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職業(yè)體系課特權(quán)
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榮耀標(biāo)識(shí)如何運(yùn)營(yíng)B站品牌企業(yè)號(hào)
編輯導(dǎo)語(yǔ)：作為擁有大量年輕用戶的視頻內(nèi)容社區(qū)，B站逐漸引起品牌方們的關(guān)注。那么，品牌藍(lán)V在B站應(yīng)當(dāng)如何做好運(yùn)營(yíng)、吸引更多用戶關(guān)注呢？本篇文章里，作者總結(jié)了品牌藍(lán)V玩轉(zhuǎn)B站的三種運(yùn)營(yíng)思路，讓我們一起來(lái)看一下。
“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”
最近，這首歌詞簡(jiǎn)單、旋律歡快的蜜雪冰城主題曲火遍全網(wǎng)。原曲《Oh!Susanna》是一首來(lái)自美國(guó)的鄉(xiāng)村民謠，曾經(jīng)風(fēng)靡全球，但現(xiàn)在已然成為蜜雪冰城的代名詞。
這首主題曲有多火？
從6月3日上傳B站至今，官方發(fā)布的兩個(gè)版本視頻中，到截稿為止中文版播放量376.8萬(wàn)，中英雙語(yǔ)版播放量1069.8萬(wàn)。
而基于官方主題曲產(chǎn)生的二創(chuàng)作品，通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）查詢多達(dá)近4000個(gè)，其中如蘇維埃版、日本版、京劇版等，30多個(gè)二創(chuàng)作品播放量超過(guò)100萬(wàn)，其他超10萬(wàn)播放量的作品更是不計(jì)其數(shù)。
可以說(shuō)，只要發(fā)布的內(nèi)容與蜜雪冰城掛鉤，都能輕松破十萬(wàn)，從火遍B站，到全網(wǎng)狂歡，B站又一次成為網(wǎng)絡(luò)熱梗的爆發(fā)地。
從粉絲制作的《are you ok》，到官方鬼畜《釘釘本釘，在線求饒》；從中國(guó)聯(lián)通的官方宅舞，再到《蜜雪冰城甜蜜蜜》，從民間玩梗到層出不窮的官方整活，越來(lái)越多的品牌方開始重視B站，融入B站。
一、B站的品牌藍(lán)V分析
在B站發(fā)布的2021年Q1財(cái)報(bào)中顯示，目前月活用戶（MAU）達(dá)到2.23億，比2020年Q4增加了2000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)30%，日用用戶（DAU）達(dá)到6010萬(wàn)，同比增長(zhǎng)18%。
用戶保持高增長(zhǎng)的同時(shí)，同樣保持高活躍度與參與度，財(cái)報(bào)顯示，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)82分鐘。
正如B站董事長(zhǎng)陳睿所說(shuō)，在視頻化浪潮下，我們將牢牢抓住泛視頻行業(yè)的巨大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并進(jìn)一步擴(kuò)大在Z世代人群中的品牌影響力，成為其首選的視頻小區(qū)。
作為目前國(guó)內(nèi)最大的年輕人文化社區(qū)，入駐B站、走進(jìn)Z時(shí)代，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，就是把握下一個(gè)10年。
目前在B站上開設(shè)的品牌藍(lán)V并不少，通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）搜索品牌方相關(guān)結(jié)果可以看出，入駐的品牌藍(lán)V已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)個(gè)。
然而，入駐B站并不意味著融入B站。
品牌方扎堆B站的同時(shí)，也出現(xiàn)了不少問(wèn)題，許多知名品牌在B站粉絲寥寥無(wú)幾，例如在醫(yī)療健康行業(yè)，2000多的粉絲就能在行業(yè)品牌藍(lán)V中排名前5。
而粉絲數(shù)在10萬(wàn)以上的品牌藍(lán)V，不過(guò)700個(gè)，如果剔除部分B站的官方號(hào)、政府媒體的機(jī)構(gòu)號(hào)，真正的企業(yè)藍(lán)V可能所剩無(wú)幾。
大部分品牌藍(lán)V辛苦制作的視頻，最終播放量可能只有幾百上千；勤勤懇懇地更新內(nèi)容，粉絲數(shù)至今還沒(méi)破萬(wàn)；甚至連發(fā)起的抽獎(jiǎng)活動(dòng)都沒(méi)有多少用戶參與。
通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版本）可以看到，目前粉絲數(shù)在5千以上的品牌藍(lán)V多達(dá)9556個(gè)，占品牌藍(lán)V中的大多數(shù)。
沒(méi)播放量，沒(méi)粉絲數(shù)，大大小小的品牌藍(lán)V，也因此喜提“最慘官方”的稱謂，這既是B站運(yùn)營(yíng)困難的真實(shí)寫照，也是B站用戶對(duì)品牌的某種認(rèn)可。
一方面看著B站一次次破圈，在Z世代群體中的影響力越來(lái)越大，B站成為品牌營(yíng)銷的重要陣地。
另一方面卻是大多品牌藍(lán)V在B站上的無(wú)能為力，始終無(wú)法融入B站用戶的調(diào)性和氛圍，難以搶占新一代市場(chǎng)。
如何運(yùn)營(yíng)好B站的品牌號(hào)，也成為了各品牌方新媒體運(yùn)營(yíng)的困擾。
二、藍(lán)V如何玩轉(zhuǎn)B站
最有效且快速的方法，莫過(guò)于做出一個(gè)爆款視頻，可爆款可遇不可求，就連蜜雪冰城“血洗”B站的傳播效果，也超出幕后營(yíng)銷推手華與華的意料。
如果只想靠爆款來(lái)博出位，無(wú)疑是天方夜譚，即便碰巧出了一兩個(gè)爆款，火的了一時(shí)，也火不了一世，只有扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)功底，才能讓品牌號(hào)在B站上源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
優(yōu)秀的品牌藍(lán)V的背后，其實(shí)都是一招一式的運(yùn)營(yíng)基本功，筆者觀察B站眾多品牌藍(lán)V后，總結(jié)了3種可以復(fù)制的運(yùn)營(yíng)思路，讓各個(gè)品牌藍(lán)V運(yùn)營(yíng)者不再擔(dān)心績(jī)效壓力，讓品牌在B站順利起飛。
1. 夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，雙廚狂喜
各行各業(yè)都在玩品牌聯(lián)名，如故宮博物院和Cabbeen聯(lián)名出了國(guó)潮服飾，和時(shí)尚芭莎聯(lián)名出了口紅。品牌之間的聯(lián)名，往往能創(chuàng)造出1+1大于2的營(yíng)銷效果。
B站的聯(lián)合創(chuàng)作功能也有同樣的效果，通過(guò)與熱門或成熟的UP主共同投稿內(nèi)容，或積極與熱門視頻的互動(dòng)，是幫助品牌藍(lán)V短期內(nèi)快速曝光的方式。
1）案例一丨芬達(dá)的聯(lián)合投稿
芬達(dá)應(yīng)該和其他up主聯(lián)合投稿最多的品牌藍(lán)V了，在它發(fā)布的50個(gè)視頻中，其中39個(gè)是通過(guò)贊助形式與其他UP主進(jìn)行聯(lián)合投稿，合作視頻占比高達(dá)78%。
對(duì)于品牌方而言，這是剛?cè)腭vB站時(shí)，快速漲粉和曝光的絕佳方式。在芬達(dá)早期發(fā)布的20個(gè)視頻內(nèi)容中，前10個(gè)都才采用聯(lián)合投稿的形式，累計(jì)播放量636.4萬(wàn)，平均播放量63.6萬(wàn)。對(duì)于初入B站的品牌藍(lán)V而言，可以說(shuō)是效果喜人。
通過(guò)與成熟UP主合作，讓品牌和藍(lán)V賬號(hào)快速獲得曝光，對(duì)于原本就有投放UP主意愿的品牌方而言，可謂一舉兩得。
2）案例二丨騰訊的《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》
事件起源于2020年6月30號(hào)至7月1號(hào)，騰訊公司狀告老干媽拖欠廣告費(fèi)，后經(jīng)警方查明發(fā)現(xiàn)是3人偽造證件詐騙騰訊公司。
在警方發(fā)布通告后，B站騰訊藍(lán)V以自嘲的方式，于7月1日20：29發(fā)布《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》，之后迅速登上了B站的熱門。
與此同時(shí)，各個(gè)品牌藍(lán)V們紛紛出動(dòng)，在視頻下的評(píng)論區(qū)開啟對(duì)騰訊的群嘲模式，借此機(jī)會(huì)宣傳自家產(chǎn)品，更有甚者還發(fā)起了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，可以說(shuō)是刷足了存在感。
諸如此類的場(chǎng)景并不少見(jiàn)，如前段時(shí)間爆火的《【招行特供】 ? 挑戰(zhàn)全網(wǎng)最甜書記舞 ?》視頻評(píng)論區(qū)中，也出現(xiàn)了中國(guó)聯(lián)通、吉列g(shù)illette、美的、寶麗來(lái)等諸多品牌藍(lán)V的身影。
B站評(píng)論區(qū)文化向來(lái)不錯(cuò)，產(chǎn)生了如“大師球”、“撈一撈”、“太沉了”等經(jīng)典評(píng)論梗。對(duì)于想要快速啟動(dòng)的品牌藍(lán)V，給熱門視頻評(píng)論的方式操作簡(jiǎn)單，同時(shí)還能獲取曝光和流量，無(wú)疑是一項(xiàng)必備技能。
以上兩種都是快速獲取曝光和流量的方式。僅有流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，把流量轉(zhuǎn)化為存量的粉絲和用戶，才是品牌藍(lán)V運(yùn)營(yíng)的主要目的。
2. 融入B站，用年輕人的語(yǔ)言溝通
B站的文化是什么？是二次元?jiǎng)勇?？是鬼畜？是游戲？還是宅舞？
這些都是B站文化的一部分，但B站文化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于此。
如果你想快速了解B站文化，最快的方法在B站上搜索“入站必刷”，這份榜單包含了從2009年至今，B站上最具特點(diǎn)的85個(gè)視頻，內(nèi)容覆蓋了動(dòng)漫、鬼畜、游戲、科普、舞蹈、音樂(lè)、影視等多個(gè)領(lǐng)域。
《入站必刷》是官方編輯結(jié)合視頻質(zhì)量和傳播力制作的視頻清單，也是讓新用戶快速了解和融入B站的入伙指南。
融入B站是運(yùn)營(yíng)品牌藍(lán)V的必要過(guò)程，不同于其他社交平臺(tái)，B站具有其獨(dú)特的社區(qū)氛圍。
大多時(shí)候B站內(nèi)生的流行風(fēng)向，跟其他社交平臺(tái)都有顯著差異，如文章開頭提到的“蜜雪冰城主題曲”，各種版本的二創(chuàng)，就是站內(nèi)獨(dú)特的流行風(fēng)向，之后才傳播到站外。
運(yùn)營(yíng)出色的品牌藍(lán)V，無(wú)一例外都是融入了B站文化，把握住了B站的風(fēng)向標(biāo)，用年輕人的語(yǔ)言與粉絲們溝通。
1）案例三丨釘釘?shù)墓俜焦硇?/b>
2020年一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情，打斷了原本熟悉的生活方式。
受疫情影響，各個(gè)企業(yè)開始居家辦公，學(xué)校延遲開學(xué)后紛紛選擇了線上“網(wǎng)課”。期間在線辦公APP下載量、用戶量都大幅飆升，個(gè)中翹楚非釘釘莫屬，在 App Store 免費(fèi)App排行榜上多次登頂?shù)谝弧?/p>
釘釘作為一款成熟的智能移動(dòng)辦公軟件，初衷是幫助企業(yè)提升溝通效率、管理效率，可對(duì)學(xué)生而言，職場(chǎng)人習(xí)以為常的管理方式就沒(méi)那么人性化。
伴隨著大量涌入釘釘?shù)男掠脩敉?，還有大量新用戶的不滿情緒。這種不滿情緒在微博、QQ空間、應(yīng)用商城評(píng)論區(qū)等各個(gè)平臺(tái)蔓延，在各個(gè)應(yīng)用商城中釘釘?shù)脑u(píng)分一度只有一顆星。
機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，風(fēng)險(xiǎn)的另一面也是機(jī)遇。
洞察到用戶的情緒，釘釘在極短的時(shí)間內(nèi)，在B站上發(fā)布鬼畜歌曲《釘 釘 本 釘，在 線 求 饒》，通過(guò)結(jié)合年輕文化的的方式進(jìn)行示弱，釘釘?shù)目诒杆俜P，并在B站走紅。
截至發(fā)稿，這個(gè)2020年2月16日發(fā)布的視頻，播放量2891.2萬(wàn)，點(diǎn)贊量188.4萬(wàn)，同時(shí)釘釘?shù)腂站賬號(hào)粉絲數(shù)也超過(guò)了120萬(wàn)。
伴隨著釘釘在B站的走紅，阿里巴巴旗下的新媒體矩陣迅速與釘釘進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，并都取得不錯(cuò)的曝光和播放數(shù)。
如支付寶在2020年2月21日發(fā)布的《上班啦上班啦！可以見(jiàn)到釘釘啦》，這個(gè)開號(hào)僅發(fā)布8個(gè)視頻，且每個(gè)播放量不過(guò)數(shù)萬(wàn)的情況下，憑借著釘釘?shù)臒岫龋腿〉昧?0萬(wàn)播放量。
再如阿里巴巴，從17年開始運(yùn)營(yíng)B站，早期的頻播放量都在數(shù)千左右，同樣借著釘釘?shù)臒岫?，?020年2月22日發(fā)布了《【猜猜我是誰(shuí)】與 釘 釘 父 子 對(duì) 線》，輕松收獲了285萬(wàn)的播放。
而之后的阿里新媒體矩陣如同打通任督二脈一般，通過(guò)各種鬼畜、官方聯(lián)動(dòng)的方式，在B站的品牌藍(lán)V中獨(dú)樹一幟，一片繁榮。
2）案例四丨中國(guó)聯(lián)通的官方宅舞
舞蹈一直是B站的特色，也是B站流量最高的分區(qū)之一，那么誰(shuí)是B站第一的官方舞見(jiàn)呢？
當(dāng)然是中國(guó)聯(lián)通！
聯(lián)通可以說(shuō)是第一個(gè)在B站上以舞蹈視頻出道的品牌藍(lán)V了，早在2019年，中國(guó)聯(lián)通就翻跳過(guò)新寶島、極樂(lè)凈土、抖肩舞等舞蹈視頻，2020年參加了bilibili宅舞大賽更是成為唯一挺進(jìn)復(fù)賽的品牌藍(lán)V。
在中國(guó)聯(lián)通的頻道內(nèi)，按播放量排序，排名靠前的幾乎都是宅舞視頻。
通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）的統(tǒng)計(jì)，也可以看出，不僅多數(shù)視頻都跟舞蹈有關(guān)，而且粉絲對(duì)官方宅舞也頗為認(rèn)可，播放、收藏、評(píng)論、分享四個(gè)因素下，舞蹈都高居第一。
中國(guó)聯(lián)通也并非一開始就摸透了品牌藍(lán)V的運(yùn)營(yíng)思路，早期視頻多以情景對(duì)話為主，模仿聯(lián)通客服和用戶的對(duì)話，展現(xiàn)了聯(lián)通的品牌和服務(wù)。
雖然它真的很努力，但內(nèi)容不符合B站用戶的喜好，因此早期視頻一直不溫不火，直到后來(lái)發(fā)布了《新寶島》和《抖肩舞》，中國(guó)聯(lián)才開始了B站的起飛之路。
可以說(shuō)，中國(guó)聯(lián)通憑借著官方宅舞這手絕活，成功解鎖了B站的財(cái)富密碼，一次次登上B站熱門，粉絲數(shù)也是蹭蹭上漲。
其他品牌藍(lán)V入駐后，紛紛模仿起了中國(guó)聯(lián)通的運(yùn)營(yíng)方式，用宅舞開啟了B站漲粉之路，例如招商銀行、中國(guó)電信發(fā)布、拼多多等品牌藍(lán)V，通過(guò)宅舞視頻都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
也因此，在B站的各個(gè)品牌藍(lán)V舞蹈的視頻彈幕中，時(shí)不時(shí)就能看到“感謝聯(lián)通”，例如在招行的書記舞中，通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）可以看到，詞頻最高的是“感謝”、“聯(lián)通”?？梢哉f(shuō)中國(guó)聯(lián)通，憑借著一己之力讓品牌藍(lán)V紛紛成為官方舞見(jiàn)。
不論是釘釘?shù)墓硇?，還是聯(lián)通的宅舞，能夠在B站上獲得廣泛傳播，根本原因都在于使用年輕人的語(yǔ)言進(jìn)行溝通，只有真正融入年輕人中，才能夠收獲年輕用戶的喜愛(ài)和認(rèn)可。
3. 樸實(shí)無(wú)華，從用戶的需求出發(fā)
運(yùn)營(yíng)任何新媒體平臺(tái)的根本邏輯都是一致的，即解決“用戶為什么要關(guān)注我們”的問(wèn)題。
有些品牌方在入駐了B站后，只是一味的發(fā)布企業(yè)廣告、宣傳視頻，結(jié)果播放量慘淡，粉絲數(shù)寥寥無(wú)幾。
賬號(hào)運(yùn)營(yíng)不起來(lái)背后的原因，就是缺乏讓用戶關(guān)注的動(dòng)機(jī)。
用戶只會(huì)因?yàn)閮煞N情況關(guān)注一個(gè)賬號(hào)，一種是有趣，例如前面提到的釘釘、中國(guó)聯(lián)通，官方善于整活，可以給粉絲們帶來(lái)耳目一新的體驗(yàn)，因此能夠獲得大量關(guān)注。
而另一種是有用，從用戶的需求出發(fā)，幫助用戶解決用戶遇到的問(wèn)題。
B站上，就有不少這類品牌藍(lán)V，他們沒(méi)有知名IP，也不會(huì)整活，他們的內(nèi)容樸實(shí)無(wú)華，但是他們從用戶的需求出發(fā)。
doyoudo，一個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，同時(shí)也是B站教育培訓(xùn)類粉絲量第一的品牌藍(lán)V，坐擁192萬(wàn)粉絲，上傳403個(gè)視頻，累計(jì)播放量3979.6萬(wàn)。
黑馬程序員，傳智教育旗下的高端IT教育品牌，B站粉絲量最多的IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，擁有103萬(wàn)粉絲，上傳434個(gè)視頻，累計(jì)播放量4159.4萬(wàn)。
橙果醫(yī)生，專注于專業(yè)醫(yī)學(xué)科普的品牌藍(lán)V，B站上擁有29.6萬(wàn)粉絲，上傳679個(gè)視頻，累計(jì)播放量4212.2萬(wàn)。
除此以外，還有97萬(wàn)粉絲的中小學(xué)教育品牌藍(lán)V樂(lè)樂(lè)課堂，50.7萬(wàn)粉絲的繪畫培訓(xùn)品牌藍(lán)V輕微課，等等，諸如此類的教育類、科普類品牌藍(lán)V在B站上不勝枚舉。
B站作為一個(gè)受過(guò)官媒表?yè)P(yáng)的學(xué)習(xí)平臺(tái)，用戶大多為學(xué)生群體，本身對(duì)考試培訓(xùn)、技能學(xué)習(xí)有著強(qiáng)烈的需求。教育類、科普類的品牌與B站有著某種天然的契合度，這些品牌藍(lán)V從用戶需求出發(fā)，持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，從而在B站中脫穎而出，獲得用戶的認(rèn)可與喜愛(ài)。
滿足用戶需求的運(yùn)營(yíng)思路，對(duì)于其他領(lǐng)域的品牌方同樣可以借鑒。
比如美妝品牌可以推出化妝教學(xué)，旅游出行的藍(lán)V可以制作出行攻略或者景點(diǎn)科普，服飾類品牌也可以教教如何穿搭。
這樣的內(nèi)容既能解決用戶需求，也可以宣傳自身品牌，只要能夠保持更新的穩(wěn)定性，獲得用戶的認(rèn)可，只是時(shí)間的問(wèn)題。
三、總結(jié)
Z世代的興起，已然成為各品牌方最重要的目標(biāo)用戶。作為目前國(guó)內(nèi)最大的年輕人社區(qū)，B站有著強(qiáng)大的用戶粘性以及巨大的商業(yè)價(jià)值，等待著品牌方的挖掘。
入駐B站并不困難，困難的是如何成為B站用戶們認(rèn)可的品牌。
- 短期內(nèi)，可以通過(guò)和其他成熟UP主的互動(dòng)、聯(lián)合投稿、與熱門視頻互動(dòng)等方式，獲得大量曝光，從而給自己的頻道獲取更多流量。
- 想要運(yùn)營(yíng)好B站品牌號(hào)，最重要的是融入用戶群體，用年輕人的方式來(lái)溝通，例如發(fā)鬼畜、宅舞、動(dòng)漫配音之類的視頻，都是憑借著站內(nèi)的流行文化，讓自己的視頻獲得更多關(guān)注。
- 除了整活外，最樸素的運(yùn)營(yíng)思路就是解決用戶需求，通過(guò)教育培訓(xùn)、技能學(xué)習(xí)、科普之類的形式，滿足用戶需求，從而獲得品牌藍(lán)V的增長(zhǎng)。
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然而蜜雪之前連B站運(yùn)營(yíng)都無(wú)【沒(méi)想到吧.jpg】
嫻嫻最甜