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榮耀標(biāo)識5000字方法論：私域中如何做好用戶分層、標(biāo)簽體系
編輯導(dǎo)讀：私域運營要想做得好，必須得對用戶非常了解，核心就是用戶分層，針對性、精細(xì)化運營。那么，如何才能做好用戶分層呢？它跟用戶標(biāo)簽之間有什么關(guān)系？如何給用戶貼標(biāo)簽，搭建標(biāo)簽體系？本文作者對此進(jìn)行了分析，與你分享。
做私域是為了實現(xiàn)用戶價值最大化，挖掘他們的終身價值，核心就是用戶分層，針對性、精細(xì)化運營。這些話反反復(fù)復(fù)已經(jīng)不知道被大家講了多少遍，想必你已經(jīng)聽厭了。
那么用戶分層究竟該如何做？它跟用戶標(biāo)簽之間有什么關(guān)系？如何給用戶貼標(biāo)簽，搭建標(biāo)簽體系？
別急，本篇文章我做了下總結(jié)，專門解決這些問題。
還是老規(guī)矩，在講具體的操作方法之前，先來講一講用戶分層的底層邏輯，為什么要分層，以及它的特點。
一、用戶分層的底層邏輯
對用戶分層簡單的定義，就是從商業(yè)角度，區(qū)別對待不同的用戶群體。
不同用戶的需求、特性、偏好是不同的。勢能再強的品牌，水平再高的運營，也不可能做到一招運營動作，就俘獲所有用戶的芳心，讓他們乖乖掏錢買單。
很多電商品牌在做私域的時候，經(jīng)常會用的一個運營手段就是發(fā)優(yōu)惠券，銷量下降了發(fā)優(yōu)惠券，客單下降了發(fā)優(yōu)惠券，GMV下降了發(fā)優(yōu)惠券。
發(fā)優(yōu)惠券，對于那些價格敏感型、剛需且剛好要復(fù)購的用戶來說，可能會奏效，但是對于還有一部分用戶來說，他們不買產(chǎn)品，并不是因為價格高低，還可能是因為需求、消費習(xí)慣發(fā)生了變遷、品牌的產(chǎn)品服務(wù)的價值變?nèi)酢⒏偁帉κ謩菝偷纫蛩亍?/p>
況且一昧發(fā)優(yōu)惠券，無異于飲鴆止渴，短期內(nèi)可能會有所見效，但是從一個很長的時間長度來考慮，對品牌認(rèn)知、品牌定位、價格體系的傷害非常大。
因此，用戶分層的第一個好處就是，對不同需求、不同偏好、不同購買原因的用戶，對癥入藥，針對性、多樣化的滿足他們。
第二個好處是，資源投產(chǎn)最大化。不同的用戶所能夠帶來的價值是不同的，根據(jù)二八理論，20%的用戶能帶來80%的價值收益。作為一家企業(yè)，自身的資源是有限的，應(yīng)該將有限的資源投入到那些能夠產(chǎn)生最大價值的用戶群體上。
第三個好處是，能夠快速找出問題的關(guān)鍵所在，制定對應(yīng)的運營策略。
不同的用戶消費頻次、購買能力是不同的，當(dāng)GMV發(fā)生變動時，通過用戶分層能直觀的幫助我們定位是哪一層級的用戶發(fā)生了改變。
比如，環(huán)比上個月，本月付費用戶數(shù)上升，客單價下降，銷售額下降，但這并不意味著是整體付費用戶的客單價下降，需要對全體用戶做提升客單價的運營動作；
如果對不同價值的用戶做了分層，那么有一種可能是那些購買金額是普通用戶幾倍的高價值用戶數(shù)變少了。這時，運營就要分析原因，高價值用戶為什么不付費了，有哪些地方做得不好，并針對性做挽留動作。
用戶分層的前提是用戶已經(jīng)有了大量的標(biāo)簽。通過不同的標(biāo)簽，就能夠?qū)τ脩舫浞至私?，才能劃分成不同的維度，進(jìn)行分層。如果標(biāo)簽是點，那么用戶分層就是把這些點給串起來。
二、如何給用戶貼標(biāo)簽？
先來解釋下，什么是用戶標(biāo)簽。
用戶標(biāo)簽是描述用戶特征的標(biāo)簽。用戶在與企業(yè)互動的過程中，主動或被動留下種種信息數(shù)據(jù)，企業(yè)再將這些數(shù)據(jù)歸納成一個個標(biāo)簽詞。
當(dāng)標(biāo)簽越多時，我們對用戶的了解就越全面，用戶畫像也就更加立體、清晰。
給用戶貼標(biāo)簽的途徑有2種：
一種是系統(tǒng)根據(jù)用戶與品牌的交互數(shù)據(jù)自動篩選、記錄。
比如，用戶訪問店鋪的數(shù)據(jù)、瀏覽產(chǎn)品的數(shù)據(jù)、加入購物車的數(shù)據(jù)、購買產(chǎn)品的數(shù)據(jù)、訪問內(nèi)容頁面的數(shù)據(jù)、參與活動的數(shù)據(jù)等等。
還有一種是一線人員在與用戶溝通的過程中，有意識引導(dǎo)、記錄，從而獲得品牌想要的用戶信息標(biāo)簽，也就是手動打標(biāo)簽。
這種做法很重，需要1對1跟用戶溝通，所以一般適用于高客單、利潤高、用戶決策復(fù)雜的產(chǎn)品，或者是需要精細(xì)化運營的TOB業(yè)務(wù)。
在打標(biāo)簽前，還有2點是需要提前知道，做好準(zhǔn)備的：
1）標(biāo)簽系統(tǒng)化
尤其手動打標(biāo)簽，如果沒有一套系統(tǒng)化、體系化的標(biāo)簽系統(tǒng)，就會出現(xiàn)員工給用戶打的標(biāo)簽邏輯混亂，只有他本人才能看得懂。
比如，員工A，喜歡給多次復(fù)購的高價值用戶，打上“S”標(biāo)簽；而員工B則喜歡打上“A”，不利于團(tuán)隊的統(tǒng)一化管理。
標(biāo)簽系統(tǒng)要規(guī)范、明確、直觀。
比如，針對高價值用戶，全打A；
比如，針對復(fù)購過*次的用戶，打F*（F代表著復(fù)購，*代表著復(fù)購次數(shù)，復(fù)購3次，打F3）；
比如，針對買過某產(chǎn)品的用戶，打上TP2（TP代表著某款產(chǎn)品的型號，2代表著買過這款產(chǎn)品的次數(shù)）……
此外，作為標(biāo)簽的制定者，還需要定期對員工進(jìn)行標(biāo)簽系統(tǒng)的培訓(xùn)、不定期抽查、設(shè)置獎懲制度，確保每個一線員工知道、做到、用到。
2）標(biāo)簽的使用者，決定用途
標(biāo)簽只是一堆文字符號，能不能用，有什么用途，需要看使用標(biāo)簽的人。像有些標(biāo)簽對一線進(jìn)行銷售服務(wù)的員工價值、意義不是特別大。
比如，來源渠道，對于銷售來說，知道用戶從哪里來，對轉(zhuǎn)化工作幫助不是特別大。但是從整個宏觀策略上來說，可以幫助優(yōu)化拉新策略，知道哪個口子流量大，哪個投放的版本轉(zhuǎn)化高，該把獲客重心放在哪邊。
比如，用戶地理位置，從宏觀的運營角度知道用戶的分布區(qū)域是1、2線城市更多，還是下沉市場更多，能理清產(chǎn)品在市面上所處的位置，制定相應(yīng)的運營策略及市場營銷。
但是，對于一線銷售來說，用戶在一線城市，并不代表著有錢，認(rèn)知先進(jìn)，在四五線也不一定代表著消費能力差（不用買房，閑錢多）。
標(biāo)簽的種類有很多，從整個大的范圍上來分，可以分成4大類：
1）靜態(tài)標(biāo)簽
用戶社會層面的基礎(chǔ)信息，比如，地區(qū)、年齡、身高、體重、職業(yè)、生日、婚否、家庭情況……
2）消費標(biāo)簽
這類標(biāo)簽很重要，知道用戶消費相關(guān)的信息，才能滿足需求。
比如，消費能力、消費頻次、消費偏好（比如，服裝行業(yè)，用戶更喜歡什么風(fēng)格）、價格敏感程度、買過的產(chǎn)品（顏色、大小、價格）、參與的折扣、參與的促銷活動……
3）行為標(biāo)簽
用戶與平臺之間產(chǎn)生的各種互動數(shù)據(jù)，比如：來源渠道、是否關(guān)注公眾號、參與的裂變活動、閱讀的文章、以及用戶在小程序商城中產(chǎn)生的點擊、收藏、加購物車、領(lǐng)優(yōu)惠券、提交訂單等一系列動作。
4）層級標(biāo)簽
層級標(biāo)簽，就是用戶的分層層級。
后續(xù)，運營可以針對不同層級的用戶，采取不同的動作，推送不同的內(nèi)容，舉辦不同的活動，這樣就能實現(xiàn)精細(xì)化運營。
那么用戶該如何分層？別急往下看。
三、如何給用戶做分層？
當(dāng)給用戶貼上足夠多的多樣的標(biāo)簽后，意味著我們對用戶足夠了解，人物畫像也足夠清晰，那么就可以分層了。
分層，就是從不同的標(biāo)簽維度，站在商業(yè)價值最大化的角度，將用戶劃分成不同的層級。
目前，在私域中上常見的分層方法有2種：
1）基于業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點分層
拆分用戶在業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵節(jié)點路徑，每個獨立的路徑都可以劃分成一個維度，一般適用于用戶體量較小的企業(yè)。
比如，你是教育行業(yè)的，可以基于課程消費路徑，分成：試聽課用戶、體驗課用戶、正價課用戶、N門正價課用戶。
比如，你是電商品牌，可以基于用戶私域路徑，分成：新進(jìn)用戶、首購用戶、N次復(fù)購用戶、超級用戶（VIP用戶）。
比如，你是做高客單的，需要銷售1對1轉(zhuǎn)化，那么可以從用戶消費決策路徑，分成：陌生用戶（沒產(chǎn)生過任何互動）、潛在用戶（聊過幾句、朋友圈點過贊，需求不明確）、意向用戶（介紹過產(chǎn)品、報過價，用戶需求明確）、下單用戶、N次復(fù)購用戶、超級用戶（VIP用戶）。
N代表著用戶要復(fù)購的次數(shù)，具體多少需要根據(jù)企業(yè)情況來定。
有個簡化的操作就是，將用戶的消費數(shù)據(jù)摘錄下來，比如，購買金額排名在10%以上的算超級用戶；復(fù)購次數(shù)排名前30%的要重點照顧……
2）基于RFM用戶價值模型
RFM模型是用戶分層里面常用的模型，它是根據(jù)用戶在一段時間內(nèi)（比如30天，90天）對品牌產(chǎn)生的貢獻(xiàn)進(jìn)行劃分的，一般適用于用戶體量大的企業(yè)。
R是最近一次消費時間。消費時間越近，意味著他對品牌的記憶、認(rèn)可程度越深，這時品牌緊接著做活動、或提供其它服務(wù)，他們也最有可能會做出反應(yīng)。
F是一段時間內(nèi)用戶的消費頻率，消費頻率越高的用戶，對品牌的忠誠度也就越高，黏性越強。
M是一段時間內(nèi)用戶的消費金額，并不是每個用戶給企業(yè)所帶來的利潤都是均等的，參考二八法則。
將R、F、M三個維度進(jìn)行組合后，可以分為八種用戶等級。
在一段時間內(nèi)，具體多少復(fù)購頻次算高、多少消費金額算大、最近一次購買時間算短，需要根據(jù)產(chǎn)品本身的復(fù)購周期、客單價、未來規(guī)劃來定。
有個簡單的辦法就是，將所有用戶的最近一次消費時間、一段時間內(nèi)（以30天為例）的消費頻率、消費金額這三大維度數(shù)據(jù)摘錄下來后，進(jìn)行排序，平均或按實際情況劃分成5個檔，并給1-5的評分（5為最高）。
比如，最近一次消費時間為5天以內(nèi)的給5分、5-10天的給4分，以此類推……
比如，30天內(nèi)消費頻率在15次以上的給5分，10-15次的給4分，以此類推……
再將這張評分表對照用戶的消費數(shù)據(jù)，給所有的用戶打分。
全部用戶打完分之后，再計算出R、F、M評分的平均分值。如果用戶的評分大于平均值，那么他就對應(yīng)“高”。
比如，甲用戶M（消費金額）評分計算出來為4分，M平均評分為3.5分，那么他就屬于“高”的消費金額。
乙用戶F（消費頻率）評分計算出來為3分，F(xiàn)平均評分為4.1分，那么他就屬于“低”的消費頻率。
需要注意的是，用戶分層只是過程，更重要的是分層之后所采取的運營動作。
比如，針對重要價值用戶，他們對品牌的價值最大，那么就需要花更多的資源投入，去維護(hù)他們。
例如享受專屬折扣、專屬優(yōu)惠券、專屬會員日、專屬的超預(yù)期服務(wù)（無憂退換貨、極速退款、免費上門取件、雙向包郵等）、定期送專屬禮，或者再極端一點，還可以舉辦線下見面會，產(chǎn)生進(jìn)一步的情感聯(lián)系。
針對重要發(fā)展的用戶，要做的運營動作，就是提頻，比如開發(fā)輕會員鎖客、促銷活動、主題活動、種草群、打卡群等。
針對一般挽留的用戶，主要通過折扣優(yōu)惠引導(dǎo)低頻購買，再通過公眾號、朋友圈、視頻號、社群等渠道的內(nèi)容建立信任。
此外，在給用戶做分層的時候，還有4點是需要特別注意的：
1）分層要遵循MECE原則，做到完全獨立，相互窮盡。在同一分層維度下，用戶不可能是重要價值用戶，又是一般挽留用戶。
2）分層是為了針對性的做差異化的運營動作，切勿為了分層而分層。
比如按照復(fù)購次數(shù)分層是沒錯，但是如果復(fù)購5次，復(fù)購6次，只相差1次復(fù)購次數(shù)，就劃分成2個不同的用戶等級意義就不大了。
劃分等級要考慮運營動作上能產(chǎn)生的差異，而不是統(tǒng)計上的數(shù)字差異。
3）分層是動態(tài)變化的，并不說他今天是高價值的A類用戶，他就永遠(yuǎn)是了。
4）分層要基于目標(biāo)而定，如果你做了一個社群，你的目標(biāo)是社群活躍，那么分層的價值高低就要依據(jù)活躍度的高低；如果你是為了賣貨，那么分層的價值高低就是購買金額了。
四、本章總結(jié)
用戶分層簡單說，就是從商業(yè)角度，區(qū)別對待不同的用戶群體。
用戶分層有三大好處：
- 針對性、多樣化的滿足不同需求、不同偏好、不同購買理由的用戶
- 資源投產(chǎn)最大化
- 快速找出問題的關(guān)鍵所在，制定對應(yīng)的運營策略
用戶分層的前提是用戶已經(jīng)有了大量的標(biāo)簽。通過不同的標(biāo)簽，對用戶充分了解后，才能劃分成不同的維度，進(jìn)行分層。
用戶標(biāo)簽是描述用戶特征的標(biāo)簽。用戶在與企業(yè)互動的過程中，主動或被動留下種種信息數(shù)據(jù)，企業(yè)再將這些數(shù)據(jù)歸納成一個個標(biāo)簽詞。
在給用戶貼標(biāo)簽的時候，有2點需要注意：標(biāo)簽系統(tǒng)化、標(biāo)簽的使用者，決定用途
用戶標(biāo)簽分為4類：靜態(tài)標(biāo)簽、行為標(biāo)簽、消費標(biāo)簽、層級標(biāo)簽
用戶分層有2種模式：基于業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點分層、基于RFM用戶價值模型
用戶分層只是過程，更重要的是分層之后所采取的運營動作。
本文由 @番茄運營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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