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榮耀標識9條思考：冷靜獻給如火如荼的私域流量
編輯導讀：現在，大部分企業都在建設自己的私域流量，不管是互聯網行業還是消費品行業，儼然將私域流量視為了“當紅辣子雞”。那么，為什么要做私域流量？怎么做私域流量？本文作者從九個維度進行思考，與你分享。
不管是消費品、平臺，還是企業，總在滿口私域。私域，早已被炒成當紅辣子雞。為什么要做？怎么做？
以下，是我對于私域9條冷靜的思考，也許對于你有所啟發。
01?私域的規模：是系統工程，多要素鏈接
什么叫系統？
任何一個系統至少包括三個構成要件：要素、要素之間的連接、功能或目標。
私域也一樣，從公域流量的捕魚，到私域流量池的養魚，到怎么養更多的魚？怎么辦保證魚塘生態平衡？怎么擴大魚塘？每一個環節都是系統的一個環節，是私域的一部分。
很多人、品牌和企業都在嘗試做私域，更多的是停留在點和線，怎么升級到面，這個每個人做私域之前需要想明白的事。
通過工具觸達老用戶，漏斗到自己的用戶池，只是其他很單一的一個點。用戶來了之后，通過哪些運營行為持續不斷的創造價值？站在全局看用戶，不是單點刺激、甚至收割用戶。
說到系統規模，離不開私域四個模塊。組織力、商品力、運營力和產品力。
分別對應，養魚漁夫的價值觀，魚群的選擇、擴大魚塘和增加魚數量的協調性，承載魚塘硬件設施。每一模塊都是大工程，參與私域的運作小組在最初想得越透徹，在后期做運營都做的時候才能踐行的更到位。
系統的價值：是將各個單點、單線、單面串聯優化，擴大用戶的LTV是持續下去的源動力。
02?私域的本質：用戶思維，是服務和創造價值
先看三種思維方式：用戶思維，流量思維，產品思維。
在私域，用戶思維＞產品思維+流量思維。私域對象是人，人是有情緒，有喜怒哀樂。
之前在一篇《8個方面闡述母嬰為什么要做私域》有提到，把你的用戶當成一個活生生的人，而不是冰冷的流量。
先看服務意識，做私域沒有花里胡哨的技巧，只需要用心去服務好你的新老顧客。
想讓她主動復購，就讓她離不開你，除了產品好用抱著交朋友的心態增加用戶的替換成本；
想讓她自發想起，就得幫她養成上癮的習慣，一切對用戶好的行為都值得推崇，大到品牌活動從對方角度思考，小到用戶溝通過程中一個“您”去代替“你”。
細節，服務決定了品牌最終的生命力。
再看創造價值，用戶為什么要留在你的私域？
不單純是因為價格便宜，有優惠券。還有其他的延展，拿母嬰來說，私域育嬰顧問除了賣產品之外，能給予媽咪在喂養上心得交流，給媽媽解決育兒過程中未經歷過事情的焦慮心態支招，幫他們在選用品過程中避坑等。
03?私域的概念：不是新鮮事，而是一種日常狀態
沒有互聯網的時代，人們都知道做好老客服務，想通過老帶新做好客情關系。
移動互聯網盛行，只不過互聯網將服務效率提高，將服務便捷性提高而已。服務的底層邏輯，做好客情關系一直存在。
20世紀90年代，你家門口小賣鋪就開始做私域流量，只不過沒有文縐縐給它概念化而已。
會做生意的老板，從細節和人心上去把私域做到極致。
比如：遇見帶小孩的父母會給些小零食，店里到了新品總會給老客嘗一嘗，收銀遇到零頭會主動給客戶抹零頭，過好秤的商品會額外抓點，讓你感覺更重、占便宜的感覺。這些微小動作，只有一個動機讓顧客爽，超預期感覺。
現在，吹噓私域速成班的課程都是鐮刀。
服務是長線，是“道”的思考，那些吹噓的裂變工具、模型理念只是輔助的工具而已，是“術”上的配合。
要忘記私域這回事，才能深入的做好私域。不能本末倒置，把術上的皮毛工具當作做好私域的制勝法寶，那就大錯特錯。
04?私域重要的原因：獲客成本貴，用戶觸達難
2021年第一季度，拼多多活躍買家的獲客成本已經飆升到367元。而且隨著移動互聯的飽和，獲客成本繼續飆升。
2015年數據，隨著智能設備愈發普及，人類注意力下降，從12秒降至8秒，想讓用戶忠誠于品牌不是一朝一夕的事情，而是隨著時間推移建立強關系的過程。
獲客貴？
為什么不用獲客的錢，補貼到對你們產品認可的老用戶上呢？老客對產品有一定認知，除了價格上補貼還能做差異化的產品。
正如瀟掌柜說，“不是私域不行了，是消費者在私域里要求變高了。不能把私域當作一個普通銷售渠道，而要挖掘私域用戶背后的需求。
根據需求反向豐富供應鏈。D2C更適合私域，即“Direct to Customer”，品牌方直接銷售商品給消費者。
觸達難？先得想清楚為什么要觸達。
如果只是從自己角度，為活動宣導活動、品牌宣導，那是對用戶打擾和傷害的行為，那種觸達是你需求，有沒有問過你的用戶想要嗎？
信息泛濫時代搶奪用戶注意力，觸達他們不是你有了個渠道就能對用戶呼風喚雨你得想明白了，做出的每一個運營動作是不對對用戶有利？有沒有對用戶打擾？
如果有傷害用戶的行為，立刻停止。比如消息轟炸，自以為的促銷折扣等等。
05?私域北的極星指標
用戶LTV（柔性指標）＞用戶量、轉化率、GMV等成交數據（數字指標）
LTV，全稱Life Time Value，指用戶生命周期的總價值。對于LTV，可以拆成兩部分來看，用戶生命周期+總價值。
首先，要保證用戶生命周期足夠長，其次是在生命周期里能帶來更多的價值。
生命周期可衡量，正如參哥的金句，”做生意要做到用戶去世為止“。什么意思呢？就是要把生命周期拉到爆表。
其次，總價值。什么是價值？
如果，一味的向用戶索取那不叫價值。
用戶買了你產品能自發的發朋友圈，推薦給朋友叫價值，是自傳播價值；
用戶買后，主動背后夸贊產品叫價值，是口碑溢出價值；
用戶能從C端迫切升為B端，想代理經營你的產品叫價值，是超級用戶養成價值。
LTV很多時候是沒法量化，與冷冰冰的KPI數字指標不同，是需要抱著利他的心態做出運營行為。
用戶量、轉化率、GMV等可分析，但是暖心行為，利他小細節卻不一定能數據量化。因此，私域全員都得明白一個道理，不要為了面兒上數據好看，而忘記為什么要出發的初衷。
06?做好私域的道：發心，從內心為用戶著想
私域團隊的價值觀，一定是長期主義和福利主義的踐行者。上到策略制定和方案設計，下到配合執行協作的每一位伙伴。
運營動作，做出的行為，一定是從內心里替用戶著想。而不是短期想收割用戶，想從用戶這里成交自己的產品。
德魯克說，“管理的本質，就是激發和釋放每一個人的善意”，私域的經營也一樣，從內心為用戶好的道出發，踐行到運營的每個細節上。
比如：每一次群發的時候你有想到你的用戶此刻在休息嗎？
要考慮每一次觸達是不是有利他的信息給到客戶，而不是單純的自己需要曝光。
每一次和客戶溝通過程中，是否有讓客戶感覺到你是活生生的人（朋友），而不是冷冰冰的物（品牌）。
永遠不做對傷害用戶的運營動作。試想一下，作為用戶，你被莫名的廣告和不痛不癢的信息轟炸時候，你內心是不爽，有被傷害到。
小到包裝設計，如：三只松鼠鼠小器開箱，主動創造方便給客戶，而不是客戶向你索取。
大到品牌理念灌輸，如：超越產品自身價值的奧妙，提倡臟就是好，釋放孩子天性。品牌背后所有運營活動，宣傳片，品牌廣告，理念都會圍繞該理念展開。
07?做好私域的術：定位用戶屬性，匹配運營策略
你的私域用戶是B端？還是C端。是品牌方？還是平臺？
用戶屬性不同，對應運營重點大不相同。
一個品牌往往有多渠道在并行，不同群體的定位下衍生不同的運營方向。舉例說明，拿母嬰消費品私域運營來拆解。
如果定位B端私域，會設置運營動作引導B端去賣貨，服務于B端更快、更好的賣貨，從競品的貨堆里主動選擇你的品牌賣貨，通過各種商品內容、活動激勵、更爽的用戶體驗讓B端幫你達成關鍵目標。
如果定位C端私域，更多的是深挖需求、消費者心理，去服務于你的用戶。
消費者購買商品前，能不能拆解影響購買的關鍵因素？
價格舉例，可用經濟學5種模型：“心理賬戶”、“沉沒成本”、“損失規避”、“比例偏見”和“價格錨點”，消除客戶顧慮，產生購買行為。
消費者買商品后，能不能滿足商品背后的深層次需求？
比如，買完紙尿褲，能不能深入幫助寶媽了解嬰童護理知識，沒有醫生那樣官方。導購和消費者關系，能不能從從單純的導購關系，升級到育兒路上懂育嬰知識的貼心閨蜜？
如果，是品牌私域。完成好各個細分用戶的動作，品牌在時間的陪伴下逐漸成長。
一切損耗用戶的行為，在品牌加持前都要被拒絕。一條推文、一個短視頻、一場直播的輸出得想好是否給用戶創造了價格，而不是一味的索取用戶。
如果，是平臺私域。是大海釣魚，自己魚塘養魚，擴大魚塘，增加魚品類過程。公域圈粉(選擇海域），添加好友（配置餌料），圈養用戶（優化養魚），創造價值（魚群繁衍）。
每一個環節都是精細化的動作，需要不斷打磨，長期優化，直到一條最穩定的用戶養成路線。
08?私域和增長的關系：供給和需求動態平衡是私域增長的根
增長，并不是單純的用戶量，交易額，轉化率等指標數字的提升。
私域，是存量的戰爭。市場上如果存在增長機會，先是存在供需不平衡。
調節供需，使其趨向于平衡，私域增長就會實現。大家都知道需求側怎么獲取用戶、激活用戶、留存用戶、裂變用戶。卻忽略供給側源頭上去服務用戶，給用戶創造價值。
《增長思維》李云龍老師提到，價值創造視角，從供給側和需求側拆解私域的核心理念。
需求側，是解決問題和創造體驗。比如私域環境下，老客戶能享受獨有的專屬福利，不同身份有不同的權益等；
供給側，是提高效率和降低成本。通過產品研發到上線，全流程拆解，找到每一個能優化的單點，從而讓供需平衡實現自增長。
美團外賣柜，就是存量市場下很好的案例。
供給側，從餐廳結單到接下一單整個閉環，最能優化的模塊是到達等取-顧客環節。
于是，美團外賣柜這個供給側產品就誕生。讓送餐小哥效率，用戶取餐體驗同時提升。在存量的外面用戶市場里也能自增長，搶占沒有外賣貴競品的份額。
09?私域和公域淺談：沒有忠誠度，正如微信用完即走理念
人和人最舒服的關系，就是安靜的作者也不覺得尷尬，無需刻意的迎合和打擾。
消費者和品牌關系也一樣，無需看起來熱火朝天的氛圍，只要有需求第一時間想到你這個品牌即可。
那些所謂私域社群，滿天轟炸的信息，你以為用戶都看了？
被動的接受，總比不上主動的選擇。
正如前幾天”十英尺包子鋪“創始人張桓提到的2類營銷觀點，中的第二類互聯網營銷底層動機?；ヂ摼W營銷需要用“名利情欲“去勾著對方，而不是無腦的秀肌肉灌輸給對方。
膚淺自夸、自嗨式信息灌輸，早就讓用戶產生免疫力；借力和調動用戶情緒的喚醒式營銷，早能扎根于用戶心智，深入打動用戶。
用戶是流動的，不會被某一個品牌和平臺綁定，除了微信。
就算替換成本無窮大，依然不會無可替代。正如海浪提到的觀點，“你個人的私域流量，終將是大家的公域流量”。
正如第3條的觀點，當我們忘記私域流量這個概念的時候，你才入了私域的門檻。
看看微信，早已不再關于用戶的打開率、停留時長、使用頻次等基礎數據指標。
因為他的魔法，早已經讓它像空氣和用戶的關系。用完即走，自發想起，品牌也一樣，你不需要用戶日日夜夜悼念你的好，用戶有需求第一時間想到的是你，就夠了。
10 最后的話
“當你想做成一件事的時候，忘記他存在的時候，你就離做成不遠了?！?/p>
正如賺錢，一個成天把賺錢放嘴邊的人大概率賺不到錢；私域也一樣，一個成天把私域概念放嘴邊的人，大概率很難做好私域。
#專欄作家#
鄭火火，公眾號：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是產品經理專欄作家。從事母嬰消費品多年，致力于做一名懂用戶的產品人。專注用戶研究、行為分析、消費者心理分析。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
學習收藏了，今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營，當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期，助力企業私域流量運營，提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
于是，美團外賣柜這個供給側產品就誕生。讓送餐小哥效率，用戶取餐體驗同時提升。在存量的外面用戶市場里也能自增長，搶占沒有外賣貴競品的份額。
——這個需求真的符合用戶場景嗎？讓用戶下樓取餐。從不用取餐到需要下樓取餐，這不是增加用戶成本嗎。
寫字樓里高峰期拿過外面，就有感覺。對用戶，能防止丟失，對騎手，能提高效率