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編輯導語：我們在做教育類的產品時，時常會因為得不到用戶的心，而難以轉化為付費率，這時我們該從哪方面入手？作者分享了一個提升教育類產品付費率的方法：洞悉其心理賬戶，我們一起來看看吧。

你有沒有想過：

• 為什么女人總是不停的買包包沒有節制，而很多男生摳摳搜搜，卻對電子產品情有獨鐘？
• 為什么鉆石的含量比黃金還要多，開采也很容易，但是賣這么貴，結婚時還必須買？
• 為什么保健品比部分藥物賣的還要貴，但是人們還愿意買單？
• 為什么月薪比日薪的人更能存錢？

如果你不清楚以上的本質，在您認識的人群中先做個試驗吧。

• 假設1：您準備去看演唱會，購買演唱會的200塊錢丟了，你還去看嘛？
• 假設2：您準備去看電影，剛剛充值的200塊公交卡丟了，你還去看嗎？

這是一個經典的實驗，你得到的結果大概率是第一種情況下，少數人說會再買一張演唱會門票；而第二種情況，大多數人會再買一張。

為什么會產生這樣的結果呢，究其原因人們心中為這兩個200元設置了兩個賬戶，一個是演唱會賬戶，一個是公交卡賬戶。

在假設1中，買門票的錢丟了，如果還要去，那演唱會賬戶就多花了200元，用400元看一場電影并不劃算。

而在假設2中，公交卡賬戶的200元和演唱會門票200元是不相關的，再拿200元買演唱會們票，也只是花了200元看演唱會。

一、心理賬戶定義

心理賬戶是指用戶會在心理將錢/資金分門別類，有儲蓄的、有維護關系的、有滿足虛榮心的、有娛樂的、有愛情相關的等等，有意思的是，不同的賬戶對于價格的敏感度是不一樣的。

二、心理賬戶的三大表現特征

1. 不同消費項目之間，具有非替代性

針對不同的消費，均具備不可替代性，例如儲蓄賬戶、家庭日常開銷、孩子開銷、娛樂開銷、抽煙喝酒開銷都是獨立不可替換的，大多數場景，用戶不會因為家庭日常開銷增加而去減小孩子開銷。

女生不停的買包包、男生對于電子產品的大方程度都是因為包包或者電子產品并不屬于用戶的日常開銷，她屬于用戶的虛榮心賬戶。

世界上鉆石含量那么高，確買這么貴，因為它被賦予愛情賬戶。

2. 不同收入來源之間，具有非可替代性

這個特別很好理解，對于不同的資金來源，用戶對待的態度是不一樣的。例如針對于薪資，用戶往往會慎重對待并合理分配；針對意外之財，用戶會做一些比較沖動的消費。

3. 不同的數量的收入，用戶的態度不同

上面講到收入來源具有不可替代性，同理，同一收入來源不同的數量也存在這種情況。例如：年終獎8000和80000的態度是截然不同的，8000的年終獎大多數會毫不猶豫的花掉買自己喜歡的東西，80000的年終獎用戶往往會存儲起來。

這里可以解釋月薪制為什么比周薪日薪的用戶存款要多

三、如何運用心理賬戶

1. 為用戶創建心理賬戶

想要賣出產品，產品必須賦予用戶心理某個賬戶，讓用戶原因為其買單。

在創建心理賬戶上，銀行or金融機構做的是十分到位的。

銀行推出的信用卡、支付寶推出的花唄、京東白條等等，為用戶創建了”未來錢“賬戶，這個賬戶前期不需要用戶付出任何即可得到，用戶在刷卡的過程中，既體會到了買買買的快感，又降低了花錢的心痛，因為信用卡是“未來錢”的心理賬戶，不是“現在錢”的心理賬戶，“短視”的我們并不會關注，也就不會過多的心痛用戶。

對于心理賬戶，不得不提”數字賬戶“，自從移動支付普及，人們的消費有明顯的提高，因為金錢對于用戶來說僅僅是一串的數字，不在是實實在在的支票，消費起來心痛感會降低很多。

2. 將低價值心理賬戶提升至高價值心理賬戶

什么是低價值心理賬戶,什么是高價值心理賬戶？

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的愛情宣言，使得鉆石從工業切割產品，華麗轉身為愛情信物，一顆鉆石動輒上萬塊；

“收禮只收腦白金”的廣告語將它重新定位為禮品，從低價的“保健品賬戶”，轉移到了高價值的“禮品賬戶”

所有的產品定位都要盡量往用戶的高價值心理賬戶上靠。那么什么高價值心理賬戶？我們可以通過馬斯洛需求層次理論來判斷哪些是高價值的心理賬戶。

高價值賬戶一般都是金字塔頂層相關，例如愛情賬戶，孝心賬戶，成就賬戶等；低價值賬戶一般都和金字塔底層相關，例如：溫飽賬戶、日常消費賬戶。

區分高價值和低價值不只是以金錢衡量，可以是用戶時間、精力，所以任何需要用戶付出的產品(功能)，都需要將產品的定位往高價值心理賬戶靠近

另外，延伸出的一個點是，不只是金錢，時間和精力，任何需要用戶付出的產品，都需要思考如何將產品的定位往高價值心理賬戶靠近。例如，對于需要用戶分享到朋友圈的內容，提升內容的價值，并轉移到用戶“炫耀的心理賬戶”上去。

3. 不要進入免費心理賬戶

此原則十分好理解，輕易得來的東西，用戶往往不會珍惜，因為此產品已經放進了用戶的”免費心理賬戶“。

你能夠記得起你有多少平臺免費發放的優惠券沒用呢嗎？這些優惠券過期了，你會覺得可惜嗎？當然不會，因為你沒有付出任何金錢、時間和精力。所以給予用戶福利和優惠，一定要讓用戶付出點什么。例如助力免減活動、天貓蓋樓拿優惠券。

四、延伸：教育產品如何運用心理賬戶

1. 提升產品的用戶心理賬戶(低價值賬戶->高價值賬戶)

改變用戶對你產品/商品的認知，讓他從不愿意花錢的心理賬戶轉移到愿意為此付費的心理賬戶去。

職能類教育，針對低價值“教育賬戶”，沒有高價值“提升職場競爭力”更有買單欲望。

本文由 @luffy han 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議