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榮耀標(biāo)識(shí)MVP：如何為產(chǎn)品選擇適合的銷售渠道？
編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的過程中，需要利用有效的銷售渠道進(jìn)行推廣。隨著新渠道模式的涌現(xiàn)，產(chǎn)品或業(yè)務(wù)可以從哪些方面入手考慮渠道模式的選擇？本篇文章里，作者總結(jié)了為產(chǎn)品選擇合適銷售渠道的方法策略，一起來看一下。
銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道或途徑，即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。
任何產(chǎn)品生產(chǎn)出來后都要通過銷售渠道將價(jià)值傳遞給用戶，起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、代理人等）。
在某些商業(yè)活動(dòng)中，不需要中間商，而是選擇或必須直營，即使如此也需要產(chǎn)品價(jià)值宣傳推廣渠道，常見于服務(wù)類，比如洗浴、按摩、文旅等體驗(yàn)式產(chǎn)品服務(wù)。
產(chǎn)品價(jià)值交付只有借助銷售渠道或宣傳渠道才能快速地傳遞到消費(fèi)者手中，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。渠道的選擇不僅可以解決“產(chǎn)品在哪里賣？”的現(xiàn)實(shí)問題，而且正確渠道選擇更可以讓產(chǎn)品的市場化事半功倍。
新的渠道模式不斷涌現(xiàn)，渠道爭奪已經(jīng)白熱化。如何把握渠道變革？如何選擇適當(dāng)?shù)那滥Ｊ剑咳绾胃鶕?jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)建立起相應(yīng)的渠道優(yōu)勢？我將渠道選擇、渠道產(chǎn)品匹配、搶灘戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)推廣四個(gè)方面為大家解答。
一、渠道選擇
傳統(tǒng)銷售渠道按照有無中間環(huán)節(jié)可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道兩種。
由生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶的營銷渠道稱為直接分銷渠道，即直銷；至少包括一個(gè)中間商的營銷渠道則稱間接分銷渠道，即分銷。
還可以根據(jù)中間商的數(shù)量對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道分類，直接分銷渠道兩端為生產(chǎn)者和消費(fèi)者，沒有中間商，稱為零級(jí)渠道；間接分銷渠道則根據(jù)中間環(huán)節(jié)的環(huán)節(jié)數(shù)量分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)甚至多級(jí)的渠道。
常見的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖6-13所示。
圖6-13 銷售渠道結(jié)構(gòu)示意圖
營銷渠道選擇是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇適合企業(yè)需求和目標(biāo)的渠道模式。確定中間商的數(shù)目，即決定營銷渠道的寬窄，主要取決于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、市場容量的大小和需求面的寬窄。
對(duì)內(nèi)自營主要分為電子商務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)營銷）和直接銷售（銷售員推廣）兩種方式。對(duì)外渠道有三種策略可供選用：
- 密集性分銷，即制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品；
- 選擇性分銷，即制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中精心挑選幾個(gè)最合適的中間商推銷其產(chǎn)品；
- 獨(dú)家分銷，即在某一地區(qū)僅選擇一家最合適的中間商專門推銷其產(chǎn)品。
企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)，為了爭取在市場中處于優(yōu)勢地位，要注意結(jié)合企業(yè)自身的多方位優(yōu)勢，將分銷渠道模式的設(shè)計(jì)與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略結(jié)合起來，增強(qiáng)營銷策略的組合優(yōu)勢。
無論選擇哪種方式或渠道銷售產(chǎn)品，都要確保銷售和分銷渠道能夠出售和交付產(chǎn)品。通常，太多的產(chǎn)品僅僅是被推進(jìn)到零售或批發(fā)渠道，但渠道往往沒有能力將產(chǎn)品銷到最終目的地，送到消費(fèi)者手中。這種不良的情況被稱為渠道傳輸能力問題。
當(dāng)渠道選擇錯(cuò)誤或傳輸能力存在問題時(shí)，在上市的一兩個(gè)月，銷量是微乎其微的，預(yù)測銷量是實(shí)現(xiàn)不了的。更糟糕的是，產(chǎn)品銷售評(píng)價(jià)的結(jié)果顯示了成千上萬個(gè)閑置的SKU，幾乎不存在有形產(chǎn)品的存貨周轉(zhuǎn)。
暢通的分銷渠道是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)消費(fèi)者方便購買的地點(diǎn)。
暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費(fèi)者能夠在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間以合理的價(jià)格買到滿意的產(chǎn)品，而且還能夠提高企業(yè)的分銷效率，爭取降低分銷費(fèi)用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，贏得競爭的時(shí)間和價(jià)格優(yōu)勢。所以，站在消費(fèi)者角度的逆向思考渠道問題，將會(huì)極大限度地提升渠道設(shè)計(jì)的可執(zhí)行性，推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的快速流通。
部分知名企業(yè)的主要營銷渠道選擇如圖6-14所示。
圖6-14 根據(jù)獲客成本選擇合適的營銷渠道和模式
在渠道選擇中，不僅要考慮速度、降低費(fèi)用，還要考慮渠道的產(chǎn)品配送能力，考慮產(chǎn)品能不能及時(shí)準(zhǔn)確地銷售出去，考慮市場占有率是否足以覆蓋目標(biāo)市場等。如果不站在企業(yè)的這些實(shí)際情況進(jìn)行選擇，一味強(qiáng)調(diào)降低分銷成本，可能導(dǎo)致銷售量下降、市場覆蓋率不足的后果。
與此同時(shí)，企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時(shí)，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的利益，應(yīng)合理設(shè)計(jì)各個(gè)成員問的利益關(guān)系。渠道成員之間存在著合作、沖突、競爭的關(guān)系，渠道的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)此要有一定的控制能力。統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)渠道成員充分合作，鼓勵(lì)渠道成員之間有益的競爭，減少?zèng)_突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確保總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
在市場中，企業(yè)無論大小，都在期待著一個(gè)創(chuàng)新性的渠道模式去實(shí)現(xiàn)市場的快速啟動(dòng)或是發(fā)展。仿佛理清渠道，就會(huì)有源源不斷的活水流來。
實(shí)際上，不管企業(yè)采用的是直銷還是分銷，無論企業(yè)在設(shè)計(jì)、創(chuàng)新何種渠道模式，都需要與市場現(xiàn)實(shí)進(jìn)行對(duì)接，保障渠道設(shè)計(jì)的可操作性。否則，渠道選擇將成為無本之末，無源之水，很難實(shí)現(xiàn)市場的全面進(jìn)展。
另外，在市場中影響分銷渠道的各種因素總是在不斷變化，一些原來固有的分銷渠道難免會(huì)出現(xiàn)某些不合理的問題。
在這種情況下，需要分銷渠道具有一定的調(diào)整功能，以適應(yīng)市場種種不可預(yù)知的變化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力。渠道調(diào)整時(shí)應(yīng)綜合考慮各個(gè)因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。
二、渠道產(chǎn)品匹配
快消時(shí)代，傳世經(jīng)典莫過于“渠道為王，終端致勝”，也正是這樣的傳世名言誤導(dǎo)了眾多剛起步的中小型企業(yè)。
過度地追求致勝法寶——終端，而忽略渠道，致使企業(yè)僅有的人力物力根本沒有辦法達(dá)到終端的要求，比如配送、比如退換貨、甚至發(fā)貨等?；蛘哌^度重視王道——渠道，而忽略終端對(duì)產(chǎn)品的反饋、使用情況、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶需求，對(duì)于剛起步的企業(yè)都是致命的。
傳統(tǒng)企業(yè)的渠道發(fā)展必須經(jīng)歷渠道的五個(gè)時(shí)代，即渠道隨著企業(yè)的發(fā)展、環(huán)境的變化，在不同的發(fā)展時(shí)期扮演著不同的渠道時(shí)代，如圖-15所示。
圖6-15 企業(yè)渠道發(fā)展所要經(jīng)歷的5個(gè)重點(diǎn)時(shí)代
1）渠道1.0時(shí)代即產(chǎn)品時(shí)代
產(chǎn)品時(shí)代，這個(gè)時(shí)代“市場競爭＜市場需求”，這個(gè)時(shí)代廠家只要能夠生產(chǎn)出來產(chǎn)品就能賣，渠道嚴(yán)重缺產(chǎn)品，因此這個(gè)時(shí)代廠家的重心是生產(chǎn)產(chǎn)品，有了產(chǎn)品，渠道順其自然主動(dòng)找來。
2）渠道2.0時(shí)代即渠道初級(jí)時(shí)代
這個(gè)時(shí)候“市場競爭=市場需求”，這個(gè)時(shí)代的廠家，不但要注重產(chǎn)品生產(chǎn)，還要注重渠道的開發(fā)與建設(shè)，并不是所有的渠道都能成為企業(yè)的“優(yōu)質(zhì)渠道”，因此，企業(yè)開始介入渠道。
3）渠道3.0時(shí)代即渠道時(shí)代
當(dāng)“市場競爭＞市場需求”，這個(gè)時(shí)候的廠家不但要生產(chǎn)產(chǎn)品，更重要的是建設(shè)“渠道為王”的市場競爭優(yōu)勢，渠道空前重要，且成立企業(yè)的重要核心競爭力。
4）渠道4.0時(shí)代即個(gè)性化渠道時(shí)代
這個(gè)時(shí)代，各類產(chǎn)品在市場上均有，產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格透明、信息透明，處于相對(duì)飽和狀態(tài)，消費(fèi)者在市場上的選址趨于個(gè)性化，廠家的功能越來越凸顯為個(gè)性化主導(dǎo)的時(shí)代，通過個(gè)性化綜合個(gè)性化的品類從而滿足個(gè)性化的需求。
5）渠道5.0時(shí)代即大數(shù)據(jù)時(shí)代
這個(gè)時(shí)代是個(gè)信息透明、技術(shù)共享、服務(wù)個(gè)性、需求個(gè)性的時(shí)代，這個(gè)時(shí)候的廠家更需要精準(zhǔn)的定位市場，通過大數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)分析市場需求。這個(gè)時(shí)候的渠道需要收集、整理最底層卻是最前沿的大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)、定位、戰(zhàn)略、發(fā)展。
從以上的五個(gè)渠道時(shí)代的發(fā)展來看，在企業(yè)的發(fā)展初期，一切從0開始，是先有產(chǎn)品后有渠道，需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來尋找適合的渠道，但在渠道的后續(xù)發(fā)展的過程中，產(chǎn)品要去適應(yīng)渠道，即渠道產(chǎn)品匹配，面向市場，開發(fā)適合渠道的產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品去選擇渠道的反向思維是根據(jù)渠道開發(fā)產(chǎn)品。
在現(xiàn)實(shí)生活中，只有產(chǎn)品渠道匹配是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，出現(xiàn)頻率較低的渠道產(chǎn)品匹配同樣非常重要。過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品渠道匹配，會(huì)讓我們產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，認(rèn)為它是決定公司成功與否的唯一因素，認(rèn)為只要找到了產(chǎn)品渠道匹配就可以對(duì)不同渠道進(jìn)行測試。
但事有時(shí)候?qū)嵅⒎侨绱恕Ｇ啦粌H不會(huì)主動(dòng)與產(chǎn)品相匹配，恰恰相反，公司在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，需要主動(dòng)將其與已有渠道進(jìn)行匹配。因?yàn)橐患夜荆菦]有辦法去定義各個(gè)渠道的規(guī)則的，只有渠道本身才能夠定義這當(dāng)中的規(guī)則。必須根據(jù)渠道來打造產(chǎn)品，而不是根據(jù)產(chǎn)品來尋找渠道。
以保險(xiǎn)為例，其行業(yè)已擁有300多年的發(fā)展歷史，在產(chǎn)品開發(fā)及營銷領(lǐng)域積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。保險(xiǎn)公司的經(jīng)營戰(zhàn)略緊緊的圍繞產(chǎn)品、客戶、場景、渠道、區(qū)域這五個(gè)要素進(jìn)行。
就產(chǎn)品而言，保險(xiǎn)公司已經(jīng)針對(duì)各類人群及生活場景需求開發(fā)出了數(shù)以千萬計(jì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
為將產(chǎn)品推向市場，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)運(yùn)用了大家?guī)缀跛赖娜繝I銷方式及營銷渠道，比如個(gè)人代理渠道（個(gè)險(xiǎn)）、經(jīng)紀(jì)代理渠道（保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司）、專業(yè)代理渠道（保險(xiǎn)代理公司）、汽車兼業(yè)代理渠道（4S店）、銀行兼業(yè)代理渠道（銀保）、團(tuán)險(xiǎn)渠道、電銷渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道（自營）、互聯(lián)網(wǎng)渠道（第三方）等，讓保險(xiǎn)服務(wù)無處不在。
做過保險(xiǎn)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理都知道，保險(xiǎn)公司已經(jīng)將營銷渠道運(yùn)用到了極致，只是每家公司的重點(diǎn)渠道不同，比如平安保險(xiǎn)重點(diǎn)發(fā)展個(gè)人代理人，擁有160萬的營銷員大軍；大家保險(xiǎn)戰(zhàn)略重心在銀行兼業(yè)渠道，擁有20多萬個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷終端；眾安保險(xiǎn)重點(diǎn)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)渠道，合作的大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)超過500個(gè)，服務(wù)用戶超過5億。
在實(shí)際經(jīng)營中，一款產(chǎn)品適合A渠道，可能不適合B渠道，或者將同一款產(chǎn)品同時(shí)放在A渠道和B渠道會(huì)產(chǎn)生利益沖突，影響營銷效果，保險(xiǎn)公司在一開始就根據(jù)不同的渠道及渠道用戶特點(diǎn)、場景、需求開發(fā)具有針對(duì)性的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)渠道產(chǎn)品匹配，從根源上規(guī)避了這一問題。
也正是因?yàn)槿绱?，保險(xiǎn)公司才將渠道能力開發(fā)到了極致，發(fā)揮了渠道的應(yīng)有價(jià)值。
三、搶灘戰(zhàn)略
新產(chǎn)品上市發(fā)布并不是要一下子通過所有的營銷方式和渠道將產(chǎn)品推向市場，而是有選擇性的試點(diǎn)（營銷方式、渠道、區(qū)域），隨后，基于產(chǎn)品在該市場上的成功經(jīng)歷，將它陸續(xù)投放到其他市場。
這樣做不僅是受企業(yè)資源的限制，還是控制項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的考量。我們將這種上市策略稱之為搶灘戰(zhàn)略，簡言之，就是選出最具潛力的細(xì)分市場作為產(chǎn)品首次上市的地點(diǎn)。
前文中以就營銷方式和渠道選擇向大做了詳細(xì)介紹，在這里我?guī)Т蠹抑氐牧私庖幌隆皡^(qū)域”在營銷中的重要性。
雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大大的消除了交易的區(qū)域壁壘限制，但是大多數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)交易還是在線下完成的，市場份額依然在50%以上，這就讓我們不得不考慮區(qū)域布局的價(jià)值。
首先，新品上市產(chǎn)品有待市場驗(yàn)證，不可能直接大規(guī)模推廣，風(fēng)險(xiǎn)太大；其次，企業(yè)的資源和能力有限，需要逐步配套提升，無法覆蓋整個(gè)市場；再者產(chǎn)品受需求度和區(qū)域特質(zhì)的影響，并不可能在所有的區(qū)域都暢銷。
因此，就需要分區(qū)域逐步的將產(chǎn)品推向市場，一邊改善產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，一邊積累經(jīng)驗(yàn)和能力，一邊獲取市場資源滾動(dòng)發(fā)展。
例如某共享打車應(yīng)用在進(jìn)行市場推廣的時(shí)候先從北上廣深一線城市開始，再向二線城市拓展，最后向三線城市滲透，如圖6-16所示。
圖6-16 區(qū)域搶灘戰(zhàn)略示例（某共享打車應(yīng)用）
對(duì)企業(yè)來說，與其在整體市場上與競爭對(duì)手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢；與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個(gè)區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有量——對(duì)大企業(yè)如此，對(duì)中小企業(yè)尤為如此。
從長遠(yuǎn)的角度來通盤考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景規(guī)劃，而且要從市場規(guī)劃中選擇的一兩個(gè)有發(fā)展?jié)摿褪袌隹瞻椎氖袌鰠^(qū)域作為培養(yǎng)對(duì)象，集中企業(yè)的優(yōu)勢，進(jìn)行“重點(diǎn)培養(yǎng)”，力圖集中精力培養(yǎng)一個(gè)成功一個(gè)。
這種模式可以使得企業(yè)一步一個(gè)腳印，踏踏實(shí)實(shí)地在該市場占足優(yōu)勢后再將其他區(qū)域推廣，這樣不僅能夠減少企業(yè)的資金不必要的浪費(fèi)，而且也可以為其他市場的推廣積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，形成了點(diǎn)帶動(dòng)線、線形成面的良性循環(huán)，最終建立“點(diǎn)——線——面”的致勝格局。
“集中優(yōu)勢”也可以體現(xiàn)在對(duì)目標(biāo)人群的集中推廣促銷，在第一批目標(biāo)人群中獲得成功，再進(jìn)而將策略進(jìn)行復(fù)制，在第二批目標(biāo)人群以及第三、四批目標(biāo)人群中接連獲得成功，最后同樣可以建立“點(diǎn)——線——面”的致勝格局。
四、網(wǎng)絡(luò)推廣
至 2018 年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%（數(shù)據(jù)來自于《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告(2019)》）。
單從這一數(shù)據(jù)來看，任何產(chǎn)品和服務(wù)的推廣都不應(yīng)該忽視網(wǎng)民。
我單獨(dú)向大家講解網(wǎng)絡(luò)推廣，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道不同于其他渠道。另外不用網(wǎng)絡(luò)營銷，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷是兩個(gè)不同的概念，網(wǎng)絡(luò)營銷偏重于營銷層面，更重視網(wǎng)絡(luò)營銷后是否產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，而網(wǎng)絡(luò)推廣重在推廣，更注重的是通過推廣后，給企業(yè)帶來的流量、排名、訪問量、注冊(cè)量、交易量等，目的是擴(kuò)大被推廣對(duì)象的知名度和影響力，從而實(shí)現(xiàn)銷售目的。
可以說，網(wǎng)絡(luò)推廣包含網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)步驟，是一個(gè)系統(tǒng)工程，如圖6-17所示。
圖6-17常見網(wǎng)絡(luò)推廣途徑
網(wǎng)絡(luò)推廣是指通過互聯(lián)網(wǎng)采取各種手段方式進(jìn)行的一種宣傳推廣等活動(dòng)，以達(dá)到提高產(chǎn)品知名度和在線營銷的效果。
除常見的網(wǎng)絡(luò)廣告和電子商務(wù)外，網(wǎng)絡(luò)推廣還可以利用搜索引擎、友情鏈接、網(wǎng)絡(luò)新聞炒作等方法來進(jìn)行推廣，更多網(wǎng)絡(luò)推廣方式如圖6-18所示。
圖6-18 常見網(wǎng)絡(luò)推廣方式
具體的網(wǎng)絡(luò)推廣操作方式如：淘寶直通車推廣、360搜索競價(jià)推廣、百度網(wǎng)盟廣告推廣、今日頭條SEM推廣、微信公眾號(hào)互推、知乎問答推廣、微博粉絲互動(dòng)推廣、QQ社群推廣等等。
網(wǎng)絡(luò)推廣的載體是互聯(lián)網(wǎng)，只要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的推廣都可以稱之為網(wǎng)絡(luò)推廣，方法太多在這里不再一一介紹。
隨著國家相關(guān)扶植政策的陸續(xù)出臺(tái)，對(duì)電子商務(wù)行業(yè)的支持力度不斷加大。很多之前從事于傳統(tǒng)銷售的企業(yè)也紛紛開展電子商務(wù)，并通過互聯(lián)網(wǎng)來宣傳。
新產(chǎn)品上市，特別是對(duì)于創(chuàng)業(yè)者，在缺乏資源，缺乏知名度的客觀條件下，一定要學(xué)會(huì)利用好網(wǎng)絡(luò)工具，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及其用戶資源來驗(yàn)證產(chǎn)品，提升知名度，打開營銷通道。
在推廣方式的選擇上，首先要根據(jù)自己的目標(biāo)客群對(duì)象，選擇適合推廣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，即目標(biāo)客群（網(wǎng)絡(luò)社群）聚集地，然后再根據(jù)自己產(chǎn)品特點(diǎn)選擇網(wǎng)絡(luò)工具對(duì)目標(biāo)人群發(fā)起“攻擊”。
在網(wǎng)絡(luò)推廣中由于是在虛擬空間中與用戶間接接觸，因此一定要提前制定好營銷方案和行動(dòng)計(jì)劃，并做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，以便于復(fù)盤，調(diào)整推廣策略和彌補(bǔ)漏洞。
而且，網(wǎng)絡(luò)推廣是比線下推廣更加嚴(yán)謹(jǐn)和精細(xì)化的推廣方式，因此對(duì)團(tuán)隊(duì)的人員素養(yǎng)要求也比較高，建議在開展網(wǎng)絡(luò)推廣前要重視專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)，否則在只有第一沒有第二的互聯(lián)網(wǎng)競爭中，最終結(jié)局只能徒勞（給平臺(tái)做“炮灰”，被人“割韭菜”）。
互聯(lián)網(wǎng)渠道并不便宜
探討小微企業(yè)市場推廣現(xiàn)狀，自然也少不了電商和新零售。天貓、淘寶、京東、抖音……各種各樣的平臺(tái)已經(jīng)成為小微企業(yè)的基本工具。
之所以選擇網(wǎng)絡(luò)渠道，原因不外乎其與實(shí)體零售門店相比較低的成本。若開設(shè)品牌門店，至少需要60－70萬元啟動(dòng)資金，多則可能要上百萬，而企業(yè)要面臨的負(fù)擔(dān)還不止于資金壓力，要滿足門店的展示需求，還需要有更多可供展示的產(chǎn)品款式，這無疑會(huì)增加鋪貨成本和庫存損耗。
但即便是在網(wǎng)絡(luò)渠道，小微企業(yè)的處境也在發(fā)生著變化。
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)流量的獲取和轉(zhuǎn)化路徑都發(fā)生了很大變化，加之層出不窮的新平臺(tái)、新模式，互聯(lián)網(wǎng)也已并非小微企業(yè)開拓市場的捷徑。電商平臺(tái)已進(jìn)入一個(gè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的時(shí)代，而且競爭激烈需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作才能脫穎而出。“根據(jù)電商規(guī)則，銷量越好的企業(yè)，越容易獲得流量，從而又會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)銷售。”這對(duì)萬事從零起步的初創(chuàng)企者來說，可并不是好事兒。
不僅如此，現(xiàn)在獲取流量的成本也在升高。以我曾在淘寶經(jīng)營“牡丹畫”產(chǎn)品為例，通過淘寶直通車測試，一個(gè)點(diǎn)擊大概要5－10元，成交轉(zhuǎn)化也并不穩(wěn)定。而在直播、新媒體電商等方面，由于沒有太多可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，摸著石頭過河的試錯(cuò)成本也很高。
另外我所在的保險(xiǎn)行業(yè)，在今日頭條投放廣告，效果還不錯(cuò)，但現(xiàn)在獲取一條有效信息的成本已經(jīng)從幾十塊錢漲到200塊。由于經(jīng)費(fèi)有限，基本放棄了在其他渠道的投放，只投放頭條一個(gè)平臺(tái)。同時(shí)，也在考慮，是否能找到成本更低的營銷渠道，頭條再漲價(jià)的話，我們也撐不住了。
作者：長乘，公眾號(hào)：MVP-PM，歷任兩家世界500強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品專家！內(nèi)容摘自：人民郵電出版社《獨(dú)具匠心：做最小可行性產(chǎn)品（MVP）方法與實(shí)踐》
本文由 @長乘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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