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榮耀標(biāo)識四步打造用戶激活閉環(huán)，快速讓用戶與產(chǎn)品進行第一次“親密接觸”
編輯導(dǎo)讀：在拉新活動中，大量的新用戶涌入產(chǎn)品，但是很多用戶還沒進行消費就離開了。這是為什么？因為沒有對用戶進行激活，戶沒有感受到 aha 時刻，就不會有后續(xù)的使用。那么，如何激活用戶呢？本文將從四個方面展開分析，與你分享。
時光回到 1年前，小明和他的朋友創(chuàng)建了一個社區(qū)購平臺。采取了一些拉新增長策略后，大量的訪客涌入。
- 用戶 A：有興趣
- 用戶 B：有需求
- 用戶 C：隨便看看
但是，實際的成交情況并不客觀：訪客—>成交，轉(zhuǎn)化率僅為 5%
于是小明和團隊分析發(fā)現(xiàn)，很多訪客進來之后，并沒有去使用過這個產(chǎn)品進行消費。
說明了什么問題呢？
說明小明的團隊在大量獲客之后，沒有做好用戶激活（用戶沒有感受到 aha 時刻，就不會有后續(xù)的使用）
用戶 A：我沒有感受到這個產(chǎn)品的價值，再見！
用戶 B：我看不出這個產(chǎn)品有什么特別的，為什么要預(yù)定呢？
如果你是這家社區(qū)團購平臺的增長負責(zé)人，你會怎么做？
- 是先做好現(xiàn)有用戶的留存，先把現(xiàn)有的用戶服務(wù)好？
- 還是想辦法提升現(xiàn)有用戶的激活率，比如，讓內(nèi)容看上去更誘人？
- 或者你覺得應(yīng)該是廣告不夠多，應(yīng)該加大投放？來的人多了，能激活人就越多，使用的人就越多？
針對這個案例，這里分享一個用戶激活的方法：四步打造用戶激活閉環(huán)。
- 打造激活閉環(huán)
- 制定激活策略
- 衡量激活閉環(huán)效果
- 應(yīng)用并優(yōu)化激活策略
按照步驟，分別來看一下：
01 打造激活閉環(huán)
首先，什么是激活？
- 老板：kiwi，我們的社區(qū)要重點做增長的就是激活環(huán)節(jié)，你覺得怎么樣才算激活？
- kiwi：起碼要體驗過核心功能
- 老板：怎么定義核心功能？
- kiwi：能夠讓用戶感受到產(chǎn)品價值的功能
總結(jié)一下：激活用戶，本質(zhì)上就是想辦法在有限時間內(nèi)讓新用戶快速的感受到產(chǎn)品價值。
我們做增長經(jīng)常提到一個詞：aha 時刻。這就是用戶激活的關(guān)鍵。通俗來講，就是要我們?nèi)ッ鞔_四個問題：
- 誰
- 在多長時間內(nèi)
- 完成多少次
- 什么行為
給大家舉幾個常見產(chǎn)品的 aha 時刻：
- facebook：用戶七天內(nèi)加了 10 個好友
- twitter：關(guān)注了 30 個用戶，并且有 20%的用戶回關(guān)了你
問：那我們怎么打造激活閉環(huán)呢？
答：不同類型的產(chǎn)品，激活閉環(huán)有些不同的
1. 社交/社區(qū)類的產(chǎn)品激活閉環(huán)通常是強調(diào)社交反饋和活動的。
他們的閉環(huán)大概是：
- 用戶生產(chǎn)內(nèi)容（ugc）
- 這些內(nèi)容被其他用戶看到
- 用戶對內(nèi)容發(fā)表看法、評論
- 反饋給內(nèi)容產(chǎn)生者
- ugc 根據(jù)反饋繼續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容
常見的產(chǎn)品比如：微博、微信朋友圈、即刻、知乎、豆瓣、虎撲、?？偷?/p>
2. 內(nèi)容類的產(chǎn)品的激活閉環(huán)通常是，通過算法研究用戶的喜好，做好個性化的內(nèi)容推薦
- 用戶訂閱/查看某類內(nèi)容
- 系統(tǒng)判斷用戶喜好/打標(biāo)簽
- 繼續(xù)推薦用戶喜好的內(nèi)容
- 用戶不斷看到新的喜歡的內(nèi)容
- 用戶繼續(xù)訂閱關(guān)注更多的內(nèi)容
常見的產(chǎn)品比如：知乎、今日頭條、抖音等
3. 工具類的 app 的激活閉環(huán)通常是，通過培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，讓用戶產(chǎn)生依賴，然后進一步購買服務(wù)
- 用戶試用產(chǎn)品功能（限定功能或限定時間）
- 提升用戶的工作效率/提高用戶的遷移成本
- 試用結(jié)束后，引導(dǎo)用戶購買服務(wù)（新人優(yōu)惠）
- 產(chǎn)品再繼續(xù)提供更多樣化的服務(wù)提升用戶粘性
- 用戶越使用依賴感就越強
常見的產(chǎn)品比如：時間管理類、日記類、網(wǎng)盤類產(chǎn)品等
02 制定激活策略
提升新用戶激活常見的四種策略：增強動力、減少阻力、適當(dāng)助推、及時獎勵
1. 增強動力，挖掘用戶自身需要，并輔以助攻，讓用戶更想要完成行為
1）利用社交關(guān)系
社交關(guān)系是提升用戶信任感和給新用戶個人化體驗的最好方式。
- 微信讀書：新用戶微信登錄后，首頁顯示朋友在讀的書
- Uber：新用戶注冊，如果是通過朋友推薦過來的，會顯示朋友名字
2）新用戶紅包
紅包和激勵要和產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)目標(biāo)有關(guān)，付出要有回報，同時要避免用戶薅羊毛。
- 網(wǎng)易嚴選新人紅包：新人優(yōu)惠券：提升下單，領(lǐng)取要求綁定手機號
- 每日優(yōu)鮮新人優(yōu)惠 100 元代金券：提升下單率
3）解釋為什么
在向用戶提要求的時候，告訴用戶為什么，對她有什么好處
脈脈：讓用戶共享通訊錄權(quán)限，說明可以提升職業(yè)成長機會
4）個性化產(chǎn)品體驗
個人化，給用戶想要的，也是增強動力的方式讓用戶自己選擇偏好。
小紅書：新用戶注冊流程讓用戶選擇感興趣的內(nèi)容
5）模擬前置 Aha 時刻
如果產(chǎn)品功能讓新用戶體驗到 Aha 時刻需要的時間比較長，可以模擬 Aha 時刻，將其前置
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：回收手機時，可以先在網(wǎng)上估價，用戶可以看到收益，可以提高用戶的動力
6）通過用戶心理學(xué)影響用戶
通過制造緊張感、稀缺感、游戲化等方式，提升用戶快速行動的動力
- 微信讀書：新用戶無限卡今天還剩余多少張
- 在線教育領(lǐng)域：課程梯度價格，報名滿 50 人漲價 50 塊
- 拼多多：優(yōu)惠券有效期剩余時間
2. 減少阻力，去掉妨礙用戶完成激活動作的所有障礙，幫助用戶快速到達 Aha 時刻
1）移除不必要步驟和信息
轉(zhuǎn)化流程中，多一個步驟就多一個流失，優(yōu)化流程可以減少流失
用戶登陸注冊：微信一鍵登錄、一鍵注冊
2）避免用戶冷啟動
給用戶默認選項和內(nèi)容，不要一上來就空白
投資類APP：加入 10 塊默認值
3）突出關(guān)鍵行為和路徑
優(yōu)先提示用戶使用核心功能，突出關(guān)鍵功能
新手指引
4）避免給用戶太多選擇
太多的選擇可能導(dǎo)致用戶一個都不選
5）先使用再付費或者注冊
先讓用戶用最小的成本體驗，增強用戶信任，再引導(dǎo)后續(xù)動作
首月免費使用、新用戶免費學(xué)習(xí) 2 門課程
3. 適時助推，在關(guān)鍵時間窗口內(nèi)，采用多種手段幫助用戶完成激活
- 考慮因素：用戶決策速度有多快？
- 可以挽回用戶的時間窗口是多久？（新用戶激活期）
- 如用戶未激活，有無觸達用戶的渠道？
1）新手引導(dǎo)
通過多種方式，在適當(dāng)?shù)臅r候給與新手引導(dǎo)適時很重要，不要讓新手引導(dǎo)成為用戶使用產(chǎn)品的障礙
- 幕布的新手引導(dǎo)開機引導(dǎo)頁
- 進入產(chǎn)品后的關(guān)鍵功能彈窗引導(dǎo)
- 產(chǎn)品說明文檔
2）用戶召回
利用外部渠道如果用戶未完成激活動作，及時通過推送等形式，把用戶拉回到產(chǎn)品里，繼續(xù)試用產(chǎn)品直至 Aha 時刻
電商平臺未支付提醒
4. 及時獎勵，對于完成激活行為的用戶，及時給與反饋和獎勵，鼓勵用戶繼續(xù)前進，完成更多行為
- 考慮因素：用戶完成的行為越困難，完成后越要獎勵
- 如果行為是產(chǎn)品的關(guān)鍵行為，獎勵可以幫助形成習(xí)慣
- 如果流程過長，要在中間給用戶獎勵，重新“充電”
1）及時激勵
用戶完成關(guān)鍵行為后，慶祝以示鼓勵要求的信息越多，行為難度越大，鼓勵也要越大，獎勵用戶驚喜
脈脈：完成注冊后，挖掘人脈信息動畫
2）及時反饋
給用戶即時反饋用戶完成動作后，及時反饋，即使小也讓用戶有獲得感
- 小紅書：完成用戶測評后，生成首頁動畫
- 58 同城：使用進度條顯示進展
03 衡量激活閉環(huán)的效果
衡量激活閉環(huán)效果的主要目的是讓激活變得更量化和具體。首先，我們要有一個清晰、具體、可量化的激活指標(biāo)。然后通過激活指標(biāo)去計算“激活率”。
如何找激活指標(biāo)？根據(jù) aha 時刻，找到關(guān)鍵行為，對關(guān)鍵行為節(jié)點量化。
比如，我們定義某社區(qū)產(chǎn)品的 aha 時刻是 7 日內(nèi)發(fā)布內(nèi)容，
那么他的激活率=注冊 7 日內(nèi)發(fā)布內(nèi)容的用戶/7 日內(nèi)總的注冊用戶數(shù)*100%
然后，我們要去拆分整個激活動作的用戶路徑，梳理出來激活漏斗，就得到漏斗的轉(zhuǎn)化率。
常見的激活漏斗如：
下載應(yīng)用–>打開應(yīng)用–>注冊第一步–>注冊第二步–>注冊完成–>完成關(guān)鍵行為
通過優(yōu)化各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，最終就提升激活率！
04 應(yīng)用并優(yōu)化激活閉環(huán)
在這個環(huán)節(jié)，其實我們?nèi)ッ鞔_兩個問題就可以了：
1）應(yīng)用策略之后，激活率有沒有提升，沒有提升是什么原因
這是最直觀的數(shù)據(jù)，你所做的一切工作都是圍繞著提升激活率來進行的。所以第一步就是看直接指標(biāo)有沒有達到你的預(yù)期。沒有達到預(yù)期的化是什么原因，這個時候，就可以去分析上面提到的激活漏斗，細化到每一個節(jié)點找到原因。
2）激活率提升了，留存有沒有提升
我們優(yōu)化提升了激活率之后，還需要繼續(xù)關(guān)注后續(xù)，就是新用戶的留存。你要去判斷，優(yōu)化了激活率之后，是否對留存有幫助？如果沒有，大概率你找錯了 aha 時刻，還需要進一步調(diào)整。
這個時候就要去分析用戶留存的數(shù)據(jù)了，找到能夠影響到用戶留存的關(guān)鍵節(jié)點，這個節(jié)點大概率就是用戶的aha時刻。
當(dāng)我們找到上面兩個問題的答案之后，就可以再進一步的去優(yōu)化激活閉環(huán)，進行新一輪的激活循環(huán)了。
作者：kiwi，公眾號：六號胡同
本文由 @kiwi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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