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我在《運營實戰指南》一書中總結的運營知識體系有一條暗線：**說動用戶和說服用戶**。內容運營就屬于說服線、是讓用戶心服口服的引擎。本文就來從基礎層面來深入淺出的講解一下內容運營。本文為基礎篇。

資訊、內容、內容營銷、信息

內容的含義很廣。

凡是我們看到的都可以稱之為內容。但是從運營的角度來看，做不同的內容需要不同的運營策略，所以，我非科學性的將內容運營劃分為四大類型：**資訊型、干貨型、營銷型和信息**

資訊

資訊是有時效性的內容。比如新聞、求購信息、招聘職位等；正常情況來說，大部分社區的帖子也具有實效性，當用戶不再熱衷談論時，帖子價值逝去，所以帖子也是一種資訊；類似的還有時評，是隨著新聞熱點的消失而消失的，也劃歸資訊類…

在新浪早期，陳彤定了一個新浪資訊運營模式：海量迅速。只靠這四個字，新浪一躍成為門戶之首。

干貨

干貨是指內容生命周期較長，對用戶價值持久，不會隨著時間的流失而消亡的內容。它是服務于用戶的興趣愛好和利益相關的內容。

比如，圖書是一種典型的干貨內容，部分圖書會經久不衰；招聘網站中的有關簡歷寫法、面試攻略；一些知識分享類內容等…

干貨型內容從運營策略中拿效果，不可模仿，可形成競爭壁壘，一般會有一定深度，粘度高。

內容營銷

內容營銷必須服務于業務本身，它帶有很強的目的性，比如促進銷售、品牌海量曝光等，通過創意、策劃，采取用戶不反感的方式，引導盡量多的用戶產生我們預期的業務行為。所以，內容營銷更關注業務，更注重轉化。

比如軟文，是一種典型的內容營銷；目前流行新的軟文寫法：策劃一個很有故事情節的軟文，在吸引用戶觀看的時候插入廣告，做品牌展示或新產品告知，我稱之為神軟文。

再比如電商網站的產品詳情頁，企業站的產品說明書、品牌介紹等。

信息

那么，我們如何將這些內容傳達給用戶，其中有一個載體就是信息，我們通過信息來告知或說服（說動）用戶前來，這是“信息的提煉”。信息是內容的概括性表達，直接觸達用戶，用戶首先接收的是信息而不是內容。

信息分兩大類：**推廣物料+信息架構**

1、推廣物料

即傳遞業務企圖的表達，目標是促使用戶進一步行動，達到我們期望的目的。

如營銷活動頁面的主標、副標題、視覺設計；郵件、短信、App PUSH等促行動文案；營銷活動產品入口、站內信、通知等提醒類；分享轉發文案、分享圖…

2、信息架構是產品全局、單頁面、文章等結構

產品信息架構的主要職責是：

幫助用戶更快的找到所需要的信息，比如：內容分類、關鍵詞標簽、站點地圖等；在用戶產生疑問的時加以引導，比如，新產品的信息向導，用戶任務流程tips，客服分類問題系統等；內容管理，比如CMS系統、標簽系統、導航系統、字典系統等。

信息架構相對比較固定，優化周期較長，需要動用很多人力成本。所以，有經驗的信息架構師一定是某個行業的權威，薪資不菲。

單頁面信息架構

用戶打開產品頁面后第一眼看到的全是信息，比如：口號、頁面布局、Logo、文案、顏色等等，決定著你的產品給用戶的感知是清晰的還是紊亂的。

單篇文章信息架構

比如文章摘要，你一看摘要就能決策出要不要讀這篇文章；文章層級，用加粗、加大字號、斜體等呈現出來小標題等。

一句話：信息是內容的前哨和管理系統，是一種意圖傳達的載體。

舉個例子來理解一下這四類內容的區別：

做內容，如何以用戶為中心

一本書，究竟文字是產品還是紙張是產品。答案不言自明：用戶買的是文字而非紙，所以文字是產品，而紙不過是呈現故事的載體，是附加值，或者說是驅動用戶購買的運營元素。而且可能是高附加值。所以，電子書革了紙的命。而不是紙質書的命。

紙既然是載體，就是可替換的。所以內容型產品，內容是產品。當內容被搬到微信公號上的時候，載體變了，但內容沒變，所以微信公號也是內容型產品。

當然，承載內容的載體也需要一些功能性。好的產品功能能為內容錦上添花，提高用戶體驗。比如閱讀類APP，排版效果的好壞是和用戶的取舍密不可分的。所以，產品和內容相輔相成，共同組成了內容型產品。

所以，**內容即產品，內容策略即產品策略。產品要以用戶為中心。**

不要將你的世界觀強加進來

內容運營和網絡編輯的最大不同之處在于：編輯以自我為中心，內容運營更注重用戶的喜好和需求，通過目標用戶的訪問行為和興趣來做內容。

我是80后，一次在微博上寫了上面一段微博，瞬間被90后罵殘。因為90后似乎更喜歡郭敬明。

在這點上，我犯錯最多。

我常常以自我來審視用戶。我接觸最多的是大學生業務，所以經常拿自己的求職經歷、考試經驗來做用戶研究。比如，我窮，我就覺得所有大學生都窮，我的手機300M流量，那我默認用戶也300M；我勤工儉學，覺得用戶也熱衷于兼職；我不玩游戲，那么用戶肯定也不玩游戲。

這導致我失敗很多次運營回合。

忌專業詞匯，走用戶的認知結構

專業詞匯就是能上百科的那些專業術語，要記住，用戶是非專業的，用戶想了解你的只是能不能完美解決我的問題，而不是把你的產品當成科研項目來做。用戶沒有時間，所以我們需要花時間**將產品亮點提煉出“一看就明白”的境界。**

有一個案例，某個編輯出身的人開了一個飯店，然后菜單寫著報眉肉，原來這是“菜單上右上那份菜”，位置如報眉。所以取名報眉肉。這只有報紙行業的人才知道。

忌枯燥乏味

內容運營要達到一種取悅用戶的目的，讓用戶有天才般的感覺。否則，人為的制造用戶的認知負荷和認知壓力，用戶就走了。

這也是為什么現在越來越多的內容營銷開始走故事式營銷方式的原因。讓用戶在看故事的過程中不小心掉進你的業務埋點上，并心甘情愿轉發你的廣告，才是內容營銷的功夫。那些依然自話自說的企業在內容營銷的攻勢下已日漸衰老。

忌自話自說

與其說你的產品有多好，不如把好的證據包裝一下，展示出來，比如案例式、視頻式等。

簡歷就是一個明顯自話自說的內容營銷物料，很少有人不在簡歷上摻假。自話自說不如“他說”，于是邀約好友、同事評論成為病毒式拉新手法。

內容策略是什么？

如今，“雙胞胎”的內容型產品越來越多。但是在經歷過一段時間的競爭后，總會有一些產品脫穎而出。原因就在于：**內容型產品的重心不再是內容建設，內容運營水平開始決定內容型產品的成敗。**

內容運營是由編輯演變而來的，一些有策略性的編輯開始嘗試著從內容之外的驅動元素中拿效果，比如緊跟熱點來選題，內容之間如何組合才能效果最大化，比如在首頁，什么時間推薦什么內容，如何針對不同用戶來推薦不一樣的內容，做到內容個性化，哪些推薦組合帶來了超乎尋常的業務價值等，社區里哪些帖子被熱議，評論互動次數高，由此來定義社區的內容主攻方向等等。

可以狹義的理解，編輯面向的對象是一篇一篇的文章或帖子，校審，修改，文章的層次化（將文章分塊，不同塊提取不同的有價值的信息，這和學語文課本的時候提取文章的中心思想很像）等等；內容運營面向的對象是內容型產品整體的文章、帖子或視頻、音頻內容，更注重于數據指導，做不同類型內容的組合，細分用戶，達到預期的目標。

1. 內容的生產和編校，一般編輯擔綱；
2. 內容策略，崗位名稱叫內容運營。有時候內容運營自己并不生產內容。他的工作：

制作計劃、指導方針、發布日程安排、內容呈現、信息架構、效果監控、用戶研究等等，對整體內容運營流量目標、留存目標和內容質量負責，并對內容團隊（編輯、記者為主）做管理，相當于一個主編的角色。

我們來看兩個職位典型的JD：

編輯職位要求：

1. 具有較好的互聯網方向的文案撰寫能力，善于運營創意標題、策劃文章內容；
2. 把控稿件質量、有獨立撰稿和對公司對外文字內容把控能力；
3. 具備良好的敬業意識和團隊合作精神，善于溝通；
4. 能夠獨立完成與項目團隊對接，完成項目營銷推廣計劃及各種文案編寫；
5. 有社會熱點敏銳度，擅長結合社會熱點和事件撰寫病毒傳播的內容；
6. 可以獨立完成創意內容的策劃、撰寫、修改等，直到推送完畢，能夠掌握不同類型內容的閱讀趨勢；
7. 營銷、中文或相關專業畢業，本科以上學歷，1年及以上相關工作經驗；

內容運營崗位要求：

1. 三年以上互聯網產品內容運營經驗，有行業運營經驗者優先；
2. 了解用戶心理，能圍繞產品核心目標，獨立完成內容欄目規劃、選題策劃、專題搭建等
3. 具有優秀的創意能力，開拓且廣闊的思維能力，敏銳的洞察力，熟悉互聯網，有超強主題創意及文案策劃能力、擅長策劃包裝新玩法并高效執行
4. 熟悉內容運營的各種模式，對內容營銷充滿激情，對內容傳播有一定的預見性和創新

策略的價值在于：最小成本，最高效的完成業務目標。

• 最小成本：只做用戶感興趣的內容；
• 業務目標：只做業務范圍內的內容。

我上文舉過一個自考類網校做SEO的案例，為了完成流量目標，做了大量教育類的熱門關鍵詞內容，將日均UV從7000做到了100000+，但是銷售額沒有提升。這就是錯誤的運營策略，浪費了時間，違背了業務本身的價值。

所以，內容運營的策略，一般需要敲定如下問題：

1. 如何為內容定位一個調性以區隔競品？
2. 用戶最喜歡你的產品上的什么內容？
3. 如何將內容結構化呈現？
4. 內容運營如何產品化？
5. 如何分析內容效果？內容如何影響業務價值，如何度量？

主站內容和渠道內容如何相得益彰，朝同一目標邁進？

下文將就前4點內容運營策略進行解讀，后兩點涉及面比較廣，會放到進階篇進行詳述。

1.如何為內容定位一個“范”

范，又叫內容調性，是一種個性化的東西，能帶給用戶歸屬感、期待感。

比如我做網編的時候，鞭牛士論壇就給了我歸屬感。我還關注了很多自媒體大號，他們給我期待感，經常盼望著他們更新；我喜歡意識形態廣告、喜歡張愛玲式寫荒涼的手法、喜歡村上春樹的語言習慣，他們在我心中都是個性化的。

媒體為何要做公信力，因為公信力就是一種“范”；而成功的社區多有情懷，比如天涯，華人的網上家園，主攻“海上生明月，天涯共此時”這個“調性”。

所以，內容型產品做范很重要：內容是可見的，而范是需要有策略的培養的。

如何去培養調性呢？我們需要從用戶本身的“胃口”和“品位”來說，即用戶對內容需求的深層次原因。

與自身個性相似

在古代，柳永、秦觀等人，風流成性，按正常人的邏輯，他們都是猥褻女性的流氓。但是為什么他們天天去風花雪月，而依然在我們心目中是偶像？

為什么現當代很多作家寫書寫不出名氣，而寫了類色情書系后一舉成名，比如賈平凹的《廢都》、渡邊淳一的《失樂園》、村上春樹的《挪威的森林》？

為什么古龍和金庸，都是武俠大家，但給人的感覺不同，金庸儒雅，古龍更顯風塵，殊途同歸，最終都成了武俠小說鼻祖級人物…

事實上，他們每個人都有一堆發燒友，這堆發燒友能從自己喜歡的作家的產品中感知到與自身個性相似的東西。就好比很多80后迷戀韓寒、90后迷戀郭敬明一樣。

所以，運營一款內容型產品，需要根據目標用戶的個性賦予這款產品一個性格。比如微信訂閱號只要是個性化的，并讓目標用戶能明顯感知到這種個性的存在，總會命中一批粉絲。

與自身利益相符

這個很好理解。比如用戶去招聘類網站，明顯是有求職需求的；老板為什么會喜歡分享一些勵志的文章給你？你為什么會用美圖秀秀？

我曾經在高中時代特別迷戀那些憂郁的人。我發現，憂郁的人特別吸引女孩的注意，諱莫如深的感覺。一番深入研究后，我知道了，憂郁會產生一種高雅的氣質，并能迸發出一種深不可測的力量。

所以我就閱讀了很多如何培養憂郁感的文章，目的很明確，就是渴望自己也能吸引小女孩的注意力。

這些干貨類的技能文章就是與我自身利益相符。

用戶為什么會流失？

如果把你從初中到大學開始暗戀的女孩逐一回憶一遍，并列出每個女孩的特征時，你會發現這個時間區間內你所暗戀的對象是明顯不同的：初中時你喜歡披肩發，到了高中，可能就喜歡娃娃臉，而大學，也許就是某個姑娘穿了一身白裙子而讓你怦然心動，當你有了人生閱歷的時候，你可能對知性女孩更加感冒。

所以，你的興趣在變化，性格在成熟，個性在變。

這就是運營再好的內容產品也會有用戶流失的原因：當用戶的自身個性與你不再相符時，他會重新回到自身個性中來，開始獵取另一個與自身個性相符的產品。

同理，當你的產品與用戶利益不再相符時，用戶也會棄你而去。比如我原來做的小升初、中考、高考、考研，校招等業務，一個人一生只有這一次需求，完成后用戶就走了。

所以，內容型產品也有生命周期，和用戶做不到白頭到老。就像網紅，紅極一時總會曲終人散。

運營管理筆記的“好色”范

做運營管理筆記博客的時候，一開始我定的基調是運營吐槽，于是寫了很多諸如《運營，我們要做優秀的站街女》《運營人的怨婦情結》等文章，結果吐槽的東西寫多了，變成了運營人負面情緒集散地。

后來，我開始寫連載，比如《一個末流文科生的職場運營路》《我是一個簽名設計師》等，企圖靠真實來打動運營人，結果響應寥寥：沒有人關心你的歷程。

再后來，我從文章質量入手，開始寫粘度較高的干貨文，知識分享類的。比如《用戶運營的認知考慮行動模型》《運營人如何從文案中拿效果》等，收獲了一些粉絲，但是發現在運營圈里，有人在談論我的文章，但是沒有人談論我這個人。

為了讓用戶對我加深印象，我開始寫一些職場政治，比如《那個憤怒的運營人》，把職場描摹的很恐怖，開始有人關注文章背后的作者了，但遠遠達不到我的預期。

最后，我給自己找了一個定位：做運營圈里最好色的人。這時候，我寫作的筆鋒大變，開始“靠運營知識泡妞”。我把知識融入到與異性的對話之中，每篇文章都帶有搞笑的哏在里面，融入了自嘲、屌絲、段子等元素。

結果好運來了，粉絲成指數級增長，在運營圈里也開始有人討論我、傳播我了。

后來我就總結了，這不就是“人賤人愛”嗎？好色、自嘲、屌絲、段子的粉絲基數是最大的。

當然，這樣的筆鋒也惹了一些網友的投訴。認為我侮辱了女性，太自戀，但是我的確是在自嘲。

網站運營108將的“江湖”范

因為癡迷于港臺廣告的江湖氣息。所以我也在網站運營108將里賦予了一種江湖兒女、詩酒人生的范。

1、種子用戶里的“范”

我覺得江湖兒女少不了美女，古龍的小說里美女的篇幅相當高，這可能是古龍小說受歡迎的原因之一。所以我需要找到這些美女做冷啟動。然后你就看到了我寫的那些故事了，其實她們都是有原型的，我一個個約聊，把她們都說服了，要了照片，其中大部分是我的同學和老同事。

后來，我盯上了公司里的姑娘們，我發現她們天然具有一種誘惑力，帶有“餌”的氣質。于是和她們套近乎，沒事就幫她們把工作都做了，久而久之，她們也就把照片都給我了。

后來一帥哥發現了這個事，也非要上網站運營108將聚義廳頁面，還想排第一。我說你給我介紹幾個漂亮姑娘我就把你排到第一的位置上，他非常高興，1天不到就給我拿回來6張照片。

這養成了我每跳槽到一家新公司，先看我能下手的美女多不多的毛病。

2. 文字上體現“范”

后來，我集中修了一下頁面的視覺呈現，因為我p圖水平有限，干脆把整個論壇改為黑白灰三個色調。然后從文字上體現江湖氣。

所以我首先寫了一個招募貼：

2012，歲在癸丑，暮春之初，特募網站運營108將，欲舉事也。思賢才，雄飛高舉；慕佳士，雅會論壇。coo108有原創文章，運營吐槽；更有俊男靚女，薛林雅調，可當“為誰風露立中宵”之情事之景。夫獨享一室之內，莫若分享眾人。猶如蘋果，味甘致美，一人獨享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。雖coo108內，人各不同，格調萬殊，當其興趣相投，便會欣于所遇，快然自足。韓利不才，揭竿而起，欲舉事也。若蒙造雪而來，敢請掃花以俟！

然后我給每個人都取了一個綽號，比如小李廣、燕子李三等等，有點江湖氣了。

3. 活動中刻意加入“范”

我在做活動的時候，刻意模仿武俠風格，比如我做第一期線下聚會活動的時候，杜撰了慕容雪霏這個美女，我這樣描述她：

話說一零八將聚會前夕，慕容雪霏聞訊，大喜，遂潑墨揮毫，大書一副草書《念奴嬌 赤壁懷古》，恭賀此次聚會圓滿成功！眾位也許會問，慕容雪霏何許人也？答曰：才女，芳年24歲，京城漂泊，出沒于各大天橋、公園之間，靠簽名設計賺取微薄收入，給養考研。單身，至今未曾婚嫁！

那段時間，很多人和我打聽慕容雪霏這個人，有意思吧！

聚會之后，我專門策劃了一個專題，用武俠風格寫了一段描述：

后來，我還經常搞一些江湖風月故事，比如我在一次沙龍上就作詩來吹噓：

漫步于蘇州街的小路上

眼光便魂不守舍的四處流漾

總想在不經意間

有身穿108將T恤的男人落在我目光的輕枝上

后來論壇關了之后，好多用戶聯系我說很失落。這種失落，就是調性帶來的。

調性就是一個組織的信仰。

4. 精華內容營造范

網站運營108將承載了我很多心血。舉辦沙龍的過程中，沒有主持人，我跪求老婆出山，沒有前臺接待員工，我懇請踢球的朋友幫忙，在QQ群里，事無巨細的回答網友的提問并拿出僅有的幽默感維持社區秩序。然后便是舉辦各種街頭足球賽、籃球賽等活動。

那個時候，沒有戰略規劃和數據驅動，一切跟著運營的感覺走，外加點點主動權，所以做起來也還算“九州生氣恃風雷”。當時的主要運作思路現在總結起來卻還是有點戰術搭配的意思呢（運營人的第六感其實就是心在用戶處）：

一個專題翹出種子用戶 – 線上線下活動策劃+內容建設留存用戶 – 軟文+電子書鋪路挖掘新用戶 – 網站運營108將活動貫穿始終，用戶落地轉化

簡單的描述：

網站運營知識一網打盡專題的策劃效果完全被油炸了出來，其最關鍵的是專題內嵌入了一個網站運營知識一網打盡思維導圖，這幅導圖在微博上因為炳叔的一個推薦而得到瘋狂的轉發，從而引入了一批核心用戶進來。

這個專題帶動了整個社區的起步。于是，基于這次專題策劃的成功，又接連策劃了10個同類專題（內容建設）；社區上的活動可謂琳瑯滿目：線上征文，轉發有獎，線下足球籃球賽、沙龍、聚會等?；顒拥牟邉潪楦鞣N推廣活動積累了充足的物料。渠道拉新上，運用軟文推廣渠道，無大規模的行動，只靠我博客里最早的幾篇軟文（鏈接誘餌）以及策劃的幾份文檔等，然后每天都有新用戶進來；后來，想尋找一個噱頭將這些用戶轉化落地（吃終生），就組建了一個10個交流群。這樣，用戶增強了粘性 。

二、如何找到目標用戶需要的內容

如果我們知道產品絕大多數用戶最喜歡什么內容，那么我們就可以基于主流用戶的興趣點來制作內容，引導編輯團隊、作者團隊、甚至于UGC內容的生產者們去強化這些內容的輸出，也能有效避免做了很多用戶不喜歡的內容而浪費掉資源。

所以，研究用戶對產品內容的期望和興趣愛好至關重要。一來滿足用戶預期，二來降低成本，減少內耗。

一般來說，我曾沿用過以下四種方法來分析用戶興趣愛好：

流量分析法

比如在頻道運營上，哪個頻道的UV、PV、平均停留時間最高，這些都是很簡單就能從監控工具中挖掘出來的。通過這些數據，就可以分析出用戶對內容訪問的偏好，然后圍繞這些偏好去優化內容建設的方向和思路。

一般情況下，我們做用戶分析，只能通過用戶的行為、訪問方式等去理解用戶。但是，其實了解用戶的心理狀態、興趣走向其實更重要，這時候，內容分析就能了解用戶心理。

比如，用戶每天都在看什么內容，他的目的是什么，對我們提供的內容感覺怎么樣？

流量分析法是我最長用的方法，在我的書《運營實戰指南》第9章試錯一節有詳細介紹。

用戶票決法

用戶票決，是一種定量分析方法。根據用戶對你的文章的點評、引用、點贊、轉發等行為來判斷究竟哪些文章是用戶喜歡的。

舉一個很典型的例子：

唐詩宋詞，據統計流傳至今的有7萬多首，那么這么多的詩詞，究竟哪些是經典名篇呢。哪些是大眾共識的好作品。一些學者利用互聯網技術來挖掘當今用戶最關注的一些詩詞。拿宋詞舉例：

下圖為評判標準：

摘自《宋詞排行榜》

分類法

當你把一生購買的產品匯總分類到一起的時候，你就發現你的興趣愛好了。你會發現，你一生中總會沖動那么幾次。

這就是分類的妙處。分類就是時間的切割。時間跨度越長，就越能了解自己。

了解用戶喜好也同樣：拉長用戶的時間區間，然后把用戶的行為，比如瀏覽的信息、頻道分類出來，就能把控主流用戶的興趣了。

用戶調查法

我剛做校招內容的時候，一段時間以來不知道從何下手來做內容。后來，我在微信上和微博上分別針對應屆生用戶做了調研，終于找到了內容運營的著力點。

三、從書法中看內容產品的結構化

結構一詞很好理解又很難理解。

在生活中有很多日?？梢姷慕Y構：比如房子兩室一廳一廚一衛、銀行卡號0000 0000 0000 0000四數一組等。

但結構一詞用在互聯網產品上就變的抽象了。

記得剛入行互聯網時，對html、css、js比較感興趣，但是總理解不了結構樣式分離概念。直到有一天，閑暇練字之時，忽然想起衛夫人的《筆陣圖》中的一句話：結構圓備如篆法，飄颺灑落如章草。頓有所悟。原來一副完美的書法作品，分肌劈理，是有法可依的。

這就是結構化。

所以我先來談書法作品的結構，再去理解網站中的結構就好了。

書法中的結構

一副完備的書法作品我個人理解有三個組成部分，技法（用筆）、章法（謀篇）和神韻（意圖）。

分別來說：

1、技法

即組成一副作品的最小元素：橫點撇折豎捺鉤。這些元素組成字，字組成行（列），行（列）組成作品。

比如篆書，一般用筆圓潤、粗細均勻、藏頭護尾，這樣用筆，整幅作品便顯“婉而通”；而草書用筆不拘泥形態，有疾有徐，看似信馬由韁，其實也必須遵循一定的規則，比如動不能飛揚，靜不能沉穆；再如隸書，講究蠶頭燕尾；魏碑筆法沉著冷靜…

這些都是書法作品中最小元素的限制。這也是書寫和書法的區別，書法講究字體，而寫字隨意：是浮圓潦草還是工整清晰，一切隨心愜意，不必拘泥字體。

很多書法大家之所以有自己的特色，皆因用筆使然。顏筋柳骨，燕瘦環肥便是基于用筆而得。

2、章法

又稱謀篇，即字與字、行與行、字與行之間的呼應關系，以及題款鈐章的設計。

章法由幅式、正文、題款、鈐章四部分組成。

所謂幅式，即中堂、條幅、對聯、橫匾、手卷、橫幅、扇面等；正文即書法家抒發心中胸臆而借以潑墨的文字內容，比如詩、詞等等，以及墨色；題款就是某某人做的內容和書法家的名，也有很多講究，長款、短款、窮款、單款、雙款等等，題款時講究主賓分明，字體適宜；鈐章的規則也是很多，印泥顏色、印章大小、所印位置、多少等等都需恰到好處。

這些都是章法的內容?？磥碇v究頗多，法不越于理，妙不超乎真。

3、神韻（意圖）

書法作品之所以稱為傳統文化，皆因書法和音樂、文學一樣，創作是為了抒發胸臆。所以如何讓書法作品調動讀者情緒，至關重要。

胸臆分為兩類，心情舒暢式（旖旎式書法、寄情山水，講究情趣）和人生感慨式（時運不濟或心憂天下）。

這些心情直接影響你所選書法字體：草書適合表達個性和信馬由韁，隸書適合表達山水情趣，魏碑適合表達堅韌沉穩…

最讓人稱道的《蘭亭序》之所以被譽為古今第一神品，不僅是其用筆技法一流，謀篇協調，更因其表達了王羲之當時的人生感悟：一群文人雅士會于會稽山陰之蘭亭，王羲之乘著酒興，用鼠須筆，在蠶紙上，即興揮毫，心手雙暢，寫下了二十八行，三百二十四字的被后人譽為“天下第一行書”的《蘭亭集序》。表達了王羲之盛事不常、“修短隨化，終期于盡”的感嘆。

在我們天天敲打鍵盤胡言亂語之時，書法早已被埋入荒冢。但用書法作品結構來解讀網站結構，再合適不過。

網站產品中的結構化

網站大道和書法作品相同，其由功能（技法）、信息布局（章法）和業務意圖（可理解為神韻）三部分組成。

1、功能

功能是組成網站產品的最小元素，是網站用戶需求的代碼化和自動化，體現了產品團隊的需求分析力和技術研發力。

在如今的各種產品形態中，各種功能眼花繚亂，但大都在做信息的重構。

比如社交類產品將線下關系互聯網化；門戶站將零散信息標簽化、頻道化、整合化；電商產品將商品信息互聯網化…

總結起來，大體有信息發布（平臺型產品）、信息展示（門戶內容頁、landing page頁）、信息導航（如首頁、頻道頁、列表頁、搜索）、信息聚合（書簽、論壇板塊）、信息交流（IM、Email、微博）和信息管理（CMS等）等功能。

網站設計者所需要做的就是通過互聯網技術合理并最優化信息使用，宗旨就是根據用戶的不同需求，由技術過濾信息，顛覆用戶獲取信息的方法和速度，讓用戶在煙雨迷離的信息海洋中最快獲得答案。

舉一個大家不太關注的一個網站功能意圖，即網站是如何通過網站功能進行情緒管理的。一般我們在網站上購買東西不稱心如意之時，總會產生負面情緒，一般有兩種方法解決：掉頭就走發誓不再來光顧；殺回去。幾種方法：在線IM尋找客戶投訴，尋找專門的投訴通路。所以網站設計者便需要為用戶開通這樣的通道。

當然，網站功能設計的最高境界就是方便用戶用最快速度達成用戶任務。

但是，有一個悖論，即門戶站成功的一個核心指標是用戶粘度，體現在指標上便是用戶平均頁面停留時間和平均訪問頁面數。所以我們會看到很多門戶站為了竊取用戶更多時間而在功能上做了大量流氓手腳，比如一篇文章翻頁數次，增加垃圾圖片瀏覽功能等等。這種做法是典型的職業經理人為了完成網站績效而想出的歪招（如果是創始團隊，想必不會這么做）。

總之一句話，網站功能要利好用戶，方能實現網站意圖。

2、布局

一個網站，由功能和內容組成，業務意圖暗含其中。功能在第一點已講。來看內容。數字化的今天，各大中小企業做的互聯網化戰略無一例外都在發內容的橫財。

最聰明最賺錢的當屬搜索引擎，google和百度的聰明之處在于拿別人的內容大發自己的橫財，并且讓內容締造者心甘情愿的花錢在上面做廣告。

而第二聰明發內容財的當屬社交網絡，通過粘著式功能手法（關系的沉淀）和概念渲染將用戶真正的捆綁在了網站上，并且從根源上杜絕了用戶的轉移成本，巧妙的通過產品功能形態綁架了用戶。

內容是凌亂的，龐雜的，其之所以能形成一個龐大的網站，正是由于第1點所說的功能結構化使然。

而網站布局，解決的正是網站的整體信息架構和單個頁面的排版問題。在這個領域，誕生了很多職業，信息架構師，頁面優化師，頁面設計師….舉個最耳熟能詳的landing page的設計。landing page頁的設計是最被看重的頁面，你所投放的廣告、你所做的seo優化歸根結底都是為了將用戶引流至你事先設計好的頁面上，這個頁面就是landing page頁。所以這個頁面的設計至關重要，你的業務信息要放在頁面的什么位置，你的導購信息要如何排版，視覺如何呈現都頗有講究。

3、意圖

所謂意圖，就是建站的終極目標，即你最渴望用戶在你網站上做的動作。

意圖分大意圖和小意圖。

大意圖很明顯，就是希望你花點錢、希望你能拿起電話撥號、希望你能在線咨詢、希望你能點擊廣告、希望你能貢獻干貨等。

小意圖錯綜復雜。簡單來說，網站在建站之初，就已根據目標用戶的行為特點設置了種種“圈套”，而你為了能在網站上完成你的任務（比如瀏覽你想要的信息、訂購一本書、和好友打個招呼等等），你就必須遵循網站的使用規則，在這規則里面，暗含網站設計者的各種小小意圖，比如你發現一個人在網站運營108將里發了一篇帖子，寫的文章你很欣賞，便也想抒發點心中想法，那么你得注冊方能頂貼。這里的注冊便是網站運營108將社區的小意圖。

意圖有很多，如填寫表單、登陸、完善（資料）、領?。ㄈ蝿眨?、賺?。ǚe分）、頂（貼）、發（貼）、參加（活動）、加入（購物車）下單等等。

門戶站的意圖很簡單，就是通過您的點擊、瀏覽、注冊信息，為企業提供效果營銷（導購服務或數據庫營銷）和品牌廣告。

2.0類型的網站的意圖就是通過用戶主動創造發布內容、引發用戶討論、結交朋友等來實現網站氛圍的營造，制造網絡效應，病毒式傳播，當用戶群達到一定數量的時候采取貨幣化手法盈利。當然這種意圖不會強權給你，而是為用戶任務服務。

用戶來到某個網站都有其自身的任務：尋找多年失散的好友、為女友訂購一束鮮花、了解某款手機信息、比價等。當網站的服務解決了/未解決用戶的任務之后，會影響用戶心理的變化：

• 哇，這個網站不錯
• ，白來一趟

而這種變化直接影響網站意圖的達成：

• 經常訪問
• 永別

所以，網站優化這個詞就橫空出世了。

網站優化解決的就是請客留步的問題。

眾多小意圖為大意圖服務。這正是大家耳熟能詳的漏斗圖?？傊?，大意圖即業務終極目標，小意圖即網站期望的你所要做的動作。

網站的功能模塊的設計直接將信息和戰略意圖完美結合在了一起，就如書法中的技法直接將作者神韻和謀篇完美實現一樣。所以網站的功能設計是網站穩固之根。

四、內容運營的規范：內容產品化

產品化就是規范化，這會讓用戶累積認知，每次使用都是一個心智的強化。舉個簡單的例子，馮鞏的春晚秀，第一句話總是：我想死你們了。這就是他們在表演的過程中融入了產品化的思路。這是策略，做的是遺忘曲線，絕非無心之舉。重復最容易記住，而記住意味著親切。宋小寶同理，“瞅你那損色！”是宋小寶的策略，只不過馮鞏的話是大白話，面向的是全國地區，所以在春晚播。宋小寶的話帶有典型的地方特色，所以東北是其主攻陣地。

拿微信舉例：做內容的時候，我們可以延續這個思路。

1. push內容產品化
2. 圖文列表產品化
3. 文章內容產品化
4. 發布時間產品化

Push內容產品化

做從一而終的內容，比如做校招信息的內容號就只做校招信息，或者縮小范圍，做名企！其他的內容都不做，久而久之，用戶就會有印象：找名企校招就去你這個號了。甚至于簡歷、面試攻略都不去做，只聚焦做校招信息。

圖文列表產品化

1、文章標題的結構化，做一個很好的標題公式，這在做校招的時候是很靠譜的，比如標題就是標準化的：xxx公司+2016校園招聘。不斷強化2016校園招聘這個點。

2、圖文列表條數標準化，一般4條為最佳。4條是一個比較好的選擇，如果信息多，可以在最后一條做一個匯總貼，但頭三條，一定要選擇那些知名企業，面向全國，招聘人數多的信息！”

文章內容產品化

微信的文章內容主要由三部分組成：頁頭+內容+頁尾。

1、可以在文章頁頭頁尾植入標準化的東西，很多微信號在頁頭都是‘點這里加關注’，然后在頁尾寫上’覺得好可以轉發到朋友圈’，這是標準化的東西，但屬于引導性質，有推廣價值，但構不成產品化的價值。我們可以在頁頭放一句核心價值點。比如校招對用戶的核心價值點是：第一時間信息、名企、全國地區、全部專業等等，不斷強化這些點，久而久之就產生價值了，這有點類似水印的功能，水印是產品化的一個很好的例證。

2、文章內容，鑒于校招信息的獨特性，也是可以結構化呈現的。比如，一般校招信息都是由這些部分構成：公司名稱+公司簡介+校招職位+校招要求+校招地域+網申開始與截止時間+網申地址等，這些信息完全可以用排版工具標準化呈現。另外要把握住一點，最重要的信息要放在手機第一屏。校招信息最重要的是校招職位+校招地域+網申開始與截止時間+網申地址。所以這些信息要排在前面，用戶靠這些信息來判斷是不是符合自己，然后才會去看公司簡介。

發布時間產品化

發布時間很重要，絕大多數應屆生是在晚上來找校招信息的，大概8-10點之間，我們可以折中選擇9點這個時間點，每天都9點發布。

尾聲

內容運營基礎篇講解完畢，進階篇將詳細講解內容如何和業務結合、內容數據分析、超級IP的形成元素等方向進行深度挖掘！

#專欄作家#

韓利，微信公眾號：weboper,人人都是產品經理專欄作家，原網站運營108將個人站長?；ヂ摼W產品運營知識一網打盡思維導圖作者，創作有15萬字有關互聯網產品運營方面文章，現任職大街網運營副總監。關注內容型社區和新媒體，擅長運營優化、數據分析、文案，一直致力于研究四兩撥千斤的運營技巧！

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