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榮耀標識以KaaS平臺為例，如何落實運營指標？
編輯導語：數據指標可以更好地指導運營方向，讓運營人員更清晰地了解目標。而運營數據指標的落實需要依據客戶的具體周期而定。本篇文章里，作者結合KaaS平臺為例，總結了如何制定與落實運營指標的策略，一起來看一下。
數據驅動，指標牽引，才能正確指導運營方向。
SaaS的客戶成功團隊也一樣，從SaaS產品的整個生命周期來看，在銷售人員簽約和實施后，客戶成功團隊開始接手客戶，進行運營；當客戶處于不同的周期階段，客戶成功團隊側重運營策略也將不同，所對應的指標也就有所區別。
那么，針對不同周期的客戶如何指導運營，如何制定和落實數據指標呢？本文我們將一起來探討下。
一、簡述背景
這里以某知識培訓平臺（企業版）為例，行業內也稱為KaaS（knowledge as a service 知識即服務），其商業邏輯與SaaS相似。
KaaS是一個跨學科的前沿、新興課題，隨著知識管理、云計算等快速發展，將知識服務作為一種資源進行整合，并基于任務的協作和解決問題，將整合的結果提供給消費者，以實現知識的交流和共享。
例如，國內的極客時間、51CTO學院等平臺，相繼推出企業版，其面向的客戶群體是B端學員，服務于金融、制造業、運營商、零售、醫療以及少部分互聯網等行業。
它不同于傳統的提供軟件或硬件的云計算服務模式，它以整合互聯網商業知識作為服務手段，主要致力于為企業數字化人才培養和企業數字化轉型賦能，搭建的能力建設的服務平臺。通過音頻、視頻課程、訓練營、技術會議、直播、項目定制等豐富的培訓產品形式，為企業的研發或產品團隊提供體系化的學習決方案和學習運營服務，幫助不同崗位不同階段的工程師提升崗位技能，打造卓越研發團隊，為企業研發賦能。
那么此類面向企業的在線教育平臺（KAAS），他們的客戶成功團隊，應該如何做好運營方案呢？
客戶成功經理，簡稱CSM（Customer Success Manager），后文為了方便我將用CSM。
第一步就是要根據客戶的生命周期，制定好數據指標，指標牽引運營方向，才不會出錯。
二、SaaS的客戶全生命周期
SaaS的客戶全生命周期，主要包含：啟動期、成長期、成熟期、續約期和流失期這四個階段，其中續約期和流失期所處的時間相同，最終由客戶決定是留存還是流失。
1. 啟動期
CSM接手客戶的0-1個月，該階段主要是移交客戶，CSM與客戶建立客情關系，初步了解客戶需求，指導客戶著手操作平臺，交付操作指南，必要時進行現場/遠程操作指導，幫助客戶快速進入使用狀態。
2. 成長期
客戶在最初的1-3個月使用階段，會存在較多的問題，此時CSM除了需要及時響應客戶需求，還需要對重點客戶進行重點運營實施，保障重點客戶能夠流暢的使用產品，提升客戶對產品的使用價值感。
3. 成熟期
3-9個月的周期內，客戶已經對平臺的操作基本熟悉，能夠自行流暢地操作平臺，賦能業務，此時CSM需要及時回收客戶反饋，監測異常數據（后面指標會具體聊到）。
CSM根據不同行業、不同層次客戶的使用情況，撰寫客戶成功案例，幫助其它企業客戶使用和運營，最好的狀態是能夠與個別客戶建立KOL關系，為銷售贏單開辟新通道。
4. 續約期/流失期
最后到期的前3個月是重點發力的時間節點，與客戶溝通續約意向，拜訪客戶，為客戶提供年度數據報告以及其它必要的學習數據，推動續約達成。
此階段，無論續約or流失，都需要重點記錄并挖掘深層原因。
三、不同階段的數據指標
數據指標總體分為兩類：結果指標和過程指標。
對所有SaaS產品來說，得續費者得天下，續費指標依然是領先重要的。但因SaaS產品的商業模式，KaaS也不例外，續費動作需要在一年后才能檢驗，是相對滯后的指標，同理流失率和NPS。那么，CSM在日常運營過程中，不能只依賴于續費這一指標，需要有過程指標指引，才能更有針對性的指導運營策略。
1. 結果指標
續費率（續費金額/應續費金額）：SaaS里的“續費”，是指老客戶購買或租用的產品到期需要繼續使用，于是再次簽訂合約并付款的過程。頻次較低，周期固定，按月或季度或年度。從金額的維度。
續約率：（續約賬號數量/應續賬號數量）從賬號的維度。
流失率：（未續約賬號數量/應續賬號數量）
NPS凈推薦值： NPS=（推薦者數/總樣本數）×100%-（貶損者數/總樣本數）×100%
- 推薦者（得分在9－10之間）：有推薦意愿；
- 被動者（得分在7－8之間）：中立態度；
- 貶損者（得分在0－6之間）：有負面評價。
因為結果指標對應的生命周期大多為客戶臨近到期的前3個月，指標滯后性十分強，所以需要引入過程指標來作為CSM的日常KPI指標。
2. 過程指標
制定過程指標的目的，是希望CSM在日常運營客戶的過程中，更有方向地指導客戶深入使用產品，通過過程指標來預測一年后的續費率，從而看過程指標與續費指標之間的關聯性，進而驗證PMF，也就是產品市場是否匹配。
SaaS產品最直接的過程指標就是活躍度，有的產品也稱為健康度。如果一個企業在購買SaaS平臺后，使用狀態一直是低迷的，比如買了50個學習賬號，只有10個賬號學習，那么第二年甲方老板在續費時，還能有信心續費嗎？他一定會思考這個平臺是不是效果不好的，不然為什么這么少的員工使用。
給大家看一個實際案例，某KaaS平臺統計了部分企業在臨近續費的前3-5個月時間，企業客戶的月度學習率情況，標紅部分是低于當月KaaS平臺整體學習率的。
其中，有7家企業在距離續約2-3個月時間內，其月度學習率一直低于平臺整體學習率，最終選擇不續費則有其中6家，續費的只有1家，可見平臺的學習率與企業續費率是強關聯的，這也正面說明了KaaS平臺過程指標制定為學習率，是正確的。同時，也可發現活躍度較高的企業在續費的同時，還有增購賬號的動作。
既然驗證了KaaS平臺的學習率是正確的過程指標，那么如何提升學習率，是CSM在運營過程中，需要重點考慮的事情。
借此，先來看一下KaaS平臺常見的過程指標有哪些？
- 學習率：周度/月度/季度/年度學習率，是指一段時間周期內平臺學習（超過10分鐘，這個可以企業自己內部定義具體的學習時長）的賬號數/平臺總付費賬號數。
- 登錄率：周度/月度/季度/年度登錄率，是指一段時間周期內平臺登錄的賬號數/平臺總付費賬號數。
- 開通率：是指企業開通賬號的數量/企業購買賬號的數量。
- 學習時長：學員觀看課程視頻的學習時間。
- 課程方向標簽：學員學習過的課程分類，如產品經理方向、人工智能方向、Python方向等。
我們可以優先根據企業的登錄率和學習率將企業進行分類，可分為活躍企業、危險企業和流失企業。
對遠高于平臺學習率的企業進行重點訪談，觀測其周學習時長，學習課程標簽，與企業培訓負責人深度溝通，努力發展成標桿客戶，為其它企業樹立行業榜樣。
對低于平臺學習率且是重點名單的企業，定期進行電話回訪，必要時上門拜訪，與其它企業對標，比如可以定期給各個企業的培訓負責人發送月度優秀學習企業榜單，提升企業培訓負責人的危機和緊迫感。
同樣，KaaS平臺整體的運營活動也十分重要，企業參與平臺的活動，是直接提升學習率的有效手段，比如平臺定期組織不同行業的直播大會、免費限額訓練營體驗、輕度的小學習方案等，去邀約各企業的學員報名，提升平臺整體學習率的同時，也有效拉近了與企業培訓負責人和學員的依賴感。
要知道，即使平臺的課程十分的全面和系統，只靠企業學員自主學習是遠遠不夠的，只有CSM對客戶主動運營，才能提升客戶對平臺，對CSM的粘性，才能有效促進續約的達成。
本文由 @鈕鈷祿番茄 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
給了我啟發，最近在考慮是否要從事客戶成功