MVP方法論:產品全生命周期四大階段及營銷策略

0 評論 31457 瀏覽 25 收藏 9 分鐘

編輯導語:一種產品進入到市場后,在不同的時間段,會因為它的銷售量與利潤的變化而作出相應的改變。不同時期的產品營銷策略也不一樣,作者分享了產品每個生命周期的營銷策略方法,我們一起來看下吧。

一種產品進入市場后,它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變,呈現一個由少到多,由多到少的過程,就如同人的生命一樣,由誕生、成長到成熟,最終走向衰亡,這就是產品的生命周期現象。

所謂產品生命周期,是指產品從進入市場開始,直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程。產品只有經過研究開發、試銷,然后進入市場,它的市場生命周期才算開始。

產品退出市場,則標志著生命周期的結束。產品生命周期一般分為導入(進入)期、成長期、成熟期、衰退(衰落)期四個階段,如圖所示。

?產品生命周期曲線圖(銷量、價格、利潤、成本)

一、產品的生命周期

1. 導入期

新產品投入市場,便進入投入期。此時,顧客對產品還不了解,只有少數追求新奇的顧客可能購買,銷售量很低。為了擴展銷路,需要大量的促銷費用,對產品進行宣傳。

在這一階段,由于技術方面的原因,產品不能大批量生產,因而成本高,銷售額增長緩慢,企業不但得不到利潤,反而可能虧損。產品也有待進一步完善。

2. 成長期

這時顧客對產品已經熟悉,大量的新顧客開始購買,市場逐步擴大。產品大批量生產,生產成本相對降低,企業的銷售額迅速上升,利潤也迅速增長。

競爭者看到有利可圖,將紛紛進入市場參與競爭,使同類產品供給量增加,價格隨之下降,企業利潤增長速度逐步減慢,最后達到生命周期利潤的最高點。

3. 成熟期

市場需求趨向飽和,潛在的顧客已經很少,銷售額增長緩慢直至轉而下降,標志著產品進入了成熟期。在這一階段,競爭逐漸加劇,產品售價降低,促銷費用增加,企業利潤下降。

4. 衰退期

隨著科學技術的發展,新產品或新的代用品出現,將使顧客的消費習慣發生改變,轉向其他產品,從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。于是,產品又進入了衰退期。

產品生命周期的4個階段呈現出不同的市場特征,企業的營銷策略也就以各階段的特征為基點來制定和實施。營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的產品、價格、促銷等營銷策略,如圖所示,以時間為主線,簡單易懂。

產品生命周期營銷組合策略

二、產品生命周期營銷組合策略

1. 引入階段的市場營銷策略

引入期的特征是產品銷量少,促銷費用高,制造成本高,銷售利潤很低甚至為負值。

根據這一階段的特點,企業應努力做到:

  • 投入市場的產品要有針對性;
  • 進入市場的時機要合適;
  • 設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者,使市場盡快接受該產品,以縮短介紹期,更快地進入成長期。

2. 成長階段的市場營銷策略

進入成長期以后,老顧客重復購買,并且帶來了新的顧客,銷售量激增,企業利潤迅速增長,在這一階段利潤達到高峰。

隨著銷售量的增大,企業生產規模也逐步擴大,產品成本逐步降低,新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇,新的產品特性開始出現,產品市場開始細分,分銷渠道增加。

企業為維持市場的繼續成長,需要保持或稍微增加促銷費用,但由于銷量增加,平均促銷費用有所下降。

針對成長期的特點,企業為維持市場增長率,延長獲取最大利潤的時間,可采取改善產品品質、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳的重點、適時降價等策略。

3. 成熟階段的市場營銷策略

  • 進入成熟期以后,產品的銷售量增長緩慢,逐步達到最高峰,然后緩慢下降;
  • 產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降;
  • 市場競爭非常激烈,各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。

對成熟期的產品,宜采取主動出擊的策略,包括發現產品的新用途、尋求新的用戶、改變推銷方式、包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道或提高服務質量等,使成熟期延長,或使產品生命周期出現再循環。

4. 衰退階段的市場營銷策略

  • 進入衰退期以后,產品銷售量急劇下降;
  • 企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零;
  • 大量的競爭者退出市場;
  • 消費者的消費習慣已發生改變等。

面對處于衰退期的產品,企業需要進行認真的研究分析,決定采取什么策略,在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇。

  • 繼續策略。繼續延用過去的策略,仍按照原來的細分市場,使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式,直到這種產品完全退出市場為止。
  • 集中策略。把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上,從中獲取利潤。這樣有利于縮短產品退出市場的時間,同時又能為企業創造更多的利潤。
  • 收縮策略。拋棄無希望的顧客群體,大幅度降低促銷水平,盡量減少促銷費用,以增加利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速,但也能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。
  • l放棄策略。對于衰退比較迅速的產品,應該當機立斷,放棄經營??梢圆扇⊥耆艞壍男问剑绨旬a品完全轉移出去或立即停止生產;也可采取逐步放棄的方式,使其所占用的資源逐步轉向其他的產品。

產品生命周期理論為企業產品的更新提供了戰略指導,為企業的戰略發展提供了科學的依據。生命周期的不同階段對企業制定營銷目標的影響是不同的。市場經濟的競爭復雜多變,企業只有掌握市場的主動權,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

進行正確的產品生命周期的營銷策略管理,已成為企業在市場競爭中致勝的有力方法,企業應在營銷管理工作中選擇適合自己的營銷策略,以求在發展道路上闖出一條適合于自身發展的、獨特的成長之路。

 

作者:長乘,公眾號:MVP-PM,歷任兩家世界500強企業產品專家!內容摘自:人民郵電出版社《獨具匠心:做最小可行性產品(MVP)方法與實踐》

本文由 @長乘 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!