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編輯導語：作為產品經理，產品調研是產品經理的基礎工作之一，產品調研是一項能夠降低試錯成本的“有利武器”。本文將從為什么做產品調研、如何做產品調研、及產品調研的結果3個方面，復盤與總結。

一、為什么做調研

在開始做調研之前，必須先明確為什么要做。很多時候，答案可能是因為「我要做一個相似的產品/功能」、「因為他們是行業領先的產品，xxx方面數一數二」等等，但都不全面。在我看來，做調研目的是為了協助自身增強對業務/領域的認知。

那么「產品調研」就是幫助我們獲取新的認知的其中一種手段。本著精益原則，認知獲取成本越小，就越高效。最近在課程上看到了一個「認知獲取成本公式」：行業常識 < 產品調研 << MVP驗證 <<< 全量開發。基于公式，產品調研是幫助我們解決行業常識無法解決的問題、成本較低的一種方式。

二、產品調研的思路

在了解為什么做之后，如何做分為5步。根據自己調研火花思維的思路，復盤調研方法論。

1. 明確調研目的

首先是明確調研目的，也就是我想通過這次調研得到什么東西。以目的結果為導向，才不至于調研過程中，東看看西看看，降低效率。

「火花思維轉介紹調研復盤」：

考慮到火花思維業務線分為直播課和AI課，APP也分為學生端和家長端，所以對標自己的業務線和轉介紹現狀，最終決定以家長端APP為主，調研火花思維直播課的轉介紹是怎么做的。

2. 縮小調研范圍

縮小調研范圍，重在理清調研框架。清晰的調研框架可以幫我們砍掉90%無需關注的內容，從而快速準確幫助我們拿到想要的東西。

「火花思維轉介紹調研復盤」：

在明確要調研火花思維直播課家長端APP后，縱觀火花這么多轉介紹功能、活動，應該調研什么？基于現狀和策略，我只研究火花思維的轉介紹核心功能，是長期持續的、固定核心的那部分，能夠組成火花完整的產品運營思路的功能。

基于已有了解，梳理出4個核心功能是要調研的：分享海報功能、上傳截圖功能、月度活動功能、拼團功能；至此，已經完成了縮小調研范圍這一步，調研框架也逐漸清晰：

這個框架是可以復用的，從功能分析到產品結構到產品框架，逐級往下滲透；從功能交互、數據流轉等體驗，分析這些功能是如何串聯并貫穿用戶生命周期，做到合理布局；最后思考這些內容背后是什么樣的底層邏輯支撐著它們，形成完整的產品策略。

3. 羅列調研list

在明確調研框架后，需要羅列調研的產品清單。一般這里是根據目的去篩選調研的產品，比如像在線教育行業，我要去了解如何做轉介紹，就需要去瞄準哪幾個做轉介紹做的較好的產品；比如像調研我要去了解瑞幸咖啡數據有沒有造假，在實地調研前需要明確調研多少個門店、哪幾個門店。

4. 獲取調研內容

這個步驟就是執行層面的。獲取調研內容也分兩步，分別是已有資料調研+實地調研。

已有資料調研，是從網上搜羅調研產品的資料，多看一些專家訪談、媒體報道、行業報告等；實地調研可以包括去線下門店、APP體驗、內部員工了解等。

「火花思維轉介紹調研復盤」：

• 第一步，先搜索網上已有資料，看看別人對火花思維轉介紹的分析框架及思路；
• 第二步，去APP實際把需要調研的內容實際操作一遍并全流程截圖，包括：每一環節流程體驗、異常情況流程體驗；
• 第三步，基于體驗的功能，思考背后的底層邏輯。有時候，可以多橫向對比其他產品的相同功能，理解相似之處并思考為什么這樣做。

5. 合理判斷，達成目的

拿到調研內容后，需要對調研內容對合理判斷，給出調研結果。但是面對碎片化的、復雜的，甚至是相互矛盾的調研內容，如何得出高質量的結論，需要提高自身辨別信息的能力，可以從幾個角度：

• 區分拿到的信息是一手還是二手信息；
• 區分拿到的信息是事實還是觀點；
• 基于常識做判斷；
• 歸因到深層問題（底層邏輯）。

三、火花思維轉介紹調研報告

根據上述調研思路，本月輸出火花思維轉介紹調研報告：

1. 產品概況

火花思維是一家K12領域在線兒童教育平臺，專注于3-12歲在線兒童教育啟蒙和思維訓練。公司正處于成長期，正式學員超過12萬，續費率80%，轉介紹率達到82%，完課率高達99%**。

火花思維的業務線分為直播課和AI課，APP分為學生端和家長端，本次體驗的是火花思維直播課的家長端。

2. 體驗環境

運行設備：移動客戶端蘋果IOS系統及安卓系統下APP

運行網絡：WIFI及4G網絡下

3. 產品結構分析

轉介紹產品功能布局結構圖：

家長端APP 功能布局體驗總結：

不同頁面入口定位清晰：

• 「首頁」入口以活動為主：當月主推活動，常見于頂部banner和信息流廣告位，提升曝光率。
• 「我的」入口以基礎功能為主：固定功能入口，便于培養用戶的轉介紹習慣。

功能布局廣、形式多樣：

• 布局廣：APP共有5個tab，除了「火花課程」、【我的課程】這兩個tab之外，其余頁面均布局有轉介紹入口。其中【首頁】、【我的】每個頁面有多個入口。
• 形式多樣：以【首頁】的布局為例，有輪播圖、小卡片、正方形卡片等形式，動靜結合，內容與廣告結合，看起來不像廣告，減輕家長抵觸心理。

彈窗觸達鏈路完善、觸達位置靈活：

• 完善：【每次打開APP→彈窗→進入某個活動→不喜歡,離開某個活動→彈窗推送別的相同類型的活動】【瀏覽tab的內容→彈窗推送與位置相關的內容】
• 靈活：彈窗的觸達位置、頻率、內容、樣式多，背后有較完善的CMS后臺支持（觸達什么）

微信服務號、小程序 功能布局體驗總結：

完善的服務號矩陣：

• 覆蓋多個用戶場景：課程拼團、家長交流分享、線下課堂、數理學習、國文學習等等場景。
• 增加活動曝光量：同一個活動在不同服務號推送，避免用戶因關注的號數量過多而錯過活動。
• 互推導流，形成良性循環：各服務號之間相互導流，增加粉絲數，慢慢培養粘性。

小程序，便利快捷：

• 縮短推薦人分享鏈路：從朋友圈轉移到微信群，一鍵分享。
• 縮短被推薦人購課鏈路：小程序內授權登錄方便快捷。

4. 功能完整性分析

1）海報功能

①入口

家長端APP 有4個入口：

入口隱藏較深：除【我的-分享有禮】是一級入口，其余均為三級入口

思考原因：① 海報帶量效率低；② 用戶對海報已產生厭倦心理；③ 內容相似，雷同的多。

微信 有1個入口：

②海報功能交互

③體驗總結

交互流程明確，步驟精簡：

• 普通海報3步，個性化海報5步；
• 每一步都有明確清晰的指引：選擇圖片→調整圖片大小位置→分享海報。

海報5要素明確：

海報功能對于轉介紹效果的提升，火花是怎么做的？

• 分享效率：① 各環節上交互清晰，降低分享難度；② 利益刺激分享動力（火花幣，課時）。
• 分享頻次：① 月度活動設置階梯式獎勵、階段性開啟任務，增強持續參與頻次。
• 轉化效率：① 打磨海報的設計、文案。

雖然如此，但是海報對轉介紹的效果仍不明顯，因此火花轉向更短的分享鏈路——微信群&小程序。

2）轉介紹月度活動功能

月度活動1：做任務送火花幣

①入口

家長端APP入口有5個入口：

月度活動的曝光位置重點放在首頁廣告位和開屏

微信有1個入口：

②月度活動1交互

• 從去年開始，做任務送火花幣活動每月定期更新，換湯不換藥；
• 利益刺激下，【任務體系】模式的活動已被火花驗證，才會一直做下來。

以下以7月活動為例，交互展示：

③體驗總結

月度活動2：邀友購課送課時

①入口

家長端APP入口 有3個入口：

活動入口都比較深，看起來不是主推的月度活動。

微信有1個入口：

②月度活動2交互

從去年開始，邀友購課送課時活動每月定期更新，換湯不換藥：

以下以7月活動為例，交互展示：

流程：推薦人生成海報并分享→被推薦人掃碼報名體驗課→被推薦人還要報名進階課，推薦人才能獲得6課時。

③體驗總結

#專欄作家#

莫琳，人人都是產品經理專欄作家。在線教育產品汪，愛產品，愛攝影，自顧自看，一起交談。

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