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編輯導(dǎo)語：如今市場上有很多社區(qū)類的平臺(tái)，對(duì)于這類社區(qū)類平臺(tái)我們需要對(duì)用戶進(jìn)行運(yùn)營，一個(gè)好的用戶氛圍可以給整個(gè)社區(qū)帶來更高的活躍度以及留存率；本文作者分享了關(guān)于如何從產(chǎn)品與運(yùn)營角度如何進(jìn)行用戶運(yùn)營，我們一起來了解一下。

一、社區(qū)是什么？

我對(duì)社區(qū)的理解是，一群人因?yàn)槟承╆P(guān)系行為或需求而待在了一個(gè)地方，這個(gè)地方有人，有內(nèi)容，有互動(dòng)，那么這個(gè)地方，就是社區(qū)。

平時(shí)我們說變現(xiàn)也好，留存也好，其實(shí)都是要基于人的互動(dòng)來展開的，只有互動(dòng)后才有后面的事。

二、產(chǎn)品角度——“是什么、為什么、怎么做”

1. 什么是用戶運(yùn)營？

用戶運(yùn)營寬泛來講其實(shí)就是以用戶為中心結(jié)合我們的產(chǎn)品進(jìn)度，通過分析用戶在應(yīng)用場景中的某些行為或需求，對(duì)用戶進(jìn)行人群以及生命周期的劃分；針對(duì)細(xì)分后不同的用戶人群，制定出相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營目標(biāo)，并通過資源和運(yùn)營手段為不同用戶人群提供差異化的運(yùn)營策略。

2. 為什么要用戶運(yùn)營？

實(shí)現(xiàn)我們的運(yùn)營目標(biāo)

簡單來說用戶運(yùn)營就是通過各種資源工具和手段將產(chǎn)品與用戶聯(lián)系起來完成我們的運(yùn)營目標(biāo)并持續(xù)不斷的維護(hù)這種關(guān)系。

對(duì)于運(yùn)營目標(biāo)，大到整個(gè)應(yīng)用來說可能是DAU/MAU達(dá)到多少，ARPU/ARPPU上升多少等等，而拆解下來對(duì)于虛擬業(yè)務(wù)來說用戶運(yùn)營目標(biāo)可能是提高變現(xiàn)轉(zhuǎn)化；對(duì)于社區(qū)來說可能是通過內(nèi)容提高用戶留存，而大家所了解的：用戶激勵(lì)手段制定、成長體系規(guī)劃、拉群維護(hù)等等都是圍繞通過用戶實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)的一些方法。

3. 怎么運(yùn)營用戶？ – PPTSS模型（自己摸索命名）

這個(gè)問題是需要分開來討論的，不同業(yè)務(wù)方向的運(yùn)營方式具有一定差異化，但大體來說都離不開同一套運(yùn)營體系。

1）業(yè)務(wù)目前的進(jìn)度到達(dá)那里了（progress）

業(yè)務(wù)進(jìn)度大致可分為冷啟動(dòng)、成長期、成熟期，每個(gè)進(jìn)度都可以再細(xì)分下去到具體環(huán)節(jié)。

例：

• 直播成長期可細(xì)分為主播數(shù)量增長，消費(fèi)增長，觀看時(shí)長增長等等；
• 社區(qū)成長期可細(xì)分為KOL數(shù)量增長，內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長增長，話題增長等等；
• 社交成長期可細(xì)分為真人認(rèn)證數(shù)量增長，私信消費(fèi)增長，個(gè)人信息完善度等等；

2）在這個(gè)階段問題是什么（problem）

每個(gè)產(chǎn)品在每個(gè)時(shí)期都會(huì)存在問題，而問題則需要靠數(shù)據(jù)來找出，我們常用的數(shù)據(jù)分析工具有產(chǎn)品后臺(tái)數(shù)據(jù)模塊、Superset、GIO等，要擅于利用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題。

例：直播消費(fèi)增長期，通過分析消費(fèi)人群的充值數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)高消費(fèi)群體的充值量上漲幅度不大。

3）運(yùn)營目標(biāo)是什么（target）

發(fā)現(xiàn)問題后，我們就需要定一個(gè)目標(biāo)去解決這個(gè)問題。這個(gè)目標(biāo)可以是直接解決問題，也可以是從側(cè)面消除問題。

例：

• 直接解決問題：使高消費(fèi)群體進(jìn)一步充值，并增加粘性；
• 側(cè)面消除問題：使中消費(fèi)群體成長為高消費(fèi)群體；

4）對(duì)用戶進(jìn)行拆分（split）

AARRR模型對(duì)用戶的生命周期分為引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期，感興趣的可以去某度一下這個(gè)模型及應(yīng)用，而人群分層則是具體根據(jù)用戶行為/需求等條件來劃分的。

例：目前處于成長期活躍的直播高消費(fèi)人群他們的需求可能是獲得是更多特權(quán)，而處于成熟期活躍的高消費(fèi)人群可能他們的需求則是更多游戲玩法。

5）針對(duì)拆分的用戶群體制定策略（strategy）

在明確我們的目標(biāo)且針對(duì)的人群后，我們就需要結(jié)合我們現(xiàn)有的資源及運(yùn)營手段制定相對(duì)應(yīng)的有效策略。在制定策略的時(shí)候，方向上可以從用戶喜歡獲得、害怕失去、滿足情感需求3個(gè)方面下手。

例：通過用戶等級(jí)特權(quán)體系，限時(shí)大額充值活動(dòng)，搶先體驗(yàn)功能等策略來對(duì)高消費(fèi)用戶進(jìn)行差異化運(yùn)營。

三、運(yùn)營方向

1. 分析用戶群

我們?cè)谌粘９ぷ髦?，?huì)根據(jù)用戶對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)程度，活躍程度等條件對(duì)用戶進(jìn)行分層，根據(jù)分層中收集我們所需要的那部分優(yōu)質(zhì)用戶。

從分析圖來說，能對(duì)我們的業(yè)務(wù)有明顯幫助的就是位于階層頂部的少數(shù)占比的優(yōu)質(zhì)用戶及KOL用戶。

2. 獲取所需用戶

那么在知道我們所需的用戶群體后，就需要把這部分人收集起來運(yùn)營，那么我們要怎么找到這些人并用什么方式把他們收集起來呢？

首先，我們要分析這部分用戶為什么會(huì)有這種行為，要么他希望自己生產(chǎn)的內(nèi)容被認(rèn)可，并且希望個(gè)人影響力得到提升。要么自己要拿到一定的利益，只有這種前提條件成立，才會(huì)有可能成為我們所需的用戶。

3. 從什么方面獲取優(yōu)質(zhì)用戶

日常工作發(fā)現(xiàn)：

一般可以通過幾個(gè)方式，圈子、地域、興趣、熱點(diǎn)等后臺(tái)關(guān)鍵字搜索相關(guān)的帖子，進(jìn)一步進(jìn)用戶個(gè)人主頁分析，用戶的活躍度（發(fā)言質(zhì)量，發(fā)言頻率，與其他用戶的互動(dòng)情況），同個(gè)設(shè)備下是否多個(gè)小號(hào)，違規(guī)記錄，私信記錄來綜合分析。

對(duì)于以上表現(xiàn)都不錯(cuò)的用戶，我們的優(yōu)勢(shì)是知己知彼，可以知道他的很多事情，從而可以投其所好興趣相投的進(jìn)行勾搭拉進(jìn)距離交友，把用戶當(dāng)女神來撩撩就是了。

舉辦活動(dòng)：

經(jīng)常性舉辦具有特色的活動(dòng)很容易發(fā)掘到滿足你目標(biāo)需求的優(yōu)質(zhì)用戶。例如垂直解答類圈子，用戶問題貼太多原有達(dá)人回不過來，需要一批善于解答用戶疑惑的達(dá)人；這時(shí)候舉辦一場有異議點(diǎn)的性話題辯論活動(dòng)，你可以收集到幾十名優(yōu)質(zhì)回答者，再根據(jù)他們的日常行為/活躍度/回答質(zhì)量，將他們收集起來。

用戶好友鏈，私信等：

在優(yōu)質(zhì)用戶的帖子下面、或者經(jīng)常私信互動(dòng)的，一般都會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)系不錯(cuò)的用戶，人以群分，像八卦明星私生活一樣扒開走進(jìn)用戶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多不一樣的用戶。

意見反饋，申訴列表，盜圖申訴之類：

這部分對(duì)我們發(fā)出聲音的用戶，無論是吐槽還是建議都要聽聽，特別是這類來舉報(bào)自身被盜圖的用戶，通常自身顏值身材都不錯(cuò)，積極幫她們解決問題，她們一般都會(huì)很感謝你。來能留住應(yīng)用玩是最好的，即便沒有留下在應(yīng)用，你也知道了他們?cè)谑裁雌脚_(tái)玩，了解競品也是有所收獲的。

站外商務(wù)合作：

相對(duì)于我們?cè)谡緝?nèi)挖掘來說，站外的例如公眾號(hào)/微博/其他論壇等商務(wù)合作過來的基本都是產(chǎn)出PGC內(nèi)容的KOL，這部分用戶我們通常用個(gè)人成長與利益去找他們談；比如能幫他們引流曝光使他們的公眾號(hào)快速漲粉，能讓他們?cè)谖覀冞@推銷產(chǎn)品等等。

四、管理用戶

1. 樹立形象

官方人員的形象，一定不要太難以觸碰，當(dāng)這部分用戶收集完拉群之后，第一步一定是得你出面歡迎，發(fā)個(gè)紅包搞個(gè)介紹互相認(rèn)識(shí)，給他們一個(gè)初始的儀式感。

之后需要介紹這群的用處，告訴他需要干嘛，完事在日常社群運(yùn)營活躍當(dāng)中偶爾出現(xiàn)，聊聊家常，幫他們分析情況；不要僅局限在應(yīng)用這個(gè)事情上，把用戶當(dāng)朋友，你用心和他溝通，他也會(huì)用心對(duì)你。

在一些涉及公平性/原則性/風(fēng)險(xiǎn)性的問題上，比如走后門要獎(jiǎng)勵(lì)這種，要適當(dāng)用官方的話去和他談，當(dāng)然在原則允許的基礎(chǔ)上也可以看成績適當(dāng)給其他獎(jiǎng)勵(lì)，學(xué)會(huì)變通不要太死板。

2. 建立關(guān)系

優(yōu)質(zhì)用戶一旦和我們建立了一榮俱榮的感情聯(lián)系，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不一樣的感情，這種感情是用戶的認(rèn)同感和責(zé)任感，要讓用戶產(chǎn)生數(shù)據(jù)不好了，是大家的鍋，我也有責(zé)任，我需要更努力讓數(shù)據(jù)回升。

所以平常還要多花一些時(shí)間跟這些用戶交流，多分享數(shù)據(jù)，多喂餅，看看他們的需求有沒有變化，如果有變化能不能通過產(chǎn)品或者運(yùn)營的方式去滿足。哪怕滿足不了他，也要讓他傳達(dá)出來他的想法，讓這些用戶明白自己的重要性。

很多時(shí)候KOL的流失，絕大部分原因是他對(duì)你并沒有產(chǎn)生感情聯(lián)系

3. 滿足需求

在前面我們已經(jīng)知道了這部分用戶的需求，我們只需要針對(duì)他們的需求對(duì)癥下藥就可以了。

比如這個(gè)用戶想要生產(chǎn)內(nèi)容被認(rèn)可，那就給他做推薦推流。用戶在平臺(tái)上受到了關(guān)注，才會(huì)持續(xù)的做內(nèi)容生產(chǎn)和分享。

如果這個(gè)用戶想要提升個(gè)人影響力，那就放權(quán)給他。比如有的做社區(qū)里會(huì)有版主、高級(jí)版主，實(shí)習(xí)版主等等，給他們制定晉升層級(jí)，所以當(dāng)他有一定權(quán)利、被認(rèn)可的時(shí)候，他就擁有責(zé)任感，個(gè)人影響力也會(huì)得到提升。

很多外站大V們會(huì)覺得自己舉足輕重，而平臺(tái)對(duì)他的關(guān)注和重點(diǎn)推薦是會(huì)呈現(xiàn)滾雪球的效應(yīng)，內(nèi)容吸引用戶，大量用戶關(guān)注并沉淀，會(huì)持續(xù)的、不斷的使這部分用戶的內(nèi)心需求得到滿足。

4. 制定階梯

建立晉升體系使用戶有一個(gè)明確的目標(biāo)，在每個(gè)晉升階梯都有負(fù)責(zé)的事是很重要的，這部分主要作用就是建立他們的歸屬感，每個(gè)階梯設(shè)立不同的獎(jiǎng)勵(lì)，越高級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚。

5. 團(tuán)隊(duì)管理

在運(yùn)營的過程中，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一些用戶的領(lǐng)導(dǎo)能力很強(qiáng)的時(shí)候，就要想辦法培養(yǎng)這批用戶，搭建團(tuán)隊(duì)框架，讓用戶管理用戶，到達(dá)這一步你基本上就沒啥事了。

用資深版主管理實(shí)習(xí)版主和正式版主（高層管理），正式版主又管理優(yōu)秀達(dá)人與正式達(dá)人（中層管理），實(shí)習(xí)版主管理實(shí)習(xí)達(dá)人并招募（底層管理）每個(gè)管理層級(jí)完成Kpi則晉升，反之超過2個(gè)月未達(dá)成kpi則下降最終淘汰。

6. 解決矛盾

一群人在一個(gè)群，總會(huì)發(fā)生口角或者利益紛爭，當(dāng)達(dá)人間發(fā)生口角時(shí)，你需要做的，優(yōu)先制止該行為，了解前因后果，然后站在公正面分析事情；但是不要直接說誰對(duì)誰錯(cuò)，只要說誰錯(cuò)了，那肯定會(huì)引起錯(cuò)的或者錯(cuò)的支持者不滿把你拉下水/一起流失，爭吵肯定是雙方的事情，用道理協(xié)調(diào)他們和平溝通。

當(dāng)涉及利益紛爭的時(shí)候，比如他有我為什么沒有這種問題時(shí)，我比較建議私聊，不要在群里公開討論這種事情，私聊時(shí)，了解他為什么不滿，他覺得他哪里不如他；這種話題他說了你不要直接說他哪不如他，先說他做的比較好的地方，再說他缺少的點(diǎn)，也不要涉及對(duì)方，然后給出解決辦法，比如可以開小灶給他但是需要他做到什么事情去激勵(lì)他。

7. 風(fēng)險(xiǎn)處理

在日常運(yùn)營中，可能會(huì)出現(xiàn)外站挖人的情況，處理外站挖人這種事情，事前預(yù)防可以安插一或幾個(gè)親信臥底（不要是版主或者資深達(dá)人）在自己的群，如果有私聊加人加入公會(huì)的情況，反饋給你，及時(shí)踢群封號(hào)處罰；平時(shí)也可以發(fā)發(fā)公告提醒，在日常聊天過程中不必主動(dòng)提及挖人情況。

當(dāng)版主/資深達(dá)人這種有部分權(quán)限，已經(jīng)建立威望的用戶，利用自身優(yōu)勢(shì)做一些奇奇怪怪的事情，這種處理的辦法一次警告，二次降職，涉及違反用戶協(xié)議或違法的事情，不要講情面，按規(guī)章處罰并發(fā)群里告誡，違法行為記得報(bào)備給相關(guān)風(fēng)控同事。

五、總結(jié)

本文通過對(duì)社區(qū)的了解為基礎(chǔ)，從對(duì)應(yīng)用的認(rèn)識(shí)到用戶運(yùn)營的方法論再到實(shí)際工作中操作，三個(gè)方面淺顯的描述了用戶運(yùn)營在日常工作中應(yīng)該如何進(jìn)行；旨在從本文所述的流程上梳理用戶運(yùn)營的工作內(nèi)容，希望能夠推動(dòng)對(duì)不同應(yīng)用內(nèi)不同業(yè)務(wù)用戶群體運(yùn)營的優(yōu)化。

本文由 @KFC 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。