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榮耀標識2減1小于1：沒有對比，哪來的便宜！
#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。
人們對價格的感知判斷并不單純依靠產品本身數字價格的大小，場景、參照物、消費能力等都是潛在影響消費者價格判斷的因素。由此，則為商家平臺提供了提升轉化的思路：價格的高低與否大都是人的感覺，價格的高低與否往往在對比中凸顯。
盛夏，平常的一天，去超市買純椰子水。走到熟悉的貨架前，一款之前沒有見過的椰子水進入了視野。
- 它有著獨特的包裝，在其他純椰子水白、藍、綠色包裝的包圍中，黑褐的底色與火焰花紋極為顯眼。
- 它有著獨特的賣點。在其他純椰子水打出原味、純粹、NFC這些千篇一律的主題時，它以炭燒的制作工藝為賣點。雖然不知道實際味道能有多大變化，但乍看之下，明顯給人有所不同的感受。
- 它的標價同樣有所差異。在這座城市、這個超市中，其他品牌進口純椰子水1L裝的標價普遍在12—13元間，而這款椰子水標價達到了16元。
雖然超過了其他品牌價格的30%，但我還是拿了一瓶放進了購物車。
一來它沒有貴到離譜，并非其他椰子水兩三倍的價格。二來它炭燒的獨特屬性，讓略貴的價格也顯得情有可原，不妨嘗試一下。
然而，人皆善變。
這瓶炭燒椰子水最終被留在了超市中，理由也只是結賬時出現的、短短幾個字的提示：“此商品滿30減10?！?/p>
粗略一算，如果使用30減10優惠，每瓶炭燒椰子水只需要11元，遠低于16元的標價。在11元折算價的對比下，單買一瓶16元，就顯得極不劃算。
而椰子水所在的A區，離結賬的F區很遠，我不想再去湊單，便把它留在了超市。
同樣的一瓶炭燒椰子水，同樣是16元一瓶的價格。
在20分鐘前，我認為16元值得一試；在20分鐘后，我覺得16元很不劃算。
不同參照物的出現，讓我對價格的感受迅速發生改變。
貴與便宜，都是人的感受。
人心善變，感覺善變。
人對價格的感受、對于貴或便宜的判斷，也會因為不同的對比參照物，而發生改變。
只不過，有些時候，參照物近在眼前。
超市貨架上，農夫山泉和百歲山的價格高低一目了然。
而另外一些情況下，參照物卻在我們的經驗記憶中。
給嬰兒一個大紅包，他并不能明白什么是多。但當他收了越來越多的紅包、見識了金錢的作用、明白了物品的價格時，再收到一個小紅包，就會知道什么是少。
今天，我們暫且拋開傳統理論中，價值、供求與價格間的關系分析，來看看價格對比，是如何影響人心目中對價格的感受的。
一、同款對比
在天貓上看中一款美白面霜，打開京東、唯品會搜索一下，很快就能判斷出哪家便宜哪家貴，在哪里買更合適。
選購商品時，同款商品的價格，自然是最簡單明確的對比參照物。
雖然在實際消費場景中，很少有人每次付款前都會比價。
但如果是一些常見的商品，在你三番四次看到其價格后，有些印象也是很正常的。
讓我們來簡單回憶一下：
- 一瓶500mL可樂多少錢？
- 星巴克的中杯咖啡多少錢？
- 一小包紙巾應該是多少錢？
若你熟知它們的售價，當其價格翻倍時，你可以輕而易舉地做出判斷：貴！
同一商品，價格對比所帶來的感受非常直接。
但由于市場繁榮，品牌眾多，人們對大部分商品的價格，并不會留下太深刻的印象。
在這種情況下，把自己當作自己的參照物，制造價格對比，讓選購者感受到便宜，就成為了一種極為普遍、也極為有效的做法——降價促銷。
幾乎所有面對終端顧客的商品，無論線上還是線下，都使用過促銷。
而促銷對用戶認知所產生的影響，是數學所計算不出來的：
200元打對折，比100元便宜！
數學上不合理，感受中卻成立。
正是因為眼前有了參照物，而且是更貴的同款作為參照物。
如果某商品直接售價100元，人們又對它不太熟悉，在感受價格時，多半會調動過往經驗，找尋類似的商品來比對價格。
而當半價促銷時，原價200元擺在眼前，立刻就成為了最直觀的價格參照：
100遠比200低，所以100便宜！
就如哲學中所說的：矛盾雙方相互依存。
沒有高山，不顯平地。
有貴在，才讓便宜變得便宜。
二、替代品對比
即使是第一次見到碧根果，你也大概能知道它該怎么吃——因為它跟核桃很像。
人善用相關的經驗，去分析眼前的事物。
在選購商品時，與某商品具有相似性的其他商品，都可能成為選購者判斷價格的參照物。
因此，經營者主動為選購者挑選恰當的參照物，可以在刻意制造的對比中，讓自己的商品顯得便宜。
星巴克柜臺上擺著依云礦泉水，就是通過依云礦泉水高昂的價格，讓自己的咖啡顯得便宜。雖然礦泉水不能完全替代咖啡，但作為功能和體驗有相似之處的品類，它能在顧客感受價格時起到一定作用。
與目標商品相似度越高，在對比價格時的參照程度也就越高。
可口可樂和百事可樂相似度高，價格對比也就比較強烈。而酸奶和牛奶雖然也有相似性，但相似度沒有不同品牌可樂之間高，在對比價格時，參照程度也就相對較低。
反過來講，繁榮的市場中，想要在定高價的同時，避免相似商品的價格對比讓自家商品看起來昂貴，就要盡量降低商品的普遍性。
1. 增加獨特屬性
就如那瓶炭燒椰子水，也許它的味道、成分與其他椰子水沒有太大差異。但賣點、包裝的不同，讓選購者愿意接受它高一些的價格。
增加獨特屬性，使選購者在感受價格時，無法完全以其他商品進行參照，就給了商品價格更多的靈活空間。
即使商品表面沒有太大差異點，你也可以給商品加上繁瑣的工序、稀有的原料。這些獨有屬性可以制造差異，與同類商品在受眾心中制造的價格錨點拉開一定距離，便于受眾接受你更高的價格。
2. 跳出對比圈子
商品間價格對比，會受到時間、空間的影響。
所謂近水樓臺先得月，緊挨在一起的參照物，自然比兩年前看過的某商品，能帶來更多影響。
因此，選擇靠近哪些商品、混跡于哪個圈子，也將影響選購者對價格的感受。
網紅煎餅店如果開在老巷里，跟其他煎餅攤挨著，四五倍的價格對比，自然貴得讓人吐槽。但開在新商圈內，周圍都是其他高溢價的網紅食品，它的價格就不會格外凸顯。
三、消費能力對比
當你看到某新奇商品，且經驗中沒有相似的商品能作為參照時，它貴或便宜的判斷，你是如何做出的？
選購者自身的消費能力占了很大分量。
一個人的收入狀況、可支配收入、消費習慣、消費意愿等因素，都會在感受價格時發揮作用。
月收入3000、租房居住、生活拮據的人，看到TF香水自然覺得昂貴。
但在不少人眼里，TF香水卻根本不值一提，克萊夫基斯汀的價格也不過爾爾。
與3000對比，1000是不小的數額。
與300000對比，1000就微不足道。
一些價格相對較高的商品，在面對消費能力較弱群體時，進行單位拆分，是降低人們價格感受的有效方式。
1. 時間單位拆分
分期就是典型的代表，一次性幾萬元的支出，給人帶來的感受極為強烈。相對的，每個月幾百元的支出，就顯得平和了很多。
每天10元所帶來的價格感受，和一次性3650的價格感受完全不同。
雖然購買者也知道最后的總支出一樣（分期甚至更多），但在決策時，起到決定性作用的不完全是理智，潛意識的感受有很大發言權。
2. 產品劑量拆分
湯姆農場扁桃仁如果像其他品牌一樣按斤售賣，翻倍的價格無疑會凸顯其貴。
而湯姆農場選擇拆分為極小份30g售賣，雖然折算下來并不便宜，但一袋10元以內的售價，對于選購零食的人來說，卻是個可以接受的范圍。
四、機會成本對比
歸根結底，一切對價格感受的來源，最終都與機會成本掛鉤。
每個選擇都有代價。
你用一筆錢購買了某商品時，這筆錢就無法用于購買另一商品。
你用20元買了一塊芝士蛋糕，這20元就無法用于打車回家。
同樣是20元的支出，哪一項更有價值？對比就是這樣產生的。
當然，你或許會說，成年人不做選擇，我全都要。
但是，你可支配的金錢終歸是存在上限的，不能無限制做全選題。
花去20元后，可以再掏出20元，對于金錢概念淡泊的人來說，似乎影響不大。但如果數額再大一些呢？
- 你選擇了買車，可能就無法支付買房首付。
- 你選擇了買限量皮包，可能手里的閑錢就不夠支撐一次度假。
哪個選擇對你更有價值？價格對比所產生的感受因此而來。
而那些相對不重要的選項，在與更有價值選項的對比中，就會顯得昂貴。
- 對于不關注某愛豆的人，看一場600元的線上演唱會，不如買一瓶小黑瓶眼精華，夠用幾個月。
- 對于不曾接觸咖啡的人，咖啡店一杯普通手沖40元錢，買成菜夠做兩天的飯，顯得很是不值。
這些毫不相關的商品價格，也會成為參考，影響人們對價格的感受。
而這種感受價格的途徑，自然也可以利用起來，讓商品顯得相對便宜。方法就是：尋找價格高昂、性價比低、收益模糊的商品進行對比。
- 用搓一頓飯的錢，讓孩子聽一堂有益終身的成長課。
- 某餐館在菜單前幾頁展示豪華摩托并注明售價，表面上是老板的個人癖好，卻讓就餐者在豪華摩托的高價格對比中，覺得餐品相對便宜。
五、寫在最后
價格高未必就無人問津，價格低未必能百試百靈。
就如那瓶標價16元的椰子水，因為不同參照物出現，選購者對價格的感受也迅速變化。
歸根結柢，貴和便宜，都是人的感覺，而感覺善變。
與其等待顧客自己尋找參照物，不如有意識地為其選擇參照物，主動創造對比。這可以讓你距實現轉化，更進一步。
#專欄作家#
墨饕，人人都是產品經理專欄作家，網絡營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。
本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
價格錨定效應
“歸根結底”倒數第5行！
“有個錯別字”—“底”
所以，這個再次證明這篇文章的說服力，寫100個字對了，都比不上你看到1個錯字明顯。所以別著急做點事，關鍵時候你表現一下你就很突出了。唉，人性
學習了
滿滿的套路
講的好！有意識的選擇參照物！