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理性看待移動推廣

回顧2012年，要說印象最深刻的，就是大家說起移動電商都很激動和興奮，都認為這是下一個座金礦。如果要用幾句話來總結(jié)的話就是，利用移動設(shè)備的攝像頭（視覺），麥克風(fēng)（聽覺），GPS（地理位置感知）這三感，感應(yīng)到使用者當(dāng)前所處的物理世界環(huán)境和使用者的興趣點，然后將數(shù)字世界中的對應(yīng)信息通過屏幕呈現(xiàn)到使用者眼前。

這其實就是在把物理世界流量比較精確的轉(zhuǎn)化為數(shù)字世界的流量。就是為什么我在2012年的時候說Google眼鏡很可能就是未來的移動設(shè)備終極形態(tài)之一。就是未來在移動電子商務(wù)的推廣上相較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)會有多的多的可能性。

大家把移動電商認為是下一座金礦，最初的原因是移動流量的不斷上升，勢必帶來相應(yīng)量的移動訂單。之后大家看到移動設(shè)備轉(zhuǎn)換物理世界流量到數(shù)字世界流量的潛力后，更是興奮不已！數(shù)字世界中最有價值的東西是什么？ Google作為一家最值錢的互聯(lián)網(wǎng)公司，他銷售的產(chǎn)品是什么？就是精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)流量！

但是，大家先別忙著興奮，我們很快發(fā)現(xiàn)，這關(guān)一幫純電商什么事情？尤其是如果我們考慮下國內(nèi)海量中小電商們。這關(guān)大家什么事情？

在座的同學(xué)，家里有錢給你開實體店的請舉手，班上一批創(chuàng)業(yè)好多年的零售商，品牌商舉手了。好，那沒舉手的同學(xué)就不要去想移動上LBS相關(guān)的事情了。你實體店都沒有，location base到哪去呀？

在座的同學(xué)，家里有錢給你投放媒體廣告的請舉手，班上寥寥無幾的幾個高帥富舉手了。好，那沒舉手的同學(xué)就不要去想從物理世界導(dǎo)大量流量到數(shù)字世界的事情了，你物理世界里的媒介都沒有，怎么導(dǎo)物理流量去移動互聯(lián)網(wǎng)流量，憑空氣導(dǎo)嘛？

在座的同學(xué)，家里有錢給你刷點傳單，上網(wǎng)買點關(guān)鍵字，做個SEO，到論壇，或者其它渠道性網(wǎng)站做點活動推廣，或者寫個軟文，做個視頻到社交網(wǎng)絡(luò)上傳播下的請舉手，班上的占絕大多數(shù)的吊絲中小電商終于齊刷刷舉手了。

好，那問題來了。對我們這些電商中的吊絲們來說，移動推廣怎么做？移動的幾個大亮點都被高帥富們占了，給我們留下了什么大的機會呢？

中小純電商吊絲同學(xué)們憤憤不平，義憤填膺，我們還等著移動電子商務(wù)能讓我們動到個腦筋，抓住個什么機會超速發(fā)展，彎道超車呢。機會都給原來的巨頭們了。憑什么新的移動互聯(lián)網(wǎng)就沒我們什么大機會？ 這不公平！

確實不公平，但是現(xiàn)實就是這樣的，移動互聯(lián)網(wǎng)雖然是一個全新的領(lǐng)域，大家都是零起步?jīng)]多久。但是巨頭們原有的資源，在移動互聯(lián)網(wǎng)上都可以繼續(xù)發(fā)揮出很大的作用。移動互聯(lián)網(wǎng)不是憑空產(chǎn)生，獨立存在的，某種程度上來說，移動互聯(lián)網(wǎng)是先從互聯(lián)網(wǎng)上衍生出來，再獨立發(fā)展的。所以這個先衍生的過程中，原有的優(yōu)勢也會被一起被衍生。這就跟雖然你倆是同學(xué)一起踏進社會，但是官二代，富二代就是比吊絲有優(yōu)勢一個道理。

這點剛才看微博時候還看到周鴻祎發(fā)了一條，未來沒有只做互聯(lián)網(wǎng)的公司，也沒有只做移動互聯(lián)網(wǎng)的公司，只有同時做互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的公司。

我想說，移動電商對大部分現(xiàn)在的中小純電商來說，是一個很好的新渠道，但很難成為下一個增長引擎。他可以帶來一定的銷售額增長，但是你很難期望他成為今后銷售額的爆發(fā)點。我們需要回歸理性和平實。

雖然移動流量一直在增長，甚至出現(xiàn)超過桌面流量的趨勢。但是，請問移動流量的迅速增長是因為人口增長嗎？是因為經(jīng)濟增長嗎？歸根到底對純電商來說，移動流量成倍的增長，但是消費力其實并沒有成倍增長。因此你的總銷售額也不可能成倍增長。移動交易額的成倍增長只是出現(xiàn)在早期基數(shù)低的情況下，穩(wěn)定后是很難再出現(xiàn)成倍增長的可能。

移動電商的流量來源

移動流量的來源有兩大：一個是從桌面分流過來的，回到家不愿意開電腦是這種情況。另一個就是隨時隨地的碎片時間流量。大部分時候移動流量增長的背后其實是同一群用戶。

交易額也是從這兩個流量來的。對純電商來說，桌面和移動是你的兩個銷售管道。移動雖然不可能成為你一個大的爆發(fā)點，增長引擎，但是他又確實能給你帶來實實在在的收入增長。你如果不去做他，不但無法拿到移動流量的訂單，時間長了可能總的交易額也會受影響，因為用戶一想到你的網(wǎng)站手機訪問不方面，他就放棄過來了，他去別的網(wǎng)站了，連桌面訂單都受影響。但移動的交易額通常來說又不會太大，自己投入很大精力么投入產(chǎn)出比不合算，不做把又會很吃虧，商戶很快可能就會發(fā)現(xiàn)這點，并且比較郁悶。

移動電商和桌面電商其實是針對同一群用戶，作用是要讓這群用戶在原本可能在桌面不會下單的時候在移動上下單，甚至可能有一定重合（就算不在移動上下也會在桌面上下），因為互動接觸的機會多了，最后宏觀來看能使整體交易額有一定增長。但因為用戶的消費力或需求沒有本質(zhì)變化，所以對純電商來說交易額上也不會有巨大的變化。移動推廣，對大多數(shù)的電商來說，其實沒有太大的不同，沒有大家想的那么復(fù)雜或者和原來的推廣有多大差異。只要你拉來流量，移動流量就會自然增長，你的流量中自然會產(chǎn)生一定比例的移動流量。所以你還是多花些時間集中精力想下怎么做好原來的推廣工作推廣好你的網(wǎng)站，別急著想怎么搞移動推廣，很容易被忽悠的。

對不太搞線下活動，沒有實體店，沒有媒介廣告投放的中小型純電商來說，在移動推廣上我想說的是你需要知道，移動對你來說拉新的能力是不強的，就算拉來新，成功完成第一次新用戶訂單甚至注冊帳號的轉(zhuǎn)化率也不高，畢竟用戶體驗是他相對桌面的弱項。而移動對你比較有效的是用來活躍老用戶。

中小企業(yè)如何做移動推廣

你可以利用的相對特殊一點的就是一個二維碼。設(shè)法讓你的二維碼出現(xiàn)在用戶的攝像頭前。傳單也好，包裝也好，視頻也好，圖片也好，甚至是情人節(jié)的禮物用二維碼傳一段視頻給收到禮物的人。二維碼不一定是到你移動網(wǎng)站的首頁，完全可以到單品，到照片，甚至是直接完成搶購動作之類的。這就可以衍生出很多推廣方法了。

另一個是抓住移動的優(yōu)勢—隨時隨地，把現(xiàn)有移動流量榨干。具體說來就是我的同事黃捷在他的文章里提到的，搶購秒殺的促銷活動。我們把這類促銷活動歸結(jié)為限時和限量的促銷活動。比如晚上10點開始的限量搶購活動，用戶不可能在10點一定能坐在電腦前，這個時候手機的優(yōu)勢就極大的體現(xiàn)出來了。對運營來說，就是提前一周時間做好預(yù)告工作，定期找一些理由，不同商品搞一下這樣的活動。你的移動流量會被不斷放大到極限，并且交易額也會增長。

這類促銷活動需要注意的事項有：

首先這拉不了多少新，你必須有一定用戶基數(shù)。不然你每天更新操作的很辛苦，也沒幾個人看到。

要經(jīng)常換促銷理由，換不同商品。持續(xù)不變的話用戶很快會失去興趣。

事先做預(yù)告，讓大家做好準(zhǔn)備，不然移動流量就引不起來了。

其實本身這個促銷活動能產(chǎn)生的直接銷售數(shù)據(jù)可能有限，但他能把移動流量帶起來，用戶養(yǎng)成習(xí)慣時不時上來看下你最近有什么最新的活動了。間接的產(chǎn)生更多移動訂單。

移動的交易額根據(jù)不同類目，不同商業(yè)模式有很大的差異。最低的不適合在移動上銷售的大件產(chǎn)品，可能移動的交易額（包含pad）占比只有5%，最高的特定類目下商品甚至可能超過50%。對純電商來說主要還是產(chǎn)品決定了這個比例，一般5%-20%，20%的交易額來自移動的話就已經(jīng)很不錯了。輔助上面提到的限時限量搶購活動，一般可以再提高5%左右。仍然不排除可能有一些和桌面重合，但是宏觀上來說總交易額會有增長。

我們最不推薦的就是搞一個移動上購買打9折之類的活動。此類活動簡單粗暴加不動腦，屬于強制把左手流量導(dǎo)到右手，同時還降低毛利。

最后移動上活躍老用戶和可能有一定拉新能力的做法是極端細分的垂直社交，但是這個只適合一些非常垂直的行業(yè)或商戶，如果你不夠垂直和細分，也很難去做垂直社交。這塊我們也仍然還在觀察和嘗試中，以后有一定結(jié)果了再和大家分享。

作者：周翔（上海信行軟件?Kancart移動電商平臺?CEO）

via:鈦媒體