不過，商場比戰場更為冷漠，擱在春秋戰國時代，合縱抗秦和連橫事秦早已輪番上演，在江湖上掀起貨真價實的腥風血雨。而在如今，微信一家獨大，它的狙擊者們也 很難稱得上是“同盟”關系，覬覦微信市場地位并圖謀取而代之的同時，狙擊者陣營相互之間亦不忘小心翼翼的保持距離，畢竟，這是一個同質化空前嚴重的市場，瓜葛過多，難免泯然眾人矣。

這次，主角是微信狙擊者陣營中的一名新成員：阿里巴巴推出的首款“純粹”社交產品。

何為“純粹”

“純粹”是阿里巴巴CEO陸兆禧在來往發布會上著重強調的冠名，同時也印制到了來往在發布會現場的一切廣宣物料上，可以看出，阿里巴巴試圖極力淡化來往可能會被公眾賦予的電商基因。

因為電商是一條不歸路——阿里巴巴旺旺一度曾被視為足以撼動騰訊QQ的即時通訊市場，卻終被證實只是一廂情愿。當一款社交工具的目的性過于突出時，用戶會自然忽略其在普適需求上的一切努力，阿里巴巴旺旺如今也有著超過5億用戶的規模，只是用戶幾乎全都將其當作線上買賣交易時的另一套溝通體系，始終抱持著“需要而不依賴”的態度。一 旦用戶認知被建立完成，重新修正乃至顛覆都會舉步維艱，就像來往曾經在命名時被陸兆禧提議直接將旺信的名稱占用（旺信重新改名），經過評估之后卻發現成本 巨高，涉及到多個大型項目的底層編碼逐條改寫，并使阿里巴巴移動社交產品的上線日期推遲至少半年，這讓陸兆禧打了退堂鼓，然后才有了“來往”這個名稱。

阿里巴巴冀望于“讓電商的歸電商，讓社交的歸社交”這一理想。為了讓來往真正區隔出阿里巴巴的電商族譜，陸兆禧認為有著阿里巴巴集團作為資金和資源的儲備后盾，來往在很長一段時間內都不必考慮“結果”。

不過，所謂“純粹”，并不意味著“去阿里巴巴化”。來往的產品負責人鄒孟睿是阿里巴巴從騰訊挖來的干將，他認為“去阿里巴巴化”是不太現實的，“往來目前已經有了100萬用戶，都是我們阿里巴巴的同事、同學，通過生活當中對自己的朋友、熟人的邀請，把他們給拉進來的”。除了暫時不會主動將淘寶和支付寶的用戶 向來往中導入之外，來往并不刻意避諱阿里巴巴的資源優勢，相反，阿里巴巴一直都高調的肯定來往在集團內的產品權重很高，除了直接向CEO陸兆禧匯報——后者現在已是整天掛在來往上與技術團隊一起互動和交流——之外，3天1000萬人民幣的用戶禮包、淘寶及天貓等網站的首頁通欄廣告位等，都是集團在資源上對 來往項目的傾斜和支持。

英國作家毛姆說：“任何一把剃刀都自有其哲學”，村上春樹對這句話的解讀為 “無論何等微不足道的舉動，只要日日堅持，從中總會產生出某些類似觀念的東西來”。來往的“純粹”主義，大概可以解讀為：經過足足兩年的漫長孵化過程，在 錯過競爭壓力更低的微信成長期后，來往所剩下的，只有謀定而后動了。

來往的亮點與尷尬

由于打磨周期足夠長，來往順理成章的成為了一款豐富而全面的“1+N”式應用。

所謂“1”，即是與微信相同的移動社交產品架構，以“智能通訊錄”為核心；

所謂“N”，則是包括：

與豆瓣群組相近的“扎堆”——這是一個有別于群聊的話題細分功能，通過標簽的發起和運營，用戶能夠自建興趣小組，并吸引好友進入“扎堆”，每條內容都呈獨立列表，并有著評論、表情等多對單的交互設計；

與Snapchat相近的“閱后即焚”——在與好友聊天時，用戶可以選擇“閱后即焚”的功能，實現對方讀取消息后自動“毀尸滅跡”的效果，滿足特定用戶的需求；

與米聊相近的“涂鴉”——同樣是在與好友聊天時，用戶可以選擇“涂鴉”，直接通過觸屏手寫來隨意畫圖，進行多樣性的溝通；

與啪啪相近的“語音圖片”——在動態（類似微信朋友圈）中，選擇長按發布按鈕，可以喚出拍照或是選取照片的選項，用戶可為圖片進行配音，然后分享出去；

與易信相近的“多人群聊”——由于微信群聊的人數上限僅有40人，易信曾以100人上限的群聊功能去吸引用戶，而來往則是將群聊參與人數擴充到了500人，只是，群聊的人數上線并非技術門檻，過多的參與人數會使信息流速疾而泛濫，反而帶來傷害用戶體驗的風險；

其余，還有“掃一掃”、“公眾帳號”等用戶熟知的功能，皆被集成到了來往里面。

師夷長技，萬劍歸宗，這是來往的亮點，同時也構成了顯眼的尷尬，在互聯網產品講究“以簡單打敗復雜”的時代，用一套對用戶的教育成本更高的規則，去挑戰已被大眾接受的簡易習慣，無異于取石擊卵，勝算有限。

微 信早期版本曾在“設置”中預留了“插件”板塊，用戶可以自主勾選使用微信收取郵件、查看微博消息等選項，在5.0版本，“插件”被張小龍悄然抹去，繼續保 持著微信的瘦身運動。所以，來往的尷尬之處就在于，如果“純粹”意指專注與極致，那么微信似乎要比來往更加“純粹”，前者不斷在做減法，而后者卻寄希望于 做加法來充當全能選手。

一個更簡單的例子是，我與搜狐IT主編潘越飛試著想用一句話來描述“扎堆”與“群聊”的區別，或者它們在應用場景上有什么不同，卻發現很難準確的將這個定義下出來，來往似乎欠缺一個本不應該存在的用戶指導手冊。

陸兆禧的通訊情結

阿里巴巴CEO陸兆禧的履歷中，曾有兩年的創業時間——1997年，正值中國互聯網ISP業務蓬勃星期，陸兆禧在廣州創辦了網絡通訊公司，提供有償的互聯網 長途電話服務，這是一個盲區市場，有著悶聲賺錢的機會，只是一旦被監管部門查收，就注定命途多舛。1999年，經人介紹，陸兆禧與馬云見面，被后者打動加 入阿里巴巴，開始了個人的電商之旅。

在阿里集團內部，馬云一直以來都懂得在使用阿里巴巴高管時“揚 長避短”。陸兆禧在早年曾被馬云任命在廣東大區做銷售，賣阿里巴巴的B2B產品，沒過多久，馬云就發現陸兆禧對于技術革新的嗅覺更加突出，而讓陸兆禧接連 在支付寶、淘寶、阿里云OS及手機等業務上發揮才干，而陸兆禧則因為那段網絡通訊的創業經歷，一直都鼓勵阿里巴巴內部團隊多朝移動通訊方面創建項目，湖畔、一聊、來往都是出自此背景之下。

來往本是以關系鏈管理為主要賣點的社交產品，除了App之外， 還有Google +風格濃厚的Web網站可供用戶訪問，陸兆禧最終從所有的項目中點了來往，重點開發?？梢哉f，來往是陸兆禧個人志趣的投影，同時又比較符合阿里巴巴在移動 互聯網上的突破思路，加上陸兆禧今年被任命為阿里集團的CEO，天時地利人和都占齊了，來往也就成了阿里巴巴最為重視的產品之一。在發布會上，陸兆禧還透 露，VoIP（網絡電話）是來往正在開發的功能組件，十五年后，陸兆禧在阿里巴巴重拾了自己當年的創業項目。

在這次正式發布之前，來往只做過小規模的數輪推廣，活躍用戶還是以阿里集團的員工為主，有點兒阿里集團內網移動社交平臺的意思，員工們為了與老大近距離接觸 而與陸兆禧成為好友，陸兆禧也樂于將其當作鼓舞員工士氣、展示個人風采的工具。然而，當騰訊在微信上開始涉水在線支付、易迅網也逐漸沖擊阿里巴巴的電商矩 陣，陸兆禧不可能意識不到隱約卻緊迫的危機。

兩年前，來往的初版剛剛上線時，有人在知乎上提問，說 阿里巴巴怎么才能做成來往這類社交產品，前阿里員工Fenng的回答是：“（最好）不做。（如果）投資，或許就成了。（自己做的話）一抓就死，一做就死。 阿里巴巴已經不太可能從頭做成一個新的產品了”。本來，阿里巴巴確實考慮過通過投資來做布局，但是資本利益的交換始終有些飄在面上沉不下來的感覺，新浪微 博除了給天貓和淘寶導流量之外，很難真正扮演馬前卒去替阿里抗衡微信，陌陌也是同樣的道理，投資最后往往淪為財務上的業績，而對阿里巴巴建立壁壘起不到多 少實質性的幫助。

多種原因，最終讓陸兆禧下定決心，押寶來往。

與微信一戰的機會

“長尾理論”不適用于社交平臺，因為大多數用戶無法管理多套人際關系體系，一站式滿足社交需求即是最為上乘的體驗。

所以，老二沒有太大的價值，與微信一戰的時機，不在當下，或在未來。

在肯定微信取得成就的同時，必須保持一定的理性和客觀，承認微信并非完美的產品。阿里巴巴的用戶容量并不遜色于騰訊，但是它缺乏用戶關系的支撐，這是微信前期能夠從手機通訊錄和QQ好友欄雙向導入關系的獨占優勢。但是，阿里巴巴比騰訊更強的，是它獨占的用戶消費數據，這使來往在解析用戶成分、匹配用戶興趣上存在更為敏捷的引擎能力。

消費是比言論更能反映受觀察對象潛在需求的證據，因為言論可以被情緒左右 和扭曲，消費卻是欲望的忠實表現。在尚未形成足夠龐大的用戶規模時，新加入用戶注定會面臨一個空洞的社交環境——不如微信里的好友數量多、僅存好友的活躍 度也疲軟低迷等等，此時，比自然生長更重要的，是運營和引導，幫助用戶發現“輕熟人”——那些并不在用戶的社交好友列表內、卻與目標用戶有著相近消費品味 的陌生人，簡單做個橋接，就能讓全新的社交關心從來往里產生。這種基于弱關系而形成的社交圈子，豆瓣、蘑菇街、百度貼吧都有過成功案例，背靠阿里巴巴的用 戶資源數據庫，來往可以制造好友，從而掠奪微信的非忠實用戶。

當然，這里面需要相當深刻的數據理解能力，一個常在Belle購買亮色高跟女鞋的用戶，一定會喜歡名為“小三無罪”的扎堆？并與里面的參與者達成深厚的友誼？這種邏輯的建立，是對來往的考驗，亦是來往有別于微信的獨占優勢。

據我所知，來往正式發布后的第一輪推廣期，其項目團隊及協同部門都沒有背負KPI，陸兆禧有些“盡人事，聽天命”的意思在里面，這是好事。所以在一開始沒有 急于選擇導入淘寶用戶，是一個正確的選擇——如果在淘寶的登錄窗口旁邊增加一個默認勾選激活來往帳號，相信用戶的增長趨勢會比易信當初推出時更猛。1名主 動用戶的價值要優于100名被動用戶，一位淘寶賣家對我說，她已經在密切關注來往的發展趨勢，如果勢頭不錯，她會創建一個店鋪主題的扎堆，并將二維碼放在 所有商品的介紹欄中，店鋪訪客只要加入她的扎堆，就可以享受購物折扣，而她則將扎堆當做一個BBS來運作，維護回頭客的熱度。

來而不往非禮也

上月，易信發布會上，丁磊聽到有記者表示易信不如微信，反唇相譏道：“你們就希望易信不成功嗎？你們就希望微信壟斷嗎？”如今，一個月左右的時間過去，我的 易信已經空蕩得能響出回聲，里面持續保持活躍的，似乎全都只剩下了網易的員工。沒有誰會吃飽了撐著沒事干去想方設法的“希望”易信不成功，人們只會用腳投 票，對你失去興趣，掉頭走人就是，最終吃虧的不會是用戶。

相比之下，阿里巴巴對于微信的態度和三觀要好得多，鄒孟睿說：“微信確實是很好的產品，只是微信的成功與騰訊傾其公司之力鼎立扶持是密不可分的。而阿里當下也有著同樣的決心和財力，這是來往敢于想象成功的原因?！?/p>

阿里巴巴決意斷掉微信的數據接口只是信號之一，其實在那之前，BAT三足清晰劃治的規則已經發生改變，騰訊做社交、阿里做電商、百度做搜索不再是默認的行業 邊界，由于移動互聯網的洗牌效應，巨頭們的野心也被重新激發，來往能將微信挑落馬下的勝率依然很小，但從背景資源上說，它是迄今為止距離微信最近的狙擊 者，薩拉熱窩的槍聲隨時可能響起。

在《伯羅奔尼撒戰爭史》中，雅典人為戰爭辯解：“他們之所以建立和擴張自己的帝國，首先是因為擔心，其次是榮譽，最后是為利益所迫——他們后來慨稱為‘最偉大的事業’?！北M管希臘軍隊敗于斯巴達，使“黃金時代”宣告終結，但是他們贏得了歷史的尊重。

來源：虎嗅網