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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在運(yùn)營(yíng)管理中，我們不可能集中力量把所有的部分都做到最好。因此，我們需要找準(zhǔn)企業(yè)的定位，集中力量向需要完成的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。作者分享了如何進(jìn)行定位運(yùn)營(yíng)管理的方法，我們一起來(lái)看看吧。

定位是讓整個(gè)企業(yè)舉公司之力去瞄準(zhǔn)一個(gè)最大的機(jī)會(huì)，集中所有的力量，使企業(yè)的價(jià)值、產(chǎn)品概念深入用戶(hù)的認(rèn)知。如何突破紅海，集中資源決勝藍(lán)海市場(chǎng)。定位理論的概念，是深入市場(chǎng)模塊的認(rèn)知。

優(yōu)秀的定位不是所謂的經(jīng)驗(yàn)，是通過(guò)大量數(shù)據(jù)及資源對(duì)于市場(chǎng)動(dòng)向的把握。橘見(jiàn)過(guò)不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以經(jīng)驗(yàn)開(kāi)公司，可以賺點(diǎn)小錢(qián)，但絕無(wú)進(jìn)入資本的資格。原因就是太過(guò)想當(dāng)然，以為市場(chǎng)一成不變，固步自封后發(fā)現(xiàn)時(shí)已悔矣。本文將介紹橘對(duì)定位的一些理解。

一、“鋼鐵之都的參謀”——定位

企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，界定能被用戶(hù)心智接受的定位，以此引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，才能使企業(yè)產(chǎn)生的產(chǎn)品和服務(wù)被用戶(hù)接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的改變，我們可以看見(jiàn)價(jià)格并非消費(fèi)者衡量一個(gè)品牌好壞的唯一關(guān)鍵，也并非銷(xiāo)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。早期的中國(guó)制造是物美價(jià)廉的代表，但是隨著勞動(dòng)力成本上升、環(huán)境問(wèn)題以及對(duì)創(chuàng)新的需要，都意味著企業(yè)重要的不是制造更廉價(jià)的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

從制造變成營(yíng)銷(xiāo)，定義為企業(yè)打開(kāi)了品牌打造之路。正如標(biāo)題一般，它如同鋼鐵城的謀士，企業(yè)從戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、規(guī)劃、執(zhí)行等等方面，皆有它的身影。這個(gè)開(kāi)題不小，橘也說(shuō)說(shuō)自己的看法。做定位，少不了從下面三步開(kāi)始：

市場(chǎng)定位大多數(shù)公司有較為明確的業(yè)務(wù)范圍，其擁有的業(yè)務(wù)必然歸于某個(gè)市場(chǎng)模塊。而所謂的市場(chǎng)定位便是為已確定的目標(biāo)用戶(hù)群體上進(jìn)行的市場(chǎng)定位，我們要考慮這類(lèi)人群提供什么樣的服務(wù)內(nèi)容能滿(mǎn)足他們何種需求。

其中，包括產(chǎn)品定位、品牌定位、價(jià)格定位、渠道定位等等方面，不同的行業(yè)關(guān)注的方向也必然有所不同。

市場(chǎng)定位是“營(yíng)銷(xiāo)”的先決條件，有了市場(chǎng)才有定位的價(jià)值。如果連市場(chǎng)都沒(méi)有，產(chǎn)品都不知道給誰(shuí)用，如何談定位呢？

當(dāng)然，你可以反駁我，說(shuō)世界上絕大多數(shù)偉大的公司，都是為未來(lái)開(kāi)辟市場(chǎng)。

我的回答：他們善于挖掘目標(biāo)用戶(hù)潛在的需求，通過(guò)更深層次的挖掘，完成了與競(jìng)爭(zhēng)者的超越。因過(guò)分超前于市場(chǎng)而夭折的產(chǎn)品案例數(shù)不勝數(shù)，例如風(fēng)極一時(shí)的Google眼鏡，目前聲浪見(jiàn)底；早期制作精良的單機(jī)游戲，因大多數(shù)玩家的硬件功能不匹配導(dǎo)致毫無(wú)銷(xiāo)量。

品牌定位品牌定位是一種心理上的邏輯關(guān)系，正如你愛(ài)上一個(gè)姑娘，那種奮不顧身的投入一樣。愿意為她付出是因?yàn)橄矚g，喜歡是因?yàn)樗哪硞€(gè)特質(zhì)打動(dòng)了你，這便是心理定位上的成功。

很多企業(yè)的老板把品牌定位想得過(guò)于簡(jiǎn)單，用一些振奮人心、激情四射的辭藻堆砌便能塑造品牌個(gè)性與精神內(nèi)涵，再加大宣傳力度或者甚至就放在一旁，每當(dāng)員工培訓(xùn)時(shí)，拿出來(lái)念一念、讀一讀。明明遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，可他們卻認(rèn)為這便是定義品牌。

定位之父杰克·特勞特認(rèn)為，企業(yè)只有兩項(xiàng)任務(wù)：

1. 在企業(yè)外部用戶(hù)頭腦中，確立一個(gè)用以決勝的“位置”；
2. 以這個(gè)“位置”為導(dǎo)向配置企業(yè)內(nèi)部的所有資源并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，創(chuàng)造出最佳的經(jīng)營(yíng)成果；

品牌定位是十分重要的商界理論，對(duì)于如何跳出價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化的血海競(jìng)爭(zhēng)并找到自己商戰(zhàn)的藍(lán)海，起到了極其重要的作用。品牌定位強(qiáng)調(diào)了攻心為上。

產(chǎn)品定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是有效的品牌定位的基礎(chǔ)。圍繞著目標(biāo)用戶(hù)的需求做出相關(guān)的產(chǎn)品功能、與產(chǎn)品定位、品牌定位與之匹配的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)無(wú)一不是致勝競(jìng)品的法寶之一。

不少老板喜歡拍腦子確定推廣方式、商品價(jià)格，完全不考慮商品內(nèi)容、服務(wù)、市場(chǎng)是否滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。不考慮低、中、高端市場(chǎng)的差異，自以為可行，實(shí)際卻不可行。

以產(chǎn)品價(jià)格為例，有些老板喜歡將商品先定個(gè)高價(jià)，看看市場(chǎng)反應(yīng)再做判斷，全然不考慮自身品牌的認(rèn)知是否可以讓消費(fèi)者接受高溢價(jià)。

高價(jià)產(chǎn)品推出后，如果沒(méi)人買(mǎi)，再降低商品售價(jià)即可。這是極其錯(cuò)誤的做法，產(chǎn)品上市階段是產(chǎn)品生命周期的重要階段，一定程度上決定了產(chǎn)品未來(lái)銷(xiāo)售的形勢(shì)。另外，這類(lèi)老板完全不考慮沉沒(méi)成本，最后項(xiàng)目失敗/增長(zhǎng)進(jìn)度放緩，很大幾率會(huì)推卸至運(yùn)營(yíng)側(cè)。

優(yōu)秀的產(chǎn)品定位是品牌定位的延伸，理解其品牌方面價(jià)值，匹配市場(chǎng)情況，再確定產(chǎn)品的各模塊定位細(xì)節(jié)。這是環(huán)環(huán)相扣的事情。

二、定位運(yùn)營(yíng)案例

定位不是一個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)，也不是產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，它是一種上層的戰(zhàn)略方向，所有人需要齊心協(xié)力去理解企業(yè)定位的概念，圍繞著定位做相關(guān)戰(zhàn)略和資源的配稱(chēng)。

再形象一些，定位是釘子，戰(zhàn)略是錘子，制作家具的過(guò)程便是其運(yùn)營(yíng)和管理。讓我們來(lái)根據(jù)拼多多和網(wǎng)易云音樂(lè)的案例，來(lái)看看正確的定位帶來(lái)的效果。

拼多多——拼著買(mǎi)，更便宜拼多多最受人們津津樂(lè)道的便是其商品的折扣低價(jià)，其目標(biāo)用戶(hù)則為價(jià)格敏感型用戶(hù)，這類(lèi)型用戶(hù)對(duì)促銷(xiāo)、價(jià)格、商品性?xún)r(jià)比極其敏感，可能全網(wǎng)比價(jià)。所以，拼多多在活動(dòng)上多選用秒殺、百億補(bǔ)貼、免單、折扣等促銷(xiāo)動(dòng)作。

金錢(qián)的效果也十分喜人，拼多多用戶(hù)數(shù)在2021年1季度到達(dá)7.88億，一舉成為中國(guó)電商之首。其中，月活用戶(hù)占比更是超過(guò)70%。

可見(jiàn)2019年6月，拼多多上線的【百億補(bǔ)貼】活動(dòng)的效果是何等優(yōu)秀。通過(guò)官方補(bǔ)貼的方式將品牌商品的價(jià)格補(bǔ)貼至低點(diǎn)，有效拉動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)者圈層和復(fù)購(gòu)率的上漲，帶動(dòng)人均消費(fèi)額的穩(wěn)步提升。

這種產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路雖然從天貓、京東等一眾老牌電商平臺(tái)中脫穎而出，但拼多多也苦惱于客單價(jià)過(guò)低。大量的以促銷(xiāo)為目的的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，加之拼多多的商家入駐簡(jiǎn)單，商家的目標(biāo)更多以甩貨為目的，不會(huì)過(guò)多注重包裝及品質(zhì)，拼多多也榮獲稱(chēng)號(hào)：拼夕夕。

橘就經(jīng)常在拼多多上買(mǎi)一些低價(jià)水果，超市賣(mài)8塊一斤的水果，拼多多5塊錢(qián)三斤（還包郵），雖然賣(mài)相不如超市，但真香！

拼多多的產(chǎn)品定位，正如它的slogan【拼得多，省得多】。拼多多通過(guò)其產(chǎn)品定位成功突破重重競(jìng)品的包圍，但也正如上文提到，促銷(xiāo)成就了拼多多，也制約了它。相信下一步，拼多多提高了其客單價(jià)，更將受到資本市場(chǎng)的青睞。

網(wǎng)易音樂(lè)——音樂(lè)的力量前面提到了以銷(xiāo)售商品為核心的電商平臺(tái)，當(dāng)然也得說(shuō)說(shuō)以用戶(hù)體驗(yàn)為核心的娛樂(lè)社交平臺(tái)。

網(wǎng)易音樂(lè)作為國(guó)內(nèi)音樂(lè)垂直領(lǐng)域的頭部App，橘日常就使用它聽(tīng)歌。網(wǎng)易音樂(lè)的產(chǎn)品定位為音樂(lè)社交，相信你對(duì)于它的稱(chēng)號(hào)也略有耳聞：“網(wǎng)抑云音樂(lè)”。原因是如果你點(diǎn)進(jìn)歌曲評(píng)論區(qū)最高贊的前幾名，可能會(huì)收獲無(wú)數(shù)個(gè)催淚指數(shù)MAX的小故事。

社交需要文化的共鳴，無(wú)論它是正向的，還是負(fù)面的。正如網(wǎng)易云選擇年輕人津津樂(lè)道的【喪文化】一般，通過(guò)文案引發(fā)年輕用戶(hù)的廣泛共鳴，撬動(dòng)社交資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的出圈，是網(wǎng)易從始至終的產(chǎn)品基因。

對(duì)此，橘也毫不意外。把時(shí)間調(diào)到10年前，網(wǎng)易從博客時(shí)代開(kāi)始，便靠著青春傷感文學(xué)風(fēng)靡一時(shí)，即便18年關(guān)停博客后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)音樂(lè)的網(wǎng)易云也依舊沒(méi)有放棄社交領(lǐng)域的擴(kuò)張。所以，【喪文化】其實(shí)是網(wǎng)易云音樂(lè)戒不掉的“癮”。

很顯然，【喪文化】給網(wǎng)易云帶來(lái)的成績(jī)也是明顯的。隨著如今社會(huì)壓力不斷擴(kuò)大，年輕人們面臨著高房?jī)r(jià)、高物價(jià)、畢業(yè)即失業(yè)、催婚、彩禮、買(mǎi)房子，無(wú)時(shí)無(wú)刻都要面臨事業(yè)、家庭和生活的壓力。

把所有壓力憋在心里是可怕的，更多的人希望有一個(gè)合適的場(chǎng)合分享故事。網(wǎng)易云音樂(lè)的歌曲評(píng)論區(qū)便提供了這么一個(gè)可以宣泄情緒的地方，還有一個(gè)平臺(tái)也很類(lèi)似，大家還記得【知乎】么？

網(wǎng)易音樂(lè)的內(nèi)容深獲年輕用戶(hù)喜好。在2020年，網(wǎng)易披露的數(shù)據(jù)顯示，總用戶(hù)數(shù)突破8億，并且超9成活躍用戶(hù)為90/00后。

其中，年度新增用戶(hù)中，60%是00后。如果以目前的用戶(hù)構(gòu)成，可以看出未來(lái)網(wǎng)易音樂(lè)的發(fā)展有很大進(jìn)步空間（長(zhǎng)尾效應(yīng)）。

三、后記

越是主流的需求，越是被充分挖掘，也就越顯得競(jìng)爭(zhēng)力不夠。

例如，70、80年代的食堂和商店，其售前售后服務(wù)態(tài)度之差，但往來(lái)客依舊絡(luò)繹不絕（只能選它）；反觀現(xiàn)在各大電商平臺(tái)的商鋪售前售后態(tài)度和藹可親，但消費(fèi)者卻覺(jué)得這是理所應(yīng)當(dāng)。

那是由于現(xiàn)在的消費(fèi)者認(rèn)為售后不過(guò)是基礎(chǔ)服務(wù)，這也是得益于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的優(yōu)化。

所以，定位本身并非一成不變，是跟隨著市場(chǎng)及大環(huán)境的變化而變化。那些尚未被發(fā)掘的需求，才是企業(yè)定位所在。

本文由@橘先生的工作筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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