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編輯導語：如何吸引用戶留存，進而推動品牌增長？也許樂高的經營案例可以給予一定啟發。通過“消費者共創”，結合超級用戶的品牌理解與創意想象，樂高最終實現了一定增長。本篇文章里，作者針對樂高私域布局中的“消費者共創”進行了分析總結，一起來看一下。

樂高：消費者經營只是私域的1.0時代，私域2.0的本質是激發消費者共創。

說起玩具廠商，樂高一定會占有一席之地。

這家丹麥公司成立于1932年，它的名字“LEGO”本身是丹麥語“玩得高興（Play well）”的簡寫。從全球范圍看，它的經典款包括星球大戰系列、迪士尼公主系列、哈利波特系列等等，雖然樂高一直都沒有上市，但是根據報道，按照銷售額排名，樂高已經成為全球最大的玩具制造商之一。

事實上，2003年樂高遇到了巨大經營危機，當年的全球銷售額降幅達29%，累計債務近8億美元，當時樂高已經處于搖搖欲墜的狀態。不過，十幾年后的今天，樂高打了一場翻身仗。

2015年，樂高超越法拉利成為全球最知名品牌，坐擁12.3億歐元凈利潤，并在由Brand Finance出具的“最受尊重品牌排行榜（esteemed Brand Strongth Index）”中，在熟悉度、忠誠度、員工滿意度、企業聲譽等領域獲得高分。2020年，樂高更獲得了“全球最受喜愛品牌（The World’s Most Loved Brand）”這一殊榮。

樂高的涅槃重生有很多原因，這其中非常重要的一點是，樂高充分利用了自己的“超級用戶”，激活自己的“私域流量”，讓死忠粉們的創意發揮了強大的力量。

樂高圍繞自己的粉絲，打造了名為“樂高創意（Lego Ideas）”的線上社區，這里匯集了來自全世界各地的粉絲和創作者，他們會對樂高的下一個產品進行想象、提案，成為了一個“消費者共創（Co-Creation）”、創意眾包的社區。

樂高創意社區的玩法非常簡單：用戶注冊后，可以上傳自己的創意提案，然后他就可以在整個社區中尋找支持自己創意的人，獲得他們的“點贊（Vote）”，如果1年內可以達到10,000贊，那么樂高的產品和法務團隊就會介入。如果最后進行了生產就可以在全球范圍內發布，而且提案者不僅可以“留下姓名”，還可以獲得1%的銷售分紅。

早期，這個平臺是非常開放的，用戶可以提交幾乎任何項目的想法。隨著社區的不斷壯大，樂高官方就提供了更多的指導，幫助創作者取得成功。當然，樂高也十分清楚，他們不應該控制這個社區，因為，這些用戶本身就是樂高的擁護者，過多地限制創意會對社區和合作過程產生負面影響。

事實上，樂高早在2008年就開始測試這種創意眾包、消費者共創的邏輯。當時，樂高打造了 Lego Cuusoo，和自己最忠實、最具創造力的超級用戶聯系起來。

目前，樂高創意社群已經由超過180萬注冊會員，提交了超過36,000個項目，這其中已經有幾十套推向市場，包括來自美劇《老友記》的Central Perk玩具套裝（該套裝在發布幾小時內就被搶購一空）、來自NASA的土星5號火箭套裝，以及樹屋套裝（該套裝是由植物性的樂高磚塊制成的）。

從數據看，這些用戶創意出來的套裝都是暢銷的爆款，其中90%甚至首發時就被賣空，樂高甚至不得不將一些達到10,000點贊卻沒有發布的產品進行發布上市，而這在過去是非常少見的。

這種來自超級用戶、死忠粉絲創意的套裝極大縮短了樂高玩具的上市周期，數據顯示，樂高已經能夠將一套產品的上市時間從兩年縮短到六個月。

此前，樂高使用的是傳統的“閉門造車”式創新流程，雖然最后也可以取得成功，但是從構思到商業化需要花大量時間，而且消費者完全沒有參與其中，浪費了他們的熱情、創意和分享的訴求。所以整個樂高創意項目直接幫助超級用戶們將“閑置”的創意和熱情進行了變現。

通過樂高創意社區，超級用戶直接和樂高進行了連接，將他們內心中的孩子、創造力甚至夢想表達了出來，讓他們成為社區中的超級明星。

2016年，來自多倫多的航空工程師Kevin Szeto開發了披頭士（The Beatles）黃色潛水艇套裝，并成功上市，當這個套裝在英國利物浦正式發布時，他不僅上了CNN等主流媒體的新聞，更得到了真正搖滾明星的待遇。

提交設計想法只是參與樂高創意的一種方式而已，在社區中，用戶可以瀏覽他人的提案，了解別人的想象力和創造力，甚至尋找自己的靈感。這時候，他們可以通過“點贊”來參與，支持自己喜歡的作品。

社區每周都會挑戰活動，鼓勵用戶發揮他們的創意，分享他們的創作，并獲得相應積分和徽章。

更有趣的是，用戶的創意甚至不需要擁有樂高玩具本身，他們可以通過免費第三方的樂高CAD軟件“樂高數字設計師（Lego Digital Designer，LDD）”進行設計，并提交。

▲2021年4月份競賽第一名@樂高創意社區

樂高的案例是“消費者共創”的經典案例，每個品牌其實都會有自己的超級用戶、超級消費者，或者說是“死忠粉”，他們對于品牌、品類的理解有時候是超過企業本身的，因此企業一定要和這些高度參與的超級用戶連接起來，哪怕是交流一下，都能獲得他們源源不斷的創意，如果還能賦能他們，那企業和超級用戶就可以實現雙贏。

在此前的研究中，《零售威觀察》曾經提到超級會員的“質能方程”，這其中最重要的就是實現“消費者的平方效應”，這個消費者就是由社群、交流和消費者共創共同形成的“消費者金三角”，毫無疑問，樂高就是將社群、交流和共創三點同時做好的優秀案例。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：《零售威觀察》，人人都是產品經理專欄作家?！读闶弁^察》以全球視角，關注于新零售、新消費領域最新戰略、戰術與思考，對超級會員體系、國內外新零售案例有深入研究。平臺創始人王子威，獨立零售分析師；

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議