賽道話語權是戰術突圍的關鍵。在錨定效應的判斷標準下，再多的競品誘餌都無法在細分賽道占優。
3. 羊群效應：權威盲從
在經濟學中，“羊群效應”用來描述經濟個體的從眾跟風心理。在電商短視頻創作中，這一策略適合有具備一定技術優勢的品牌。羊群效應可出現在“探索序列”或“真情序列”。在探索序列，運用羊群效應可作為錨定判斷的權威背書。在真情序列，羊群效應用于提升賣點的說服力，跨越信任瓶頸。
4. 規范效應：讓產品理念成為某種契約
規范效應本質上是一種“認知偏見”，屬于特定范圍內的圈層共識。例如有的人認為“老祖宗流傳下來的秘方靠譜”，有的人則相信“尖端科技打造的科學配方”。如何在真情序列為用戶營造產品賣點的價值標準？規范效應可凝聚先發優勢。
5. 所有權效應：設置人群專屬
強調產品為特定人群服務可增強目標客群的痛點感知，為轉化打下信任基石。
6. 預期效應：獨一無二的效果愿景
預期效應策略出現在“共創階段”。此時用戶已基本了解賣點，阻礙消費決策的最后一步是“產品價值”，尤其是針對較高價格區間的產品。消費者主要會在三方面產生疑慮：產品價值是否真的能達到心理預期？替代性產品能否解決相同的問題？是否還要參考其他競品？使用預期效應策略，為用戶營造競品無法滿足的效果愿景，能幫助用戶跨越心理障礙。
7. 免費效應：附贈額外優惠與購買時效
免費效應通常出現在預期效應之后，起到最后的促單提示，強調優惠時效。若非趕在特殊營銷節點，如618、雙11，大部分短視頻僅在最后呼吁下單行動，而不會使用優惠手段。
至此，我們已經了解了短視頻金字塔腳本創作法的中層與底層架構。下一期，我們將重點學習電商短視頻多樣化腳本策略與鏡頭語言。
本文由 @買量小飛機 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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