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內容為王的時代里，到底什么是好的內容？“情趣用品”和好的內容又是如何聯系？

關于什么是好內容，10多年前有個說法是內容為王。羅輯思維的羅胖在去年的跨年演講中拋出了一個觀點，說“不僅內容為王，內容還要有高下之分”，當時他并沒有給出所謂高下的標準，從羅輯思維推出的付費產品來看，粉絲愿意付費的內容就是好內容。

幾年前，在韓寒代筆門事件中，馮唐也曾在他的公開信中提出“文學金線論”，后來有人把這個說法拿到內容營銷層面，說金線之上，價值連城，金線之下，一文不值。所有的這些說法都對，但是從內容營銷的操作角度看，這些若隱若現的金線標準很難捉摸。

我認為好的內容應該都是“情趣用品”，這個情趣用品的每一個字都代表了內容創作的四個維度，如果按照這些角度進行創作，營銷傳播的內容可能更容易引起瘋傳。

情緒 情感 情懷 情欲

情趣用品的情，首先是情緒。如果內容沒有情緒，就像飯菜沒有味道，很難吸引人看。得意、高興、不滿、急躁、悲傷、恐懼這些情緒都可以用。舉個例子王老吉在汶川大地震后，宣布捐贈一個億，這一舉動既順應了主旋律的要求，又符合了吃瓜群眾悲天憫人又無可奈可的情緒，其幕后公司在網絡炒作的“ 封殺王老吉”更是把這種情緒放到到極點，從而讓王老吉一戰成名。而同時期萬科的王石說，“對于逼捐，我是不認可的，作為一個企業，或者是一個員工，捐十塊錢就夠了”，話糙理不糙，但是網友并不買賬，網上一片罵聲，并且給他起了個外號“王十塊”。

今年夏天刷屏的“逃離北上廣”，也是是抓住了北上廣白領的一個小情緒說事，北上廣生活壓力都很大，各種苦逼和快節奏，但是上海也充滿誘惑。很多人在這種矛盾的心態下掙扎。去年那份牛逼的辭職信：世界那么大，我要去看看，引起了全國性的討論。于是在這兩種情緒裹挾下的短暫逃離北上廣策劃，瞬間引爆了朋友圈。微信單篇推文的閱讀量116萬，留言5200條。隨后各種討論和延展傳播，成就了今年的一個現象級案例，也讓新世相從一個公眾號轉身為一個具有強烈策劃能力的媒體和廣告公司。

從上面的例子可以看出，從情緒角度做內容，首先要體察到網民或者大眾的情緒，然后是順應這個情緒，最后通過放大和渲染這個情緒，讓內容火起來。

我們來看情感。情感本身就是一個千古不變的主題。從營銷的角度，泛泛地去講已經不能引起消費者或者受眾的喜歡，所以要在靈魂深處鬧革命，非常直接找到一個情感支點，然后去演繹。簡單真實，發揮情感直觸人心的力量。具體的例子，大家可以看今年的母親節，方太做的幾個廣告，因為時間關系，我就不一一地去放了。

情欲是最原始的內驅力，但是對外傳播時，“要風流不要下流，要情色，不要色情”。否則不僅網管會找你，內容的調性也很糟糕。從文化心理的角度，講得太直白也很難上臺面。因此就情欲而言，多用暗示少直白。維多利亞的秘密，每年會做非常盛大、絢麗的新品發布會。它的包裝、燈光，全世界最一流的超模在臺上所展示的，都是情色的暗示。而你不會聯想到色情，所有的人都會去愛上它。還有杜蕾斯，作為一個借勢營銷的高手，每一次重大事件出來以后，所有人都在期待，這一次杜蕾斯能夠玩什么。這是他們24節氣圖，每一次都會畫出一個小東西來，把它弄得很好玩。

情懷可能是代表夢想，也可能是空想。盡管90后不喜歡談夢想，或者不愿意為別人的夢想買單，但是有一點，70后、80后的小伙伴，很多人還是有理想或者善于喜歡談理想的，從消費者分層的角度，我們也可以談情懷談理想，這樣比較能夠得到他們的感應。“夢想還是要的，萬一實現了呢？褚橙之所以賣得好，不是因為橙子有多甜，主要還是那種老驥伏櫪志在千里，跌入谷底超級反彈的勵志故事激發了大家不忘初心追求夢想的情懷。

有趣才是正經事

情趣用品的趣，是趣味化的表達。剛才趙暉老師也提到，這個年頭，尤其是對于年輕人來說，有趣才是正經事。趣味表達有四個方法，一是故事化，剛才楊石頭老師講的關于華為手機的故事很吸引人，最后我們都一起被故事帶進溝里了，真棒。第二個是場景化，場景里面有時間，有空間，然后有情景，有互動。第三個是娛樂化，所有的東西只有往娛樂方面去走，大家才會喜歡。最后還有一個是動態化，用動態圖或者視頻的方式來表現。

先看故事化。ZIPPO打火機，吸煙的男人都喜歡，除了打火機本身確實不錯外，號稱再怎么大的風也吹不滅，沉在河底多少年還能用，在越戰的時候救過很多士兵的命，這些故事讓打火機變得更有魅力，使用的時候不僅有面子，還有談資，因此產品在全世界暢銷不衰。

再說娛樂化。其實我們做營銷的，以往就喜歡做廣告，因為廣告效率高，占有渠道之后，通過硬推也能達到效果。但真相是消費者并不是不喜歡廣告，他們只是不喜歡無趣的廣告。

微信大號咪蒙、顧爺廣告植入的報價已經超過50萬了，如果你仔細看互動中的留言，其實很多人都會說我就是來看廣告的。為啥，因為他們行文的方式，轉折到廣告的切入角度很奇特，把廣告要傳達的核心信息說得很有趣。馬東在奇葩說中的廣告植入，也很直接，但是觀眾并不反感，因為他不是在板著臉念廣告，他的趣味表達已經讓廣告成為節目的有機組成部分。

接著看場景，場景包含了時間，空間，情景和互動，容易產生帶入感，同時比較不容易忘掉。這是天貓雙11做的一個H5，宇宙級的邀請函，把邀請函變成了自帶場景的小視頻，形式和內容都腦洞大開，也在朋友圈被引爆。天貓雙11的1207億銷售額，宣傳推廣包括這個H5功不可沒。

然后是動態化。為什么說動態很重要，大家看這兩組圖，下面是百世快運今年6月份畢業季做的海報，上面是菜鳥聯盟雙11做得一次推廣。百世快運打包青春系列的海報，有情懷，有情感，有情緒，在畢業那個時間點推出來，非常地吸引人。但是當它跟菜鳥聯盟的海報放在一起的時候，就很容易被忽略。在消費者注意力資源越來越稀缺的情況下，要通過動態的一些表現手法，去搶注意力。

有用才是硬道理

用，就是所有的內容真的有用，包括知識，技能，方法，干貨性的分享。營銷圈有一個大V李叫獸，不少人都熟悉。這個26歲的年輕人，從清華大學畢業沒兩年，他幾乎沒有做過幾個真正大的營銷案例，但他寫的分析性文章非常棒，因此也收獲了一大批粉絲。去年6月從一篇文章《為什么你還在做自嗨型的文案》開始，也是一戰成名。他的很多理論，對不對，仁者見仁智者見智，但是有那么多粉絲，證明這些分析性文章，可能真的有用。

再舉個網紅張大奕的栗子。她現在是淘寶電商圈網紅第一人，淘寶店鋪”吾歡喜的衣櫥“主理人。去年雙11店鋪銷量2000萬，今年用6個小時就達到了去年2000萬的規模。她主要賣服裝，粉絲為什么喜歡她的推薦，因為她作為一個網紅，持續不斷地在微博，和淘寶里去灌輸或者教導別人怎么樣穿衣服，怎么讓自己變得更有品位，加上她賣的東西性價比還行，因此她出來吆喝什么，粉絲就跟著去買什么。

品質 品味 品相

品，就是品質，品位，品相。大家看這個圖，普通的農夫山泉就是左邊這個包裝，但當農夫山泉出了右邊這兩款的時候，朋友圈內就爆了。為什么？

因為它整個包裝的感覺，所透露出來的氣質，一方面顛覆了人們的想象和認知，另外也符合人對于新奇怪美潮樂酷的追求，手里拿這個新包裝的農夫山泉，就覺得自己很有逼格有品味。昨天晚上跟段院長聊時，我們都覺得以設計為龍頭的，把設計美學，材料科學，和人體工學融合在一起的新產品，很容易打造成爆品，也是這個道理。

品質、品相加起來，就代表了一種品位。今年上半年，小肥羊做了個廣告片，找了《舌尖上的中國》導演來拍，也用了最好的器材，整個的視頻的所體現出來的食材的質感非常棒，回頭大家可以看一看。因為這個視頻，我特地去吃了一次小肥羊，因此可以說，內容的品相有時候就代表了產品的品相。

因為時間關系，我就粗略地分享這么多。謝謝大家。

本文為一品內容官創始人沙建軍在中國內容營銷研究院啟動高峰論壇峰會上分享的內容。

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